現(xiàn)代服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理論文(2)
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理論文
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理論文篇二
我國(guó)電信業(yè)客戶關(guān)系管理研究
摘要：客戶關(guān)系管理是一種基于全新的信息技術(shù)的管理理念，本文結(jié)合當(dāng)前我國(guó)電信行業(yè)環(huán)境，從管 理學(xué) 角度綜合 分析 了客戶關(guān)系管理的概念及其在電信業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性與效用性，并對(duì)此提出了有針對(duì)性的建議與策略。
關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理;客戶滿意度;核心競(jìng)爭(zhēng)力;交叉銷售
隨著 中國(guó) 電信競(jìng)爭(zhēng)格局的改變和通信技術(shù)的飛速 發(fā)展 ，中國(guó)電信業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，加入WTO后，我國(guó)電信市場(chǎng)將逐步對(duì)外開放，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商正面對(duì)一個(gè)全新的、更加激烈的、國(guó)際國(guó)內(nèi)全方位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因競(jìng)爭(zhēng)加劇而導(dǎo)致利潤(rùn)下降，迫使國(guó)內(nèi)各電信運(yùn)營(yíng)商不得不考慮尋求新的運(yùn)營(yíng)方式，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力來保持并發(fā)展自己市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。電信運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的商業(yè) 時(shí)代 ，資源占有成為 企業(yè) 生死成敗的關(guān)鍵，客戶才是企業(yè)生存和發(fā)展的根基，而如何改善客戶服務(wù)，增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，提升客戶價(jià)值來擴(kuò)大自身的收入和利潤(rùn)，如何用信息化管理來替代原有的傳統(tǒng)管理手段等 問題 ，是電信企業(yè)面臨解決的重要難題。
在這種背景下，基于先進(jìn)信息技術(shù)的 現(xiàn)代 管理 科學(xué) 理念——客戶關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)受到國(guó)內(nèi)各電信運(yùn)營(yíng)商的青睞。在客戶關(guān)系方面，企業(yè)總希望建立與客戶最穩(wěn)固的關(guān)系，并最有效率地把這種關(guān)系轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，即留住老客戶、發(fā)展新客戶并鎖定利潤(rùn)最高的客戶，這也正是CRM要重點(diǎn) 研究 和實(shí)現(xiàn)的問題。
一、電信客戶關(guān)系管理
1. 客戶關(guān)系管理的含義。
客戶關(guān)系管理，世界著名IT系統(tǒng)項(xiàng)目認(rèn)證和決策權(quán)威機(jī)構(gòu)——Gartner Group認(rèn)為CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念，是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，但又并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略，是在現(xiàn)代管理技術(shù)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程;是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐，目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化客戶滿意的行為并連接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度;同時(shí)，也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn) 電子 化、自動(dòng)化和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理 方法 、解決方案的總和。實(shí)際上，客戶關(guān)系管理的定義包含了3層含義：(1)CRM體現(xiàn)了新的企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念。企業(yè)在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并 應(yīng)用 CRM管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)和客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)。(2)CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，旨在通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等與客戶一切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)中就可以及時(shí)識(shí)別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。(3)CRM是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)企業(yè)涉及銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。
