電子商務廣告論文范文
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電子商務網(wǎng)絡廣告成為了一個備受關注的領域,相關的技術也在電子商務廣告設計中得到廣泛應用。下文是學習啦小編為大家搜集整理的關于電子商務廣告論文范文的內容，歡迎大家閱讀參考!
電子商務廣告論文范文篇1
淺析電子商務時代的網(wǎng)絡廣告策略
一、網(wǎng)絡廣告的特點
網(wǎng)絡廣告,主要是指利用信息通訊網(wǎng)絡作為廣告媒體,采用電子多媒體技術進行設計制作,并通過網(wǎng)絡進行傳播的廣告形式。它是新世紀中經(jīng)濟社會生活的向導,并以其新的內涵成為一個新的焦點。
網(wǎng)絡廣告較之傳統(tǒng)媒體具有不可比擬的優(yōu)勢,主要特點如下:
(一)傳播范圍廣,信息承載量大
傳統(tǒng)的廣告媒體(如報紙、電視、廣播、雜志等)在地域、時間、內容和數(shù)量等方面都受到不同程度的限制,而網(wǎng)絡廣告的傳播則沒有此類的局限,網(wǎng)民可以隨時隨地隨意上網(wǎng)瀏覽廣告信息,這可為廣告商帶來巨大的訪問量。此外,網(wǎng)頁可以大幅擴展,其中的重要內容也可采用超鏈接的方式做進一步詳細描述,這些效果即網(wǎng)絡廣告較之于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢之一。
(二)互動性強,便于受眾與廣告商的雙向溝通
與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡廣告可更為及時、準確的獲取和反饋信息。網(wǎng)絡廣告信息傳遞所需要的時間更少,而且投放形式多種多樣,可以同時傳遞文字、圖像和聲音等,具有很強的交互性。此外,網(wǎng)絡廣告主可利用網(wǎng)絡技術準確地統(tǒng)計網(wǎng)絡廣告瀏覽的人數(shù),了解廣告效果,大大降低了成本。
(三)成本低
網(wǎng)絡廣告具有多維性,利用多媒體、超文本格式等載體進行傳播,以圖、文、聲、像的形式進行信息的傳送,使受眾更真切地感受商品或服務,且發(fā)布后可以進行實時更新,相對傳統(tǒng)媒體廣告的性價比更高。
(四)準確跟蹤和衡量廣告效果
互聯(lián)網(wǎng)廣告商可統(tǒng)計廣告的瀏覽量、點擊率等指標,進而可精確統(tǒng)計訪問量,了解用戶的瀏覽時間和分布地區(qū),這就使得網(wǎng)絡廣告在運作模式、效果監(jiān)測和分析、表現(xiàn)形式等方面的規(guī)范變得更精確,行業(yè)標準也更易明晰。
二、網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀
(一)網(wǎng)絡廣告的滿意度較低
調查顯示,僅有1.6%的網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告表示滿意。有36.0%的網(wǎng)民認為網(wǎng)絡廣告的真實性無法保證。互聯(lián)網(wǎng)的開放性和網(wǎng)絡廣告的低成本性,使得人們自行投放網(wǎng)絡廣告成為了可能,因此對網(wǎng)絡廣告進行真實性和質量上的鑒定非常困難。由于監(jiān)管滯后,一些網(wǎng)絡廣告商借機在網(wǎng)上發(fā)布虛假和違法廣告以牟取不正當利益,這對消費者權益造成極大地侵害,大大降低了網(wǎng)絡廣告的可信度。
(二)網(wǎng)絡廣告的消費群體受限
眾所周知,消費能力最強的是30歲以上的中年人群,而網(wǎng)絡廣告的受眾群體則主要是青少年和學生,其消費能力不足,使目前網(wǎng)絡廣告的價值和效率低下,難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。網(wǎng)絡傳播仍存在很大的空白區(qū),像受教育程度較低的人、老年人等就無法成為其受眾目標。
