市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道類(lèi)型

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型多種多樣，以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道類(lèi)型，歡迎閱讀!

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道類(lèi)型

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：批發(fā)商、代理商、零售商

　　新型分銷(xiāo)渠道：連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷(xiāo)售組織、網(wǎng)上直銷(xiāo)

　　一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷(xiāo)商;而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。

　　二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商;而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。

　　三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類(lèi)渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，故在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專(zhuān)業(yè)性經(jīng)銷(xiāo)商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道類(lèi)型

　　一、渠道成員職能的界定

　　渠道成員職責(zé)主要包括以下方面： 推銷(xiāo); 渠道支持; 物流; 產(chǎn)品修正; 售后服務(wù)及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。

　　二、渠道成員的選擇與激勵(lì)

　　(一)選擇渠道成員的原則 達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)原則。 分工合作原則。 形象匹配原則。 同舟共濟(jì)原則。 (二).渠道成員選擇 對(duì)中間商的評(píng)價(jià)　　1.經(jīng)營(yíng)能力: 資金能力、人員能力、營(yíng)業(yè)面積、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施 2.經(jīng)營(yíng)水平，反映中間商經(jīng)營(yíng)的成效 。 適應(yīng)力、創(chuàng)新力、吸引力 3.周轉(zhuǎn)能力，指中間商的資金周轉(zhuǎn)能力。 (三)渠道成員的激勵(lì) (1)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 (2)給予適當(dāng)?shù)睦麧?rùn) (3)共同進(jìn)行廣告宣傳 (四)進(jìn)行人員培訓(xùn)

　　渠道沖突與控制

　　一、渠道沖突利弊

　　制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷(xiāo)辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處：

　　1、有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有渠道模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的。

　　2、完全沒(méi)有渠道沖突和客戶(hù)碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有瑕疵。

　　3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷(xiāo)與否的“檢驗(yàn)表”。

　　二、渠道沖突的基本類(lèi)型

　　主要有三種： 第一是不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)， 第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭(zhēng)， 第三是渠道上游與下游之爭(zhēng)。

　　三、竄貨的問(wèn)題

　　(一)竄貨的類(lèi)型

　　從性質(zhì)上可分為：

　　惡性竄貨：即經(jīng)銷(xiāo)商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷(xiāo)貨物;

　　自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中，非經(jīng)銷(xiāo)商惡意所為; 良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷(xiāo)商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。

　　(二)竄貨的表現(xiàn)分析

　　1、中間商之間的竄貨。

　　2、經(jīng)銷(xiāo)商與辦事處直銷(xiāo)工程客戶(hù)之間竄貨

　　3、更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷(xiāo)商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷(xiāo)售，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷(xiāo)，獲取非正常的利潤(rùn)，打擊了其他經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的信心。

　　(三)竄貨的危害分析

　　1、影響渠道控制力和企業(yè)形象。

　　2、影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　3、損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)。

　　4、影響決策分析：

　　發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷(xiāo)往乙地，其“業(yè)績(jī)”體現(xiàn)在了甲地，在公司未確定竄貨時(shí)，總部會(huì)得到這樣的虛假數(shù)據(jù)，因而造成公司決策分析的失誤。

　　四、建立有效渠道沖突解決機(jī)制

　　(一)建立“預(yù)報(bào)警系統(tǒng)”制度 (二)渠道一體化、扁平化 (三)約束合同化 (四)包裝差別化 (五)價(jià)格體系化

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的效用

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可創(chuàng)造以下三種效用：

　　(1)時(shí)間效用。

　　即營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時(shí)間上不一致的矛盾，保證了消費(fèi)者的需求;

　　(2)地點(diǎn)效用。

　　即營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。

　　(3)所有權(quán)效用。

　　即營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)使?fàn)I銷(xiāo)渠道的三種作用得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。在時(shí)間和地點(diǎn)上，它使產(chǎn)需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費(fèi)者在家中能以最近的地點(diǎn)，以較快的時(shí)間獲得所需的商品。商家也能在較短的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需要進(jìn)行生產(chǎn)、進(jìn)貨，并在最近的地點(diǎn)、以最小的費(fèi)用將貨物送到消費(fèi)者手中。

