迪卡儂工商管理論文

　　法國(guó)迪卡儂公司(Décathlon)是一家在全球生產(chǎn)和銷售體育用品的法國(guó)企業(yè)，總部設(shè)在法國(guó)北部，下面是學(xué)習(xí)啦小編整理了迪卡儂工商管理論文，有興趣的親可以來(lái)閱讀一下!

　　迪卡儂工商管理論文篇一

　　迪卡儂口碑傳播探究

　　摘要：本文結(jié)合迪卡儂的具體情況，分析迪卡儂在品牌口碑傳播的方面的幾個(gè)特點(diǎn)，具體闡述了其在口碑傳播方面所做的努力，希望能為國(guó)內(nèi)的品牌傳播提供借鑒。

　　關(guān)鍵詞口碑傳播迪卡儂顧客

　　一 口碑營(yíng)銷

　　傳播方式的發(fā)展，改變了消費(fèi)者購(gòu)買商品的整個(gè)過(guò)程。在傳統(tǒng)理論的觀點(diǎn)上，消費(fèi)者首先要關(guān)注上某樣商品、進(jìn)而產(chǎn)生興趣、才會(huì)想獲得產(chǎn)品更多的信息、記住產(chǎn)品再到?jīng)Q定購(gòu)買這五個(gè)階段，咋一看，這樣一個(gè)過(guò)程就像一個(gè)倒金字塔模型，從關(guān)注，興趣，渴望，記憶，購(gòu)買每一步中都在篩選出一部分消費(fèi)者，到最終決定購(gòu)買的消費(fèi)者非常少，既費(fèi)時(shí)也不討喜。

　　而在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)天下的時(shí)代背景下，與我們所熟悉的傳統(tǒng)營(yíng)銷大有不同，口碑傳播因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具，使消費(fèi)者購(gòu)買某樣商品更加便利。某個(gè)產(chǎn)品如果有人產(chǎn)生興趣，就會(huì)上網(wǎng)搜索相關(guān)的信息，再通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，購(gòu)買心得等分析后，就開(kāi)始決定購(gòu)買與否以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，關(guān)注，產(chǎn)生興趣和收集信息所用的時(shí)間都相對(duì)較少，從關(guān)注到購(gòu)買之間的時(shí)間與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，縮短了幾乎一半。在這樣一番過(guò)程中，在決定消費(fèi)者購(gòu)買與否中起重要作用的是具有高可信度的口碑。與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式一比，很顯然，在決定購(gòu)買這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，口碑是最具有說(shuō)服力的。

　　圖1-1

　　二 迪卡儂口碑傳播

　　現(xiàn)今產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品推廣和銷售人員促銷的費(fèi)用日益增加，但是最終得到的效果卻不盡人意。迪卡儂改變了傳統(tǒng)的傳播途徑, 變革了銷售傳播理念，創(chuàng)新了品牌傳播途徑。迪卡儂對(duì)自身營(yíng)銷環(huán)境、旗下產(chǎn)品特質(zhì)、消費(fèi)者需求幾個(gè)方面的充分把握，運(yùn)籌帷幄，樹(shù)立了以口碑傳播為主導(dǎo)地位的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并滲透到了整個(gè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中,創(chuàng)立了迪卡儂式的傳播理念。

　　這個(gè)時(shí)代里可以缺了廣告，但一定得要口碑!這句話用來(lái)描述迪卡儂品牌的主要營(yíng)銷方式真是再合適不過(guò)了!

