渠道動力的平衡
渠道動力的平衡
渠道與品牌是營銷活動的“推力”與“拉力”兩個側重點,渠道動力體系的基本變化規(guī)律,就長期而言,渠道推力逐漸減弱,而品牌拉力則逆然,兩者不能偏廢某一方,更重要的是要依循其內在規(guī)律,以合理整合營銷資源,達到營銷活動的綜合平衡。下面一起談下渠道動力的平衡。
渠道動力的平衡:合理的基本價差是穩(wěn)定渠道價盤的基礎
基本價差是渠道動力體系的主要內容,從短期來看,價差的設置當以行業(yè)價差標準為參考,如圖,A廠家的渠道價差設計比較偏重于代理商和終端,這樣的好處是,容易招商,也比較適應于“決勝終端”的潮流,而且業(yè)內早有賦予二批“價格殺手”的稱號,而此時將其利潤空間降低,減少砸價的空間和概率。
但從供求關系來看,這種設計為渠道管理埋下渠道縱向沖突的隱患,二批利潤不高,自然會對產(chǎn)品進貨有更多的抵制情緒,然而代理商的積極性很高,很容易形成供過于求的局面,對產(chǎn)品增加降價的壓力,一旦廠家的返利政策不合理,加上庫存壓力,即期品等都會成為降價傾銷的動因。而且,從整體上看,二批環(huán)節(jié)沒有處理好,造成渠道流通瓶頸,直接影響著整個通路的暢通。
在基本價差設計上,不僅要參考行業(yè)平均價差,還要盡量減少價差層級,層級過多,一是層級利潤減少,誘因乏力,渠道商推銷積極性不高;再者,層級過多,廠家不好控管。當市場逐漸成長,從粗放走向集約化經(jīng)營的時候,會因為增加大量終端客戶,而需要更多的分銷商,面對這種情況,廠家往往是將區(qū)域細分,分別設立經(jīng)銷商,但其中要經(jīng)歷一個青黃不接的時期,即市場不足以支撐兩個代理商的運營,而此時市場成長,往往會引起渠道層級的和渠道中間客戶的增加,因為在管理幅度不變的情況下,終端客戶增加,只能是管理層級增加,這對廠家固定的價差體系是相沖突的,重新設計價差體系難度很大,此時廠家的辦法就可以考慮向代理商派出駐地業(yè)務,輔助其市場管理,一方面,既是對經(jīng)銷商的市場成長的獎勵,也是對其更大的激勵,因為廠家對其派出駐地業(yè)務是其經(jīng)銷商地位提高的表現(xiàn);另一方面,駐地業(yè)務員是維護市場秩序的使者,不僅有助于公司營銷政策不折不扣的執(zhí)行,還可以有效加強對渠道中間商的監(jiān)督力量,有利于將竄貨,砸價等渠道沖突問題防患于未然。
導致渠道沖突的各種問題,廠家難以有效全面避免,作為渠道動力體系的價差部分,終究會逐漸消失,至少是會減少,只是時間的問題,廠家的應對政策不僅是要有加強渠道中間商的監(jiān)督與管理,及時解決渠道沖突,防止價格下滑過快;更重要的是,要優(yōu)化動力體系結構。
渠道動力的平衡:優(yōu)化政策結構,加強對客戶的戰(zhàn)略引導與約束
在制定返利方案時,“輕基本價差,重銷售獎勵”,而在銷售獎勵中,“輕銷量返利,重過程返利”,不失為一劑良方,而且越來越多的企業(yè)青睞于過程返利更甚于銷量返利。
累進式的銷售返利政策更能激勵客戶,但它也是一把雙刃劍,一方面既能激勵經(jīng)銷商做銷量,另者也容易誤導經(jīng)銷商走入重銷量輕市場的誤區(qū),對市場進行掠奪性開發(fā)。比如,經(jīng)銷商為了爭取更高的回報率通常不擇手段,壓庫,傾銷竄貨習以為常,尤其在經(jīng)銷商距一個更高坎級還只有一步之遙時,許多經(jīng)銷商便會毫不猶豫地鋌而走險開小差。