(三)網(wǎng)絡廣告的可接受性較低
網(wǎng)民在沒有購買欲望的時候并不喜歡廣告,而很多網(wǎng)站則希望多發(fā)廣告,通過高點擊率來獲取收入,這就造成了網(wǎng)民與網(wǎng)站、廣告之間的矛盾。事實上,網(wǎng)民對網(wǎng)站中頻繁出現(xiàn)的廣告的確頗有怨言,有很多網(wǎng)民認為廣告出現(xiàn)的方式影響了其正常的網(wǎng)上活動。
另外,由于擔憂自身安全和隱私,很多人還難以把網(wǎng)絡媒體作為一種可行的商務媒介來看待。同時由于眾多網(wǎng)絡公司和廣告商缺乏創(chuàng)新意識,固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維模式來運作互聯(lián)網(wǎng)廣告,忽略了網(wǎng)絡廣告的互動性優(yōu)勢,而且不少網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意低俗,使得受眾非但沒有有效接收信息,甚至有了抵觸情緒,令網(wǎng)絡廣告陷入了泥潭。
三、電子商務時代網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢分析
(一)分眾化趨勢
受眾對網(wǎng)絡廣告的接受度直接關系著網(wǎng)絡廣告的宣傳效果,相對于傳統(tǒng)廣告而言,網(wǎng)絡廣告有更明晰的受眾目標,因而針對受眾目標進行廣告設計和宣傳成為網(wǎng)絡廣告的追求,即為分眾化趨勢。分眾廣告在廣告設計內容及宣傳方式上直擊目標受眾,彌補了傳統(tǒng)廣告的劣勢,能夠節(jié)省成本并且有效得把信息傳達給目標受眾。博客廣告、GOOGLE的“關鍵詞”廣告、百度的“競價排名”廣告等,都是向特定的目標人群進行傳播的分眾廣告,網(wǎng)絡廣告的分眾時代已經(jīng)到來。
(二)個性化趨勢
網(wǎng)絡廣告的受眾目標大都是高學歷,擁有高收入,具備較完備的信息獲取渠道,他們對商品或勞務的要求越來越高,且?guī)в袕娏业膫€性化需求。廣告統(tǒng)一性、單方面的誘導對現(xiàn)在的消費者作用已不大,而是需要消費者參與其中,與企業(yè)一起按照消費者的特殊消費需求,根據(jù)消費者的需要、品味、上網(wǎng)習慣、興趣取向和消費習慣進行網(wǎng)絡廣告的個性化創(chuàng)意和設計。
互聯(lián)網(wǎng)技術為消費者的個性化需求提供了基礎,尤其新型富媒體廣告融文字、音頻、視頻及互動于一體,為消費者與企業(yè)及廣告商提供了溝通平臺,為滿足受眾個性需求提供了廣闊的舞臺。
(三)多樣化趨勢
網(wǎng)民越來越強烈的個性化消費觀念衍生的便是網(wǎng)民消費行為的多元化,其消費方式也更加多姿多彩。網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式因IT技術的進步變得更豐富,從單純的文字到動畫,從直白的平面到互動性的立體,更富有創(chuàng)意,與消費者的互動及時,能包容大量直觀信息,將更加能迎合消費者的品味和需求。因而,網(wǎng)絡廣告形式的多樣化是網(wǎng)絡廣告市場一個必然的發(fā)展趨勢。
(四)營銷化趨勢
電子商務的發(fā)展和消費者消費觀念的進步使得用戶參與、主導產(chǎn)品設計與開發(fā)成為可能,網(wǎng)民在與企業(yè)或廣告公司的互動過程中就參與到了產(chǎn)品營銷的過程之中。企業(yè)品牌已不是單純利用廣告進行塑造,而是需要參考用戶的體驗和意見形成品牌,使每個消費者都能成為傳播的渠道和營銷的推動者。由此來看,網(wǎng)絡廣告模式將不再是單純使用廣告進行營銷的模式,也將向營銷方向全面發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)將被理解為市場,網(wǎng)絡廣告便承擔起營銷廣告的角色,對有效用戶進行遴選,并將其要求進行一對一的反饋。網(wǎng)絡廣告與營銷的邊界,受眾與用戶的邊界,媒體與媒介的邊界進一步趨向模糊,網(wǎng)絡廣告的服務模式正在發(fā)生根本的改變。
