淺談電影微博營(yíng)銷論文
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博建設(shè)理念的不斷創(chuàng)新，以及微博用戶規(guī)模的急劇擴(kuò)大，微博的社會(huì)化功能得到加強(qiáng)的同時(shí)，其商業(yè)價(jià)值也逐漸凸顯出來(lái)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的電影微博營(yíng)銷論文，供大家參考。
電影微博營(yíng)銷論文范文一：電影的微博營(yíng)銷策略
【摘 要】電影微博營(yíng)銷近年來(lái)已成為眾多電影宣傳的重要途徑。本文以愛情治愈系電影《分手合約》為例，考察電影微博營(yíng)銷的路徑和內(nèi)容，從微觀的角度把握同類電影如何通過(guò)微博達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。
【關(guān)鍵詞】電影 微博 營(yíng)銷 《分手合約》
電影微博營(yíng)銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一，電影營(yíng)銷者通過(guò)微博傳遞電影信息，并與粉絲互動(dòng)，達(dá)到宣傳電影的目的。從《將愛》、《失戀33天》到《親密敵人》，微博營(yíng)銷成為了電影的重要宣傳陣地。學(xué)界關(guān)于電影微博營(yíng)銷策略的討論已有不少，總的來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)營(yíng)銷手段：1、全流程的整合營(yíng)銷;2、全方位的品牌營(yíng)銷;3、全名人的關(guān)系營(yíng)銷;4、全網(wǎng)民的口碑營(yíng)銷;5、情感營(yíng)銷。
《分手合約》是一部由彭于晏、白百合領(lǐng)銜主演，中韓合拍的治愈系浪漫愛情電影。影片主要講述一對(duì)青梅竹馬的情侶，在大學(xué)畢業(yè)在即，立下一紙“5年后若單身就結(jié)婚”合約的故事。影片于2013年4月12日上映，截至4月19日零時(shí)，票房已達(dá)到1.02億元。作為小成本電影取得如此可喜的成績(jī)與其官方微博對(duì)影片的良好營(yíng)銷分不開。本文以《分手合約》為例，考察其微博營(yíng)銷的路徑?？v觀近三個(gè)月的微博營(yíng)銷過(guò)程，可以將之分成前期、中期、后期三個(gè)階段。
一、《分手合約》微博營(yíng)銷策略
1、前期：情感營(yíng)銷，拉近電影與觀眾的距離
影片于2013年1月15日在新浪微博上開設(shè)官方微博，名為“電影分手合約”?！斗质趾霞s》影片官方微博(以下簡(jiǎn)稱：影片官微)所發(fā)布的內(nèi)容顯示，在前期階段，營(yíng)銷的主要目的是渲染“愛情、等待”的氛圍，并試圖拉近電影與觀眾的距離。主要策略如下：
(1)情感營(yíng)銷。在前期階段，影片官微發(fā)布了許多動(dòng)人而富含詩(shī)意的愛情絮語(yǔ)，從而調(diào)動(dòng)粉絲關(guān)于愛情的遐想和回憶，使其產(chǎn)生情感共鳴。在這個(gè)階段，影片官微并沒有強(qiáng)調(diào)電影本身，而是通過(guò)發(fā)布與影片主要情感基調(diào)——愛情、等待相關(guān)的微博來(lái)幫助影片宣傳預(yù)熱。如1月19日，影片官微發(fā)布的一條微博：“你要知道，在這個(gè)世界上，總有一個(gè)人是永遠(yuǎn)等著你的。無(wú)論什么時(shí)候，無(wú)論什么地方，總會(huì)有這么一個(gè)人，你是否遇到了呢?周末早安，親愛的們。”微博配以溫馨的插圖，洋溢著溫暖的氛圍。
(2)發(fā)布電影拍攝的花絮。在前期，電影官微還發(fā)布了大量影片主角的拍攝花絮。一方面，拉近了影片與觀眾的距離，另一方面也滿足了影片主演粉絲的好奇心理。而在微博內(nèi)容的表述上，大都采用提問(wèn)的方式來(lái)增加趣味性，留下懸念并刺激討論和互動(dòng)。
通過(guò)發(fā)布與影片主題相關(guān)的愛情絮語(yǔ)，以及大量的影片拍攝花絮照，《分手合約》已吸引了不少粉絲，并拉近了影片與觀眾的距離。為了使影片在更大程度上得到宣傳，影片官微自2月中旬開始，陸續(xù)發(fā)布影片概念海報(bào)、影片預(yù)告、影片主題海報(bào)，正式進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)宣傳的中期階段。
