酒店業(yè)市場分析調(diào)查報告(2)
酒店業(yè)市場分析調(diào)查報告
酒店業(yè)市場分析調(diào)查報告三
入世后，國際酒店集團(tuán)在的不斷推進(jìn)和深入,我國酒店市場競爭更加激烈，為了在激烈的市場競爭中確立自己的優(yōu)勢，酒店如何細(xì)分市場找準(zhǔn)自己的定位，對酒店的經(jīng)營管理具有相當(dāng)重要的現(xiàn)實意義。
[關(guān)鍵詞]：酒店，市場定位。
一、 酒店產(chǎn)品定位概念：
“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯(AL Rise)和杰克·特羅(Jack Trout)于1972年率先提出的，他們對“定位”的定義如下：
定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。通常情況下，無論酒店是否意識到產(chǎn)品的定位，在顧客的心目中，一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會占據(jù)不同的位置。例如，“希爾頓酒店”在顧客認(rèn)識中意味著“高效率的服務(wù)”，“假日酒店”則給人“廉價、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場形象。
由上述定位的概念可以看到，定位始于產(chǎn)品，然后擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)、某個、某個企業(yè)、某個機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對酒店而言，酒店的產(chǎn)品定位并不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競爭對手的印象和位置。實際上，產(chǎn)品定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以使酒店在目標(biāo)市場上吸引更多在顧客。
酒店產(chǎn)品定位從另一個角度看，是要突出酒店產(chǎn)品的個性，并借此塑造出獨特的市場形象。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，它包括性能、構(gòu)成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的特定形象。產(chǎn)品差異化是達(dá)成酒店產(chǎn)品定位的重要手段，在這里必須強(qiáng)調(diào)的是，此處所謂的產(chǎn)品差異化并非單純地追求已有產(chǎn)品變異，而是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，是市場營銷觀念的具體體現(xiàn)。
酒店產(chǎn)品定位對酒店的經(jīng)營具有重要而現(xiàn)實意義，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
(1)有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場特色：酒店市場中，普遍存在著較為嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，使得同類型酒店使出渾身解數(shù)爭奪有限的客源，潛在競爭躍躍欲試，隨時準(zhǔn)備出擊，市場競爭環(huán)境惡劣，競爭壓力巨大。為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，避免競爭乏力而被其他酒店取代，酒店勢必從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立起鮮明的市場形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。如同前文中提及的“希爾頓”和“假日”各自強(qiáng)調(diào)的酒店和產(chǎn)品特色一樣，國內(nèi)酒店中亦有個性鮮明的例子，如南京市酒店業(yè)中長期以來流傳著“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口號，正是對這三家酒店及其產(chǎn)品特色的高度概括，這三家酒店也正是通過強(qiáng)化其各自的產(chǎn)品特征，進(jìn)而形成一種產(chǎn)品優(yōu)勢，從而依靠這些特色產(chǎn)品在市場中取得競爭的主動權(quán)。
