藥品廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
藥品廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
藥品廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享藥品廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，歡迎參閱。
藥品廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
1. OTC品牌承載的功能——優(yōu)質(zhì)高效，保護(hù)消費(fèi)者利益
據(jù)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有75%的消費(fèi)者在買(mǎi)藥品時(shí)首先選擇大家都熟悉的牌子，64%的消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買(mǎi)打過(guò)廣告的藥品。事實(shí)上，自我藥療產(chǎn)品(非處方藥)的品牌經(jīng)營(yíng)等于消費(fèi)者保護(hù)，真正的OTC品牌產(chǎn)品，首先是品質(zhì)優(yōu)秀、質(zhì)量有保證，療效確切的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)OTC(非處方藥)品牌就是對(duì)消費(fèi)者用藥安全的保護(hù)。
我們知道，品牌仍然是對(duì)質(zhì)量的保證。OTC品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，在面對(duì)單位價(jià)格低至幾百元，高至幾千元的不同品質(zhì)的原料時(shí)，是品牌讓諸多的OTC產(chǎn)品必須選擇后者。而中成藥類(lèi)OTC產(chǎn)品，由于藥材原產(chǎn)地的珍惜藥材和地道藥材原來(lái)越少的原因，價(jià)差巨大是存在的，比如天然牛黃的價(jià)格是人工牛黃價(jià)格的300倍。因此我們看到的不同企業(yè)生產(chǎn)的同一個(gè)批文的產(chǎn)品時(shí)，品質(zhì)差異很大。很多時(shí)候，保證高標(biāo)準(zhǔn)的原料采購(gòu)正是品牌OTC的價(jià)值所在。
品牌還可以幫助消費(fèi)者輕松識(shí)別藥品，從而推進(jìn)自我藥療的開(kāi)展。比如感冒了，你購(gòu)買(mǎi)“感康"和“快克"“白加黑"總是錯(cuò)不了。他們的品質(zhì)是有保證的，一元的感冒藥你敢買(mǎi)嗎?!
2. 品牌是每個(gè)人心中的一個(gè)感情連接
目前的藥品廣告?zhèn)鞑ザㄎ换蛘邠屛?，已?jīng)造就了一大群定位獨(dú)特、特點(diǎn)鮮明、感情因素濃烈的產(chǎn)品和品牌，達(dá)到對(duì)某些人的感情連接。大家都會(huì)市場(chǎng)細(xì)分和清礎(chǔ)做品牌的時(shí)候要對(duì)哪些人傳播。比如嗎丁啉按照獨(dú)創(chuàng)的理論定位是“胃動(dòng)力";
提到斯達(dá)舒呢?現(xiàn)在很多人不知道斯達(dá)舒是什么成分，但知道胃脹胃痛胃酸就用斯達(dá)舒，且能感覺(jué)出這三個(gè)字情感色彩。其實(shí)斯達(dá)舒更多的是從消費(fèi)者的感受定位，并不是根據(jù)產(chǎn)品定位。提到康泰克呢?我們發(fā)現(xiàn)它是用工藝來(lái)定位，用獨(dú)特的技術(shù)來(lái)定位。哈爾濱的葡萄糖酸鈣拿什么定位?拿一個(gè)顏色定位、一個(gè)包裝定位、藍(lán)瓶的包裝。
想起了品牌，你也就聯(lián)想起了藥品品質(zhì)和用藥經(jīng)歷。
3. 大媒體廣告可以保證你做出一定規(guī)模
大品牌的產(chǎn)品，全國(guó)范圍消費(fèi)額起碼過(guò)億元，這是最低的標(biāo)準(zhǔn)。OTC產(chǎn)品
多是用來(lái)治療常見(jiàn)病、多發(fā)病的，消費(fèi)人群廣泛，而在我國(guó)普及率已達(dá)92%的電視傳媒具有受眾人群廣泛的特點(diǎn)，因而更適宜于OTC產(chǎn)品的廣告宣傳?？梢?/p>
肯定地說(shuō)，OTC產(chǎn)品如想做出規(guī)模，沒(méi)有品牌傳播、沒(méi)有大電視廣告是沒(méi)有可能的。眾所周知，市場(chǎng)只有達(dá)到一定規(guī)模才能談的上效益。在規(guī)范的操作模式下，
單靠廣告是無(wú)法充分啟動(dòng)市場(chǎng)的，細(xì)致的終端工作絕不可忽視，但是僅憑終端工作，難以短期內(nèi)塑造一個(gè)大品牌出來(lái)，可能會(huì)有一定的銷(xiāo)量，但銷(xiāo)售快速上量突
破是沒(méi)有可能的;終端和地面工作是銷(xiāo)量的前提和基礎(chǔ)，廣告則是為市場(chǎng)做出規(guī)模提供保證和可能性。沒(méi)有地面就沒(méi)有銷(xiāo)量，沒(méi)有廣告就沒(méi)有規(guī)模。
4. 廣告對(duì)終端的助力
從OTC營(yíng)銷(xiāo)終端工作的角度來(lái)說(shuō)，廣告對(duì)銷(xiāo)售有以下三個(gè)方面的作用：降低終端推薦的難度;盡量減少被競(jìng)品攔截的概率;樹(shù)立公眾品牌，提高消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)的比例。在大家都決戰(zhàn)終端的時(shí)候，也就和最初大家都不做終端時(shí)一樣了，
邊際效益遞減是必然現(xiàn)象。拼搶終端的結(jié)果是增加了各廠家營(yíng)銷(xiāo)的成本，長(zhǎng)期來(lái)看，受益的不會(huì)是任何一個(gè)廠家而是終端。由于終端自己的PB產(chǎn)品攔截、高毛利產(chǎn)品攔截、造成有些進(jìn)場(chǎng)的產(chǎn)品和跟本無(wú)法銷(xiāo)售的局面。過(guò)去那種廣告一打，消費(fèi)者蜂涌而至的情況，在規(guī)范操作、競(jìng)品眾多的的情況下，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)還是有困難的。在大家對(duì)終端資源的掌握接近的情況下，廣告仍然是OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中最具活力的重要因素。
九大藥品廣告營(yíng)銷(xiāo)成功案例
一、白加黑――策劃從產(chǎn)品開(kāi)始