　　影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素

　　(1)目標(biāo)市場(chǎng)。

　　目標(biāo)市場(chǎng)的狀況如何，是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的主要依據(jù)之一。市場(chǎng)因素主要包括：目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小及潛在需求量，市場(chǎng)的集中與分散程度，顧客的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等。

　　(2)商品因素。

　　由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時(shí)尚性，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)，商品價(jià)值大小，商品市場(chǎng)壽命周期等。

　　(3)生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。

　　主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模，企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)控制渠道的程度等。

　　(4)環(huán)境因素等。

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　　營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的基本要素

　　一、渠道成員 廣義地說(shuō)，構(gòu)成IT產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)組成部分，都是一個(gè)渠道成員。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商以及用戶(hù)都是渠道成員，而且是基本渠道成員(basic channel member)，因?yàn)樗鼈儞碛蠭T產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等，它們并不擁有IT產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，也不承擔(dān)相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但是它們對(duì)IT產(chǎn)品或服務(wù)從廠商轉(zhuǎn)移到用戶(hù)手中這個(gè)過(guò)程具有促進(jìn)作用，因此這類(lèi)渠道成員被歸屬為特殊渠道成員(special channel member)。

　　相對(duì)于特殊渠道成員來(lái)說(shuō)，基本渠道成員對(duì)該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作業(yè)，因此，基本渠道成員是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的主要關(guān)注對(duì)象。 不僅IT產(chǎn)業(yè)鏈中存在這樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員及關(guān)系，其他任何一種產(chǎn)業(yè)鏈中也存在類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員及關(guān)系，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開(kāi)具體的產(chǎn)業(yè)鏈，抽取出諸多產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的共性，可以概括出基本渠道成員及關(guān)系。

　　二、渠道結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，即層級(jí)結(jié)構(gòu);寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類(lèi)型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計(jì)的三大要素或稱(chēng)為渠道變量。進(jìn)一步說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)中的長(zhǎng)度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個(gè)三維立體的渠道系統(tǒng)。

　　1、 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)(層級(jí)結(jié)構(gòu))

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱(chēng)為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商(購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié))，即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營(yíng)銷(xiāo)渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。

　　零級(jí)渠道，又稱(chēng)為直接渠道(direct channel)，是指沒(méi)有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷(xiāo)售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國(guó)內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶(hù)部或行業(yè)客戶(hù)部等就屬于零級(jí)渠道。另外，DELL的直銷(xiāo)模式，更是一種典型的零級(jí)渠道。

　　一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷(xiāo)商;而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。

　　二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商;而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。

　　三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類(lèi)渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專(zhuān)業(yè)性經(jīng)銷(xiāo)商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。

　　2、 寬度結(jié)構(gòu)

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　　渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶(hù)分布以及企業(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類(lèi)型。

　　密集型分銷(xiāo)渠道(intensive distribution channel)，也稱(chēng)為廣泛型分銷(xiāo)渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品的一種渠道類(lèi)型。密集型分銷(xiāo)渠道，多見(jiàn)于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

　　選擇性分銷(xiāo)渠道(selective distribution channel)，是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷(xiāo)的一種渠道類(lèi)型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷(xiāo)渠道。

　　獨(dú)家分銷(xiāo)渠道(exclusive distribution channel)，是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類(lèi)型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷(xiāo)一級(jí)。同時(shí)，許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷(xiāo)的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷(xiāo)渠道模式向選擇性分銷(xiāo)渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。

　　3、 廣度結(jié)構(gòu)

　　渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說(shuō)許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶(hù)，公司內(nèi)部成立大客戶(hù)部直接銷(xiāo)售;針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶(hù)，采用廣泛的分銷(xiāo)渠道;針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購(gòu)等方式來(lái)覆蓋。

　　概括地說(shuō)，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩個(gè)大類(lèi)。其中直銷(xiāo)又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶(hù)部、行業(yè)客戶(hù)部或制造商直接成立的銷(xiāo)售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購(gòu)、電話銷(xiāo)售、公司網(wǎng)上銷(xiāo)售等等。分銷(xiāo)則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷(xiāo)兩類(lèi)。代理和經(jīng)銷(xiāo)均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。圖3形象地勾勒出了營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)類(lèi)型。