(五)中小企業(yè)成為網(wǎng)絡廣告市場的主力軍
傳統(tǒng)的瀏覽廣告,只有有影響力的大企業(yè)和品牌企業(yè)有能力承擔高額的廣告費,而大多數(shù)的中小企業(yè)則“望費興嘆”,無法利用網(wǎng)絡這類有效平臺進行宣傳和營銷。中小企業(yè)多采用“小批量、多品種”的生產(chǎn)方式,更需要“一對一”小眾廣告而非大眾品牌廣告。阿里巴巴交易模式的出現(xiàn)給中小企業(yè)帶來了希望,該服務模式針對中小企業(yè)甚至個人用戶提供廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測及效果評估等服務,讓網(wǎng)絡廣告的買家和賣家通過阿里巴巴提供的平臺直接進行交易,可省去中間的交易成本。在阿里巴巴的支持下,很多的中小網(wǎng)站開始盈利,中小企業(yè)也得以進入網(wǎng)站通過網(wǎng)絡廣告進行網(wǎng)絡營銷,并日漸成為網(wǎng)絡廣告市場的主力軍。
四、有效發(fā)展網(wǎng)絡廣告的策略
(一)提高網(wǎng)絡廣告自身的吸引力。
加強廣告的市場調研,增強網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意。這就必須大力培養(yǎng)網(wǎng)絡廣告的策劃、設計人才,借助廣告公司的力量制作富有創(chuàng)意的網(wǎng)絡廣告,并依靠網(wǎng)絡廣告的互動特性提高受眾的參與性,不斷提高網(wǎng)絡廣告的點擊率。
重視網(wǎng)絡廣告的分眾化、個性化與多樣化趨勢,需要正確的傳播策略和廣告設計策略:
1、定向策略
(1)目標市場定向策略。該策略通過市場調研,對市場進行細分,把產(chǎn)品的目標市場劃分為若干個消費群體,劃分顧客類型,利用網(wǎng)絡廣告的互動性的優(yōu)勢,建立起詳備的目標消費者背景資料,依據(jù)不同的細分目標群體劃分設置符合不同要求的網(wǎng)絡空間,然后針對性投放不同的網(wǎng)絡廣告,傳播廣告信息。
(2)時間分配定向策略。該策略主要根據(jù)用戶不同的上網(wǎng)時間或特殊日期而發(fā)布針對性的相關信息。一般說來,時間分配定向按工作和非工作時間分類,并另外關注特殊的節(jié)氣,依據(jù)不同的節(jié)日投放不同的廣告,真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告針對性強的特點,其精確度也非常高。
(3)地理位置定向策略。該策略依據(jù)IP的定向技術或不同區(qū)域的消費者需求投放相應的網(wǎng)絡廣告。依據(jù)對目標市場和地理位置的劃分,投放消費者所需求的廣告信息,可避免資金浪費,實現(xiàn)廣告在地理上的定向傳播。
2、網(wǎng)絡廣告的設計策略:
網(wǎng)絡廣告在具體設計過程中,需要采用多種技術,運用不同的表現(xiàn)手法使廣告呈現(xiàn)出更豐富多彩的效果。注重品牌形象,以人為本,充分利用網(wǎng)絡廣告的互動特性,綜合使用多媒體技術力求從視覺、聽覺上獲得美感,產(chǎn)生強烈的震撼力和感染力。
(二)加強市場的培育和開發(fā)。
網(wǎng)絡廣告必須重視網(wǎng)絡普及教育,通過推進政府信息化、家庭信息化等方式加大網(wǎng)絡優(yōu)勢宣傳,不斷增加網(wǎng)民和上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量,讓消費者與廠商透徹了解網(wǎng)絡廣告的特性和價值,吸引更多傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)營銷。