(2)為酒店制定市場營銷組合策略奠定基礎(chǔ)：酒店通過產(chǎn)品與市場進(jìn)行交換，從中獲取利益，這是酒店經(jīng)營的基本出發(fā)點。換而言之，酒店經(jīng)營的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，一切經(jīng)營活動都將變成紙上談兵的空談。由此可以看出，酒店和市場營銷組合受到酒店產(chǎn)品定位的限制。例如，某酒店決定在市場上銷售豪華、優(yōu)質(zhì)、高價的組合產(chǎn)品，如此定位就決定了酒店產(chǎn)品必須是高水準(zhǔn)、有穩(wěn)定質(zhì)量保證的、能體現(xiàn)顧客身份的。由此，酒店在宣傳上就必須以這些特質(zhì)作為強(qiáng)化的重點，讓目標(biāo)市場的潛在顧客接受這樣的產(chǎn)品特質(zhì);同時，要求酒店內(nèi)部應(yīng)協(xié)調(diào)一致，通過嚴(yán)格執(zhí)行操作程序和規(guī)范、強(qiáng)化技能培訓(xùn)等管理手段，保障產(chǎn)品的高品質(zhì)。也就是說，酒店產(chǎn)品定位決定了酒店必須設(shè)計和與之相適應(yīng)的市場營銷組合。
二、酒店產(chǎn)品定位
酒店產(chǎn)品定位的方法可以歸納為以下幾種：
(1)根據(jù)屬性和利益定位：酒店產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能夠使顧客體會到它的定位。如酒店的“豪華氣派”、“衛(wèi)生和舒適”等，這種定位方法，酒店往往強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種屬性，而這種屬性常是競爭對手所沒有顧及到的。
(2)根據(jù)質(zhì)量和價格定位：價格與質(zhì)量兩者變化可以創(chuàng)造出產(chǎn)品的不同地位。在通常情況下，質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原材料或生產(chǎn)工藝及技術(shù)，而價格往往反映其定位，例如人們常說的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”、“劣質(zhì)低價”正是反映了這樣的一種產(chǎn)品定位思路。
(3)根據(jù)產(chǎn)品用途定位：發(fā)揚同一個產(chǎn)品項目的各個用途并各種用途所適用的市場，是這種定位方法的基本出發(fā)點。同樣是一個大廳，它可以作為大型宴會、自助餐的場地，也可以被當(dāng)成會議大廳接待各種會議，同時，還可以成為各種展示、展覽的場所。對于這樣的一個酒店產(chǎn)品，酒店可以根據(jù)其不同的用途，在挑選出來的目標(biāo)市場中，分別樹立起不同的產(chǎn)品個性和形象。
(4)根據(jù)使用者定位：這是酒店常用的一種產(chǎn)品定位方式，即酒店將某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€目標(biāo)市場，以便根據(jù)這些使用者或目標(biāo)市場的特點創(chuàng)建起這些產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)男蜗蟆ＴS多酒店針對當(dāng)?shù)鼐用?ldquo;方便、、口味豐富”的用餐要求，開設(shè)集各地風(fēng)味為一體的大排檔餐廳，便是根據(jù)使用者對產(chǎn)品的需求而進(jìn)行的定位。
(5)根據(jù)產(chǎn)品檔次定位：這種定位方式是將某一產(chǎn)品定位為其相類似的另一種類型產(chǎn)品的檔次，以便使兩者產(chǎn)生對比。例如一些酒店將自己客房產(chǎn)品的檔次設(shè)定為與某一家公眾認(rèn)可的好酒店的客房檔次相間，以求使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。這種做法的另一個方面是為某一產(chǎn)品尋找一個參照物，在同等檔次的條件下通過比較，以便突出該產(chǎn)品的某種特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出在與標(biāo)準(zhǔn)間同等檔次的前提下具備的廚房設(shè)施，更加適合家庭旅游者使用，從而達(dá)到吸引家庭旅游者購買的目的。
(6)根據(jù)競爭定位：酒店產(chǎn)品可定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如酒店開設(shè)無煙餐廳，無煙意味著餐廳空氣更加清新。這實際上等于間接地暗示顧客在普通餐廳中用餐，其他人吸煙會到自己的身體健康。
(7)混合因素定位：酒店產(chǎn)品定位并不是絕對地突出產(chǎn)品的某一個屬性或特征，顧客購買產(chǎn)品時不單只為獲得產(chǎn)品的某一項得益，因此，酒店產(chǎn)品的定位可以使用上述多種方法的結(jié)合來創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競爭優(yōu)勢，滿足更為廣泛的顧客需求。
三、酒店產(chǎn)品定位步驟
酒店產(chǎn)品定位要達(dá)到的主要目的就是使顧客能夠?qū)⒈揪频昱c其他競爭對手區(qū)別開來。實現(xiàn)這一目的，通常必須開展以下幾方面的工作：
步驟一：確定競爭對手，分析競爭對手的產(chǎn)品
酒店的競爭對手實際上就是酒店產(chǎn)品的替代者，即者有與酒店相同或近似的特點(如相同或相近的地區(qū)、酒店星級、顧客群、價格等)的酒店。
