航空公司論文

　　民營資本進(jìn)入航空領(lǐng)域是中國民航深化改革的需要,同時,巨大的中國民航市場潛力是吸引民營企業(yè)進(jìn)入航空領(lǐng)域的原動力。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于航空公司論文的范文，歡迎大家閱讀參考!

　　航空公司論文篇1

　　淺析航空公司低成本戰(zhàn)略

　　【摘 要】 低成本航空公司誕生三十多年來,在世界各地取得成功,特別是近年來已經(jīng)成為世界范圍的一個潮流。文章對瑞安航空、西南航空進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)其取得持續(xù)競爭優(yōu)勢的原因。并針對中國航空業(yè)提出了政策建議。

　　【關(guān)鍵詞】 低成本航空;瑞安航空;案例研究

　　一、緒論

　　西南航空公司的成功經(jīng)驗(yàn),引發(fā)了航空運(yùn)輸行業(yè)的低成本革命。20世紀(jì)90年代初起,眾多新興航空公司模仿西南航空的營運(yùn)模式,取得了引人注目的成功,影響和改變了整個行業(yè)的基本架構(gòu)和發(fā)展方向。各種跡象表明,在全球范圍內(nèi)低成本航空公司在持續(xù)發(fā)展(見表1),市場份額也不斷增長。

　　亞太地區(qū)的低成本航空起步較歐美地區(qū)要晚,但是其增長速度要高于其他地區(qū),隨著亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展、航權(quán)的逐步開放以及旅游事業(yè)的發(fā)展,這一地區(qū)在未來的幾十年會成為全球航空市場最有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)。亞太航空公司協(xié)會預(yù)測到2014年低成本航空公司在亞太區(qū)的市場份額會增長到20% 左右。國際知名咨詢機(jī)構(gòu)萬事達(dá)的報(bào)告中稱,未來數(shù)年,低成本航空有望在中國崛起,只不過中國航空業(yè)還沒有利用這項(xiàng)優(yōu)勢。國外低成本航空正虎視眈眈的窺探中國航空市場,對中國航空業(yè)形成潛在的巨大競爭壓力。

　　本文希望通過研究探討國外低成本航空公司發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),尤其是歐洲瑞安航空從模仿到創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合國內(nèi)航空市場的特點(diǎn),分析中國的低成本航空公司之路應(yīng)該怎樣走。希望本文的研究能為中國低成本航空公司制定發(fā)展戰(zhàn)略提供有益的建議。

　　二、從模型到創(chuàng)新――低成本航空新典范瑞安航空

　　瑞安航空于1985年創(chuàng)立,總部設(shè)在愛爾蘭的都柏林。在1989年公司的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑,為挽救公司邁克爾・奧利里(Michael O'Leary)臨危受命出任CEO。在學(xué)習(xí)西南航空公司的經(jīng)驗(yàn)后,邁克爾引入了低成本航空的運(yùn)營模式,這是歐洲出現(xiàn)的第一個低成本航空公司。

　　在歐洲低成本航空市場發(fā)展的初期,瑞安航空就成了市場的領(lǐng)導(dǎo)者。瑞安航空的的成本要比歐洲航空業(yè)平均成本低30%,平均每個員工的服務(wù)旅客數(shù)也高于平均水平40%。當(dāng)瑞安航空的飛機(jī)只要坐夠一半乘客就能獲利時,它的競爭對手們卻要有75%的客座率才能夠勉強(qiáng)彌補(bǔ)成本。在1990年,瑞安航空運(yùn)載的旅客數(shù)還不到100萬,但在2001年時就達(dá)到了900萬,在2005年更是突破了3 500萬人次,而平均每名乘客只要花費(fèi)53美元。

　　雖然到2007年為止瑞安航空在整個歐洲航運(yùn)市場所占份額還不到6%,但年平均利潤率卻超過20%。就算是西南航空也只有近15%的年平均利潤率,而整個歐洲航空業(yè)則只有近6%的利潤率。雖然它借鑒了西南航空的運(yùn)營模式,但卻“青出于藍(lán),更勝于藍(lán)”。瑞安航空取得如此巨大成就的原因主要有兩方面:第一,超強(qiáng)度的成本控制;第二,創(chuàng)新的盈利模式。

