關于汽車市場營銷策略論文
關于汽車市場營銷策略論文
在競爭日益激烈的當下,一個車企的成功除了要有好的產(chǎn)品,更要有一個好的市場營銷策略。下面是學習啦小編為大家整理的汽車市場營銷策略論文，供大家參考。
汽車市場營銷策略論文范文一：武漢汽車市場競爭格局與營銷策略
摘要：中國汽車市場是一個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觯诮?jīng)歷了數(shù)年高增長期后，已逐步形成一個完善、成熟的市場。在市場競爭日益增強的背景下，作為中部崛起主力省份的湖北該如何抵御潛在競爭?作為省會城市的武漢又該如何應對?文章通過SWOT方法分析了武漢汽車市場所面臨的現(xiàn)狀，借助組合營銷策略提出了武漢汽車市場的薄弱環(huán)節(jié)以及進一步發(fā)展策略。
關鍵詞：市場現(xiàn)狀分析;主要問題;營銷策略
2002年和2003年中國汽車市場的“井噴”行情，使中國汽車產(chǎn)業(yè)長久的疲軟狀況得以緩解，汽車企業(yè)和銷售商也都集中精力造車、賣車，無暇顧及井噴之后的事情。然而，商家卻忽視了物極必反這個自然規(guī)律的存在。“井噴”并非一個健康市場應有的狀態(tài)，靠“井噴”支撐起來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不過是曇花一現(xiàn)。隨著中國經(jīng)濟走勢地不斷上揚，中國汽車市場的競爭也愈演愈熱，湖北擁有中國汽車三巨頭之一東風汽車公司，在中國汽車產(chǎn)業(yè)布局中占據(jù)著舉足輕重的地位。東風汽車公司遷址落戶武漢，也給武漢的汽車市場帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。
一、武漢市汽車市場的現(xiàn)狀分析
(一)Strength――優(yōu)勢
1、汽車巨頭――東風汽車公司。位于武漢的東風汽車公司是中國汽車行業(yè)三大巨頭之一，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，2007年1～11月中國銷量排名前十位的汽車生產(chǎn)企業(yè)中，東風汽車公司排名第三，銷售量為101.84萬輛。在前11個月的乘用車排名中，東風日產(chǎn)銷量排名第九位。商用車銷量排名中，東風公司排名第二。在汽車行業(yè)洗牌中，武漢汽車產(chǎn)業(yè)形成了自己獨特的生產(chǎn)局面。目前，武漢共有五家合資企業(yè)：東風雪鐵龍、神龍汽車、東風本田、東風悅達起亞和東風日產(chǎn)，外資的進入使得原本單調(diào)的東風集團產(chǎn)品結構變得豐富，也使東風汽車公司市場占有率加大，成為武漢汽車產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢之一。
2、產(chǎn)業(yè)鏈長。作為武漢市的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的豐富為帶動整個武漢市經(jīng)濟的發(fā)展提供了優(yōu)勢，從整車生產(chǎn)、零部件制造、售后服務、二手車、汽車服務網(wǎng)站，到最炙手可熱的新能源汽車，長的產(chǎn)業(yè)鏈為武漢地區(qū)提供了豐富的就業(yè)機會，接納更多社會優(yōu)秀人才，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供充足的后備資源。
3、產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。武漢的汽車工業(yè)主要以東風汽車公司為核心，吸引了法國PSA集團、日產(chǎn)汽車公司和本田汽車公司等多家跨國巨頭，并形成了“武漢-襄樊-十堰”千里汽車零部件產(chǎn)業(yè)帶，汽車產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢已日益顯現(xiàn)。
(二)Weakness――劣勢
1、競爭能力低。目前東風汽車公司產(chǎn)銷量居前列的基本是借助外資企業(yè)的先進技術、生產(chǎn)線制造的產(chǎn)品，自主品牌開發(fā)能力不足，市場份額明顯偏低。這就使得東風公司在一定程度上對外資企業(yè)形成了依賴，競爭能力存在明顯漏洞。
2、大打價格戰(zhàn)，消費者“持幣待購”現(xiàn)象嚴重。汽車市場已基本由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費者的選擇趨于理性化。在目前嚴峻的汽車銷售形勢下，經(jīng)銷商都大打價格戰(zhàn)。然而，降價策略運用不當導致消費者對汽車廠商的價格信任危機，直接結果是消費者持幣待購，消費者希望價格穩(wěn)定的時候再買。汽車廠商一旦降價，消費者又等著再降價。如此惡性循環(huán)，使得廠商利益受到損害。
(三)Opportunities――機遇
