電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理論文(2)
電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理論文篇二
電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理分析
摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展與信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)已從原有產(chǎn)品質(zhì)量上的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻糍Y源的競爭和對客戶價(jià)值的發(fā)掘。在信息時(shí)代如何運(yùn)用電子商務(wù)的便利提高客戶關(guān)系管理的質(zhì)量，為企業(yè)提出了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
1 電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理
電子商務(wù)(E - Business)是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/ 服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。
客戶關(guān)系管理(Customer Relat ionship Management CRM)，其定義是企業(yè)與客戶之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)，它告訴企業(yè)誰是對它最有利的客戶，并激發(fā)其制定保留老客戶的市場戰(zhàn)略以及吸引新客戶。
2 現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理(CRM)的內(nèi)在缺陷
客戶關(guān)系管理可以為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，但迄今為止這種競爭優(yōu)勢很少在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營中產(chǎn)生作用。這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的環(huán)境下，客戶關(guān)系管理有著它不可避免的內(nèi)在缺陷。
(1)對客戶范疇的錯(cuò)誤定義。目前流行的CRM 系統(tǒng)錯(cuò)誤地把客戶的購買行為及與企業(yè)聯(lián)系的行為定義為客戶關(guān)系，它要求企業(yè)把注意力放在諸如客戶購買了什么產(chǎn)品及預(yù)測客戶今后還會(huì)購買其數(shù)據(jù)庫中的什么產(chǎn)品上。因此CRM 系統(tǒng)所管理的不是真正的客戶關(guān)系而僅僅是客戶的購買和聯(lián)系行為。而真正意義上的客戶關(guān)系是要拓展新客戶，保留老客戶，這種客戶關(guān)系才是決定這些外在購買表現(xiàn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。這種傳統(tǒng)的客戶范疇使得企業(yè)難以開拓市場，實(shí)現(xiàn)潛在客戶向現(xiàn)實(shí)客戶的轉(zhuǎn)化。
(2)存在局限的市場經(jīng)營范疇。目前流行的CRM 把市場經(jīng)營范疇僅僅局限于一個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中。即僅把現(xiàn)有客戶放入企業(yè)數(shù)據(jù)庫中而忽略了企業(yè)上游的供應(yīng)商和不注重企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)。使各個(gè)系統(tǒng)孤軍奮戰(zhàn)，缺乏彼此接口聯(lián)系導(dǎo)致宣傳口徑不一致，企業(yè)人力物力資源嚴(yán)重浪費(fèi)甚至無法樹立良好的企業(yè)形象。
3 電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理變化
無論一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)采用的是何種客戶關(guān)系管理方式，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是電子商務(wù)時(shí)代后，都不得不面對這樣的問題：一方面要保持原有的核心競爭力，另一方面又要適應(yīng)新的環(huán)境，開拓新的渠道。
當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)并不是說要拋棄原有的一切CRM 的特性，而是在保留適合電子商務(wù)環(huán)境部分的基礎(chǔ)上添加其原本不具有的功能和操作，這表明需要改變的不僅僅是作為一套應(yīng)用軟件的CRM，還有作為一種管理理念的CRM。CRM 改變和調(diào)整的目的無外乎是開拓市場、提高效率、提高顧客滿意度，并以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。與傳統(tǒng)的CRM 相比，結(jié)合電子商務(wù)的CRM軟件系統(tǒng)以及蘊(yùn)含其中的管理理念至少需要新增或者加強(qiáng)下列一些功能：
第一，更強(qiáng)大的整合支持。
雖然傳統(tǒng)的CRM 軟件系統(tǒng)也需要將CRM系統(tǒng)同企業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)整合起來，但是在電子商務(wù)的環(huán)境下這種整合(包括數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)的整合)需要更加緊密，這樣才能保證對市場反映的敏感和對客戶個(gè)性化的滿足。
第二，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)處理。
電子商務(wù)的最大特點(diǎn)就是信息的實(shí)時(shí)、快速傳遞，這也是EDI 作為電子商務(wù)最主要功能的原因。但是，電子商務(wù)環(huán)境下的CRM 不但需要作到實(shí)時(shí)的傳遞，還需要做到對數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)的處理和實(shí)時(shí)運(yùn)用。
對數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)處理，要求CRM 具有在線分析工具(OLAP)和數(shù)據(jù)挖掘工具(DM)，能夠做到產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析(PT P)和產(chǎn)品客戶關(guān)聯(lián)性分析(PTC)等。顧客/ 消費(fèi)者的任何信息和操作都可能表明其當(dāng)前的消費(fèi)狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)該對這些信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的挖掘、分析、處理并加以利用，以期能夠方便顧客消費(fèi)和提供個(gè)性服務(wù)。
第三，一對一策略。
一對一策略指得不是人與人之間的一對一，而是指CRM 提供的營銷、銷售、服務(wù)方案與個(gè)性化的客戶需求之間的一對一。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶，其信息更加豐富、選擇更加自由，企業(yè)只有能夠提夠有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才能吸引顧客。
電子商務(wù)環(huán)境下的CRM 變化，不僅僅是CRM 本身的變化，包括軟件的功能和蘊(yùn)涵其中的管理理念的變化，還要有企業(yè)流程的改造和響應(yīng)設(shè)備的升級。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的中心將向“前”傾，即由研發(fā)、生產(chǎn)向銷售、服務(wù)傾斜，CRM 系統(tǒng)將承擔(dān)大量的工作，無論是其重要性還是其客觀需要，都需要對CRM 相關(guān)的軟硬件系統(tǒng)進(jìn)行升級改造。改造必將涉及到投資回報(bào)的問題，這也是企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真考慮的。
4 結(jié)束語
傳統(tǒng)企業(yè)投身電子商務(wù)市場，有著很多的機(jī)遇同樣也有著很多的挑戰(zhàn)，企業(yè)不能依靠熱情，而應(yīng)依靠對自身和外界的客觀分析來決策該做什么，該怎么做，正如上面分析的基于電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的確可以給企業(yè)帶來很多的好處，但是還有幾點(diǎn)需要在特別注意，例如渠道沖突，期望過高等。渠道沖突將是無法回避的，CRM 必須要處理好線上(Online)和線下(Of fline)兩類顧客的利益協(xié)調(diào)。如果線下的顧客多是分銷商，線上(Online)則是最終消費(fèi)者，這種沖突就會(huì)特別明顯，如何保證線上的價(jià)格優(yōu)勢而又能不損害線下分銷商的利益，這將是一個(gè)必須解決的問題。
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