中國奢侈品消費市場分析及對策建議論文
中國奢侈品消費市場分析及對策建議論文
中國的奢侈品市場發(fā)展迅速，2010 年中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已經(jīng)達(dá)到 107 億美元，占全球份額的 1/4。穩(wěn)居世界奢侈品消費第二大國。今天學(xué)習(xí)啦小編要與大家分享的是：中國奢侈品消費市場分析及對策建議相關(guān)論文。具體內(nèi)容如下，歡迎閱讀!
摘 要： 隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，國人對奢侈品的消費需求也急劇增加，2009年中國已成為世界第二大奢侈品消費大國。如何發(fā)展我國奢侈品消費市場也成為當(dāng)前重要議題。通過分析中國奢侈品消費市場的現(xiàn)狀及存在的問題對發(fā)展中國奢侈品消費市場提出了對策建議。
關(guān)鍵詞： 奢侈品消費; 問題; 對策。
論文正文：
中國奢侈品消費市場分析及對策建議
一、引言。
世界奢侈品協(xié)會官方 2009 至 2010 全球年度報告顯示： 2009 年，中國首次超過美國，成為世界奢侈品消費第二大國。2011 年世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的最新報告顯示： 2010 年中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已經(jīng)達(dá)到107 億美元，占全球份額的 1 /4。世界奢侈品協(xié)會稱，“中國將在 2012 年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國”。
胡潤百富與亞洲國際豪華旅游博覽( ILTM Asia)共同發(fā)布首份《中國奢華旅游市場白皮書》稱： 2010 年中國大陸旅游者的購物花費首次成為全球第一，占據(jù)全球消費的 17%，購物花費比 2009 年大幅上漲 91%。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，奢侈品消費需求的日益增長，越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始搶占中國市場，中國勢必成為全球最大的奢侈品市場。
二、奢侈品的定義。
奢侈品( Luxury) ，在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。
奢侈品是指非生活所必需的高級消費品。奢侈品是由專業(yè)的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)提供的，它不僅具有超高的商品品質(zhì)，還具有高檔的服務(wù)質(zhì)量。主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。
三、我國奢侈品消費市場現(xiàn)狀及存在的問題。
中國的奢侈品市場發(fā)展迅速，2010 年中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已經(jīng)達(dá)到 107 億美元，占全球份額的 1/4。穩(wěn)居世界奢侈品消費第二大國。世界奢侈品協(xié)會預(yù)測“中國將在 2012 年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國”。中國目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達(dá)到約 1. 6 億人，奢侈品消費需求不斷增加。中國奢侈品消費市場潛力巨大，全球頂級奢侈品品牌也陸續(xù)搶占中國市場。但另一方面，中國奢侈品消費市場與西方奢侈品市場相比發(fā)展時間較短，還處于起步階段不是很成熟，在很多方面都還存在問題。
( 一) 消費群體結(jié)構(gòu)不合理，過于年輕化。
在發(fā)達(dá)的資本主義國家，掌握財富的 40 -70 歲的中老年人是奢侈品消費的主力軍。而在中國購買奢侈品大部分是 40 歲以下的年輕人，主要消費群體集中在20 至 40 歲，以商界成功人士、演藝明星、商業(yè)成功人士為代表。當(dāng)前的 80 后很多年輕的學(xué)生、富二代或官二代 也成為購買奢侈品的代表。73%的中國奢侈品消費者不滿 45 歲，45%的奢侈品消費者年齡在 18 -34 歲之間。中國奢侈品消費群體結(jié)構(gòu)極不合理，是全球奢侈品消費者年齡層最小的國家。
( 二) 奢侈品消費過于盲目，存在非理性消費現(xiàn)象。
中國消費者往往因炫富心理，為“面子”而購買奢侈品。中國的奢侈品消費者大都有盲從心理，不會去了解該奢侈品的品牌屬性、歷史內(nèi)涵、功能定位等，在購買時僅僅以價格、品牌知名度作為選擇依據(jù)。青年消費者更是為了炫富，為了“面子”而選擇高額負(fù)債消費奢侈品，非理性消費的現(xiàn)象嚴(yán)重。
( 三) 奢侈品禮品化。
在發(fā)達(dá)資本主義國家，人們通常是為自己購買奢侈品; 而在中國，消費者往往將奢侈品當(dāng)作以權(quán)謀私，行賄受賄的工具，成為各種場合或者節(jié)日饋贈品的首選。將奢侈品禮品化導(dǎo)致奢侈品的購買者與使用者不符，導(dǎo)致人們在購買或使用時并不關(guān)注奢侈品本身的內(nèi)涵、產(chǎn)品功能而只是把奢侈品作為一種工具。
( 四) 國內(nèi)外奢侈品消費失衡，消費嚴(yán)重外溢。
2010 年國人購買的奢侈品中有 56% 是在海外消費，消費額達(dá)到 130 億美元。而國內(nèi)消費還不到國外消費的 1/4，奢侈品消費嚴(yán)重外溢。國內(nèi)外商品價格差是消費者選擇海外消費的一個主要原因，中國奢侈品市場目前的稅率是全球最高的國家。
( 五) 奢侈品消費以國外商品為主，本土奢侈品牌發(fā)展緩慢。