加黑推出時(shí)，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國(guó)的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國(guó)的泰諾都晚。而且，在這兩個(gè)品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個(gè)建立了全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時(shí)普遍6小時(shí)吃一次的感冒藥中，確立了“長(zhǎng)效”定位;泰諾則依賴(lài)“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針?shù)h相對(duì)。
面對(duì)強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，白加黑沒(méi)有跟進(jìn)康泰克或泰諾，而是在長(zhǎng)效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”。
“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?ldquo;白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。
白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。
最好的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。“白加黑”創(chuàng)造了一個(gè)好產(chǎn)品，是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
白加黑是研制產(chǎn)品之初就開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)策劃，分析消費(fèi)者、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)品，最終推出滿(mǎn)足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場(chǎng)空白的出色產(chǎn)品，名稱(chēng)、特點(diǎn)、功效渾然一體，為競(jìng)品設(shè)置了天然的競(jìng)爭(zhēng)障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后才開(kāi)始從中途營(yíng)銷(xiāo)策劃的廠家學(xué)習(xí)。
二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典
瀉利停的成功，應(yīng)該說(shuō)主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告?？词裁?看療效啊?”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道啊?”在哈藥集團(tuán)巨大的投放量下，不僅消費(fèi)者都能背下這版廣告的全部方案，也使得“都知道啊?”這句話(huà)成為一度的流行語(yǔ)，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了“拉肚子就用瀉利停”這樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。趙本山特有的幽默，也讓人們把對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費(fèi)者增加了更多的精神利益。
這版廣告成就了廣告語(yǔ)，不僅使“都知道啊?”一度流行，還惠及了其他產(chǎn)品，被其他產(chǎn)品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”，還有蟻力神的那句“誰(shuí)用誰(shuí)知道啊。”這版廣告也成就了趙本山本人，從此開(kāi)始廣告片約不斷，而且身價(jià)一漲再漲?？梢哉f(shuō)這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒(méi)有哪一個(gè)廣告能夠超過(guò)它。
三、斯達(dá)舒――廣告“惡俗”有業(yè)績(jī)
斯達(dá)舒得益于成功的廣告策略的又一個(gè)典型。在強(qiáng)手如林的胃藥市場(chǎng)，斯達(dá)舒只是一個(gè)毫無(wú)根基的小字輩。不管是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是品牌的基礎(chǔ)，都無(wú)法在強(qiáng)手眾多的市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)。由于斯達(dá)舒名字難記，在廣告創(chuàng)意之初，如何能快速讓消費(fèi)者記得產(chǎn)品的名字、擴(kuò)大知名度成為中心目的。于是有了那個(gè)令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來(lái)丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來(lái)了一個(gè)呆頭呆腦的男人，原來(lái)是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達(dá)舒膠囊糾正了兒子的錯(cuò)誤。該廣告很快在央視大量投播，一時(shí)間“四大叔”家喻戶(hù)曉，偶爾會(huì)成為人們茶余飯后的“幽默”話(huà)題，而斯達(dá)舒的品牌知名度不知不覺(jué)的在全國(guó)范圍內(nèi)建立起來(lái)。
在完成了知名度的提高之后，斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來(lái)，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒，表達(dá)比較平實(shí)?？删褪沁@樸實(shí)無(wú)華的訴求卻簡(jiǎn)單、直接、實(shí)用。新一版主打廣告《胃篇》。通過(guò)豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動(dòng)作設(shè)計(jì)來(lái)重新詮釋斯達(dá)舒的賣(mài)點(diǎn)：“胃痛、胃酸、胃脹”。分“兩步走”的策略，成就了“斯達(dá)舒”，使其曾一躍位居國(guó)內(nèi)胃腸藥銷(xiāo)售排名第一，近幾年來(lái)也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場(chǎng)的前三名。
斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產(chǎn)品也真的賣(mài)得很不錯(cuò)。
