如何做廣告策劃

　　海爾銀色變頻冰箱系列廣告催出后，廣告實施一個星期內(nèi)，廣州14家大中型商場，共銷售海爾銀色變頻冰箱200多臺，其他型號海爾冰箱800多臺2001年春年剛過，廣州市場的海爾銀色變頻冰箱2000余臺全部銷售一空這情景引起其他競爭品牌的強烈關(guān)注

　　海爾銀色變頻冰箱系列廣告的寫作過程是怎樣的呢?給我們留下的寶貴經(jīng)驗是什么?我們從中能學(xué)到如何做廣告策劃?

　　廣告策劃第一步：分析市場環(huán)境，決定廣告形式

　　策劃小組走訪廣州上百家商場，分析市場調(diào)研資料，發(fā)現(xiàn)海爾冰箱在廣州市場面臨巨大壓力：第一，與西門子、華凌、容聲等幾冰箱大品牌相比較，海爾的品牌滲入滲出率明顯偏低第二，海爾冰箱距主流消費形態(tài)較遙與海爾冰箱一直想塑造的高檔產(chǎn)品的愿望有距離

　　致誠廣告有限公司策劃小組也發(fā)現(xiàn)銀色變頻冰箱具有優(yōu)勢商品的特點：產(chǎn)品直觀屬性與信任屬性的完美結(jié)合，即銀色+變頻策劃小組決定采用系列廣告形式

　　廣告策劃第二步：明確廣告目的，分析產(chǎn)品特點

　　2000年10月底，海爾正式委托廣州市致誠廣告有限公司策劃海爾新產(chǎn)品--銀色變頻冰箱上市推廣案，并創(chuàng)作廣告作品海爾提出三點要求：超過去年海爾冰箱的市場銷售效果;鞏固海爾冰箱在高檔冰箱市場的地位;帶動海爾其他冰箱的銷售致誠廣告公司將這些要求定為廣告目的

　　明確目的之后，致誠廣告公司又分析國產(chǎn)冰箱現(xiàn)狀，了解該產(chǎn)品特點：第一，產(chǎn)品優(yōu)勢科技含量高，數(shù)字變頻、三溫四控和深冷速冷技術(shù)等多項技術(shù)業(yè)界領(lǐng)先;第二，產(chǎn)品價位屬高檔耐用消費品;第三，產(chǎn)品賣點銀色外看+數(shù)字變頻技術(shù)

　　廣告策劃第三步，調(diào)查消費需求，確定廣告訴求

　　了解了產(chǎn)品，熟知市場狀況，但消費者狀況是如何呢?策劃小組選取了120位即將購買冰箱者，通過家庭討論、購買過程、購買決定三次調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，每一個消費購買行為都經(jīng)歷了由消費心理向購買心理的轉(zhuǎn)變過程，并且有以下特點：第一，未來消費者購買冰箱的需求趨勢為喬遷、婚嫁和產(chǎn)品更新?lián)Q代;第二，多數(shù)購買者已將冰箱作為整體家庭環(huán)境的一部分進行考慮;第三，購買的焦點已偏向產(chǎn)品外看(直觀屬性)

　　在以上分析的基礎(chǔ)上，廣告策劃小組覺得應(yīng)以產(chǎn)品直看屬性為主、信任屬性為輔進行整合推廣，創(chuàng)造一個有記憶度，能和產(chǎn)品完美契合的載體，使銀色變頻冰箱脫穎而出從而確定了此次系列廣告訴求點：高格調(diào)的品位產(chǎn)品高檔品性與目標消費群的高雅生活品位共同決定了海爾冰箱的高格調(diào)的品位強化產(chǎn)品的直看屬性(銀色外觀)，以此涵蓋產(chǎn)品信任屬性(數(shù)字變頻技術(shù))

　　廣告策劃第四步：撰寫廣告文案，入行廣告整合

　　有了詳盡的市場分析，明確的目標消費群，清晰的訴求定位，策劃小組開始了艱苦的創(chuàng)作，小組成員們?yōu)榇巳找箠^戰(zhàn)相繼提出了幾十個創(chuàng)意，大家還覺得不滿足月亮不一是個很好的載體嗎?銀色變頻就像月亮接下去的創(chuàng)作變得一帆風(fēng)順第二天，大伙兒暖火朝天的開工了連續(xù)幾個晝夜的不停奮戰(zhàn)，文案終于寫成功了

　　電視系列廣告文案第一則廣告文案："自動控冷";第二則廣告文案："變頻節(jié)能";第三則廣告文案："變頻靜音";第四則廣告文案："銀色變頻"

　　報紙系列廣告文案第一則廣告文案："百變的月亮銀色變頻";第二則廣告文案："默默的月亮銀色變頻";第三則廣告文案："心灰意冷冷的月亮銀色變頻";第四則廣告文案："靜靜的月亮銀色變頻"