案例分析是運(yùn)用科學(xué)的分析方式與方法,對特定時空范圍內(nèi)的案例分析對象的各種信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的過程。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理一些關(guān)于廣告營銷傳播案例與分析的相關(guān)內(nèi)容，希望對您有所幫助。

　　廣告營銷傳播案例與分析一

　　樂虎功能飲料：激發(fā)正能量

　　廣 告 主：達(dá)利集團(tuán)

　　廣告代理：北京海潤新時代廣告有限公司

　　在目前的中國市場上，要成功地推出一款新產(chǎn)品已經(jīng)是非常困難。從樂虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行，我們可以看到這個團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行效率。最終樂虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進(jìn)入公眾的視野。從市場效果反饋來看，樂虎已經(jīng)成功在飲料市場站穩(wěn)腳跟，是一款成功的新品。

　　國內(nèi)功能飲料處于起步階段，市場飽和度低，發(fā)展?jié)摿薮?。紅牛歷經(jīng)十幾年時間，培育中國的功能飲料市場，在能量飲料市場享有“一牛獨(dú)大”的待遇;由于一些小品牌的營銷策略不足，未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達(dá)利集團(tuán)出擊，研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。

　　在中國,真正的功能飲料，需要通過國家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴(yán)格審批，這個過程至少需要一年半時間。在樂虎籌劃上市過程中，海潤參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過程，長時間的思想溝通與碰撞，也讓我們對客戶的需求有了更深入細(xì)致的了解。

　　首先是品牌的命名，“樂虎”方案提出后，很快被客戶認(rèn)可。樂虎，“虎“為百獸之王，象征威猛與強(qiáng)悍，傲視群雄，君臨天下;“樂”是積極向上、樂觀通達(dá)，樂虎字面上象征快樂與力量，詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力，是當(dāng)下最值得傳遞的正能量。

　　作為一款全新的功能性飲料，要想迅速打開市場，品牌力和產(chǎn)品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片，雙管齊下，對應(yīng)品牌高度和功能訴求，各個擊破!

　　品牌力提升上，我們與中國關(guān)注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用CBA的影響力為樂虎造勢。在樂虎TVC《CBA篇》中，我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里，最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰郑M成“樂虎之隊(duì)”，以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫面，與樂虎的產(chǎn)品形象有機(jī)結(jié)合在一起，創(chuàng)造樂虎勢不可擋的能量概念，為樂虎品牌造勢。

　　功能傳播上，為了強(qiáng)調(diào)樂虎日常的“提神、抗疲勞”功效，《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領(lǐng)人群駕車出行和忙碌工作兩個最典型的功能飲料消費(fèi)時機(jī)，展現(xiàn)樂虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。

　　攝場景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場景好解決，而加油站則讓制作團(tuán)隊(duì)犯了難!安全是首先要考慮的問題，而拍攝時間正值兩會，加油站更加謹(jǐn)慎，我們準(zhǔn)備了河北境內(nèi)的加油站或者租便利店搭建加油站兩個方案，但都不太理想，前者結(jié)構(gòu)不太標(biāo)準(zhǔn)，而后者則擔(dān)心場景還原的真實(shí)度。制片部門始終沒有放棄，終于在拍攝前一天晚上，在南五環(huán)找到一個落成但未投入使用的加油站，在清晨的陽光下，我們完成了加油站的拍攝。

　　《功能篇》在細(xì)節(jié)上下足功夫，汽車加油的暗示，辦公桌的轉(zhuǎn)椅迅速動作，互相拋擲樂虎均為彰顯產(chǎn)品功能和特性。同時產(chǎn)品與場景聯(lián)系緊密，如油表上的樂虎包裝指針轉(zhuǎn)動，產(chǎn)品在工作文件上的特寫等。

　　“品牌+功能”，兩支TVC雙管齊下，樂虎在短時間內(nèi)迅速累積知名度，傳播積極向上的品牌形象，得到消費(fèi)者的青睞。

　　評：

　　品牌突出，功能突出，廣告片節(jié)奏快，充分展現(xiàn)了樂虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油，隱喻樂虎為人體力加油。廣告整體風(fēng)格與紅牛類似，紅牛廣告語“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性，而樂虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”，亦是突出產(chǎn)品功效，恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢，讓消費(fèi)者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，是要經(jīng)由市場檢驗(yàn)是否能夠被認(rèn)可。

　　——王 茜

　　廣告營銷傳播案例與分析二

　　麥當(dāng)勞：“爸道百態(tài)”，向老爸致敬

　　廣 告 主：麥當(dāng)勞

　　廣告代理：DDB上海(北京新世紀(jì)恒美廣告有限公司上海分公司)

　　DDB上海為麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品巨無霸量身打造了新的營銷行動，旨在讓中國消費(fèi)者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。在人們的心中，老爸一定是終極純霸氣大英雄，而人們很少會展示對老爸的崇敬。因此，DDB創(chuàng)建了一個線上平臺，鼓勵消費(fèi)者用制作超級巨無霸的方式，向自己的老爸致敬。

　　巨無霸(Big Mac)為知名快餐連鎖店麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品之一，該產(chǎn)品于1968年起開始發(fā)售。該漢堡產(chǎn)品以上下兩層(或上中下三層)面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材，除了早餐外，于該餐廳全天供應(yīng)。巨無霸因有獨(dú)特酸甜多變口感，并以兩片牛肉為號召，因此長期成為麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品。與其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品相同，除了單買外，也可合并飲料等附餐成為套餐。麥當(dāng)勞曾推出號稱有十五層，包含四片牛肉的無敵巨無霸。