由于我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步晚,對國內大多數(shù)企業(yè)來說,網(wǎng)絡廣告的費用問題仍然突出,導致很多網(wǎng)絡站點沒有充分利用起大量的空間。因此,各大網(wǎng)站需要加強交流與合作,中小網(wǎng)站可結成聯(lián)盟,適當降價,同時建立和完善網(wǎng)絡廣告監(jiān)管體制和聯(lián)盟體制,維護好各網(wǎng)站之間的關系,防止各網(wǎng)站之間惡性競爭,大打價格戰(zhàn)。
(三)加強和規(guī)范立法,調整網(wǎng)絡廣告行為。
監(jiān)督網(wǎng)絡廣告健康有序發(fā)展須做到有法可依,立法部門須依據(jù)廣告立法原則,盡快制定互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范管理辦法,在設計、制作、發(fā)布網(wǎng)絡廣告的各個流程中均需制定規(guī)范行為準則。建立健全主體資格、廣告內容的審查、登記、備案等制度,加強域名的注冊登記管理和Internet服務商的監(jiān)督管理。
五、結語
網(wǎng)絡廣告是電子商務發(fā)展的必然結果,電子商務的發(fā)展,又能刺激網(wǎng)絡廣告穩(wěn)步協(xié)調地發(fā)展。在如今的電子商務時代,網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)絡經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)及與互聯(lián)網(wǎng)相關的其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了深刻的影響。因此,抓住機遇,加強完善電子商務市場管理,促進網(wǎng)絡廣告行業(yè)的健康有序發(fā)展具有重要的現(xiàn)實經(jīng)濟意義。
電子商務廣告論文范文篇2
淺析我國電商的節(jié)日營銷廣告
摘 要：近年來，節(jié)日營銷正在成為一個日益熱門的話題，也成為諸多商家爭奪的重點。電商行業(yè)作為一個新興的行業(yè)，其對節(jié)日市場的爭奪顯得更加激烈，而節(jié)日營銷的成功在很大程度上則需要廣告策略的支撐 。因此，對電商節(jié)日營銷廣告策略的分析對電商自身的發(fā)展就顯得尤為重要。
關鍵詞：電商;節(jié)日營銷;廣告策略
隨著假日經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，節(jié)日營銷的地位也變得越來越重要，各商家都試圖在這一塊市場中分得一杯羹。在網(wǎng)絡空間中，淘寶、天貓、京東、亞馬遜等電商也在進行激烈的競爭，在搶占更多的市場份額的同時，也取得了斐然的成績。在2012年電商的“雙十一”活動中，就創(chuàng)造出了(到當時為止)一個商業(yè)奇跡：淘寶網(wǎng)總銷售額191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元，遠超此前預期的100億元目標，且超過2012年美國“網(wǎng)購星期一”15億美元的水平。而在2013年雙“十一”期間，天貓的銷售額更是達到350.19億元。當然，好的銷售額離不開好的節(jié)日營銷手段，而電商的節(jié)日營銷手段在很大程度上則是通過廣告來實現(xiàn)的。因此，各電商不僅越來越注重節(jié)日營銷，而且對節(jié)日期間的廣告策略也顯得更加重視。這里我們有必要對節(jié)日營銷的概念進行了解，以更好地對電商在此期間的廣告策略進行探究。節(jié)日營銷指的是在節(jié)日期間，商家利用消費者集中消費的習慣和節(jié)日消費心理，并綜合運用廣告、促銷等各類營銷手段，集中進行的以宣傳、溝通信息為主的，旨在促進銷售、提升形象的活動。節(jié)日營銷是整個營銷規(guī)劃的一部分，是在特定時期的一種非常規(guī)性、特殊性的營銷活動。