　　(一)超強(qiáng)度的成本控制

　　瑞安航空已經(jīng)向西南航空學(xué)到了成功的秘訣:采用統(tǒng)一機(jī)型、控制成本并保持高頻次飛行、提高乘客的周轉(zhuǎn)率,同時丟棄一切不必要的服務(wù)。除了對西南航空的完美復(fù)制之外,瑞安還進(jìn)一步削減了成本。

　　第一,瑞安航空采用了直線式的管理模式。

　　這一模式指的是,瑞安的高級管理人員非常少,所有的員工都能直接向管理層反映問題。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大,它也只是增加了飛機(jī)、飛行員、乘務(wù)員等而已,并沒有隨之雇傭更多的管理人員。瑞安內(nèi)部的人稱,無論是誰,都能夠在五分鐘內(nèi)聯(lián)系到公司的CEO。簡單的管理層級,使得瑞安在傳遞信息和解決問題之時節(jié)省了許多時間,也提高了效率。而且,也節(jié)省了支付給管理人員的高額薪酬。

　　第二,瑞安在多個方面壓低飛機(jī)的營運(yùn)成本。

　　它除了采用同一機(jī)型外,大部分購買的是二手飛機(jī)。在機(jī)艙的安排方面,將座位間距壓縮至76公分;取消座椅后面難以清洗的清潔袋;不鋪設(shè)地毯,也沒有靠墊和機(jī)窗遮陽板。在飛機(jī)的利用率方面,瑞安是行業(yè)當(dāng)中最高的。它的飛機(jī)一天能夠執(zhí)行8個班次的航班,而一般的航空公司只有4到5次,這就減少了飛機(jī)的數(shù)量,也就降低了采購飛機(jī)的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì),瑞安平均服務(wù)每位乘客所需要的成本是1.5美元,競爭對手平均要22美元左右。

　　第三,盡可能降低一切運(yùn)營費(fèi)用。

　　瑞安的人力成本非常之低,因?yàn)樗膯T工常常身兼數(shù)職。比如空姐,在起飛前要核對登機(jī)號,起飛后要售賣餐飲和免稅商品,降落之后還要對機(jī)艙進(jìn)行打掃。瑞安不提供任何的免費(fèi)食品和刊物,如需要乘客只能自己購買。另外,瑞安單機(jī)配備的人員數(shù)也要遠(yuǎn)低于其他航空公司。比如,瑞安一架飛機(jī)上只有2個空姐,而其他航空公司則一般有5個空姐。這無疑大大降低了運(yùn)營成本,而且機(jī)票是超低價,乘客也不會計(jì)較。

　　第四,運(yùn)用網(wǎng)上直銷方式降低銷售成本,同時加強(qiáng)對渠道的控制。

　　瑞安之前大部分的機(jī)票是通過旅行社代理出售的,而且要支付5%到7.5%的傭金。還有一部分是通過一些預(yù)定系統(tǒng)售出,要支付4.5%的費(fèi)用。為了解決銷售成本居高的問題,瑞安先是與代理商談判要求降低傭金,停止使用預(yù)定系統(tǒng),另一方面推出自己的銷售網(wǎng)站。自從2000年開發(fā)了內(nèi)部預(yù)定系統(tǒng),到了2003年就有約94%的機(jī)票是在網(wǎng)上售出的。

　　正是在日常的營運(yùn)和管理活動當(dāng)中都想方設(shè)法地降低成本,瑞安才能提供如此低的票價。低成本不但為公司贏得了對價格敏感的乘客,也提高了生產(chǎn)效率從而獲得豐厚的利潤。

　　(二)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式

　　盡管瑞安在執(zhí)行低成本戰(zhàn)略上做得十分出色,但并不足以讓它做得比西南航空還要好。瑞安真正的核心競爭力,在于它創(chuàng)新的盈利模式。在不斷降低成本的同時,瑞安也在不斷想方設(shè)法地增加收入。

　　一方面,瑞安提供的機(jī)票價格非常低廉。另一方面,乘客想要享受其他的服務(wù)就得付費(fèi)。比如說餐飲服務(wù),一般的航空公司都有免費(fèi)提供,而瑞安則安排空姐在機(jī)艙上銷售食品。在2005年瑞安光是食品銷售的收入就有6 100萬美元。行李托運(yùn)服務(wù)也是需要收費(fèi)的,這樣除了能夠增加收入外,也減少了運(yùn)輸?shù)男欣?進(jìn)一步降低了成本。