　　“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則注冊廣告語，在1975年首次使用，這句廣告語所提到的內(nèi)容是麥當(dāng)勞巨無霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家廣泛傳頌，甚至?xí)霈F(xiàn)在一些麥當(dāng)勞非正式的場合中。盡管給這個短語加上了適當(dāng)?shù)臉?biāo)點(diǎn)以示停頓，但在廣告中則被視為一個單詞很快速地被念出來。，麥當(dāng)勞公司再次在快餐產(chǎn)品領(lǐng)域展開一場廣告標(biāo)語創(chuàng)意競賽。在名為"I'm lovin’it"(我就喜歡)的英語廣告標(biāo)語競賽中，這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現(xiàn)在競賽的背景音樂中，同樣在，美國圣誕節(jié)期間發(fā)行了一款以圣誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會發(fā)出聲音的圣誕賀卡，打開賀卡會彈出一個巨無霸漢堡并且發(fā)出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩，感覺還頗為押韻。

　　“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在臺灣亦有類似廣告口號：“雙層純牛肉，獨(dú)特醬料加生菜，起司洋蔥酸黃瓜，芝麻面包蓋上去，好吃美味麥香堡。”

　　圍繞巨無霸的廣告行銷活動并不少見。，作為“奧運(yùn)會正式合作餐廳”的麥當(dāng)勞還以巨無霸作為招牌，在北京發(fā)起了傳統(tǒng)的“巨無霸制作大賽”，并為比賽中的優(yōu)勝者頒發(fā)“獎牌”。意欲與當(dāng)時的奧運(yùn)精神相契合。這一次，DDB上海為其量身打造了新的營銷行動。

　　目標(biāo)

　　本案的目標(biāo)，是讓中國消費(fèi)者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。吃牛肉漢堡對于消費(fèi)者來說是一種相當(dāng)“霸氣”的行為，大口吃肉的樣子，感覺上就非常霸道。DDB的任務(wù)是，擴(kuò)大巨無霸的市場份額，用巨無霸啟發(fā)引導(dǎo)出消費(fèi)者心中的“霸氣”氣概，最重要的是，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場討論巨無霸的熱潮。

　　定位

　　我們鼓勵目標(biāo)消費(fèi)者盡情展現(xiàn)自己的“霸氣”特質(zhì)：不裝B、不復(fù)雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協(xié)。雖然每個人對于“霸氣”都會有自己的定義，但在大家心目中，老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現(xiàn)實(shí)生活中，人們卻很少會展示出對老爸的崇敬。從這個洞察點(diǎn)出發(fā)， DDB創(chuàng)建了一個線上平臺，鼓勵消費(fèi)者用制作超級巨無霸漢堡的方式，向自己的老爸致敬。

　　執(zhí)行

　　通過與時下最流行的社交平臺——新浪微博的合作，我們創(chuàng)建了一個迷你網(wǎng)頁，供消費(fèi)者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項(xiàng)最符合自己老爸“霸氣”形象的特質(zhì)，每項(xiàng)特質(zhì)對應(yīng)巨無霸漢堡的一層原料，同時，參與者也可以加入自己對老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢后，一個獨(dú)家巨無霸漢堡就制作完畢。制作者可以將這個巨無霸堆到巨無霸高塔上，隨著高塔高度的不斷累積，史上最高的巨無霸漢堡將誕生，我們將以此來表達(dá)對每一位父親的崇拜和敬意。

　　這一互動機(jī)制采用了行業(yè)里頗為新穎的科技。我們用QR code(二維碼)連通手機(jī)和PC端創(chuàng)造特別的數(shù)字互動體驗(yàn)，消費(fèi)者用手機(jī)掃描二維碼之后，啟動游戲，輕輕搖動手機(jī)即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質(zhì)。

　　在用戶完成個性巨無霸的制作后，他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網(wǎng)絡(luò)以贏取半價的麥當(dāng)勞巨無霸或其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

　　成果

　　截至3月，該計(jì)劃實(shí)施的成績極其顯著，遠(yuǎn)超客戶原定的難度頗高的KPI指標(biāo)。此外，超過7.6萬人將自己的獨(dú)家巨無霸漢堡分享至社交網(wǎng)絡(luò)。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣，更驗(yàn)證了這次“爸道百態(tài)巨無霸”營銷方案的情感煽動力。

　　點(diǎn)評：

　　TribalBBD擅長把傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑グ咐c新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)甚至是移動手機(jī)端的技術(shù)結(jié)合，這也讓麥當(dāng)勞“爸道百態(tài)巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態(tài)。在網(wǎng)頁端，移動終端可以直接與網(wǎng)站內(nèi)容互動，同時該案例也直接跟新浪達(dá)成合作協(xié)議，為案例的傳播做好社會化傳播的準(zhǔn)備。

　　在移動端，可以通過直接掃描二維碼進(jìn)入移動端的官網(wǎng)，并且通過搖晃手機(jī)來搭建世界上最高的巨無霸漢堡，像爸爸致敬。當(dāng)然最后想要達(dá)成的效果還是用戶分享，根據(jù)指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎勵”，用戶的參與感進(jìn)一步提升。

　　——王正飛

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