2、中期：強(qiáng)勢(shì)宣傳，線上營(yíng)銷活動(dòng)出彩
(1)強(qiáng)勢(shì)宣傳。從2月中旬開始，影片進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)宣傳階段。影片官微定期發(fā)布影片不同版本的海報(bào)、影片劇情、影片視頻預(yù)告，并保證在這段長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月的宣傳時(shí)期內(nèi)，受眾可以不斷接受新鮮精彩的內(nèi)幕資訊。如表1所示，僅影片海報(bào)就有7個(gè)版本，影片預(yù)告有3個(gè)版本。
(2)互動(dòng)營(yíng)銷。微博作為一種新興的傳播形式，其最大的特點(diǎn)之一為互動(dòng)性強(qiáng)，是線上營(yíng)銷活動(dòng)的重要平臺(tái)?！度襟w時(shí)代電影的微博營(yíng)銷——以電影〈失戀33天〉為例》一文指出，“確定定位，找到電影的話題點(diǎn)后，進(jìn)行受眾的維系十分重要。進(jìn)行受眾的維系，就必須策劃一系列活動(dòng)與觀眾互動(dòng)。由于微博具備很高的更新度，所以策劃活動(dòng)的頻率要大。也就是說(shuō)，要不斷地策劃出適應(yīng)電影主題的活動(dòng)與觀眾互動(dòng)。”
《分手合約》官微先后策劃了“‘我們不是說(shuō)好了嗎’我來(lái)唱”，“極品分手理由”，“前任我想對(duì)你說(shuō)”等十余個(gè)線上活動(dòng)。另外，影片官微所策劃的活形式多樣，創(chuàng)新有趣，并充分利用了數(shù)字化媒體的特性。以往的微博線上活動(dòng)大都以文字轉(zhuǎn)發(fā)為主，但是此次活動(dòng)營(yíng)銷還融入了語(yǔ)音形式，例如“有聲情書活動(dòng)”號(hào)召粉絲通過(guò)APP軟件錄制“有聲情書”，發(fā)送到新浪微博參與活動(dòng)。
(3)多渠道營(yíng)銷。在宣傳期間，影片官微也非常關(guān)注幾大主演在微博上動(dòng)向，并主動(dòng)與他們互動(dòng)。幾大主演彭于晏、白百合、蔣勁夫都曾轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)影片官方的微博，憑借幾位主演在微博上的影響力，電影相關(guān)信息在更大的范圍內(nèi)得到了傳播。
除此之外，在進(jìn)行線上營(yíng)銷時(shí)，活動(dòng)還得到了第三方的支持。例如“4·12表白日”活動(dòng)，就得到某珠寶品牌的贊助和支持。在該品牌珠寶的官方微博主頁(yè)上不僅有關(guān)于“4·12表白日”活動(dòng)的信息，還有各種有關(guān)《分手合約》電影的微博內(nèi)容。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一種雙贏的營(yíng)銷手法，《分手合約》能夠借力在更大范圍內(nèi)被知曉，而該珠寶品牌也可以借以提高其品牌的知名度。
3、后期：口碑營(yíng)銷配合細(xì)膩的營(yíng)銷手法
電影上映后，影片官微主要采用口碑營(yíng)銷的方式，策劃各種活動(dòng)鼓勵(lì)電影觀看者寫影評(píng)并挑選優(yōu)秀的影評(píng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。通過(guò)觀影者自動(dòng)傳播電影的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過(guò)口碑了解電影，加強(qiáng)電影認(rèn)知度。
此外，正如《分手合約》所描繪的情感非常細(xì)膩一樣，此次微博營(yíng)銷的手法也非常細(xì)致入微。后期營(yíng)銷階段抓住了每一個(gè)可以宣傳的熱點(diǎn)話題來(lái)幫助電影宣傳。在影片上映后，影片官微主要通過(guò)以下幾種方式引起觀眾共鳴，營(yíng)造熱點(diǎn)話題：
(1)經(jīng)典臺(tái)詞回放;
(2)開設(shè)微投票，對(duì)劇情進(jìn)行討論;
