奢侈品銷售的技巧及話術(shù)
奢侈品銷售的技巧及話術(shù)
奢侈品是指超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。
沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來(lái)富足》這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。”
通常人們認(rèn)為奢侈品是那些非常昂貴的物品，即大部分人消費(fèi)不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又沒有實(shí)際用途的昂貴物品，如名牌箱包、高級(jí)成衣和高檔汽車。私人飛機(jī)和豪華游艇當(dāng)然也屬于奢侈品的范疇。
當(dāng)然，在很多中國(guó)人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。下面學(xué)習(xí)啦小編和大家聊聊如何提高奢侈品銷售量的技巧及話術(shù)，希望能夠幫到大家!
一、奢侈品牌所具有的特點(diǎn)：
1、富貴的象征
奢侈品的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會(huì)民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來(lái)斯”汽車就有貴族車的象征。
2、個(gè)性化
奢侈品品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯來(lái)斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。
3、專一性
奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營(yíng)本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個(gè)奢侈品牌呢?“皮爾·卡丹”(我們并不認(rèn)為它是一個(gè)真正的奢侈品牌)曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾·卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運(yùn)不長(zhǎng)。“人頭馬”要是成功地推出一個(gè)洗發(fā)水來(lái)，“寶潔”一定是七竅生煙了。
4、看上去就好
奢侈品品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。這種“最高級(jí)”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的“可見價(jià)值”——讓人看上去就感到好。那些購(gòu)買奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此;“夏奈爾”時(shí)裝也如此。
5、距離感
作為奢侈品品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺是奢侈品牌營(yíng)銷的使命。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說(shuō)，奢侈品牌就是“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有”。
銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。商品當(dāng)然包括著有形的商品及其附帶的無(wú)形的服務(wù)，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問題被解決。能夠滿足客戶這種特定需求的，唯有靠商品提供的特別利益。
中國(guó)人對(duì)奢侈品的巨大消費(fèi)能力讓世界嘩然，一份來(lái)自高盛的關(guān)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的 研究 報(bào)告稱，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于日本和美國(guó)的世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出近20%的貢獻(xiàn)。
而奢侈品銷售總監(jiān)這一職業(yè)，是國(guó)內(nèi)年薪過百萬(wàn)的六大職業(yè)之一。
因此，很多人想要進(jìn)入奢侈品行業(yè)，不過，這不是一件簡(jiǎn)單的事情，僅僅有錢是不夠的，還必須掌屋奢侈品銷售知識(shí)，因?yàn)椋莩奁返匿N售與普通的消費(fèi)品完全不同。
二、奢侈品銷售與普通銷售的區(qū)別：
A 奢侈品和普通商品的使用價(jià)值存在區(qū)別。
奢侈品的使用價(jià)值更注重于炫耀性，是產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的心理感受，如身份、地位、品味、性格的彰顯，是基于產(chǎn)品物質(zhì)功能至上更高一層，常采用推廣品牌的方式銷售。所以奢侈品銷售注意：