　　口碑傳播是口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)，有了口碑傳播，才能讓口碑營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)，一個(gè)能充分發(fā)揮作用的口碑傳播包括提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)、提供向受眾傳遞信息的方式、信息傳遞范圍大規(guī)模擴(kuò)散、利用現(xiàn)有的通訊網(wǎng)絡(luò)等要素。讓我們來(lái)看看迪卡儂的口碑傳播的幾個(gè)獨(dú)特要素：

　　(一)有效的“產(chǎn)品力”。迪卡儂自我創(chuàng)立的激情品牌的產(chǎn)品具有很大的市場(chǎng)影響力，具有非常高的性價(jià)比。迪卡儂擁有自己的實(shí)驗(yàn)室，有專業(yè)的技術(shù)人員，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。將滿足消費(fèi)者的需求作為最終目的，在迪卡儂商店里你能找到一些特殊設(shè)計(jì)，非常有針對(duì)性需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量好壞是消費(fèi)者能切實(shí)體會(huì)到的差距。迪卡儂在對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，采取第二方審核和第三方審核等措施。第二方審核是指以自己的審核標(biāo)準(zhǔn)為主隊(duì)供應(yīng)商進(jìn)行審核，第三方審核是通過(guò)正規(guī)的審核認(rèn)證機(jī)構(gòu)以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核。除了嚴(yán)格的質(zhì)量評(píng)估體系，迪卡儂還對(duì)評(píng)估供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝，如果有幾家供應(yīng)商在產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品價(jià)格等方面都差不多的時(shí)候，迪卡儂就會(huì)派法國(guó)總部的專家對(duì)幾家的生產(chǎn)工藝進(jìn)行具體的分析和比較，最終做出選擇。產(chǎn)品質(zhì)量的保證，價(jià)格的大眾化，這是迪卡儂最有效的“產(chǎn)品力”。

　　(二)移情傳播。所謂情感移入，有一個(gè)專業(yè)名詞叫做“移情”，就是以個(gè)性化針對(duì)性的服務(wù)向每一個(gè)消費(fèi)者傳遞一種感受，一種感到自己是獨(dú)一無(wú)二的，特殊的感受。就是傳播者與受傳者間的心理互動(dòng)。移情傳播過(guò)程包括傳者對(duì)受眾的單向移情和受傳者對(duì)傳播者的的反向移情。迪卡儂在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行移情傳播主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1接近顧客的能力。在中國(guó)的迪卡專賣店里經(jīng)營(yíng)著16 個(gè)自有品牌，，包含著 60 多種運(yùn)動(dòng)，上千款運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。而這些運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的級(jí)別不是只針對(duì)某一類人，不管你是剛剛開(kāi)始運(yùn)動(dòng)的菜鳥(niǎo)，還是一名職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，在迪卡儂你都找到適合自己運(yùn)動(dòng)的商品，迪卡儂還擁有馬術(shù)、潛水等比較少見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)相關(guān)商品，這也照顧了大眾群體中的小眾群體。

　　2 有效地理解顧客需求。為了提高口碑傳播的有效性，迪卡儂的產(chǎn)品定位是最大程度地讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，產(chǎn)品具有高質(zhì)量低價(jià)格的高性價(jià)比。迪卡儂專賣店里的銷售人員在向顧客推薦產(chǎn)品的時(shí)候，最適合是第一標(biāo)準(zhǔn)，而不是最貴。這樣一種人性關(guān)懷的服務(wù)，讓顧客的需求得到極大的滿足，提高了顧客對(duì)商品和服務(wù)的滿意度，培養(yǎng)了顧客再次購(gòu)買的潛意識(shí)意向，培養(yǎng)了顧客向他人推薦其品牌的想法，由此，使顧客成為其品牌的口碑傳播大使。

　　迪卡儂的移情戰(zhàn)略就是將顧客當(dāng)作個(gè)體來(lái)對(duì)待，就是設(shè)身處地為消費(fèi)者考慮，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都是特別的關(guān)注，使傳播者與受傳者在認(rèn)知方面達(dá)成共識(shí)，獲得感情共鳴，由此極大地提高了傳播者對(duì)受傳者的親近性和感染力，增強(qiáng)了品牌說(shuō)服力。

