零售客戶獲利水平提升的有效途徑
提升客戶獲利水平,提高客戶參與現(xiàn)代終端建設(shè)積極性,是現(xiàn)代終端建設(shè)的前提。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于零售客戶獲利水平提升的有效途徑,歡迎閱讀!
零售客戶獲利提升的有效措施
(一)分類管理,有序提升
根據(jù)客戶獲利增幅情況,將客戶分為“放棄提升”、“計(jì)劃提升”、“重點(diǎn)監(jiān)控”、“自然發(fā)展”、“適度控制”五種類型。針對(duì)計(jì)劃提升客戶要進(jìn)行具體分析,條均價(jià)和品牌寬度較低的客戶,分析其經(jīng)營狀況,挖掘潛在消費(fèi)者,指導(dǎo)客戶拓展品牌寬度,增加芙蓉王(軟黃)、黃鶴樓(論道)、蘇煙(軟金砂)等中高檔品牌的上柜率,提升卷煙結(jié)構(gòu),以此來增加獲利。對(duì)于銷量下降是主要因素的,借助客戶周邊工地開工的有力機(jī)遇,增加基本滿足卷煙供應(yīng),靈活應(yīng)用貨源動(dòng)態(tài)調(diào)整確保卷煙不斷檔;對(duì)于“重點(diǎn)監(jiān)控類”客戶要關(guān)注卷煙動(dòng)銷情況、防止獲利下降;對(duì)于“適度控制”客戶要合理分配資源,將優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)移到計(jì)劃提升的客戶身上。
(二)群組對(duì)比,從品牌上找出關(guān)鍵點(diǎn)
針對(duì)計(jì)劃提升客戶,應(yīng)用群組對(duì)比分析法,找出相同群組獲利提升客戶,導(dǎo)出其同時(shí)期品牌訂購情況,找出獲利下降和提升客戶品牌訂購的差距,以直觀表格的形式告知客戶,從品牌上找出獲利下降的關(guān)鍵點(diǎn)。及時(shí)與客戶溝通,指導(dǎo)客戶拓展品牌寬度,增加完全滿足類卷煙訂購,結(jié)合區(qū)域三類卷煙營銷策劃方案開展促銷活動(dòng),以此提高銷量。
(三)加強(qiáng)指導(dǎo),提高終端軟實(shí)力
對(duì)店面形象不佳的客戶,要積極引導(dǎo)客戶主動(dòng)改造店堂環(huán)境,有效吸引高端消費(fèi)者。指導(dǎo)客戶拓寬品牌寬度,提升品牌培育能力,面對(duì)暢銷卷煙的限量供應(yīng),會(huì)直接影響客戶獲利這一現(xiàn)狀,采取積極的應(yīng)對(duì)措施,加大對(duì)雙前十五品牌及全區(qū)重點(diǎn)培育品牌的引導(dǎo)推介力度,形成良好的品牌梯次化布局,發(fā)揮零售終端培育品牌的陣地作用。要適時(shí)將零售業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)各零售客戶進(jìn)行宣傳,及時(shí)發(fā)現(xiàn)具備發(fā)展?jié)摿Φ氖畴s店客戶,提升店面形象和店鋪管理,使用零售終端進(jìn)銷存系統(tǒng),提高零售終端信息化管理水平。從思想上提高卷煙零售戶對(duì)店堂環(huán)境改造重要性的認(rèn)識(shí),用數(shù)據(jù)分析指出零售戶獲利結(jié)構(gòu),提高其對(duì)品牌培育重要性的認(rèn)識(shí),減輕對(duì)暢銷品牌的依賴。通過駐店指導(dǎo),提高客戶主動(dòng)推薦卷煙、識(shí)別消費(fèi)群體的能力。指導(dǎo)客戶收集固定消費(fèi)者信息,做好日常維系,提高單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)量。
(四)提高服務(wù)水平,指導(dǎo)合理訂購卷煙
為幫助客戶提升盈利,提高資金周轉(zhuǎn)率和使用率,要切實(shí)提高客戶經(jīng)理自身的服務(wù)水平和能力,首先,客戶經(jīng)理要學(xué)會(huì)替客戶核算經(jīng)營利潤;其次,幫助客戶認(rèn)識(shí)卷煙經(jīng)營的重要性。就是要根據(jù)客戶的地理位置、經(jīng)營狀況、經(jīng)營資金,引導(dǎo)客戶合理進(jìn)貨,幫助客戶安排庫存,做好客戶的參謀,為客戶提供營銷、理財(cái)?shù)确矫娴闹R(shí),提高客戶的經(jīng)營能力,指導(dǎo)客戶整理柜臺(tái),擺放卷煙,改善卷煙商品的出樣,保證客戶卷煙商品出樣整潔美觀。特別在當(dāng)前品牌整合階段對(duì)品牌的進(jìn)退要做好宣傳解釋工作,品牌變化要事先通知,維護(hù)零售戶的“知情權(quán)”,并不斷與客戶溝通,保證新品牌的投放和宣傳,做好品牌培育工作,及時(shí)提供緊俏商品信息,盡量保證緊俏卷煙的供給和