酒店在確定競爭對手的時候，常會出現(xiàn)這樣的失誤，即單純地以星級或業(yè)務(wù)圍來作為判定依據(jù)，將同星級的酒店或業(yè)務(wù)范圍類似的其他酒店都視為自己的競爭者。同樣的三星級酒店，有的以旅游團(tuán)隊作為目標(biāo)市場，有的以會議為主要目標(biāo)市場，還有的則以商務(wù)散客市場為目標(biāo)，分屬于不同目標(biāo)市場的酒店相互間不能成為直接競爭者。同樣以會議市場作為目標(biāo)市場，五星級酒店的會議市場劃分與三星級酒店的會議市場劃分又因為劃分標(biāo)準(zhǔn)的差異而使目標(biāo)市場有所不同。因此酒店產(chǎn)品的競爭對手范圍應(yīng)限定在同一或相近的目標(biāo)的市場中。
判斷某一酒店的產(chǎn)品是否和本酒店的同類產(chǎn)品存在競爭，有一簡單的測試方法：在酒店降低產(chǎn)品價格時，觀察對方的顧客是否轉(zhuǎn)移過來，如果有，則說明對方是酒店的競爭對手，顧客轉(zhuǎn)移得越多，則說明競爭程度較高，反之則較弱。
確定競爭對手之后，酒店必須采取多種渠道收集競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解目標(biāo)市場上的競爭對手向顧客提供何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數(shù)量、價格、特色等方面與本酒店同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢和不足，從而明確競爭對手的產(chǎn)品定位情況。
對競爭對手產(chǎn)品的調(diào)查可以通過多種渠道，例如向曾經(jīng)購買于競爭對手產(chǎn)品的顧客進(jìn)行調(diào)查，了解他們的購買經(jīng)歷、對產(chǎn)品的評價等信息;也可以派人到競爭對手那里實地消費和觀察以獲取準(zhǔn)確的競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)資料?？梢杂涗泴Ω鱾€競爭對手的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以匯總目標(biāo)市場內(nèi)的總體競爭情況并與本酒店進(jìn)行劣勢對比。
步驟二：準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，樹立市場形象
通過上一步驟，酒店對目標(biāo)市場內(nèi)的競爭對手及其產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)查和優(yōu)勢分析，發(fā)現(xiàn)本酒店優(yōu)勢所在，這些優(yōu)勢就是酒店產(chǎn)品定位的主要基礎(chǔ)。
酒店可能會面對多種競爭優(yōu)勢并存的情況，此時強(qiáng)調(diào)所有的優(yōu)勢并不可取，因為那樣有時會給顧客留下“王婆賣瓜”的感覺，而且，信息過多反倒失去重點，不利于加深顧客的印象。因此，酒店應(yīng)當(dāng)運用一定的方法，在眾多競爭優(yōu)勢中進(jìn)行取舍，評估和選擇出最適合本酒店的優(yōu)勢項目，并以此初步確定酒店產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置。
酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢一經(jīng)確定，就必須采取各種手段準(zhǔn)確有效地向目標(biāo)市場傳播酒店產(chǎn)品的定位觀念。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢不會自動地在目標(biāo)市場上表現(xiàn)出來，要使這些優(yōu)勢能夠發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，酒店需要以產(chǎn)品特色、優(yōu)勢為基礎(chǔ)，樹立鮮明的市場形象，通過積級主動而又巧妙地與目標(biāo)市場中的顧客進(jìn)行溝通，引起顧客的注意和舉趣，求得顧客的認(rèn)同。
要對目標(biāo)市場進(jìn)行宣傳、溝通時，酒店要盡量避免因宣傳不當(dāng)在公眾中造成誤解，酒店優(yōu)勢的發(fā)揮。例如，傳播給公眾的定位過低，不能顯示自己的特色;或定位過高，不符合實際情況，誤導(dǎo)顧客認(rèn)為酒店只經(jīng)營高檔、高價產(chǎn)品;或是定位含糊不清，無法在顧客中形成統(tǒng)一明確的認(rèn)識。
步驟三：審時度勢，調(diào)整產(chǎn)品定位
顧客對于酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)識并非一成不變，產(chǎn)品的定位即使很恰當(dāng)，在遇到下列情況時亦會發(fā)生偏差：
·目標(biāo)市場中的競爭對手推出新產(chǎn)品，定位于本酒店產(chǎn)品附近，侵占了本酒店產(chǎn)品的部分市場，致使本酒店產(chǎn)品的市場份額有所下降;
·顧客的喜好發(fā)生了變化，使得對本酒店產(chǎn)品的偏愛轉(zhuǎn)移到競爭對手的某些產(chǎn)品上去。