　　(三)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。近幾年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，幾乎每一個(gè)都是網(wǎng)絡(luò)的參與者，消費(fèi)者在消費(fèi)某一樣商品時(shí)，大多都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取商品服務(wù)的信息, 消費(fèi)后，在網(wǎng)絡(luò)上寫(xiě)下消費(fèi)經(jīng)歷,抒發(fā)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受。網(wǎng)絡(luò)上的這種口碑生成，就是通過(guò)消費(fèi)者發(fā)表意見(jiàn)，討論產(chǎn)品心得，互相交流而形成的，有效地利用好網(wǎng)絡(luò)口碑傳播這個(gè)渠道，能提高消費(fèi)者感知價(jià)值，加深顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　1 微博口碑傳播。微博，是微型博客的簡(jiǎn)稱，它涵蓋了用戶的各種信息分享、傳播，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信、3G手機(jī)，以圖片、鏈接、文字的形式，拋開(kāi)固有的文章框架，想到什么說(shuō)什么。

　　美國(guó)的Twitter 是全球第一微博網(wǎng)站，，擁有著包括美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、美國(guó)白宮、福布斯、等重要用戶。在中國(guó)，微博就是美國(guó)的Twitter。

　　傳統(tǒng)的口碑傳播多數(shù)是在人與人之間進(jìn)行，處于現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們生活方方面面都與網(wǎng)絡(luò)有著密不可分的聯(lián)系。微博的使用非常簡(jiǎn)單，所需要的時(shí)間精力金錢投入非常少，傳播速度極其迅速和廣泛。幫助企業(yè)“贏得”陌生人的口碑，贏得網(wǎng)絡(luò)大眾的口碑就等于是沒(méi)花錢地做了一次廣告。用微博進(jìn)行口碑傳播是不需要成本的。就憑這一點(diǎn)，微博成了很多品牌用于宣傳的利器。

　　迪卡儂在微博上面注冊(cè)了包括：迪卡儂電子商務(wù)，迪卡儂昆山倉(cāng)儲(chǔ)，以及旗下品牌 Quechua、Artengo等18個(gè)子品牌的微博賬號(hào)。在每個(gè)微博賬號(hào)里向粉絲們宣傳著企業(yè)新聞、品牌故事，但不是單純只發(fā)企業(yè)新聞，以及廣告，在迪卡儂的微博上面，經(jīng)常會(huì)有一些運(yùn)動(dòng)的健康小貼士，產(chǎn)品的照片，有新品、優(yōu)惠折扣等信息，還有一些顧客購(gòu)買使用產(chǎn)品后的感受。通過(guò)使用微博來(lái)進(jìn)行傳播，有利于引起潛在消費(fèi)者的興趣，迪卡儂在微博上可以在第一時(shí)間接收到來(lái)自顧客的意見(jiàn)和建議，通過(guò)與顧客進(jìn)行及時(shí)的反饋和交流，擴(kuò)大了迪卡儂與顧客之間的互動(dòng)范圍，使顧客對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度進(jìn)一步加深，通過(guò)微博來(lái)進(jìn)行交流，跨越了商家與消費(fèi)者界限，構(gòu)建了以情感溝通的渠道和平臺(tái)，對(duì)其品牌的口碑傳播起了更為積極的作用。

　　2 淘寶網(wǎng)店和官網(wǎng)傳播。迪卡儂除了注冊(cè)微博進(jìn)行微傳播，還整合了淘寶，官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源，使品牌傳播效果達(dá)到最大化。在迪卡儂的微博上面，有著企業(yè)官網(wǎng)和淘寶網(wǎng)店的鏈接，這樣的做法方便了顧客對(duì)迪卡儂產(chǎn)品的進(jìn)一步了解，為把關(guān)注量成為實(shí)際的銷售額提供了條件。

　　參考文獻(xiàn)

　　劉建新1 , 陳雪陽(yáng)2. 口碑傳播的形成機(jī)理與口碑營(yíng)銷

　　惠守海.攻克迪卡儂 ― 如何成為體育零售大鱷的供應(yīng)商

　　叢啟紅.迪卡儂體育用品公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

　　劉再興 口碑營(yíng)銷五要點(diǎn)

　　梁喜.病毒營(yíng)銷傳播意愿的影響因素及其傳播策略

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