銷售,并做好正確地引導(dǎo),將客戶對(duì)緊俏煙需求,合理引導(dǎo)到其他品牌品上來,做好品牌替代工作,不能只顧自己的銷量任務(wù)盲目讓客戶訂貨,要用真誠的服務(wù),替客戶解決實(shí)際困難,贏得客戶的信賴。要做好市場(chǎng)細(xì)分和品牌細(xì)分,有效地指導(dǎo)客戶經(jīng)營;要加強(qiáng)卷煙銷售計(jì)劃的細(xì)分和客戶的核量工作;要加強(qiáng)對(duì)客戶的庫存管理,控制最大供貨量,根據(jù)不同銷售季節(jié)合理設(shè)置和調(diào)整零售戶的供貨量,有效防止因大戶拋售和客戶間的竄貨行為而造成零售價(jià)格不穩(wěn)定現(xiàn)象發(fā)生。
(五)推進(jìn)明碼實(shí)價(jià) ,發(fā)揮機(jī)制作用
明碼實(shí)價(jià)是零售戶在卷煙零售環(huán)節(jié)為共同控制卷煙零售價(jià)格水平的有效約束機(jī)制,創(chuàng)新卷煙價(jià)格管理機(jī)制,規(guī)范卷煙價(jià)格管理行為,是強(qiáng)化卷煙市場(chǎng)管理,提升卷煙市場(chǎng)規(guī)范化水平的重要舉措。而做好明碼標(biāo)價(jià)工作,又是卷煙價(jià)格管理機(jī)制的一個(gè)強(qiáng)有力的手段,一方面既可以保證零售的合理利潤,提高其經(jīng)營積極性,另一方面由物價(jià)局與煙草公司提供統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)簽,又可以保證消費(fèi)者明明白白消費(fèi),真正實(shí)現(xiàn)煙草公司、卷煙零售戶、消費(fèi)者三滿意。為此,首先要協(xié)助卷煙零售戶做好卷煙價(jià)格標(biāo)簽的張貼和擺放,這樣不僅有益于零售終端環(huán)境,促進(jìn)卷煙零售價(jià)軟環(huán)節(jié)的提升,也有益于提升客情關(guān)系;其次要在卷煙零售中積極倡導(dǎo)“明碼標(biāo)價(jià)”,提高其執(zhí)行力和自律意識(shí);最后,應(yīng)把價(jià)格標(biāo)簽工作作為一種長效機(jī)制來抓,且在完善價(jià)格標(biāo)簽后作好日常維護(hù),一方面有利于新品牌上市的宣傳推廣,同時(shí)更能體現(xiàn)提供服務(wù)的細(xì)節(jié)化。
提高零售客戶盈利水平的渠道對(duì)策
提高客戶盈利水平是一項(xiàng)長期系統(tǒng)工作,需要各職能部門、各相關(guān)崗位人員攜手加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控,滿足市場(chǎng)真實(shí)需求,減緩貨源結(jié)構(gòu)性矛盾,提高零售客戶盈利水平。
(一)加強(qiáng)價(jià)格管理,實(shí)現(xiàn)明碼標(biāo)價(jià)向明碼實(shí)價(jià)轉(zhuǎn)變。
要實(shí)現(xiàn)卷煙零售市場(chǎng)價(jià)格的有效管理,促使零售客戶做到明碼標(biāo)價(jià)僅僅是第一步,更重要的是促使零售客戶真正執(zhí)行統(tǒng)一零售價(jià)格,實(shí)現(xiàn)明碼標(biāo)價(jià)向明碼實(shí)價(jià)轉(zhuǎn)變。
一是加強(qiáng)明碼實(shí)價(jià)宣傳引導(dǎo),促進(jìn)客戶達(dá)成共識(shí)。卷煙明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)對(duì)維護(hù)零售戶利益、營造公平竟?fàn)幁h(huán)境的重要意義,切實(shí)講清卷煙明碼實(shí)價(jià)的目的、意義和作用,使零售戶能夠消除顧慮,正確對(duì)待,并積極配合工作,真正認(rèn)同明碼實(shí)價(jià)為自己帶來的利益,逐步形成主動(dòng)維護(hù)統(tǒng)一零售價(jià)格的意識(shí),為零售價(jià)格管理的有效實(shí)施營造出良好氛圍。
二是加強(qiáng)貨源政策宣傳,引導(dǎo)客戶珍惜貨源,實(shí)施明碼實(shí)價(jià)。我國是《煙草控制框架公約》締約方之一,必須嚴(yán)格履約,逐年減少卷煙產(chǎn)量和銷量將成為新常態(tài),特別是為了防止國家財(cái)稅流失,四五類煙的生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)量也將成為新常態(tài),需要廣大零售客戶珍惜貨源,實(shí)施明碼實(shí)價(jià),確保合理盈利水平。