(3)劇中人物服飾介紹，拍賣。
細(xì)節(jié)決定成敗。正是因?yàn)椤斗质趾霞s》多元、細(xì)致的營(yíng)銷方式，其電影在微博上的熱議度也居高不下。如圖1所示，電影上映前一天，分手合約在網(wǎng)上的熱議論度位列4月中旬即將上映影片微博關(guān)注度排行第一，這與其良好的營(yíng)銷方式分不開。
二、《分手合約》微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
分析《分手合約》電影在各個(gè)時(shí)期的微博營(yíng)銷策略可以發(fā)現(xiàn)，其不僅采取了目前通用的營(yíng)銷手法，而且在細(xì)節(jié)之處還有所創(chuàng)新。 第一，在線上營(yíng)銷活動(dòng)方面，活動(dòng)的形式更多元，采用了語(yǔ)音情書等新穎的形式并且活動(dòng)緊扣電影內(nèi)容。
第二，營(yíng)銷內(nèi)容豐富精彩，影片海報(bào)和宣傳片版本多樣，這使得在一段較長(zhǎng)的時(shí)間周期內(nèi)，影片官微都具有較強(qiáng)的話題性。
第三，影片官微積極主動(dòng)與電影主演互動(dòng)，憑借主演的微博影響力，在更大范圍內(nèi)傳播電影信息。
第四，營(yíng)銷時(shí)間持續(xù)較長(zhǎng)，電影上映后，其官方微博仍然不遺余力地抓住熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。
三、電影微博營(yíng)銷策略建議
微博作為重要的社會(huì)化媒體之一，是重要的電影宣傳渠道，未來(lái)電影營(yíng)銷手段必將更多元而深入。理清現(xiàn)有的微博營(yíng)銷策略，并掌握電影微博營(yíng)銷方法和技巧將對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要作用。結(jié)合《分手合約》微博營(yíng)銷的成功，筆者認(rèn)為未來(lái)電影微博營(yíng)銷應(yīng)從以下幾點(diǎn)進(jìn)行改善。
1、線上營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新
線上互動(dòng)活動(dòng)是微博營(yíng)銷最常用的手法。然而目前的線上營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容雷同，形式單一。如何設(shè)計(jì)有創(chuàng)意并且能激發(fā)微博用戶參與的線上活動(dòng)變得非常重要。建議活動(dòng)主題仍然應(yīng)該緊扣電影主題，活動(dòng)形式可以盡量多樣，活動(dòng)范圍以線上帶動(dòng)線下。
2、以電影內(nèi)容進(jìn)行情感營(yíng)銷
如果將一部電影看成一個(gè)品牌，則微博營(yíng)銷的一大目的就是傳遞品牌形象。大部分電影都在利用聲畫描述一個(gè)故事，傳遞一份情感。因此，電影官方微博可以通過(guò)微博進(jìn)行電影相關(guān)情感的傳遞。與此同時(shí)，電影官方微博更應(yīng)該像一個(gè)有血有肉的人，主動(dòng)關(guān)注微博用戶的情感，以引得更大的情感共鳴。
3、電影微博營(yíng)銷的目的要明確
電影微博營(yíng)銷的周期往往長(zhǎng)達(dá)3至5個(gè)月，時(shí)間周期長(zhǎng)，內(nèi)容有限，目標(biāo)集中是電影微博營(yíng)銷的一大特點(diǎn)。這需要營(yíng)銷者在一開始就明確微博營(yíng)銷的目標(biāo)，并且在不同的階段確立不同的營(yíng)銷目標(biāo)，合理分配營(yíng)銷內(nèi)容和資源，從而使其官方微博在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都能吸引微博用戶的關(guān)注。
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電影微博營(yíng)銷論文范文二：電影的微博營(yíng)銷方式分析