當(dāng)遇到上述情況時，酒店應(yīng)根據(jù)變化，采取具體的辦法，對本酒店產(chǎn)品進(jìn)行定位調(diào)整甚至重新定位。在做出定位調(diào)整或重新定位決策之前，酒店應(yīng)考慮以下一些因素：
首先，酒店要準(zhǔn)確好自己的產(chǎn)品定位從一個目標(biāo)市場轉(zhuǎn)移到另一個目標(biāo)市場的全部費用;
其次，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時，能夠得到怎樣的回報。
收益的多少取決于目標(biāo)市場的購買者和競爭者的數(shù)量，其平均購買率有多高，在目標(biāo)市場中酒店產(chǎn)品的銷售價格能定在什么水平上。
酒店應(yīng)將收、支兩方面的預(yù)測進(jìn)行認(rèn)真的逐一比較，權(quán)衡利弊得失，然后再決定是否將本酒店產(chǎn)品定位在新的位置上，避免倉促調(diào)整，造成得不償失的局面。
四、酒店產(chǎn)品定位策略
(1)搶占市場定位，避實擊虛
當(dāng)酒店對競爭者的市場地位、顧客的實際需求和本酒店產(chǎn)品的屬性等進(jìn)行了充分的評估，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場上競爭對手實力雄厚，無法與之正面抗衡時，酒店應(yīng)將目光轉(zhuǎn)上競爭對手尚未顧及或忽觀的市場空隙，組織自己的產(chǎn)品去滿足那些市場上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求，從而與競爭對手形成鼎足之勢。這樣的定位方式風(fēng)險較小且易于成功。
美國20世紀(jì)60年代的型酒店如汽車旅館(Budget Motels)成功的產(chǎn)品市場定位，對我國的酒店行業(yè)競爭具有十分現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。這種旅館對大眾旅行提供了滿足基本需求又可以省錢的選擇。它沒有會議室、宴會廳以及項目繁多的娛樂休閑設(shè)施，只提供衛(wèi)生、舒適、價格低廉的客房，這對于過路、只求得到很好休息的客人來說是極具吸引力的。我國許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團(tuán)的競爭壓力時，往往采取追加投資，對產(chǎn)品更新改造，求上檔次，求項目全，并以此作為競爭的本錢。這樣做將對本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費。實際上，我國的國內(nèi)正在興起，國內(nèi)旅游者將在今后一段時間內(nèi)成為一個巨大市場，他們要求酒店提供與他們的經(jīng)濟(jì)能力相適應(yīng)產(chǎn)品，這樣需求是一些四、五星級酒店所忽略的，而這正好是中、小型酒店的市場空隙，在這樣的市場中將大有可為。
(2)強(qiáng)行改擊，共享市場
資源雄厚、實力強(qiáng)大的酒店常采取這樣的產(chǎn)品定位策略。當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場競爭對手眾多，但市場需求潛力仍然很大，此時酒店采取強(qiáng)行擠占的策略，選擇與競爭對手重疊的市場位置，爭取同樣的潛在目標(biāo)顧客，與競爭對手在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等各個方面和環(huán)節(jié)展開直接面對面的拼爭，與競爭對手共坐一席。
采取這種強(qiáng)硬的產(chǎn)品定位策略，酒店對競爭者和競爭的結(jié)果必須有充分、準(zhǔn)確的估計和分析。酒店必須十分了解自己是否具備比競爭對手更為豐富的資源、更強(qiáng)的經(jīng)營能力，是否能比競爭對手做得更為出色，競爭中的獲利能否平衡為贏得競爭所付出的代價等。如果缺乏足夠的認(rèn)識，貿(mào)然逞強(qiáng)，將可能把酒店引入歧途，那是十分危險的。
由前文論述可知，酒店行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場景氣時競爭對手紛紛進(jìn)入，而一旦市場形成勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，酒店在無法退出競爭的情況下必然傾全力搏殺以求生存，此時在競爭中往往“迫于形勢”以硬對硬，以強(qiáng)制強(qiáng)。
硬拼對競爭雙方甚至多方而言將是一件痛苦的事情，國內(nèi)某省會城市1999年酒店價格大戰(zhàn)致使當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)虧損以億元計算，惡果是可想而知的。
為避免惡性競爭的出現(xiàn)，即使是大酒店也應(yīng)該有意識地去尋找新的市場空位，而不是只注重傳統(tǒng)的“有利可圖”的市場。在酒店制訂產(chǎn)品定位策略時，上述兩種策略同時并舉并在不同時期內(nèi)有所側(cè)重，將不失為一種明智的選擇。
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