三是加強(qiáng)監(jiān)督檢查,引導(dǎo)客戶自律,為零售價(jià)格管理創(chuàng)造市場(chǎng)環(huán)境。針對(duì)卷煙零售客戶為爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源,存在的以煙帶貨、低價(jià)競(jìng)銷的問題,要加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管,同時(shí)注重引導(dǎo)自律,營造良好的價(jià)格執(zhí)行環(huán)境。在監(jiān)管措施上,采取明查與暗訪相結(jié)合,對(duì)違價(jià)客戶進(jìn)行教育,對(duì)多次違價(jià)的客戶在貨源供應(yīng)上給予限制,解決少數(shù)違價(jià)客戶的有效管理問題;在引導(dǎo)自律上,要促使客戶相互監(jiān)督、自主管理,把維護(hù)零售價(jià)格真正轉(zhuǎn)化為零售客戶的自覺行為,實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)接受到主動(dòng)維護(hù)的轉(zhuǎn)變。
(二)優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境,提高煙草證的含金量。
一是嚴(yán)把準(zhǔn)入關(guān),執(zhí)行退出制,逐步實(shí)現(xiàn)合理布局。對(duì)新申請(qǐng)戶要從嚴(yán)把關(guān),實(shí)行“進(jìn)一退一”、控制總量。對(duì)于城區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域,停止新證發(fā)放,通過加強(qiáng)監(jiān)管,逐步過濾一批劣質(zhì)零售戶,進(jìn)而淘汰經(jīng)營能力弱、形象差的持證戶,保護(hù)誠實(shí)、守法的零售戶利益不受侵害,維持適度競(jìng)爭(zhēng)局面,穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)合理布局。
二是嚴(yán)格加強(qiáng)對(duì)許可證的管理,對(duì)存在不規(guī)范經(jīng)營行為、低價(jià)銷售卷煙的許可證,進(jìn)行有針對(duì)性的清理整頓。
三是與工商部門建立良好長期協(xié)作機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制,有針對(duì)性、有重點(diǎn)、持續(xù)有效地開展無證戶清理工作。四是與工商部門開展緊密合作,以工商營業(yè)執(zhí)照為突破口,加大持證經(jīng)營資質(zhì)核查力度,對(duì)經(jīng)營能力低、工作配合度低的“雙低”客戶采取“先取締工商營銷執(zhí)照,后取締煙草專賣許可證”的整頓清理策略。
(三)加強(qiáng)貨源控制,實(shí)現(xiàn)“總量控制、稍緊平衡”。
一是積極推進(jìn)卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革,組織適銷對(duì)路貨源,建立健全市場(chǎng)導(dǎo)向的卷煙供應(yīng)機(jī)制,切實(shí)提高響應(yīng)市場(chǎng)、滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)的能力。
二是堅(jiān)持需求導(dǎo)向,適度調(diào)節(jié)、合理把握貨源投放的類別、品牌、節(jié)奏,做到供求基本平衡、結(jié)構(gòu)總體合適。
三是著力提高把握需求的能力和市場(chǎng)調(diào)控的水平,通過準(zhǔn)確的需求把握、科學(xué)的貨源組織、合理的投放節(jié)奏,來實(shí)現(xiàn)貨源投放稍緊平衡。
四是從本地實(shí)際出發(fā),更加注重貨源投放總量、品牌、結(jié)構(gòu)和節(jié)奏的均衡性,既要防止投放過多,也要注意控制投放節(jié)奏,確保庫存合理、市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)挺。
(四)加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo),提高零售戶獲利能力。零售客戶卷煙經(jīng)營低毛利率與自身經(jīng)營能力存在極大的關(guān)系。
一是加強(qiáng)對(duì)零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo),在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上,為不同業(yè)態(tài)的零售戶提供個(gè)性化服務(wù),指導(dǎo)零售客戶掌握現(xiàn)代卷煙經(jīng)營技巧,為零售戶提供金融借貸、信息管理等增值服務(wù),幫助弱勢(shì)、經(jīng)營能力較低但具有潛力的零售客戶改善卷煙經(jīng)營。
二是加強(qiáng)對(duì)客戶的宣傳引導(dǎo),幫助客戶算好賬,引導(dǎo)客戶自覺做到規(guī)范經(jīng)營,不低價(jià)、不亂價(jià)。