摘要：我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，電影營(yíng)銷越來(lái)越受到制片方的重視。微博的出現(xiàn)改變了人與人溝通的方式，也為制片方與電影受眾提供溝通的平臺(tái)。本文在此背景下對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的微博營(yíng)銷現(xiàn)狀給予研究和商討，探查其中發(fā)展策略和前景。
關(guān)鍵詞：微博;電影營(yíng)銷
麥克盧漢所言媒介即訊息，每一種技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展都會(huì)給人們的生活帶來(lái)極大的影響，微博的出現(xiàn)為傳播學(xué)領(lǐng)域和市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。綜合文化產(chǎn)業(yè)中的電影市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)持續(xù)走高的態(tài)勢(shì)，電影營(yíng)銷愈發(fā)重要。微博的營(yíng)銷便利讓很多企業(yè)都趨之若鶩，微博自身的獨(dú)特傳播屬性、與受眾的互動(dòng)性及時(shí)性、與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的配合等等都為電影營(yíng)銷提供了新的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。
1.電影微博營(yíng)銷的可行性
(1)娛樂(lè)是微博和電影共同性
微博自誕生之日起，就表明了它的社交屬性，受眾在這樣一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)更多的是滿足休閑娛樂(lè)的需求。電影從屬于文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，它是人們閑暇時(shí)間用來(lái)放松的高雅的休閑方式。從這個(gè)角度而言，微博和電影的受眾擁有一大批重合的群體。電影作為一種娛樂(lè)產(chǎn)品在微博上進(jìn)行宣傳時(shí)，關(guān)于電影產(chǎn)品、明星爆料、娛樂(lè)的信息等等，也提供給在刷微博找樂(lè)子的受眾需要的信息，對(duì)影片感興趣的受眾們會(huì)自發(fā)的將信息傳播出去。
(2)兩大領(lǐng)域內(nèi)的名人重合度
新浪微博對(duì)名人的引導(dǎo)加入，引發(fā)無(wú)數(shù)粉絲和普通群眾的追捧。電影產(chǎn)業(yè)更是明星璀璨的聚集地。一部影片的誕生有諸多名導(dǎo)演、編劇、演員、監(jiān)制等各類人才配合完成，這些中大部分都是人們心目中的明星，對(duì)于一般受眾有很大的影響力號(hào)召力。而這些人士也多開通了自己的微博，并擁有著龐大的粉絲追隨者。比如新浪微博女王姚晨的粉絲已達(dá)到4573萬(wàn)，這個(gè)龐大的數(shù)目可以說(shuō)驚人的。若按照2012年微博人數(shù)的總量來(lái)算，姚晨的粉絲數(shù)占了微博使用者的七分之一，也就是說(shuō)每七個(gè)玩微博的人中就有一個(gè)關(guān)注了姚晨。假設(shè)有姚晨的參演的影片在微博上宣傳，那她的一條微博就可以到達(dá)七分之一的微博用戶那里，宣傳廣度可想而知。
(3)直觀跟進(jìn)影片實(shí)時(shí)營(yíng)銷
在微博上能方便快捷的跟進(jìn)電影影片的信息進(jìn)度，第一時(shí)間將電影的相關(guān)資訊發(fā)布傳遞，比如幕后花絮、明星寄語(yǔ)、預(yù)告片、劇照、原聲配樂(lè)等視聽信息，保持信息的新鮮度，維持宣傳熱度。伴隨微博應(yīng)用功能的持續(xù)開發(fā)，不僅可以用圖片、文字、視頻等方式對(duì)影片信息進(jìn)行詳盡描述，具有很強(qiáng)的視覺直觀性和沖擊力，而且更多具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性和營(yíng)銷力的功能出現(xiàn)，比如微直播、微訪談等。對(duì)于著力于短期內(nèi)宣傳爆發(fā)的電影營(yíng)銷，注重速度和效率的微博，更容易建立電影與潛在觀眾之間的實(shí)時(shí)溝通交流平臺(tái)。
(4)便于營(yíng)銷措施的整合運(yùn)用