一、電商節(jié)日營銷廣告策略的特征
(一)節(jié)日營銷得到重視，廣告大戰(zhàn)激烈。由于電商行業(yè)更加激烈的競爭，電商們對廣告更顯重視，投放的廣告數(shù)量明顯增多，并不斷上演廣告大戰(zhàn)。無論是從近年來各電商不斷爭奪央視春節(jié)期間的廣告播放權，還是從各重大節(jié)日進行的廣告轟炸方面而言。
(二)電商節(jié)日營銷廣告以低價策略為主。各電商之間的廣告戰(zhàn)在很大程度上成為各電商之間的廣告“價格戰(zhàn)”。如每年的6月18日本是京東的店慶，但到2013年的6月，就變成了八大電商的價格混戰(zhàn)，電商行業(yè)掀起了一波又一波價格戰(zhàn)。先是京東啟動6月18日十年店慶促銷，蘇寧、易迅也相繼跟進。隨后幾天，一直沉默的天貓商城突然宣布加入戰(zhàn)局，拿出2億現(xiàn)金紅包補貼給消費者，2億現(xiàn)金補貼給供應商。到最后，京東的店慶月就變成了完完全全的電商廣告價格戰(zhàn)。
(三)電商節(jié)日營銷重視傳統(tǒng)媒介廣告的投入。近幾年，京東、天貓、國美、蘇寧等電商巨頭加大了電視廣告的投入。在2013年春晚播出的前5分鐘，除了廣告大客戶酒類廣告，電商廣告占據(jù)了半壁江山，而在2014年春晚直播前的10多分鐘廣告中，電商廣告也是如此。
二、電商節(jié)日營銷廣告策略存在的問題
(一)廣告多缺乏品牌理念，廣告與品牌難以融合。節(jié)日本來就應該是帶著某種人文情愫，這樣才能讓消費者產(chǎn)生共鳴，形成對品牌的感情。但縱觀整個電商行業(yè)的節(jié)日營銷廣告，普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的促銷型廣告，這樣的廣告很容易讓消費者記住什么節(jié)日、哪個商家在打折，但由于各個電商的廣告內容都具有相似性，缺乏自身獨特的品牌理念，消費者便很難有自己對品牌的理解，很難產(chǎn)生對品牌的依賴。有些廣告出現(xiàn)的頻率較高，但是廣告內容卻不能為大多數(shù)人所回憶，這幾乎是我國電商節(jié)日營銷廣告的共同問題。究其原因，就在于廣告缺乏獨特性，沒有塑造出品牌自身的獨特形象，讓消費者很難把廣告所展示出的內容和形象與品牌聯(lián)系在一起。
(二)廣告同質化嚴重，大多廣告宣傳缺乏差異。各電商的廣告基本上都是打著低價的旗號，來制造全民的消費狂歡節(jié)。一到各種節(jié)日，電商的各種打折、促銷的廣告滿天飛，除了換種廣告形式，大多數(shù)廣告宣傳的內容都所差無幾。在這種缺乏廣告宣傳差異的情況下，面對海量的促銷信息，消費者是很難去關注品牌的，此時他們關注的就只是產(chǎn)品及產(chǎn)品的價格。這種同質化的廣告宣傳，很容易引起受眾的消費疲勞，更不會形成長久的購買力和對品牌的忠誠度。
(三)媒介選擇跟風嚴重，對目標媒介的重視有所下降。電商的目標受眾是喜愛電腦和上網(wǎng)的年輕消費群體，新媒介作為其目標媒介理應得到足夠的重視，但近幾年來，電商們普遍加大了對傳統(tǒng)媒介的投入力度。而京東、天貓、蘇寧等幾大電商巨頭對市場份額的爭奪似乎變成了對傳統(tǒng)媒介廣告投放的爭奪，花費巨額的廣告費用爭相投入電視廣告，京東、天貓在戶外媒體上也展開激烈爭奪，而對新媒介的重視有所下降。
