由國(guó)家工商總局起草的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行辦法》)，于9月1日起正式實(shí)施，這是首部全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的部門(mén)規(guī)章。廣西工商局有關(guān)負(fù)責(zé)人9月1日召開(kāi)業(yè)務(wù)培訓(xùn)班，詳細(xì)解讀了該《暫行辦法》中的亮點(diǎn)。今天我們就一起來(lái)看一下吧!

　　自媒體被盯住了

　　我們現(xiàn)在正處于一個(gè)“人人都是媒體”的自媒體時(shí)代。在自媒體的滾滾洪流里，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)是一支不可忽視的力量。越來(lái)越多的企業(yè)和廣告主也認(rèn)識(shí)到了自媒體潛在的價(jià)值：從商業(yè)、醫(yī)療到娛樂(lè)、情感，這背后的生意經(jīng)規(guī)模巨大。

　　但就目前來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有一個(gè)有效的模式對(duì)自媒體廣告進(jìn)行監(jiān)管，這也造成了自媒體亂象頻生。許多唯利是圖的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)基本上是來(lái)者不拒，在金錢(qián)利益面前，對(duì)虛假違法信息視而不見(jiàn)?！稌盒修k法》的出臺(tái)，釋放出了一個(gè)重要信號(hào)：加強(qiáng)對(duì)自媒體領(lǐng)域廣告投的監(jiān)管力度。如來(lái)佛開(kāi)始給自媒體孫悟空加緊箍咒了。

　　軟文不軟

　　《廣告法》里面明確規(guī)定大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告明顯標(biāo)注“廣告”兩字?，F(xiàn)在在傳統(tǒng)媒體的廣告里面基本上做到了。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上，情況不一，有的叫商業(yè)推廣，有的標(biāo)了廣告。這次《暫行辦法》里明確規(guī)定，凡是互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告，都要標(biāo)注“廣告”兩字。也就是說(shuō)，從9月1日開(kāi)始，再發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”這兩個(gè)字，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。如果不標(biāo)注的話(huà)，就和《廣告法》和本辦法的規(guī)定不一致，要承擔(dān)一定的法律責(zé)任了。

　　我們現(xiàn)在軟文廣告是目前公眾號(hào)的主流變現(xiàn)形式。常見(jiàn)于羅輯思維、玩車(chē)教授、王中左右、咪蒙等大號(hào)。

　　軟文廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是利用故事吸引讀者，從而引導(dǎo)讀者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種方式具有戲劇性，讓讀者看到了故事的開(kāi)頭，卻沒(méi)猜中廣告的結(jié)尾，削弱了利益導(dǎo)向的廣告，反而容易被粉絲接受。

　　9月1日后，如果所有軟文標(biāo)題前必須加掛“廣告”二字，玩車(chē)教授、王中左右等軟文大師，是不是要排隊(duì)哭暈在廁所了。

　　明確定性付費(fèi)搜索廣告

　　經(jīng)歷了“魏則西”事件后，付費(fèi)搜索定性問(wèn)題引起監(jiān)管部門(mén)和社會(huì)的激烈討論?！稌盒修k法》第三條第二款第(三)項(xiàng)明確列出，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括“推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”，至此付費(fèi)搜索廣告被明確定性。針對(duì)《廣告法》規(guī)定的廣告可識(shí)別性，《暫行辦法》第七條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有顯著的可識(shí)別性，標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告，除要明確標(biāo)明“廣告”外，還應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分。

　　強(qiáng)化了廣告主的第一責(zé)任

　　《暫行辦法》第十條第一款明確規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。”這一規(guī)定不分網(wǎng)上網(wǎng)下，確定了廣告主是一切廣告活動(dòng)的最初發(fā)起者，廣告活動(dòng)的最終目的是推銷(xiāo)廣告主的商品或服務(wù)，因此，廣告主才是廣告內(nèi)容真實(shí)性的第一責(zé)任人。

　　“廣告聯(lián)盟”也中招啦

　　“程序化購(gòu)買(mǎi)”是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營(yíng)模式，俗稱(chēng)“廣告聯(lián)盟”，連接了廣告主與眾多中小網(wǎng)站和應(yīng)用程序，既為廣告主提供了多樣化的廣告展示資源和更精準(zhǔn)的廣告投放效果，又為沒(méi)有廣告經(jīng)營(yíng)能力的中小網(wǎng)站提供了流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，但也使其內(nèi)部法律關(guān)系變得復(fù)雜。

　　《暫行辦法》第十三條、第十四條、第十五條規(guī)定了程序化購(gòu)買(mǎi)廣告的相關(guān)主體及各自的義務(wù)，規(guī)定程序化購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)模式中的廣告需求方平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)履行發(fā)布者或經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)，必須清晰標(biāo)明廣告來(lái)源。

　　雖然《辦法》的出臺(tái)對(duì)于規(guī)范管理的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅是挑戰(zhàn)，也是正向發(fā)展的巨大機(jī)遇。

　　可以預(yù)見(jiàn)，隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的深入執(zhí)行，一個(gè)公平公正、透明高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)環(huán)境將值得期待。而一個(gè)規(guī)范、健康的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境，也將幫助企業(yè)探索出更加健康、更具可持續(xù)發(fā)展之力的商業(yè)模式。我們拭目以待。