　　瑞安在飛機(jī)上也增設(shè)了諸如賭博、游戲等收費(fèi)業(yè)務(wù)。部分旅客出于愛好,或?yàn)榱舜虬l(fā)無聊的時間,會使用這些服務(wù)。這樣不僅增加了瑞安的收入,也使旅行變得有趣,在乘客心里留下了獨(dú)特的印象。所以,很多賭博和游戲愛好者都喜歡乘坐瑞安的航班。

　　廣告占了瑞安收入的重要一部分。飛機(jī)變成了巨大的廣告牌,機(jī)艙椅背后的托盤也是各式各樣的廣告,乘客收起托盤就能看到。在瑞安的網(wǎng)站上,除了有合作者的廣告外,也有瑞安其他業(yè)務(wù)的廣告,比如保險(xiǎn)、理財(cái)服務(wù)等。憑借網(wǎng)站每月1 500萬瀏覽者的訪問量,截至2006年3月31日的財(cái)年內(nèi),瑞安獲得了3.32億美元的收入。

　　瑞安與一些酒店和租車公司建立了合作關(guān)系,只要旅客在瑞安的網(wǎng)站預(yù)定酒店或租車,瑞安就能得到一定比例的分成。瑞安還為其顧客配備了移動通信服務(wù),并且根據(jù)電話的使用情況收取傭金。

　　瑞安在不斷地降低成本,提供越來越多的免費(fèi)座位。與此同時,瑞安還在不斷地開發(fā)新的項(xiàng)目,而這些項(xiàng)目不但吸引了客戶也方便了客戶的旅行,更重要的是不斷地公司帶來收益。

　　三、西南航空與瑞安航空的比較

　　西南航空和瑞安航空都是世界上非常成功的低成本航空公司,但是運(yùn)營模式和戰(zhàn)略都存在著很大的差異。

　　西南航空運(yùn)營模式的關(guān)鍵在于低成本。西南航空的發(fā)展,要靠從競爭對手那里吸引旅客。隨著規(guī)模的擴(kuò)大,西南航空可以不斷地將單位成本降低,以此增加其收益。一旦西南航空無法維持低成本,它也將失去競爭力。并且隨著市場飽和程度的加大,西南航空的發(fā)展速度也會減慢。

　　反觀瑞安航空,它不僅努力維持低成本,還在不斷地開發(fā)新的業(yè)務(wù),以增加收入。低成本是其獲利的重要因素,但更重要的是收入來源的擴(kuò)大。除了向乘客出售產(chǎn)品和服務(wù)所獲得的收入,廣告、代理傭金也為瑞安貢獻(xiàn)了很大部分的利潤。隨著業(yè)務(wù)的種類增加,瑞安從每個旅客身上賺取的收入也越多。就算不用從其他航空公司那里奪取客戶,瑞安也能從增加的服務(wù)項(xiàng)目當(dāng)中獲得豐厚的收益。這種創(chuàng)新的模式,使瑞安獲得了巨大的成功,甚至超過了西南航空,被評價為“世界上最賺錢的航空公司”。

　　假如說西南航空是“空中巴士”,那么瑞安航空可以說是“空中百貨”了。瑞安的成功,在于把運(yùn)輸業(yè)與零售業(yè)結(jié)合起來。這種創(chuàng)新的商業(yè)模式,將飛機(jī)看成不僅只是交通工具而已,而是一個百貨商店――乘客乘坐飛機(jī)不需要花費(fèi)多少錢甚至不用花錢,但購買服務(wù)和商品就要付錢。

　　四、結(jié)論與啟示

　　中國的低成本航空公司在面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境,面對未來時,只能主動去構(gòu)建創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式,才能在與國營航空公司和國外低成本航空公司的競爭中立于不敗之地。假設(shè)一家航空公司打算開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式,以下的幾點(diǎn)建議或許可行。

　　第一,從短期來講,中國低成本航空公司的目標(biāo)是優(yōu)化現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式。比如春秋航空在航班延誤時不支付乘客誤機(jī)費(fèi)以降低成本。然而此舉可能會引起旅客的不滿,最終導(dǎo)致部分客戶的流失。如此一來,低成本航空公司需要以一種平衡的方式實(shí)施業(yè)務(wù)優(yōu)化,在成本、收入、客戶服務(wù)、競爭優(yōu)勢等各個方面取得平衡,這就要求低成本航空公司改變管理收入、成本和服務(wù)的模式。