(四)廣告競爭策略短兵相接，低價為行業(yè)發(fā)展埋下隱患。電商行業(yè)的節(jié)日營銷廣告普遍采用低價策略，有時各電商之間還有著濃重的火藥味，有著“你打低價，我比你更低”的這種心理，不得不說有些許惡性競爭的味道。但是，電商的這種低價營銷有著很大的弊端。大型的促銷降低了商品的價格，雖為商家?guī)砹艘?guī)模效應，但也在一定程度上拉低了商家的利潤，服務質量隨之下降。除此之外，電商行業(yè)常年的價格戰(zhàn)正在使消費者感到麻木，在一定程度上透支了消費者的消費能力。如在2013年的“雙十一”之后，“雙十二”則遭遇冷遇，雖然都有著同樣的價格優(yōu)惠，廣告也在進行大肆的低價宣傳，但消費者似乎并不太買賬。 “雙十一”之后消費者的購買能力大大下降，這對行業(yè)發(fā)展是不利的，畢竟促銷期間商家所賺的利潤不如平常。這說明，如果電商廣告常年進行這種低價策略，長此以往，則不利于整個電商行業(yè)的發(fā)展。
三、電商節(jié)日營銷廣告市場發(fā)展策略
(一) 借鑒優(yōu)秀案例，注重品牌形象的塑造。我國電商行業(yè)起步較晚，在節(jié)日營銷上也有很多不足，其節(jié)日營銷的廣告也有很多需要向優(yōu)秀品牌學習的地方，在這里介紹一個優(yōu)秀案例。英國倫敦最大的百貨商店John Lewis是歷年來重視節(jié)日營銷的商店。2012年的圣誕廣告，名叫《雪人的旅行》，他的營銷故事以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個癡情的雪人經(jīng)歷異常艱辛旅程為愛人尋找完美圣誕禮物的故事，而這份圣誕禮物就是John Lewis的圍巾和手套。在這則廣告中，商店出售的不是圍巾和手套，而是滿滿的愛與溫暖。廣告充滿溫情與人文關懷，不僅體現(xiàn)出了John Lewis溫暖、關愛消費者的品牌理念，也塑造出品牌充滿“愛”的形象。毫無疑問，這樣的廣告是很容易讓消費者為之動容的。因此，我國電商行業(yè)的廣告現(xiàn)在正缺的就是這種感情和品牌理念，也更應該學習John Lewis的這種廣告精神。
(二)尋找廣告差異化，廣告創(chuàng)意為王。創(chuàng)意是廣告的生命，電商行業(yè)的目標消費者是年輕人，而年輕人是喜歡新奇、有創(chuàng)新的一代人，因此，創(chuàng)意對于電商行業(yè)就顯得尤為重要了。但創(chuàng)意不是憑空而來的，而是需要去發(fā)現(xiàn)的，就如京東商城所做的一樣。每年的“雙十一”電商都是打低價，京東就善于去發(fā)現(xiàn)，它了解到現(xiàn)在消費者關心的不僅是價錢了，而且還包括快遞送達的速度。因此，在2013年的“雙十一”，京東就找到了打廣告差異化的地方，那就是把訴求放在“快”上，打出了“不光低價，快才痛快”的廣告口號，以滿足目標消費者的要求，創(chuàng)意就由此而生。因此，各電商要善于發(fā)現(xiàn)消費者的需求，并以此為出發(fā)點來進行廣告創(chuàng)意。
(三)關注受眾需求，選擇更適合自身的媒介。近年來，電商們普遍加大了在傳統(tǒng)媒介上的投放力度，但網(wǎng)絡等新媒體作為電商的目標消費者最常接觸的媒體，電商的廣告更應該照顧到目標消費者的需求，在擴大自身目標受眾范圍的基礎上也應重視網(wǎng)絡等新媒介，選擇更適合自己的媒介，而不是盲目跟從。
(四)注重節(jié)日意義，廣告與節(jié)日氛圍相結合。節(jié)日本來就有著自己獨特的含義，如春節(jié)表達的是一種團聚、喜悅的節(jié)日氛圍、國慶節(jié)傳達的是舉國歡慶的節(jié)日氛圍、清明節(jié)傳達的一種對逝去的人的淡淡哀思，每個節(jié)日都有著自己的節(jié)日氛圍。因此，節(jié)日營銷的廣告也應該將節(jié)日的氛圍融入到廣告中來，這樣才更容易引起消費者的共鳴，達到更好的廣告效果，塑造出自身的品牌形象。
參考文獻
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