雖然修正藥業(yè)認(rèn)為：斯達(dá)舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié)果。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷(xiāo)量”，這一已被公認(rèn)的OTC類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的金科玉律，自然也在斯達(dá)舒身上得到充分體現(xiàn)。修正藥業(yè)在消費(fèi)者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達(dá)舒”的概念，自然是廣告的功勞。否則營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍再專(zhuān)業(yè)、促銷(xiāo)活動(dòng)再好，要想產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。
四、金嗓子喉寶――成功讓人“困惑”
金嗓子喉寶的營(yíng)銷(xiāo)策略是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家們的指摘批判的，或是針對(duì)其十年不變的、樸實(shí)無(wú)華的廣告語(yǔ)“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”，或是針對(duì)羅納爾多做廣告有些沒(méi)有必要并且拍得極差。
金嗓子喉寶在營(yíng)銷(xiāo)手段方面似乎真的沒(méi)有過(guò)人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會(huì)讓人感到意外，但卻能以每年6個(gè)億的銷(xiāo)售額和30%的市場(chǎng)占有成為絕對(duì)的護(hù)咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績(jī)而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業(yè)績(jī)并非是像某些產(chǎn)品一樣靠入市較早的先機(jī)之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強(qiáng)大對(duì)手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實(shí)讓一些業(yè)內(nèi)人士感到“困惑”。但筆者認(rèn)為金嗓子喉寶能取得如此的成績(jī)主要有以下幾個(gè)原因：
其一、產(chǎn)品有個(gè)好名字。“金嗓子”可謂雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類(lèi)產(chǎn)品中名字最好的一個(gè)，許多消費(fèi)者一提到咽喉問(wèn)題就馬上想到金嗓子，這種先天的優(yōu)勢(shì)是其能后來(lái)的居上的原因之一。
其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持;另一方面其設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初還是動(dòng)了一番腦筋：當(dāng)時(shí)的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見(jiàn)效也較慢，而潤(rùn)喉糖無(wú)治療作用。這樣，兩類(lèi)產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型產(chǎn)品。
其三、競(jìng)品也無(wú)出色表現(xiàn)。我們可以批評(píng)金嗓子喉寶的營(yíng)銷(xiāo)不夠出色，但反觀同類(lèi)產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準(zhǔn)的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，讓人眼前一亮。但最終也沒(méi)能超過(guò)金嗓子的成績(jī)，一定意義上有點(diǎn)像曇花一現(xiàn)的過(guò)客，究其原因是因?yàn)槲鼰煄?lái)的咽喉不適似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購(gòu)買(mǎi)很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來(lái)的，換句話(huà)說(shuō)就是需求不穩(wěn)定，對(duì)廣告有依賴(lài)性。伊利甘草良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門(mén)兄弟――江中亮嗓，雖說(shuō)已在某些地方取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但從目前情況看，還沒(méi)有要超過(guò)金嗓子喉寶的趨勢(shì)。
但細(xì)細(xì)想來(lái)，金嗓子在上市之后并沒(méi)有什么大手筆，但進(jìn)一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個(gè)好市場(chǎng)、一個(gè)效果不錯(cuò)的產(chǎn)品、一個(gè)較容易被接受的劑型、一個(gè)雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)位等等，可見(jiàn)金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯(cuò)的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點(diǎn)和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)的。
五、榮昌肛泰――又一個(gè)全營(yíng)銷(xiāo)的典范
筆者個(gè)人習(xí)慣把從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)策劃的營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)之為全營(yíng)銷(xiāo)，否則稱(chēng)之為半營(yíng)銷(xiāo)。筆者認(rèn)為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費(fèi)者需求出發(fā)，將營(yíng)銷(xiāo)策劃貫穿于營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，必然獲得成功，是全營(yíng)銷(xiāo)的典范。
肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門(mén)直接給藥的產(chǎn)品，但榮昌制藥在消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續(xù)治療，也導(dǎo)致藥物的浪費(fèi)。同時(shí)，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著。患者特別希望有一種藥，痛了就可以用，隨發(fā)隨治療。