2. 電信客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)。
電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)作為經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)的服務(wù)商有著自己獨(dú)特的客戶特性與市場(chǎng)特性。首先，電信業(yè)的客戶具有多元性，從政府機(jī)關(guān)、企業(yè)集團(tuán)和學(xué)校賓館，直到普通個(gè)人都是其客戶;其次，電信客戶的需求特征上具有多樣性，表現(xiàn)出極大的行業(yè)特征及業(yè)務(wù)量特征，從個(gè)人到團(tuán)體，從 農(nóng)村 到城市，從低收入群體到小康家庭對(duì)電信服務(wù)有著各種各樣的層次需求。同時(shí)，電信業(yè)的服務(wù)比重大，電信產(chǎn)品更新率高。另外，客戶使用電信服務(wù)的隨機(jī)性強(qiáng)，用戶穩(wěn)定性差，年均離網(wǎng)率不斷上升;最后，中國(guó)電信市場(chǎng)中低端用戶比重上升。
這就決定了電信企業(yè)的CRM具有自己的特點(diǎn)和需求：了解客戶真正的需求，動(dòng)態(tài)把握好客戶需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);提高客戶的忠誠(chéng)度，從而增加客戶的壽命周期價(jià)值，留住客戶，特別是高價(jià)值客戶;找出真正的高贏利客戶，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷;挖掘客戶的潛在價(jià)值，培養(yǎng)和提升低價(jià)值客戶。
針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)需求，電信業(yè)的客戶關(guān)系管理主要 內(nèi)容 有：一是識(shí)別客戶，在與客戶接觸過程中，必須深入了解客戶的各種信息;二是對(duì)客戶進(jìn)行差異分析，分析出大客戶與忠實(shí)客戶群，找出最有價(jià)值和最有盈利潛力的客戶群體;三是客戶信用度、在網(wǎng)年限和累積消費(fèi)數(shù)值等基本參數(shù)分析;四是風(fēng)險(xiǎn)性分析;五是客戶流失情況與原因分析等。
二、電信行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的效用分析
客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)客戶資源重視、行業(yè)管理運(yùn)營(yíng)模式更新的結(jié)果。實(shí)施CRM戰(zhàn)略，將有助于電信運(yùn)營(yíng)商深入挖掘客戶資源，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求，再造企業(yè)組織、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，為電信企業(yè)保持自己市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了基礎(chǔ)動(dòng)力和全面保障。
1. 客戶獲得。對(duì)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)來說，效益的增長(zhǎng)需要不斷地獲得新的客戶，新的客戶包括以前沒有聽說過企業(yè)產(chǎn)品的人、以前沒有使用過自己企業(yè)產(chǎn)品的人和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，客戶關(guān)系管理能夠辯識(shí)潛在的客戶群體，將其發(fā)展為企業(yè)新的客戶，提高市場(chǎng)份額。
2. 分析 客戶信息，進(jìn)行交叉銷售。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分 企業(yè) 每年有20%~50%的客戶是變動(dòng)的，企業(yè)一方面在挖空心思爭(zhēng)取新的客戶，另一方面卻不斷失去老客戶，為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信市場(chǎng)，企業(yè)就要盡力保持這種客戶關(guān)系，因此，企業(yè)需要對(duì)已有的客戶進(jìn)行交叉銷售， 發(fā)展 中間業(yè)務(wù)，更好地為客戶服務(wù)。CRM系統(tǒng)的實(shí)施，可以幫助了解客戶關(guān)注的 內(nèi)容 ，掌握大量客戶交易信息，分析客戶關(guān)注信息，使之成為電信企業(yè)極其寶貴的資源。
3. 客戶保持。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信市場(chǎng)中，企業(yè)獲得新客戶的成本在不斷上升，比如在美國(guó)，移動(dòng)公司獲得一個(gè)新用戶的成本平均是300美元，而挽住一個(gè)老客戶的成本可能僅僅是通一個(gè)電話，因此，保持原有客戶對(duì)所有企業(yè)來說就顯得越來越重要。消費(fèi)者行為學(xué)的退出—抱怨 理論 認(rèn)為，如果消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品后感到滿意，就可能繼續(xù)購(gòu)買，進(jìn)而成為忠誠(chéng)用戶;如果不滿意，就會(huì)以向廠商或中間商寫信或打電話等方式發(fā)出正式的抱怨，或者在親朋好友之間做非正式抱怨。如果消費(fèi)者的抱怨沒有得到很好的補(bǔ)償，他們就會(huì)選擇退出，轉(zhuǎn)而購(gòu)買其它公司的產(chǎn)品或服務(wù)。而CRM系統(tǒng)可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)易流失的客戶，分析客戶的需求或抱怨，采取相應(yīng)的措施。