1、經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，居民消費行為趨于合理。根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，湖北省2007年工業(yè)增加值增長速度數(shù)據(jù)如表1所示。此外，根據(jù)前11個月已公布的數(shù)據(jù)顯示，武漢市在前11個月中經(jīng)濟表現(xiàn)良好，成穩(wěn)步增長趨勢。11月份，武漢市規(guī)模以上工業(yè)完成增加值93.19億元，同比增長23.9%，增幅分別比上年同期和上月份增幅提高5.4和2.3個百分點。1至11月份累計完成增加值958.46億元，增長22.4%，增幅比1至10月提高0.8個百分點。以上數(shù)據(jù)顯示，整個湖北省工業(yè)發(fā)展呈良好態(tài)勢，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著良好的背景，在汽車產(chǎn)業(yè)的帶動下，鋼鐵、石油、化工等產(chǎn)業(yè)也得到相應的發(fā)展。隨著居民收入不斷提高，國家經(jīng)濟大環(huán)境發(fā)展良好，武漢的汽車產(chǎn)業(yè)也將蒸蒸日上。
2、城市圈獲批。12月14日，武漢城市圈得到了國家發(fā)改委批準其成為全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設綜合配套改革試驗區(qū)的通知。城市圈獲批，意味著武漢8+1格局的建立，為武漢今后的發(fā)展提供了良好的改革創(chuàng)新機會。在這個“兩型社會”的配套建設中，資源節(jié)約和環(huán)境友好成為今后發(fā)展的目標與方向，在一定程度上促進了武漢市產(chǎn)業(yè)結構升級，而汽車行業(yè)的研發(fā)力度必將加強，從而促進汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，滿足政府關于兩型社會構建的一系列創(chuàng)新型標準。
3、產(chǎn)業(yè)政策。《武漢市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年總規(guī)劃綱要》中明確指出將堅定不移發(fā)展先進制造業(yè)，作為四大支柱產(chǎn)業(yè)的汽車及機械裝備制造業(yè)是重點支持的對象。以轎車生產(chǎn)為龍頭，進一步提高整車生產(chǎn)規(guī)模，做大做強汽車零部件產(chǎn)業(yè)，著力發(fā)展汽車服務業(yè)，形成集汽車生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、展示、培訓等于一體的汽車產(chǎn)業(yè)群。重點實施神龍續(xù)建、東風本田擴產(chǎn)、本田發(fā)動機制造、電動汽車研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化、汽車核心零部件生產(chǎn)等項目。到2010年，形成年產(chǎn)汽車60萬輛以上的整車生產(chǎn)能力，使武漢市成為全國重要的汽車生產(chǎn)基地。有了這樣的相關政策的指引，與之相配套的法律法規(guī)、政策條文都會相應出臺，為武漢汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了良好的平臺。
(四)Threats――威脅
從目前市場競爭態(tài)勢來看，武漢汽車市場面臨的主要威脅包括：
1、產(chǎn)業(yè)競爭格局改變，形勢嚴峻。全國各地汽車生產(chǎn)廠商都在大力推進產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級，競爭形勢每年都不同，形勢嚴峻。
2、用車環(huán)境改變。隨著市場汽車數(shù)量日益飽和，各項政策的規(guī)定對消費者購車行為產(chǎn)生了一定的影響。如車位費提高、燃油價格不斷上漲、燃油稅的征收、汽車排量限制等等旨在保護環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的指令性政策都將對汽車的銷售產(chǎn)生影響。
3、原材料價格上漲。國際原油價格不斷上漲引發(fā)的一系列工業(yè)用品價格上漲，尤其是汽車生產(chǎn)大量所需的鋼材價格上漲，導致生產(chǎn)廠家成本加大，利潤減少，必將抬高整車、零部件價格，從而對產(chǎn)銷量造成威脅。
(五)SWOT矩陣分析圖(見圖2)
綜合以上四方面因素，權衡武漢地區(qū)汽車市場發(fā)展狀況，武漢車市機會、優(yōu)勢居于主要地位，所以位于矩陣圖中第一象限，采取SO組合營銷策略即增長型戰(zhàn)略，同時由于威脅的存在，也必須考慮多種經(jīng)營的方式。
二、汽車營銷存在的問題及應對策略
(一)存在的問題
1、市場增長速度下降，消費者趨于理性。經(jīng)過前幾年的爆發(fā)式增長，消費者的需求不再像以前那樣旺盛，加之市場供給充分，市場進入買方市場，增長速度下降，市場競爭環(huán)境惡化。消費者對于汽車的需求逐漸理性，通過貨比三家，根據(jù)自己的個性選擇適合自己的車型。