為了滿(mǎn)足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。它根據(jù)中醫(yī)臍療原理，采用透皮吸引技術(shù)，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門(mén)直接給藥的弊端---容易被排泄而產(chǎn)生藥物浪費(fèi)。一天貼一片，24小時(shí)持續(xù)有效地治療。它用藥方便---隨時(shí)隨地可用藥，在痔瘡發(fā)作時(shí)，將藥片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。
這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣(mài)點(diǎn)，也是當(dāng)年市場(chǎng)上的一大亮點(diǎn)。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的六個(gè)字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國(guó)內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫(huà)廣告配詼諧風(fēng)趣的打油詩(shī)以及貼滿(mǎn)了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當(dāng)年痔瘡市場(chǎng)帶來(lái)的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費(fèi)者的好感，取得上市一年就銷(xiāo)售上億的好業(yè)績(jī)。
近幾年來(lái)，榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如最初之時(shí)，市場(chǎng)份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)佳績(jī)。
六、潔爾陰――老大一直做到今
“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國(guó)最早流行的廣告語(yǔ)之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語(yǔ)。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語(yǔ)仿佛是施了魔咒一般，隨其產(chǎn)品火遍中國(guó)大地，家喻戶(hù)曉，成就了潔爾陰至今仍難以動(dòng)搖的洗液市場(chǎng)霸主地位。
當(dāng)然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語(yǔ)，潔爾陰于1989年上市時(shí)，上市時(shí)市場(chǎng)上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液(俗稱(chēng)PP粉)等產(chǎn)品，但并無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌和產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性能于一身(可同時(shí)對(duì)霉菌、滴蟲(chóng)、細(xì)菌性陰道炎起效)，而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來(lái)更象日化用品，價(jià)格在8-10元左右，易為大眾所接受。
有了這樣當(dāng)時(shí)絕對(duì)處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上這句形象、生動(dòng)、貼切、說(shuō)到無(wú)數(shù)人心坎里、至今無(wú)人超越的廣告語(yǔ)，宣傳聲勢(shì)浩大，使產(chǎn)品品牌一時(shí)之間響遍了全國(guó)。此外恩威公司還與全國(guó)婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識(shí)競(jìng)賽”，聘請(qǐng)婦科專(zhuān)家做顧問(wèn)，為其在醫(yī)院處方市場(chǎng)鋪路，公司較早地導(dǎo)入了CI系統(tǒng)等，在當(dāng)時(shí)無(wú)不領(lǐng)先競(jìng)品一大截。那時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念剛剛在中國(guó)出現(xiàn)不久，這一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措充分顯示了企業(yè)決策人的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，也使得潔爾陰的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)如破竹，深受消費(fèi)者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放，確實(shí)取得了空前的成功。
憑當(dāng)時(shí)打下的深厚功底，十幾年來(lái)潔爾陰一直是這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達(dá)到十八、九億元的年銷(xiāo)售額。反倒是近幾年在在營(yíng)銷(xiāo)的策略、手段(比產(chǎn)品的更新、包裝的改進(jìn)、更好的廣告創(chuàng)意等)顯得停滯不前，在一級(jí)市場(chǎng)又受到西妮、嬌妍等區(qū)域品牌的蠶食，市場(chǎng)份額有萎縮的趨勢(shì)。但在廣大的全國(guó)市場(chǎng)，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其年銷(xiāo)售額基本穩(wěn)定在七、八個(gè)億的水平上。這樣的業(yè)績(jī)，仍然是其他品牌難以望其項(xiàng)背的。
七、光華小柴胡--成于精準(zhǔn)定位
光華小柴胡顆粒，是白云山光華藥業(yè)公司的主打產(chǎn)品，由于小柴胡顆粒在二千年的臨床應(yīng)用中功效甚多，《傷寒論》中表述太專(zhuān)業(yè)，致使定位相當(dāng)困難。產(chǎn)品也一直是不溫不火。2009年，光華小柴胡邀請(qǐng)了包括聲浪傳播在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最出名的幾家做藥品比較專(zhuān)業(yè)的廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數(shù)家廣告公司中脫穎而出。光華小柴胡新定位：光華小柴胡，不傷肝胃的感冒藥!