中國消費者在購買奢侈商品上偏好國外品牌，對本土制造的奢侈品牌涉略極少。這種現(xiàn)象原因有： 第一，國人消費心理不成熟，多有“崇洋媚外”的心理，往往將奢侈品牌與歐洲印象聯(lián)系在一起，對西方上流社會文化盲目崇拜而對于本土文化、“中國制造”有著狹隘認(rèn)知。第二，中國本土奢侈品牌由于傳統(tǒng)歷史文化、國人認(rèn)知等原因發(fā)展緩慢，其競爭力與國外品牌相差甚遠(yuǎn)。
四、發(fā)展我國奢侈品消費市場的對策建議。
( 一) 發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，改變國外奢侈品獨占中國消費市場的格局。
我國本土奢侈品牌仍然處于初級發(fā)展階段，企業(yè)的規(guī)模、品牌知名度與國際品牌相差甚遠(yuǎn)。因此，積極發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，把龐大的國內(nèi)奢侈品消費者的購買力吸引到國內(nèi)商品，無疑對擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的作用。
第一，充分利用中華民族傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造有中華民族特色的奢侈品牌。中華民族上下五千多年，具有源遠(yuǎn)流長的多民族文化歷史和千差萬別的區(qū)域特色，這為本土奢侈品牌創(chuàng)造了深厚的文化積淀，提供了豐富的文化內(nèi)涵。因此可以充分利用中華民族傳統(tǒng)文化，以悠久的文化歷史為背景，創(chuàng)造出具有中華民族特色的本土奢侈品牌。例如中國的陶瓷、刺繡等在歷史上一直都是受全世界追捧的，所以可以將諸如此類的具有高超工藝且體現(xiàn)深厚中華民族文化底蘊的產(chǎn)品打造為世界頂級的奢侈品。
第二，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是所有商品長盛不衰的動力，對于奢侈品也同樣如此。在保留奢侈品傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷創(chuàng)新、與時俱進(jìn)，利用最先進(jìn)的技術(shù)滿足消費者不同時期的需求，才能保持品牌的穩(wěn)定性和獨特性，使品牌永葆活力，才能使奢侈品具備完美的產(chǎn)品功能價值和競爭力。
第三，提高奢侈品產(chǎn)業(yè)人才的專業(yè)水平。奢侈品牌專業(yè)人才是發(fā)展奢侈品牌的關(guān)鍵，而當(dāng)前國內(nèi)這種專業(yè)的奢侈品設(shè)計與管理人才還相當(dāng)缺乏。因此，政府、教育機(jī)構(gòu)等要加快奢侈品專業(yè)化人才的培養(yǎng)，縮短國內(nèi)奢侈品專業(yè)人才與國外人才的水平差距。例如高?？梢蚤_設(shè)奢侈品產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)、奢侈品設(shè)計專業(yè)等。
( 二) 健全奢侈品牌管理措施，加強(qiáng)法律監(jiān)管力度。
我國奢侈品市場的發(fā)展還在初級階段，對奢侈品牌的管理措施還沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范，對奢侈品牌的法律監(jiān)管力度也不夠。在我國奢侈品市場上仍然存在大量非法使用知名品牌商標(biāo)的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重打擊了消費者的購買積極性和對國內(nèi)奢侈品市場的信心，導(dǎo)致大多消費者選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)國外市場購買正品，從而產(chǎn)生了國人消費外溢的現(xiàn)象，不利于國內(nèi)奢侈品消費市場的發(fā)展和本土奢侈品牌的發(fā)展，進(jìn)而對國內(nèi)奢侈品市場發(fā)展帶來了嚴(yán)重的危重。因此，政府應(yīng)該盡快建立奢侈品管理的專門機(jī)構(gòu)，加大對奢侈品的法律監(jiān)管力度，為消費者及本土奢侈品企業(yè)提供建立健康、有序的奢侈品市場。
( 三) 調(diào)整我國奢侈品進(jìn)口關(guān)稅稅率，解決消費外溢現(xiàn)象。
在全球最主要的奢侈品消費國中，中國的奢侈品進(jìn)口稅率是最高的。中國目前對奢侈品的進(jìn)口綜合稅平均在 25%- 30% 之間，有的則高達(dá) 50% 以上。據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的 20 種品牌高檔消費品進(jìn)口到中國在繳納關(guān)稅、增值稅和消費稅等平均30%-40%左右的進(jìn)口稅后與國外差價明顯，比美國高51%，比法國高72%。高額關(guān)稅導(dǎo)致國內(nèi)進(jìn)口奢侈品的價格高于國外市場，使得中國消費者不得不選擇到海外市場購買奢侈品。據(jù)統(tǒng)計 2010 年國人購買的奢侈品中有 56% 是在海外消費，奢侈品消費嚴(yán)重外溢。因此應(yīng)該適當(dāng)調(diào)低奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅或通過建立免稅店等方式，使國內(nèi)外價格平衡，解決消費外溢現(xiàn)象，促進(jìn)中國奢侈品消費市場發(fā)展。
( 四) 引導(dǎo)消費者建立正確的奢侈品消費觀念。
目前中國的奢侈品消費市場還處于初級發(fā)展階段，消費者的消費觀念、消費行為、消費心理還存在很多盲目性及非理性的方面。對奢侈品牌的認(rèn)知也只處于表向的層面，盲目地炫富心理，對奢侈品牌的文化、內(nèi)涵了解甚少。加之當(dāng)今部分新聞媒體爭先追捧豪華車展，奢侈酒會等更錯誤地引導(dǎo)消費者追求過度消費、奢侈消費，造成在年青一代消費者身上出現(xiàn)攀比、炫富、負(fù)債消費等嚴(yán)重現(xiàn)象。而這種消費觀念與國家倡導(dǎo)建立節(jié)約型社會、走節(jié)能和環(huán)保道路不符。因此，需要政府、媒體等進(jìn)行正確地引導(dǎo)，宣傳合理的消費觀念，幫助消費者建立理性的奢侈品消費觀念。