　　第二,管理層必須對旅客的想法進(jìn)行深入的了解,無論是現(xiàn)在或?qū)淼?。乘客的想法在不斷地發(fā)生變化,需求也在不斷地改變。如何為客戶提供價值,以滿足客戶的需求,是中國低成本航空公司在轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式時必須認(rèn)真考慮的。

　　第三,中國的低成本航空要在旅客心目中創(chuàng)造獨(dú)特的價值。比如西南航空宣稱它是“空中巴士”,瑞安航空式“空中百貨”,這些頂尖的航空公司之所以與眾不同,就是因?yàn)樗麄兊墓芾韺訉ΜF(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了思考,從而進(jìn)行改革,同時也迎合了消費(fèi)者的價值觀。

　　第四,低成本航空公司必須將他們要提供的價值在員工和消費(fèi)者之間發(fā)展,形成強(qiáng)有力的品牌。它們要在日常工作中貫徹新的業(yè)務(wù)理念,采取各種措施激勵員工去創(chuàng)新。同時,要讓客戶在接受服務(wù)時,接受企業(yè)要傳達(dá)的價值。這樣,中國的低成本航空公司才能形成強(qiáng)有力的品牌。

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　　航空公司論文篇2

　　淺探航空公司營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

　　[摘要] 本文從航空公司營銷 環(huán)境角度，對航空公司營銷宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境進(jìn)行 分析 ，得出航空公司營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，并在分析的基礎(chǔ)上，將航空公司營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分為四級，提出航空公司營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對策。

　　[關(guān)鍵詞] 營銷環(huán)境環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)分級航空公司

　　國際航空運(yùn)輸業(yè)自從遭受9.11打擊之后，又遭全球 經(jīng)濟(jì) 走勢不明朗，伊拉克戰(zhàn)爭，國際油價飆升沖擊，給國際航空運(yùn)輸業(yè)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)，使航空運(yùn)輸業(yè)陷入困境之中。面對劇烈變動的環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)航空公司 目前 都缺乏有效的風(fēng)險(xiǎn) 管理。對關(guān)系到航空公司生死的營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行整體的分析、評估和對策 研究 少之又少，在管理 實(shí)踐中更沒有航空公司對營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的管理，一旦營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，航空公司風(fēng)險(xiǎn)管理弱點(diǎn)就暴露無遺，損失慘重。

　　一、營銷風(fēng)險(xiǎn)界定

　　營銷風(fēng)險(xiǎn)是 企業(yè) 進(jìn)行市場營銷活動中，對企業(yè)帶來正面或負(fù)面性 影響 的不確定性。營銷風(fēng)險(xiǎn)由營銷風(fēng)險(xiǎn)因素、營銷風(fēng)險(xiǎn)事故、營銷損益三部分構(gòu)成，它們決定了風(fēng)險(xiǎn)存在與否的基本條件。營銷風(fēng)險(xiǎn)因素指促使或引起風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的條件，以及風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生時，是營銷風(fēng)險(xiǎn)損益增加，擴(kuò)大的條件;營銷風(fēng)險(xiǎn)事故又稱營銷風(fēng)險(xiǎn)事件，指引起損失或帶來機(jī)會的直接或外在的原因，是使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)的可能性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性的媒介;營銷損益指非 計(jì)劃，非預(yù)期的經(jīng)濟(jì)價值的減少或增加。營銷風(fēng)險(xiǎn)因素、營銷風(fēng)險(xiǎn)事件、營銷風(fēng)險(xiǎn)損益關(guān)系如下圖。

　　營銷風(fēng)險(xiǎn)因素、事件、損益關(guān)系圖

　　二、營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分析

　　飛利浦·科特勒將營銷環(huán)境分為：宏觀營銷環(huán)境，微觀營銷環(huán)境，本文從這兩方面分析航空公司營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。

　　1.宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分析

　　宏觀營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)因素由：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 、技術(shù)進(jìn)步、政策 法律 、 自然 環(huán)境、 社會 文化、 政治 等因素構(gòu)成，由于國內(nèi)社會文化，政治因素發(fā)展變化比較穩(wěn)定，不確定性較小，不作為本文分析對象。

　　(1)人口環(huán)境。市場是由有購買欲望，有支付能力的人構(gòu)成的，其影響著市場的規(guī)模和特征。由人口環(huán)境因素引起的營銷風(fēng)險(xiǎn)事件主要體現(xiàn)為人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量變動三方面。人口環(huán)境變化趨勢比較清楚，明顯，一般不會造成對航空公司營銷戰(zhàn)略的影響。