新定位策略思考，運(yùn)用了“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的策略。
光華小柴胡的短處是：感冒藥是常用藥，感冒的癥狀老百姓都很清楚，已經(jīng)不需要再?gòu)墓π蟻?lái)區(qū)隔市場(chǎng)，關(guān)鍵是從產(chǎn)品功效而言相對(duì)西藥不夠強(qiáng)勢(shì)。而其長(zhǎng)處是，小柴胡最大的賣(mài)點(diǎn)不在于是多么強(qiáng)的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無(wú)法比擬的強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)。光華小柴胡的未來(lái)必將會(huì)成為老少皆宜、家家常備的綠色感冒藥。
為了快速的搶占定位贏取市場(chǎng)，特邀請(qǐng)香港當(dāng)紅演員佘詩(shī)曼為產(chǎn)品代言人。
精準(zhǔn)的定位，立即讓光華小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，廣告投放以后，光華小柴胡的銷(xiāo)售量在短時(shí)間內(nèi)上升了70%，成為廣藥集團(tuán)中最成功、最賺錢(qián)的一個(gè)品牌。
八、匯仁腎寶――成于操作
匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產(chǎn)品不同，在上市之初，于產(chǎn)品方面并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)。但其能在最高峰期取得十幾個(gè)億的銷(xiāo)售額，并成功做成一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，也使得匯仁集團(tuán)從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)成為全國(guó)性知名企業(yè)和江西省最大的民營(yíng)企業(yè)，應(yīng)主要?dú)w功于其在營(yíng)銷(xiāo)操作方面的功夫，總得來(lái)說(shuō)就是地面人海戰(zhàn)術(shù)高空廣告。
匯仁腎寶在全國(guó)除西藏外的所有省份建立了營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了全國(guó)2000余個(gè)縣(市、區(qū))市場(chǎng)，派出各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁(yè)，大量張貼宣傳畫(huà)，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿(mǎn)大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺(jué)匯仁腎寶無(wú)處不在。
除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是所到之處衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)全面開(kāi)花。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯(cuò)。那版讓所有都會(huì)心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說(shuō)了句“匯仁腎寶，他好我也好。”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話(huà)題的訴求，要知道這才是補(bǔ)腎的消費(fèi)者最迫切的需求，因?yàn)樵诖蟊姷挠^念中，補(bǔ)腎理所當(dāng)然地有壯陽(yáng)意思。匯仁腎寶并沒(méi)有刻意回避，而是巧妙地說(shuō)出了消費(fèi)者的需求。一句“他好，我也好”的廣告語(yǔ)，流傳大江南北，讓多少男女為之心動(dòng)!
近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場(chǎng)上有著較大影響，而不是像同時(shí)期的許多產(chǎn)品，爆發(fā)之后迅速消亡。匯仁腎寶面對(duì)市場(chǎng)新的變化也在積極應(yīng)對(duì)，但隨著有關(guān)部門(mén)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段監(jiān)管的越來(lái)越嚴(yán)，許多匯仁賴(lài)以成功的手段如今已不再可行，就連那經(jīng)典的廣告語(yǔ)也有一段時(shí)間改成了“腎好，生活就好”，雖然還有那點(diǎn)意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情節(jié)變了，那種味道也就淡得多了。如今的匯仁在許多地方市場(chǎng)份額已相當(dāng)小，看來(lái)匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。
九、排毒養(yǎng)顏膠囊――大創(chuàng)意造就大成功
排毒養(yǎng)顏的概念絕對(duì)是一個(gè)大創(chuàng)意，說(shuō)它是個(gè)大創(chuàng)意是因?yàn)椋?/p>
這個(gè)創(chuàng)意大在排毒養(yǎng)顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個(gè)產(chǎn)品，將自己做成了全國(guó)的老大(不止一次排名全國(guó)藥品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額之首)、歷久不衰，饒是其跟進(jìn)產(chǎn)品無(wú)論怎么折騰，終沒(méi)能撼動(dòng)其排毒鼻祖地位，而且排毒養(yǎng)顏膠囊還成功的造就了一個(gè)“排毒”行業(yè)。
這個(gè)創(chuàng)意大還大在從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品(排毒養(yǎng)顏膠囊最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為OTC)都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)”的，雖然也有個(gè)別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號(hào)的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個(gè)概念無(wú)論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來(lái)看，昂立一號(hào)也算一個(gè)非常成功的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)的銷(xiāo)量來(lái)自上海本部，說(shuō)起來(lái)，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服。