整合營(yíng)銷傳播(Integrated marketing communications，簡(jiǎn)稱IMC)理論是由美國(guó)西北大學(xué)商學(xué)院唐・E・舒爾茨(Don E.Schultz)教授于20世紀(jì)80年代中期提出的，它是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為整合營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷傳播的一種規(guī)則，一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合。
電影多是一次性短期消費(fèi)品，整合營(yíng)銷的充分運(yùn)用來(lái)可以促成最終的票房爆發(fā)。微博不僅具有大眾傳媒廣大的受眾群基數(shù)，且具備互聯(lián)網(wǎng)媒介的即時(shí)通訊性，強(qiáng)大的互動(dòng)性，零門檻的設(shè)置，方便快捷的操作，多功能應(yīng)用的開發(fā)，這些諸多要素為電影在其上的營(yíng)銷提供了全方位的平臺(tái)。像以官方微博為中心的各個(gè)名人領(lǐng)袖核心圈的宣傳陣地，能一個(gè)整體統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)來(lái)展現(xiàn)影片的核心形象。再如微博能和各種傳統(tǒng)媒介有效的配合，利用不同的線上線下平臺(tái)，讓營(yíng)銷目標(biāo)從一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)散至線和面。
(5)成本低廉操作簡(jiǎn)單
不同于傳統(tǒng)傳播方式的高價(jià)性，微博的營(yíng)銷實(shí)行的是杠桿原理的傳播模式。以少量的資金融入變可帶動(dòng)海量的宣傳信息點(diǎn)的爆發(fā)。因?yàn)槲⒉﹤鞑ジ嗟氖侨藗冏园l(fā)性的轉(zhuǎn)播，一旦人們對(duì)此感興趣，就會(huì)自動(dòng)加入話題的討論中，同時(shí)將興趣話題轉(zhuǎn)發(fā)給更多的好友。并且微博的簡(jiǎn)單易操作性和移動(dòng)終端的結(jié)合，使信息更隨時(shí)在翻倍的傳播，就像是滾雪球的效應(yīng)沖向人群。
2.電影微博營(yíng)銷運(yùn)作思路
(1)制造話題引爆互動(dòng)
一部好影片能在微博上引發(fā)全民互動(dòng)，首先是要制造出創(chuàng)意的話題，話題的精選要建立在對(duì)影片核心概念的掌握，以及對(duì)受眾群體的客觀分析之上。這種話題制造的本質(zhì)是傳播學(xué)中議程設(shè)置理論。議程設(shè)置理論源自美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和唐納德.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。這篇論文是他們?cè)?968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所作的一項(xiàng)調(diào)查研究的總結(jié)。議程設(shè)置在于有節(jié)奏，科學(xué)性的調(diào)控人們的話題熱點(diǎn)，并影響他們的態(tài)度和行為。
首先建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話：通過(guò)議程設(shè)置，將影片中的核心要素構(gòu)筑到一個(gè)創(chuàng)意性話題中，來(lái)激發(fā)大家的跟風(fēng)和參與。再之提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論：微博營(yíng)銷一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)是話語(yǔ)自主性，但這也是它一個(gè)很深的弊病，因?yàn)橐坏┮龑?dǎo)不好將導(dǎo)致嚴(yán)重失控，從而輿論的引導(dǎo)要正確。構(gòu)造事件，吸引眼球：影片要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)構(gòu)造相應(yīng)的媒介事件。一個(gè)好的事件的營(yíng)造發(fā)生將給宣傳帶來(lái)事半功倍的效果。比如在《失戀33天》中“失戀物語(yǔ)”的設(shè)置，便是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果，因?yàn)閹缀趺總€(gè)人都有失戀的經(jīng)歷，共同的感受，抓住了人們的心理特點(diǎn)。