三是加強(qiáng)對(duì)“掉隊(duì)”客戶的轉(zhuǎn)化和勸退機(jī)制??蛻艚?jīng)理重點(diǎn)關(guān)注素質(zhì)相對(duì)較低、新生事物接受能力較差、在卷煙經(jīng)營中比較弱勢(shì)的“掉隊(duì)”客戶,加強(qiáng)對(duì)其的培訓(xùn)和經(jīng)營指導(dǎo),幫助其轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)客戶,如果由于實(shí)際困難無法轉(zhuǎn)化的,則跟客戶深入溝通,爭(zhēng)取勸退。
(五)加強(qiáng)品牌培育,提高卷煙動(dòng)銷率。
一是要完善現(xiàn)有的品牌分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)入退出制度,繼續(xù)退出價(jià)格倒掛品牌,提升品牌集中度。
二是要加強(qiáng)高端品牌的精準(zhǔn)營銷,通過引導(dǎo)高端卷煙消費(fèi)實(shí)現(xiàn)卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升。
三是繼續(xù)推進(jìn)低焦品牌培育,積極創(chuàng)造環(huán)境、營造氛圍、引導(dǎo)消費(fèi),切實(shí)做好低焦油卷煙市場(chǎng)的開發(fā)培育,為零售戶提供新的利潤增長點(diǎn)。
四是加大對(duì)零售客戶品牌培育活動(dòng)的宣傳物料支持,加強(qiáng)品牌終端陳列促銷,提高卷煙品牌動(dòng)銷率。
五是積極運(yùn)用現(xiàn)代營銷手段,開展網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷,利用好QQ群、微商圈等電子網(wǎng)絡(luò)媒介,推動(dòng)卷煙消費(fèi)升級(jí)。
(五)采取有效措施,引導(dǎo)落地消費(fèi)。
一是充分利用現(xiàn)代零售終端客戶資源,在品牌培育方面給予他們更多的要求與指導(dǎo),樹立起培育省外品牌的標(biāo)桿。
二是加強(qiáng)對(duì)零售客戶的培訓(xùn),把主動(dòng)推薦省外品牌以及主動(dòng)進(jìn)行促銷活動(dòng)的意識(shí)傳遞給客戶,爭(zhēng)取改變部分客戶對(duì)卷煙從不進(jìn)行主動(dòng)營銷的習(xí)慣。
三是持續(xù)開展事件營銷,鼓勵(lì)零售戶建立消費(fèi)者檔案,提高品牌培育的針對(duì)性。
四是對(duì)一部分規(guī)范經(jīng)營意識(shí)不夠強(qiáng)的客戶進(jìn)行強(qiáng)制性的明碼標(biāo)價(jià)與拆零上柜的處理。
五是創(chuàng)新市場(chǎng)營銷,針對(duì)公款消費(fèi)、集團(tuán)購買受限、公共場(chǎng)所禁煙等對(duì)卷煙消費(fèi)的影響,組織專題調(diào)研,研究應(yīng)對(duì)措施,加快適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化。
(六)細(xì)心指導(dǎo),提高終端形象。通過精細(xì)的指導(dǎo),要讓零售客戶清楚認(rèn)識(shí)到提升終端形象對(duì)其提高盈利能力的重要性。
一是對(duì)于經(jīng)營能力尚可,有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的零售客戶,可以引導(dǎo)他們?cè)黾右恍┙?jīng)營投入,如增加卷煙柜臺(tái)、店面進(jìn)行精裝修等投入,提高店面的規(guī)范化、整齊化、美觀化,最大限度改善終端形象。
二是對(duì)于經(jīng)營能力較差,經(jīng)濟(jì)承受能力較弱的零售客戶,客戶經(jīng)理可以指導(dǎo)零售客戶在原有硬件設(shè)施基礎(chǔ)上,重新規(guī)劃、整潔店面,商品陳列有序、規(guī)范、美觀。
三是指導(dǎo)客戶要及時(shí)盤點(diǎn)庫存,建立商品進(jìn)、銷、存臺(tái)賬,避免過多的庫存造成商品積壓,擺放雜亂無章。
四是要引導(dǎo)客戶價(jià)值上持續(xù)成長,在客戶類別、星級(jí)評(píng)定方面有更高的提升,樹立起零售店服務(wù)顧客、奉獻(xiàn)社會(huì)的決心和信心,守法誠信經(jīng)營,打造零售客戶的品牌價(jià)值。
總之,卷煙零售明碼實(shí)價(jià)工作是一項(xiàng)利國利民的長遠(yuǎn)政策,是確保持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展必須確定的新目標(biāo)、任務(wù)和措施,我們應(yīng)堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去,在工作中不斷完善、改進(jìn),為實(shí)現(xiàn)“三個(gè)滿意”奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。