1、銷售人員的選擇，符合產(chǎn)品的氣質(zhì)，即符合消費(fèi)者氣質(zhì)，如珠寶銷售員常常選擇形象氣質(zhì)高貴典雅的女士，甚至還要求高學(xué)歷，會(huì)多種語(yǔ)言;
2、銷售環(huán)境的塑造。包括銷售店面的選址、店內(nèi)裝修、柜臺(tái)設(shè)計(jì)等與產(chǎn)品的氣質(zhì)、格調(diào)相符合(同時(shí)也是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者獨(dú)有氣質(zhì)的認(rèn)同);如高檔咖啡店一般裝修風(fēng)格較為陰暗，昏黃，給人以靜謐的感覺，與咖啡本身顏色相符，同時(shí)還有心理效應(yīng)，經(jīng)典的是星巴克，每位服務(wù)員都是心理學(xué)高手，能通過眼神交流判斷客戶狀態(tài)怎樣，需要哪種咖啡。
3、廣告發(fā)布方面，即要在專業(yè)媒體(如類似《瑞麗》等)上發(fā)布高質(zhì)量的廣告。在媒體方面常采用報(bào)紙、雜志、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體，少量電視媒體。
B 要學(xué)會(huì)如何銷售奢侈品之前，你必須知道人類追求奢侈品的三個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)：
1、奢侈品的價(jià)值比較持久，因而可以作為貯藏財(cái)富的有效工具。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。
2、奢侈品可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位。這是人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)特征。對(duì)于大多數(shù)物種來(lái)說(shuō)，它們通過體型的大小來(lái)決定其地位。在人類社會(huì)中，地位不僅僅取決于體力，競(jìng)爭(zhēng)是多方面的。
3、人類對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。
奢侈品銷售入門容易，但想要做好就不那么容易了，一些奢侈品品牌的導(dǎo)購(gòu)員真的很專業(yè)，奢侈品的銷售業(yè)績(jī)商品本身似乎顯得不那么重要，而主要是導(dǎo)購(gòu)員的能力：
首先是專業(yè)，要對(duì)自己的品牌了如指掌，包括品牌歷史，貨品知識(shí)，面料，材質(zhì)，甚至每一款商品的特性，賣點(diǎn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌也要了如指掌。
然后是銷售技巧，這要在實(shí)踐中不斷積累，主要是分析顧客心理和推薦貨品的準(zhǔn)確快速，避免冷場(chǎng)，引導(dǎo)顧客思維等。
珠寶、名貴鐘表等奢侈品消費(fèi)不同于一般消費(fèi)，顧客不僅消費(fèi)商品本身，更希望借助消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，他們希望表達(dá)、傳遞的內(nèi)容包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同等等。
三、我們學(xué)習(xí)一下國(guó)外商端奢侈品的銷售經(jīng)驗(yàn)：
1.情景營(yíng)銷，從“心”突破
情景營(yíng)銷就是在銷售過程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來(lái)的美好圖像，激起顧客對(duì)這幅圖的向往，并有效刺激顧客購(gòu)買欲望的手段。
消費(fèi)者購(gòu)買珠寶首飾等奢侈品就是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，彰顯自己獨(dú)特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費(fèi)過程所起的已不僅僅是一種享受功能，而更多的是希望與外部客體世界建立直接的聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)精彩人生、精致生活的追求與體驗(yàn)。
消費(fèi)者對(duì)奢侈品象征性利益的這種追求為情景營(yíng)銷的成功奠定了基礎(chǔ)。名貴鐘表、高檔香水、珠寶首飾等奢侈品極為珍貴，受到消費(fèi)者的重視程度與普通商品差別甚大，因此顧客對(duì)擁有奢侈品后能達(dá)到的期望值也會(huì)更高。
在導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場(chǎng)景和自己的親身經(jīng)歷結(jié)合起來(lái)，滿足他們的期望值，讓消費(fèi)者動(dòng)情。而顧客的購(gòu)買行為主要是由感情力量引起，如果終端銷售人員所描繪的情景，正好吻合購(gòu)買者原有的想法，這種帶有感情色彩的話最容易說(shuō)服顧客，銷售的成功率自然會(huì)提高很多。
那么在奢侈品的銷售過程中，歐洲經(jīng)典品牌ROLEX勞力士、比利時(shí)珠寶品牌TESIRO通靈、CHANEL香奈兒如何在終端運(yùn)用情景營(yíng)銷(Scene Marketing)策略呢?