過程返利恰好彌補銷量返利的缺陷,它旨在引導經(jīng)銷商從單純做銷量,轉向做市場,比如廠家不以單純的銷量為計算返利的主要基數(shù),而是將市場拓展與維護的基本動作細分,并通過各項指標量化后,通過與激勵制度掛鉤,對經(jīng)銷商的市場動作形成誘因,以至于在指標的約束和引導下,扎扎實實地完成每個細節(jié)動作。
其具體操作是按銷量設定一個較低的固定基本返利率,作為維持經(jīng)銷商的正常經(jīng)營和發(fā)展的正常利潤。再把區(qū)域市場的各種有關市場拓展的動作細分,按照經(jīng)銷商的不同的動作給予各自的獎勵,比如,公司按照經(jīng)銷商的鋪市動作的執(zhí)行情況按鋪市率標準獎勵;對于經(jīng)銷商通路精耕和網(wǎng)絡建設情況給予深度分銷、以及客戶開發(fā)獎勵;按照經(jīng)銷商的賣場和零點陳列情況給予生動化獎勵,等等。
如此一來,經(jīng)銷商在達成個人短期目標的同時,公司的長遠戰(zhàn)略目標隨之實現(xiàn),通過細分的過程目標,能更大程度上在廠商之間達成行為動因上的協(xié)調一致,經(jīng)銷商往往只關心利潤賺了多少,廠家關心的是市場的開拓和穩(wěn)步發(fā)展,而過程返利將大家的視線集中到市場上,雖然廠商難以在經(jīng)營理念上達到根本性的協(xié)同,但至少在行動上取得一致,畢竟大家一道為市場開發(fā)在同方向上發(fā)力。
而且,這些細分的過程性指標有利于調節(jié)市場發(fā)展的綜合平衡,廠家可以隨時根據(jù)市場上的盲區(qū)和軟肋來調整指標考核的權重,從而達到引導和約束經(jīng)銷商的作用。
渠道動力的平衡:協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營,加強對渠道的控制
無論是基本價差,還是銷售獎勵,最終往往是以現(xiàn)金的形式表現(xiàn)出來,因此有個最大的弊端就是,有利潤就有砸價的空間,客戶就能掌握各種違規(guī)操作的靈活性,依舊難以避免長期超額利潤歸零的經(jīng)濟規(guī)律,只是能最大限度避免和減少渠道沖突,延緩那一天的到來,無法從根本上解決渠道推力逐漸減少的根本性問題。
有的廠家為了快速啟動渠道,價格策略往往是高開低走,產(chǎn)品利潤空間較大,對中間商誘惑力十足,即使滯銷了,可以有足夠的利潤空間支撐頻繁的促銷、甚至是降價甩賣,但是長期而言,這是促進產(chǎn)品短命的根本原因,價格的波動損害品牌形象不說,還讓廠家的商譽喪失殆盡,低性價比的產(chǎn)品是對市場和消費者不負責任的表現(xiàn),價格的頻繁波動對渠道商的經(jīng)營也會帶來巨大的風險,很容易讓渠道商對產(chǎn)品失去信心;再者,高利潤空間是價盤失控的導火索,當局部價盤失控以多米諾效應導致全局失控的時候,也就是產(chǎn)品壽終正寢之時。
顯而易見,比較合理的動力體系,其銷量返利和基本價差給渠道商帶來的經(jīng)濟利益應該有所限度,因此廠家在設計利差體系時,一方面,以現(xiàn)金形式出現(xiàn)的部分應該盡量少,而且有必要考慮將返利的發(fā)放形式以實物等取代現(xiàn)金,比如對渠道商提供培訓學習,或幫助經(jīng)銷商進行改善經(jīng)營狀況的投資,如跟經(jīng)銷商建立信息系統(tǒng)等。