4. 培養(yǎng)和提升低價(jià)值客戶。企業(yè)通過實(shí)施CRM來分析客戶的各種信息，通常的做法是觀察客戶數(shù)量的動(dòng)態(tài)變化，而沒有考慮到客戶質(zhì)量或者說客戶價(jià)值的變化，在現(xiàn)行階段，電信企業(yè)可以通過客戶關(guān)系 管理，開發(fā)增值業(yè)務(wù)和新服務(wù)項(xiàng)目，不斷提升低價(jià)值客戶的價(jià)值，使其能主動(dòng)地往高價(jià)值客戶的行列發(fā)展，乃至成為電信企業(yè)的忠實(shí)客戶。
5. 定制化服務(wù)。CRM系統(tǒng)可以通過客戶行為分析，歸類出不同的客戶群體，針對(duì)不同客戶群體設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)模式，適應(yīng)客戶的需求，提高客戶的滿意度，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的市場(chǎng)營(yíng)銷，將電信企業(yè)的盈利客戶發(fā)展為忠實(shí)客戶，構(gòu)成電信企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
三、當(dāng)前我國(guó)電信業(yè)開展客戶關(guān)系管理面臨的 問題 及相應(yīng)措施
首先，CRM是一套全新的理念和管理 方法 ，每個(gè)員工經(jīng)營(yíng)觀念的更新是成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的先導(dǎo)。客戶關(guān)系管理的實(shí)施首先是作為一種先進(jìn)的管理理念在電信行業(yè)推行，必須使行業(yè)上上下下充分認(rèn)識(shí)到實(shí)施CRM的必要性和重要性，使 中國(guó) 電信樹立起企業(yè)的身份意識(shí)，才能從觀念上完成從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)、從 計(jì)劃到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，才能使每個(gè)員工迅速轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的行為方式上來。只有真正的轉(zhuǎn)變觀念，把客戶當(dāng)成電信經(jīng)營(yíng)的重要資源與財(cái)富，立足于與客戶建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系，才能使整個(gè)CRM的建設(shè)和實(shí)施提供正確的戰(zhàn)略方向。
其次，應(yīng)分階段實(shí)施客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理項(xiàng)目CRM的實(shí)施涉及到項(xiàng)目開發(fā)的資金投入問題，從客戶信息數(shù)據(jù)庫的建立到與客戶建立無縫連接，需要巨大的資金投入，同時(shí)，客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的建設(shè)也是一個(gè)長(zhǎng)期的、循序漸進(jìn)的、不斷優(yōu)化的系統(tǒng)工程，需要一個(gè)過程、一段時(shí)間，不能一蹴而就，應(yīng)從系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)出發(fā)，按照分層次、分步驟、分系統(tǒng)地實(shí)施建設(shè)。因此對(duì)于我國(guó)電信而言，分階段實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略較為可行。電信可將CRM作為自身發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，找到成本最低的實(shí)施方案，并制定分階段實(shí)施的階段計(jì)劃。CRM的實(shí)施離不開客戶的參與和支持，可將現(xiàn)有部分優(yōu)質(zhì)客戶作為研發(fā)對(duì)象，伴隨網(wǎng)上電信業(yè)務(wù)的開展保證CRM的針對(duì)性，縮短CRM的回報(bào)時(shí)間，在此基礎(chǔ)上不斷地改進(jìn)和推廣。
最后，整個(gè)CRM的實(shí)施是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程。CRM項(xiàng)目的實(shí)施，在一定程度上要求 組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程作某些變革，因?yàn)闃I(yè)務(wù)流程重組不是單純的技術(shù)問題，更是一種觀念的轉(zhuǎn)變，是一種管理創(chuàng)新，只有將先進(jìn)的管理理念和生產(chǎn)流程結(jié)合起來，才能取得預(yù)期的效果，所以說這些變革能否得到各業(yè)務(wù)部門的理解和配合，業(yè)務(wù)流程能否得到真正的優(yōu)化與重組， 工作模式能否有效地轉(zhuǎn)變，也是客戶關(guān)系管理在實(shí)施過程中需要考慮的重要條件。
參考 文獻(xiàn) ：
1.張彤.數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的 應(yīng)用 .管理 現(xiàn)代 化，2003，(4).
2.唐守廉，劉玉寶.電信用戶滿意度指數(shù)(TCSI) 研究 .中國(guó)軟 科學(xué) ，2003，(5).
3.(美)James K.Shaw著，王良元等譯.電信業(yè)戰(zhàn)略管理.人民郵電出版社，2003.
4.(美)Alex Berson，Stephen Smith.構(gòu)建面向CRM的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用.人民郵電出版社，2001.
5.武興兵.360°客戶關(guān)系管理——企業(yè)利潤(rùn)發(fā)動(dòng)機(jī).中國(guó)民航出版社，2002.
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