　　(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素引起的營銷風(fēng)險(xiǎn)事件可從經(jīng)濟(jì)周期波動，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平三方面考慮，其走勢一般可以在一定范圍內(nèi)預(yù)測。航空運(yùn)輸是一種派生需求，是由社會經(jīng)濟(jì)活動這一本源需求引起的，其對經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r十分敏感。故一般經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)對航空公司營銷戰(zhàn)略有重大影響。

　　(3)政策法律。政策法律與航空運(yùn)輸業(yè) 聯(lián)系非常密切，影響最大的政策法律風(fēng)險(xiǎn)事件莫過于：放松管制與自由化及修訂，頒布的相關(guān)法律法規(guī)。一般政策法律變化有多種可能，各可能性結(jié)果可以通?？梢灶A(yù)測，但其可能程度較難預(yù)測，有可能對營銷戰(zhàn)略造成較大影響。

　　(4)技術(shù)進(jìn)步。技術(shù)因素引起的營銷風(fēng)險(xiǎn)事件一般體現(xiàn)在：航空公司是否 應(yīng)用 新技術(shù)，技術(shù)進(jìn)步增強(qiáng)消費(fèi)者競價能力兩方面。其變化有多種可能，各可能性結(jié)果一般可以預(yù)測，但各可能性程度往往無法預(yù)測，對營銷戰(zhàn)略可能造成較大影響。

　　(5)自然環(huán)境。自然環(huán)境與航空公司經(jīng)營聯(lián)系密切，其中自然資源短缺，航空氣象條件對航空運(yùn)輸有重大影響，航空氣象風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)時間一般較短，影響范圍一般不大，對航空公司營銷戰(zhàn)略造成較大影響的可能性較低，但其造成的直接經(jīng)濟(jì)損失一般較大。其變化有多種可能，可能結(jié)果一般可以預(yù)測，但各可能性程度無法準(zhǔn)確預(yù)測。

　　從總體來看，宏觀環(huán)境各因素間相互作用，共同影響航空公司，其對航空公司營銷活動影響不是單一的，某一方面，是全面的，綜合交錯的，其帶給航空公司帶來的風(fēng)險(xiǎn)是一個宏觀環(huán)境系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。系統(tǒng)的不確定性，一般無法合理估計(jì)各種可能結(jié)果，也無法預(yù)測可能結(jié)果發(fā)生的概率，很有可能帶來戰(zhàn)略性影響，造成航空公司的致命威脅。

　　2.微觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分析

　　根據(jù)波特五力 理論 ，微觀營銷環(huán)境中包括：現(xiàn)有競爭者、潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商、買方五種影響因素，直接作用于航空公司營銷整個過程。

　　(1)現(xiàn)有內(nèi)競爭者。

　　現(xiàn)有競爭程度主要受行業(yè)增長率，競爭者集中度，差異度，超額能力，進(jìn)出壁壘等因素影響。我國航空運(yùn)輸業(yè)需求由于經(jīng)濟(jì)長期持續(xù)高速發(fā)展和民航體制改革的影響，一直保持較高的增速，市場集中度持續(xù)提高，行業(yè)進(jìn)出壁壘相應(yīng)降低，但由于運(yùn)力增速過快，運(yùn)輸產(chǎn)品差異度低，行業(yè)競爭異常激烈，導(dǎo)致行業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)顯著提高。行業(yè)競爭者受多種因素相互作用共同影響，不確定性較高，而且較難合理估計(jì)各種可能性，又無法預(yù)測各可能性發(fā)生的概率，很有可能帶來戰(zhàn)略性影響，造成致命威脅。

　　(2)潛在進(jìn)入者。

　　新加入企業(yè)的競爭程度取決于該行業(yè)進(jìn)入的容易程度，主要體現(xiàn)在：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入分銷渠道和關(guān)系網(wǎng)的難易度，法律障礙等方面。航空運(yùn)輸業(yè)屬于高投入，高技術(shù)，高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，新進(jìn)入航空公司仍然面臨規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，但隨著航空代理，直銷渠道的快速發(fā)展，以及民航體制改革行業(yè)進(jìn)入門檻降低，使航空公司面臨越來越多的潛在進(jìn)入者風(fēng)險(xiǎn)。潛在進(jìn)入者可能帶來的不確定性有多種可能，一般各可能性結(jié)果可以預(yù)測，但各可能性程度無法預(yù)測，可能對營銷戰(zhàn)略造成較大影響。