另一方面,將基本價差和銷售獎勵的利益轉化為增加補貼和促銷支援的形式,在增加渠道流轉動力的同時,相當于替經(jīng)銷商做主,將經(jīng)銷商自己本該投入到市場開發(fā)的費用,在廠家的統(tǒng)一控制下投入到市場當中,促進廠商形成市場行為一致性。
渠道動力的平衡:靈活的促銷政策,均衡調節(jié)市場平衡
對于渠道商利益的不足,廠家可以通過對代理商給予貿易促銷、終端促銷、消費者促銷、和廣告媒體的支援,以及各種補貼來彌補上述經(jīng)濟利益的不足,提高渠道商的積極性。而且這種投入有助于廠家對市場機會的把握和對渠道的掌控。
比如,在淡季或關鍵市場機會開展各種銷售競賽,比如飲料市場在學校開學或者春節(jié)來臨之際,可以額外增加返利或貿易促銷搭贈,迅速擠占渠道,以把握市場的主動;而當渠道某個環(huán)節(jié)囤貨過多,渠道堵塞,可以取消上游促銷活動,而在其下游增加促銷,如此來疏通渠道。
再比方,針對經(jīng)銷商配送的方面,可特別設定配送補貼政策,根據(jù)經(jīng)銷商實際配送發(fā)生的費用按照統(tǒng)一的標準給予補貼或報銷。在提高經(jīng)銷商配送服務質量的同時,也潛移默化的轉變了經(jīng)銷商的經(jīng)營理念,這種補貼也鼓勵經(jīng)銷商走出門去,積極開發(fā)客戶,引導經(jīng)銷商從坐商向行商轉變。
促銷支援和津貼方法的運用非常靈活和多變,其針對性更強,有利于廠家整合營銷,可以機動地給渠道加壓和減壓,達到渠道流轉的平衡。在利差設計的時候,這部分資源在整個體系中占據(jù)的比率越重,則廠家對渠道的掌控能力就越強,但要注意綜合平衡,畢竟基本價差和銷量返利是一種顯性利益,對渠道商的激勵是直接的,也是立竿見影的。
渠道動力的平衡:加強品牌建設,保持渠道動力的持續(xù)性
利差體系最后要解決的問題是如何保持渠道動力的持續(xù)性。前面分析的是如何防止價差消失,最后要討論如何對此進行補救措施。價差的逐漸消失,意味著渠道沒有了分銷動力,通路難以回轉,廠家如果不能及時給予通路流轉新的動力,其結果必然導致品牌的沒落,當渠道推力逐漸減少時,能形成渠道流轉的另一股力量就是品牌的拉力,在傳統(tǒng)渠道里,寶潔的飄柔等產(chǎn)品也是平進平出,但是大家還是愿意賣他,為什么?還是因為寶潔是品牌,品牌意味著許多忠誠客戶,品牌對渠道的作用是通過拉力的作用顯示出來的,就算渠道客戶沒錢賺(沒有超額利潤),有忠誠的消費者在拉動(渠道體系),也會將渠道支撐下去。
在動力體系設計時,消費者促銷和廣告等投入對市場的影響是長期的,對即時銷量作用不大,因此對渠道商的激勵最為弱薄,對渠道的即時宏觀調控能力也非常有限,這部分投入通常被渠道營銷一線人員和渠道商所忽視,甚至為了更多的眼前利益,還會將這部分資源“挪用”到貿易促銷等見效快的項目中,但它是企業(yè)永續(xù)發(fā)展最必要的資本性支出,當渠道價差因為競爭而逐漸消失,缺乏推動力的渠道體系,此時如果沒有及時的拉力銜接上來,也只有死路一條,沒有品牌的拉力往往是渠道運營的致命傷。可見,塑造品牌是獲取市場的必經(jīng)之路。