2.設(shè)計(jì)不同場(chǎng)景
在實(shí)際的營(yíng)銷過程中，歐洲奢侈品牌的銷售人員一般會(huì)通過詢問，了解顧客購(gòu)買產(chǎn)品的原因，并分析各類產(chǎn)品對(duì)主體消費(fèi)者而言意味著什么。再?gòu)倪@些出發(fā)點(diǎn)根據(jù)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行場(chǎng)景描繪。
對(duì)奢侈品品牌而言，在顧客到來(lái)前，他們已經(jīng)清晰地分析出這些物品對(duì)主體消費(fèi)者的誘因是什么。
“場(chǎng)景描繪”即是從這些點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行傳遞的。銷售人員一般使用以下三個(gè)句型，
“您有沒有感覺到/您看……”
“當(dāng)……時(shí)候……”
“……像……一樣”
這些場(chǎng)景的設(shè)計(jì)一般和符合消費(fèi)者身份的某個(gè)場(chǎng)景緊密相連。
在比利時(shí)珠寶品牌TESIRO通靈店內(nèi)，購(gòu)買鉆飾的年輕夫婦會(huì)聽到類似的情景描述：“您看，這枚TESIRO通靈的戒指來(lái)自鉆石王國(guó)比利時(shí)，它款式簡(jiǎn)潔，兩股線條纏繞于指尖，您有沒有感覺到它非常適合您的手型?”“當(dāng)您和朋友在一起的時(shí)候，歐洲經(jīng)典鉆石品牌可以襯托出您身上的高貴氣質(zhì)和不凡的品位，讓您備受矚目，更重要的是，它是你們美滿未來(lái)的永恒信物。”而來(lái)購(gòu)買鉆飾的男士，銷售人員則會(huì)介紹：“您看，這枚歐洲經(jīng)典品牌的鉆戒，和您的身份和地位正吻合，擁有它就是您事業(yè)成功的象征”等等。已婚女性，在這聽到的情景描繪又會(huì)有很大的不同，通常和家庭美滿、對(duì)浪漫時(shí)光的重溫等有關(guān)。
同樣，ROLEX勞力士和CHANEL香奈兒的消費(fèi)者，因其身份不同，聽到的情景描述也相差很大。購(gòu)買ROLEX勞力士的年輕男士可能會(huì)被告知：“專業(yè)、精準(zhǔn)是ROLEX勞力士的追求，當(dāng)您戴上它到公司的時(shí)候，可以體現(xiàn)出您能夠掌控每一分鐘的專業(yè)素質(zhì)。”中年男士常會(huì)聽到“ROLEX勞力士是成功人士的象征，當(dāng)您戴上ROLEX勞力士出席會(huì)議的時(shí)候，自然會(huì)散發(fā)出王者的氣息，讓人傾慕不已。”
針對(duì)年輕女性，CHANEL香奈兒的銷售人員會(huì)從追求簡(jiǎn)潔、精美、突破傳統(tǒng)、追求個(gè)性的角度來(lái)設(shè)計(jì)場(chǎng)景，例如：“當(dāng)您在周末舞會(huì)中翩翩起舞的時(shí)候，CHANEL香奈兒會(huì)讓您展現(xiàn)出唯美、個(gè)性十足的一面”。而對(duì)已婚女性而言，他們銷售人員設(shè)計(jì)的場(chǎng)景中則會(huì)有更多的關(guān)于“激情，絕對(duì)女性的”的內(nèi)涵。
3.激發(fā)想像力
在情景營(yíng)銷(Scene Marketing)中，僅僅掌握好語(yǔ)言的表達(dá)方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是，銷售人員還需要把售賣的奢侈品和顧客的需求有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，并想像出一幅有趣的、具體的、能打動(dòng)人心的圖畫。然后把這幅圖畫像放電影一樣有聲有色地描繪給你的顧客聽。在“放電影”之前，銷售人員首先需要做好消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因分析工作，然后把握好顧客進(jìn)店、介紹產(chǎn)品、深入溝通、顧客離開等四個(gè)主要的時(shí)機(jī)，才能最大限度的發(fā)揮情境營(yíng)銷的效用。
當(dāng)顧客進(jìn)入店內(nèi)，有產(chǎn)品吸引住他們的目光時(shí)，銷售人員應(yīng)該把顧客和產(chǎn)品有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)顧客的想像力。例如，在比利時(shí)珠寶品牌TESIRO通靈的專賣店內(nèi)，他們的銷售人員會(huì)這樣告訴顧客：“TESIRO通靈飾品由全球頂級(jí)的意大利時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，您看到的這枚鉆石吊墜秉承國(guó)際最新的設(shè)計(jì)理念，您戴在胸前會(huì)顯得時(shí)尚、嫵媚動(dòng)人。”而在CHANEL香奈兒，顧客則會(huì)聽到類似的描述：“CHANEL香奈兒香水充滿了現(xiàn)代氣息，可以讓像您這樣的女士散發(fā)出迷人的魅力。”
在介紹產(chǎn)品時(shí)，銷售人員開始重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生直觀、深入的了解。例如：“TESIRO通靈是比利時(shí)鉆石品牌，您在參加PATY活動(dòng)的時(shí)候佩戴這枚鉆飾，將使您充滿高貴與優(yōu)雅的氣息，國(guó)際品牌將使您更加自信。”ROLEX勞力士的銷售人員則會(huì)如此介紹：“勞力士擁有超卓的工藝與技術(shù)，一直保持在手表業(yè)的翹楚地位。您擁有它，就等于在商務(wù)活動(dòng)中擁有了一件代表實(shí)力的身份證明。”