　　(3)替代品。

　　替代品的風(fēng)險(xiǎn)是由于存在替代品及消費(fèi)者轉(zhuǎn)購替代品的成本等因素導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向其他競爭者，嚴(yán)格地說是生產(chǎn)同類或同種產(chǎn)品的企業(yè)都構(gòu)成了對企業(yè)產(chǎn)品的威脅。航空運(yùn)輸?shù)奶娲分饕ǎ鸿F路運(yùn)輸，公路運(yùn)輸，水路運(yùn)輸。我國各鐵路，公路，水陸 交通 運(yùn)輸系統(tǒng)建設(shè)發(fā)展一般受國家計(jì)劃控制，總體上在一定范圍內(nèi)的未來，一般能夠預(yù)測其發(fā)展可能發(fā)生的范圍，該范圍是連續(xù)的，對航空公司營銷戰(zhàn)略影響較大。

　　(4)供應(yīng)商。

　　航空公司供應(yīng)商主要包括：機(jī)場，空管，航材企業(yè)，航油企業(yè)，航空電信企業(yè)，航空維修企業(yè)等航空運(yùn)輸保障 組織。我國民航市場化改革目前較多涉及到航空公司，而對航空公司個保障組織市場化改革涉及較少，仍處于政府管制的壟斷狀態(tài)，受市場環(huán)境影響較小，不確定性較低，一般不會營銷航空公司的營銷展略。

　　(5)買方(消費(fèi)者與代理人)。

　　買方主要通過壓低價格和對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求，以及對產(chǎn)品偏好的選擇來影響市場上現(xiàn)有企業(yè)的盈利，因此其對企業(yè)營銷活動的風(fēng)險(xiǎn)比較大。由于大多數(shù)情況下消費(fèi)者是通過航空代理人來消費(fèi)航空運(yùn)輸產(chǎn)品，為了分析方便本文將航空代理人也歸入買方這一類。消費(fèi)者因素引起的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)為消費(fèi)者需求變異帶來的風(fēng)險(xiǎn);代理人因素引起的風(fēng)險(xiǎn)主要是代理人信用風(fēng)險(xiǎn)。在一定范圍內(nèi)的未來，只能確定消費(fèi)需求變異或代理人信用風(fēng)險(xiǎn)未來可能發(fā)生的范圍，該范圍往往是連續(xù)的，其對營銷戰(zhàn)略影響較大。

　　微觀環(huán)境因素構(gòu)成微觀營銷環(huán)境系統(tǒng)，系統(tǒng)各因素間相互作用，相互影響 ，共同影響航空公司，其對航空公司營銷活動影響是全面的，綜合的，其帶給航空公司帶來的風(fēng)險(xiǎn)是微觀環(huán)境系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。由于多種風(fēng)險(xiǎn)因素共同作用，系統(tǒng)帶有極強(qiáng)的不確定性，既無法完全預(yù)測各種可能性，也無法合理預(yù)測各可能性發(fā)生的概率，極有可能給航空公司帶來戰(zhàn)略性影響，造成致命威脅。

　　3.營銷風(fēng)險(xiǎn)分級

　　通過以上分析，本文根據(jù)航空公司營銷環(huán)境的不確定性和對營銷戰(zhàn)略影響程度將營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分為四級，得出航空公司各級營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，如表。

　　營銷風(fēng)險(xiǎn)等級表

　　三、營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對策

　　營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)因素是客觀存在，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是所有航空公司都要面對的。但并不因風(fēng)險(xiǎn)因素是客觀的，是無法改變的，航空公司就束手無策，坐以待斃，航空公司是可以對這些營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行 管理，以發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，規(guī)避或降低風(fēng)險(xiǎn)損失。針對營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)本文認(rèn)為應(yīng)從以下五方面著手應(yīng)對航空公司營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。