(2)善于運(yùn)用意見領(lǐng)袖的作用
意見領(lǐng)袖(opinion leaders)最早是拉扎斯菲爾得在《人民的選擇》中提出的概念。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過(guò)程的中介或過(guò)濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。意見領(lǐng)袖要具備一定的公眾知名度、專業(yè)性和公信力。 在微博上意見領(lǐng)袖更讓人感覺到親和力，以往這些明星名人往往好像和我們的生活相距千里，很難容易與他們有所接觸，難免形成一種仰望距離感，而在微博上你可以隨時(shí)隨地@一個(gè)你喜歡的明星，這種易接觸性給讓你更直觀的感受。且在電影試播時(shí)一般會(huì)邀請(qǐng)電影行業(yè)的專業(yè)人士，以及一些明星，影評(píng)人，主持人等參加首映禮，他們觀看后會(huì)成為第一批有力的傳播者。每個(gè)名人的背后都是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲后援，一個(gè)名人的一條微博，將至少帶來(lái)萬(wàn)條的轉(zhuǎn)發(fā)率，之后便是風(fēng)暴式的在微博中渲染開。像在《致青春》中以導(dǎo)演趙薇為中心形成了一種核心圈的意見領(lǐng)袖號(hào)召力，客串之一楊瀾在大學(xué)生心目中有著根深蒂固的智慧形象，她的加入增強(qiáng)了受眾對(duì)影片的認(rèn)可。
(3)研發(fā)病原體形成全民口碑傳播
戰(zhàn)、口碑傳播、病毒式衍生傳染的情況。要使病毒營(yíng)銷產(chǎn)品成為爆炸性的傳播話題，創(chuàng)建一個(gè)有感染力的“病原體”是第一步。電影的賣點(diǎn)是病原體設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中必須要涵蓋的內(nèi)容。病毒式營(yíng)銷根本目的不是要制造病毒，而是病毒后的電影產(chǎn)品。病原體的制造最終要起到傳遞電影信息的目的，并突出電影的賣點(diǎn)，才能引起消費(fèi)者對(duì)電影的興趣。同時(shí)要緊抓受眾的心理特性，打造一個(gè)容易引起人們興致的突破口，實(shí)現(xiàn)媒介熱點(diǎn)。
休閑娛樂(lè)和獲取信息是人們刷微博的兩個(gè)主要目的。電影的娛樂(lè)性是其作為商品的根本屬性，因此，帶有噱頭的宣傳標(biāo)題、經(jīng)過(guò)PS的惡搞海報(bào)、搞笑的情節(jié)或臺(tái)詞等等，在國(guó)內(nèi)電影行業(yè)病毒式營(yíng)銷推廣中往往經(jīng)常采用。但是，在添加娛樂(lè)性的同時(shí)，要考慮與影片定位及品牌形象的契合度以及對(duì)社會(huì)的影響，不能一味地迎合網(wǎng)民的口味，采用低俗化的手段，這樣往往會(huì)適得其反。同時(shí)要時(shí)刻關(guān)注受眾對(duì)此熱點(diǎn)的看法和評(píng)論，隨時(shí)糾正出現(xiàn)的不良勢(shì)頭，以免口碑的急轉(zhuǎn)而下。
(4)整合立體式營(yíng)銷
微博只是一種工具，想要發(fā)揮微博的營(yíng)銷的威力，就必須將與其它的營(yíng)銷方式結(jié)合起來(lái)。整合各種傳播途徑和媒介，以良好的創(chuàng)意和內(nèi)容為基礎(chǔ)，以微薄為載體和工具，通過(guò)多種營(yíng)銷手段的融合，才能達(dá)到微博營(yíng)銷的根本目標(biāo)。其一是微博內(nèi)部資源的整合，微博功能的善于利用，官方微博為中心的相關(guān)主創(chuàng)人員核心圈意見領(lǐng)袖的組合。其二是微博與其它外界資源的整合，包括傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式實(shí)行線上線下聯(lián)動(dòng)配合。