2、產(chǎn)品差異化不明顯。隨著信息、資源、人才、技術等要素的充分流動，各汽車生產(chǎn)廠家所擁有的產(chǎn)品大同小異，雖然外形、品牌優(yōu)勢，但不再明顯，對消費者的偏好也不足以產(chǎn)生引導作用，只能靠價格戰(zhàn)來吸引顧客。
3、市場其他因素影響。這次汽車市場波動引發(fā)的行業(yè)困境，直接原因是市場需求的快速下降，汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商對此缺乏足夠的準備，此外，銀行限貸、行業(yè)競爭加劇，原材料漲價，燃油價格上漲等諸多因素也起到推波助瀾的作用。國內(nèi)方面，呼聲很高的燃油稅的開征也導致了有購車打算的消費者的觀望態(tài)度。
(二)應對策略
1、大力發(fā)展二三線市場。雖然市場需求減緩增長步伐，但之前的增長力量主要來自政府公務用車、武漢市區(qū)等，其他二三線市場并未真正啟動，新一輪“4S圈地運動”將重現(xiàn)。但廠家應吸取此前渠道過分擴張導致經(jīng)銷商管理困難、市場價格混亂的教訓，制定相對穩(wěn)健的渠道策略。
2、加大研發(fā)力度。車型研發(fā)(R&D)是一個品牌持久的動力所在，如果僅僅依賴于外國企業(yè)的先進技術，停留在“中國制造”的初級階段，汽車產(chǎn)業(yè)無法得到長足發(fā)展，唯有擁有自主品牌，才能加固已有市場占有率。
3、強勢的品牌傳播依然是汽車營銷工作的重點。4S店在武漢市場的布局已經(jīng)成為汽車營銷的成功典范，這一舶來品向市場透露這樣的信息：消費者不再滿足于從媒體上獲知信息，他們更需要親身體驗，營銷的中心應從傳播層面過度到終端層面。
4、注重客戶關系管理(CRM)。4S店的出現(xiàn)，要求相配套的服務營銷意識的加強，從而提升客戶的忠誠度，引導顧客的消費。運用CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以串聯(lián)所有客戶信息，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，同時可以動態(tài)監(jiān)控經(jīng)銷商各類活動流程，實現(xiàn)對市場的及時反饋，并據(jù)此來調(diào)整企業(yè)的市場。借助一系列忠實客戶活動，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)由價格導向向顧客導向轉(zhuǎn)變。
參考文獻：
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3、吳文彩.汽車營銷[M].北京郵電大學出版社,2006.
汽車市場營銷策略論文范文二：淺談CNG汽車加氣站的市場營銷策略
摘要：本文對CNG加氣站目標客戶進行了分析，并對加氣站不同目標客戶不同市場階段的市場營銷策略進行初步探討。
關鍵詞：加氣站 廣告宣傳 市場策略
一、加氣站目標顧客分析
加氣站業(yè)務的主要目標顧客有幾類：公交車輛(大巴、中巴)、出租車、政府車輛、居民自用車等。
按照消費模式這些目標顧客可以分為兩類：自己承擔費用的顧客和單位承擔費用的顧客。
自己承擔費用的顧客群：主要是居民自用車、承包經(jīng)營自負盈虧的出租車等。對加氣站使用者和決策者就是車主本人，他們更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，付款條件，使用燃氣后對車輛的性能、使用壽命的影響，汽車改裝后的維修和服務。
單位承擔費用的顧客群：主要是政府車輛、公交車輛、出租車公司統(tǒng)一管理的車輛等。加氣站的直接使用者是司機，而決策者是政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊隊長。司機更多地關注對車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務;而政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊隊長更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改裝后的維修和服務，和一些環(huán)保政策性的因素。因此，不同的群體由于利益關注點不同，要采取不同的溝通策略。
二、不同目標顧客的市場營銷策略
1、自己承擔費用的顧客
溝通對象是選擇天然氣產(chǎn)品的司機本人，由于他們更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，付款條件，對車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務。應該抓住決策者的主要關注問題，采取“問題/解決方案”模式進行溝通。