　　1.提高營銷風(fēng)險(xiǎn)意識

　　在我國，航空運(yùn)輸業(yè)長期國有制基礎(chǔ)上的壟斷，航空公司基本上沒有風(fēng)險(xiǎn)意識。但隨著民航運(yùn)輸業(yè)市場化改革的深入，市場環(huán)境變幻莫測，航空公司經(jīng)營管理者迫切需要樹立營銷風(fēng)險(xiǎn)意識。 目前 我國航空公司營銷人員素質(zhì)不高，風(fēng)險(xiǎn)意識薄弱，要應(yīng)對日益增強(qiáng)的營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，就要加強(qiáng)對航空公司營銷人員素質(zhì)的培養(yǎng)，特別是加強(qiáng)營銷人員風(fēng)險(xiǎn)觀念，營銷風(fēng)險(xiǎn)意識，掌握基本風(fēng)險(xiǎn)管理 理論 知識和技術(shù) 方法 ，提高風(fēng)險(xiǎn)管理專業(yè)水平。

　　2.加強(qiáng)營銷環(huán)境的調(diào)查與研究

　　從根本上講，營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生是由于營銷主體對營銷環(huán)境中的不確定性因素的認(rèn)識和控制不夠產(chǎn)生的，即由于營銷環(huán)境信息不對稱導(dǎo)致的。要對營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)行有效管理，最好、也是最簡單的辦法就是時刻跟蹤營銷環(huán)境因素 發(fā)展 變化，要做到這一點(diǎn)，就要加強(qiáng)市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究，航空公司從航空運(yùn)輸產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始到產(chǎn)品定位，分銷和促銷活動的全過程都必須深入市場進(jìn)行調(diào)查研究。通過市場的調(diào)研活動掌握營銷環(huán)境相關(guān)的情報(bào)信息，包括營銷宏觀，微觀環(huán)境信息。航空公司必須在充分掌握營銷環(huán)境相關(guān)信息的基礎(chǔ)上才可能降低或避免 企業(yè) 的營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.建立營銷風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)

　　營銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策是依據(jù)對營銷環(huán)境信息的分析做出的，對營銷環(huán)境信息的掌握程度直接影響決策的效率和效果。要全面有效管理營銷環(huán)境信息就需要有信息和技術(shù)的支持，即運(yùn)用 計(jì)算 機(jī) 網(wǎng)絡(luò) 來記錄，整理和分析營銷環(huán)境數(shù)據(jù)信息變化的趨勢。因此，航空公司要建立營銷風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)，對其中各類信息進(jìn)行有效的分類、存儲、計(jì)算、分析等處理，以便為營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)控制處理提供信息支持。

　　4.建立代理人信用管理機(jī)制

　　航空公司大部分運(yùn)力是由航空代理人銷售的，航空代理人對航空公司營銷戰(zhàn)略有重大影響，航空代理人風(fēng)險(xiǎn)主要是信用風(fēng)險(xiǎn)，要管理航空代理人信用風(fēng)險(xiǎn)就要建立代理人信用管理機(jī)制。建立代理人信用管理機(jī)制，首先要建立代理人信息檔案，代理人檔案是運(yùn)力調(diào)配、運(yùn)力銷售、服務(wù)以及回收賬款的基礎(chǔ)和依據(jù)，與航空公司營銷的每個環(huán)節(jié)都密不可分，直接關(guān)系到航空公司的運(yùn)作和效益;其次，評估代理人資信狀況，評估的方法可采取定量分析與定性分析相結(jié)合、靜態(tài)分析和動態(tài)分析相結(jié)合，以準(zhǔn)確、全面反映企業(yè)的資信狀況;最后，實(shí)行代理人資信分級管理，根據(jù)代理人信用評價等級的不同，分別制訂不同的營銷政策。

　　5.建立營銷風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)

　　營銷環(huán)境是不斷變化的，風(fēng)險(xiǎn)隨時有可能發(fā)生，要發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，降低風(fēng)險(xiǎn)損失就要持續(xù)的監(jiān)控營銷環(huán)境的變化。而做到時刻的監(jiān)控，防范，就要建立專門的營銷風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)，專門統(tǒng)一管理航空公司營銷風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)構(gòu) 工作主要包括：一是在航空公司內(nèi)部建立營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度，并督促規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行;二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對市場環(huán)境，客戶信息和能力進(jìn)行分析和評定;三是進(jìn)行營銷風(fēng)險(xiǎn)處理日常管理工作，提高對營銷風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變能力，強(qiáng)化員工營銷風(fēng)險(xiǎn)防范意識;四是當(dāng)營銷風(fēng)險(xiǎn)放生時，處理風(fēng)險(xiǎn)事件;五是營銷風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生后，啟動營銷風(fēng)險(xiǎn)損失處理機(jī)制，降低風(fēng)險(xiǎn)損失。

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