與顧客深入溝通過程中，這時(shí)銷售人員一般對(duì)顧客都有了一定的了解，這些歐洲經(jīng)典奢侈品牌的銷售人員就會(huì)結(jié)合顧客的個(gè)人情況進(jìn)行場(chǎng)景描繪。對(duì)要買鉆戒結(jié)婚的女士，他們會(huì)說(shuō)“在婚禮上，當(dāng)他在眾人面前為你戴上這枚TESIRO通靈戒指的那一刻，就意味著你們有了廝守一生的承諾。”而對(duì)用于休閑消費(fèi)的顧客，CHANEL香奈兒則會(huì)如此描繪：“像您這樣有品位的女士肯定很注重生活品質(zhì)，周末約上好友一起休閑，CHANEL香奈兒香水讓您更能顯示出高雅、浪漫的氣質(zhì)。”
當(dāng)顧客欲離開時(shí)，銷售人員應(yīng)該抓住這個(gè)最后的機(jī)會(huì)，通常會(huì)提高話語(yǔ)的情緒感染力。例如“這枚TESIRO通靈鉆飾一定會(huì)令她興奮萬(wàn)分，永遠(yuǎn)記住今天這個(gè)特別的生日。”“他打開ROLEX勞力士盒子的那一刻，心一直會(huì)怦怦跳動(dòng)”等。
四、國(guó)外奢侈品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)：
1.講故事，締造經(jīng)典
幾乎每一個(gè)奢侈品品牌背后都有一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事，以支撐其產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、創(chuàng)始人或者重大事件緊密聯(lián)系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了其在消費(fèi)者心目中的經(jīng)典形象。
在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦。如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是非常好的賣點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國(guó)葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個(gè)概念，對(duì)奢侈品營(yíng)銷而言是非常必須的。這個(gè)概念出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動(dòng)人心弦。
2.講氛圍，彰顯品味
有了廣告，那就要解決產(chǎn)品的通路。奢侈品的渠道建設(shè)也是獨(dú)具一格，而非傳統(tǒng)產(chǎn)品走的“得渠道者得天下”的慣性思維。在中國(guó)，你可能在北京東方新天地窗明凈幾的豪華展廳里看見法拉利頂級(jí)跑車，AUDI的迷你車，但你馬上掏錢卻不一定能夠買到。你要預(yù)訂，要向營(yíng)業(yè)員溝通，這一過程就能彰顯你的品位，因?yàn)槟銓?duì)愛車的理念與賞識(shí)，甚至你的個(gè)人喜好興趣都會(huì)在交流中娓娓道來(lái)。
即使這樣，想要把車開走，也還要再等幾天，或許你來(lái)取車時(shí)他們會(huì)為你搞一個(gè)交易儀式，用美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是制造一種氛圍，體現(xiàn)你的尊貴。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州亦是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當(dāng)擁有者看到別人羨慕的眼光時(shí)，便會(huì)有一種滿足感和成就感。因此奢侈品的渠道建設(shè)非常講究陳列，講究氛圍.
3.造強(qiáng)勢(shì)，霸占眼球
在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個(gè)里程碑式的符號(hào)，因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。翻閱《中國(guó)企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告往往霸占了價(jià)格最貴的版面。同樣，在中高端閱讀人群關(guān)注的報(bào)紙、電視特定欄目上，有關(guān)機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、商務(wù)會(huì)所的廣告也是無(wú)孔不入，時(shí)刻霸占著你的視線。
奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事。如，勞力士的尊貴嬗變，DIOR的奢華視覺，賓利的獨(dú)具匠心與稀世尊貴。此外，奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔。如“百達(dá)翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月其正式發(fā)行了《百達(dá)翡麗國(guó)際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語(yǔ)言版本發(fā)行?？梢哉f(shuō)，奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的廣告震撼了人心。而更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。
4.重公關(guān)，樹好口
奢侈品的營(yíng)銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來(lái)完成。
譬如舉行上市酒會(huì)、客戶PARTY，或者采取商務(wù)營(yíng)銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象。這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品銷售的消費(fèi)圈。