營銷策略要點：(1)天然氣取代燃油、液化氣之后的質(zhì)量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，可以通過定性、定量地表現(xiàn)。例如，能源專家推薦，大客戶推薦。(2)服務承諾轉(zhuǎn)化為具體的形式。(3)創(chuàng)新的付款方式，例如分期付款、以用量部分抵消改裝費用、介紹新顧客抵消部分改裝費用等。(4)個人利益促銷。例如對司機改裝天然氣之后贈送車輛保險，選擇最早改裝天然氣的一個或數(shù)個司機當名譽員工，抽獎等，吸引他們跨越障礙去選擇天然氣產(chǎn)品。
2、單位承擔費用的顧客
溝通對象是政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊隊長，他們更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改造后的維修和服務，政策性因素。營銷策略要點：(1)宣傳環(huán)境保護。例如，協(xié)辦環(huán)保會議，根據(jù)地區(qū)熱點組織環(huán)保愛心活動，在媒體上增加曝光率。(2)天然氣使用的經(jīng)濟性，宣傳天然氣取代燃油的成本優(yōu)勢。(3)服務承諾轉(zhuǎn)化為具體的形式。例如服務條例公示、投訴獎勵、尋找第三方監(jiān)督者等。(4)利益促銷，更多地強調(diào)附加價值。例如邀請他們集中參加能源發(fā)展研討會，到國外考察能源現(xiàn)狀等，吸引他們選擇天然氣產(chǎn)品。
三、不同市場階段的市場營銷策略
1、建設開發(fā)期
建設開發(fā)期是指在一個地區(qū)開始建設加氣站，同時開發(fā)使用加氣站服務顧客的階段。 主要目的是讓使用者認識對燃氣汽車，了解使用燃氣汽車的優(yōu)勢。主要方法是通過廣告宣傳及重點用戶公關，開發(fā)出首批改裝和加氣的用戶。此階段營銷策略要點：(1)重點客戶。在早期開發(fā)市場中，首先找出有影響力的或公交、出租車企業(yè)作為攻克焦點，有步驟、有計劃的開發(fā)，迅速樹立起改裝使用天然氣的榜樣，逐步推動主流形成。(2)促銷活動，針對特定類型人群、特定界段時間，給予特定的優(yōu)惠。例如對前100名改裝用氣的客戶，以送等值的加氣卡的方式，給予補貼50%的改裝費。
2、運營服務期
運營服務期指已有一定數(shù)量的顧客成為加氣站服務的主要對象，對他們提供持續(xù)服務的階段。隨著顧客或顧客的需求的增加，增建或擴建加氣站主要也定義為營運服務期，因為此時顧客已認識了天然氣的產(chǎn)品，考慮的問題已和市場開發(fā)階段不一樣。 主要目的是讓使用者對天然氣產(chǎn)品保持持續(xù)滿意。主要方法是改進服務的質(zhì)量，創(chuàng)造服務的新方法，提升服務的價值等手段維系忠實使用者，通過口碑效應和示范效應擴大新使用者。此階段營銷策略要點：(1)加氣、維修的便利性。例如贈送地圖向司機提供加氣維修點的信息，新加氣站規(guī)劃公開征求司機意見。(2)使用天然氣的額外利益。促銷方法以體現(xiàn)使用天然氣的額外利益為突破口，例如司機由于職業(yè)特點對家庭照顧不多，可以對一定時間內(nèi)的天然氣重度使用者進行家人健康檢查、子女學習補助等方法，創(chuàng)造燃氣企業(yè)的愛心形象，創(chuàng)造口碑營銷。(3)開展加氣積分兌獎品等促銷活動。通過加氣積分兌獎品活動的實施，爭取到的更多的出租車主班司機和代班司機來站加氣，提高銷售氣量。
四、加氣站廣告宣傳策略
在加氣站建設開發(fā)期，主要廣告宣傳以CNG汽車加氣知識介紹、燃氣公司形象推廣為主。通過選擇電視電臺、報紙專欄、軟性文章、DM、自辦刊物等媒體形式，投放天然氣加氣站系列報道，包括天然氣汽車的特點、加氣站服務理念、加氣站竣工通氣等內(nèi)容。在加氣站運營服務期，以宣傳天然氣利益訴求為主要內(nèi)容?？稍跓粝?、車體等戶外媒體上進行投放，并通過派發(fā)彩頁宣傳單等方式把促銷活動的信息傳達給目標群體和顧客。
五、服務標準化與區(qū)域合作策略
1、實施加氣站服務標準化工作
顧客的需求永遠是“水漲船高”的。所以，加氣站要想在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢，必須不斷進行服務改進和創(chuàng)新，提高服務質(zhì)量，贏得顧客好感，進一步拉升銷售氣量。
(1)從站容站貌、規(guī)范經(jīng)營、服務質(zhì)量三個方面進行服務標準的建設。(2)從年銷售量、管理水平、經(jīng)營設施規(guī)模、服務水平和設置的服務項目等指標對加氣站的進行綜合星級評定。(3)把服務滿意度列入加氣站經(jīng)營管理績效指標，把顧客對服務質(zhì)量的滿意度列入重要位置，開展服務承諾。
2、推動加氣站區(qū)域網(wǎng)點合作
在有條件的地區(qū)，相鄰城市的燃氣公司的加氣站可以進行業(yè)務合作，實現(xiàn)往返于城市之間的公路客貨車輛的燃氣化運行，發(fā)揮區(qū)域聯(lián)合規(guī)模優(yōu)勢，共同開發(fā)中長途客車加氣市場，提升加氣站銷售氣量，實現(xiàn)雙贏。
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