3.電影微博營(yíng)銷問(wèn)題及展望
(1)基于微博的電影營(yíng)銷的不足之處及解決方式
其一，專業(yè)人才的缺乏。做營(yíng)銷推廣需要專業(yè)的行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，從業(yè)人員不僅要對(duì)電影產(chǎn)業(yè)了如指掌，對(duì)營(yíng)銷學(xué)也應(yīng)運(yùn)用自如，深刻了解當(dāng)下社會(huì)的話題熱點(diǎn)和人們的消費(fèi)心理和情感需求。不論是話題營(yíng)銷還是事件營(yíng)銷，不能單單是為了追求電影的關(guān)注率給發(fā)起，話題和事件的核心都要與電影的內(nèi)容相通結(jié)合，這樣才能將電影產(chǎn)品的內(nèi)容和理念宣傳推廣出去。
其二，海量信息淹沒。微博的海量信息為營(yíng)銷宣傳提供了平臺(tái)，但同時(shí)也造成了廣告營(yíng)銷的持久度弱，核心信息很容易被碎片化的龐大微博信息覆蓋。微博的時(shí)效性決定了它的傳播周期非常短暫，如果想站在話題的中心處，只能深刻把握住受眾的心態(tài)，創(chuàng)意性的結(jié)合影片中的要素，創(chuàng)造大眾感興趣的話題和事件，引導(dǎo)大家的參與，讓宣傳有持久熱度。
(2)未來(lái)的發(fā)展預(yù)測(cè)
整合營(yíng)銷是必然。電影在基于微博營(yíng)銷中將更多的實(shí)行全面立體的整合營(yíng)銷，同時(shí)與傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒介配合運(yùn)作。電影是一門綜合藝術(shù)，影片的營(yíng)銷活動(dòng)也是一個(gè)整體，在微博上進(jìn)行影片傳播活動(dòng)，要綜合利用各種營(yíng)銷模式、傳播媒體，統(tǒng)一線上和線下營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)立體式全營(yíng)銷規(guī)模，實(shí)現(xiàn)影片營(yíng)銷的傳播目標(biāo)。
solomo模式的廣泛運(yùn)用。2011年2月KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人、北美創(chuàng)業(yè)投資教父John Doerr創(chuàng)造性地提出了SoLoMo概念，即把“Social(社交)”、“Local(本地化)”與“Mobile(移動(dòng))”三者的無(wú)縫整合看作是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。移動(dòng)終端的快速發(fā)展讓電影產(chǎn)業(yè)也嗅到了其中的營(yíng)銷價(jià)值。像《致青春》在與移動(dòng)終端的相互配合后續(xù)營(yíng)銷中，一與目前非常流行的手機(jī)游戲《找你妹》合作，推出《致青春》關(guān)卡，增設(shè)了電影中幾位主角的漫畫頭像，立刻成為熱門話題。電影未來(lái)的微博營(yíng)銷將會(huì)加大與移動(dòng)終端的配合，開創(chuàng)合作新模式。
4.結(jié)語(yǔ)
電影的產(chǎn)品屬性是電影營(yíng)銷的起點(diǎn)，電影營(yíng)銷的核心是為觀眾服務(wù)，其他的消費(fèi)價(jià)值實(shí)現(xiàn)建立在電影作為文化產(chǎn)品對(duì)觀眾服務(wù)的滿足上，因此電影營(yíng)銷是以觀眾為核心的營(yíng)銷。電影在微博進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)也應(yīng)把握住這一核心。微博存在不可控性，電影的微博營(yíng)銷則需理性的分析，找準(zhǔn)影片的訴求點(diǎn)，把控微博口碑營(yíng)銷方向，將營(yíng)銷理論實(shí)踐化。(作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院)
2014河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2014-QN-106)
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