淺談煙草精益營銷相關(guān)論文
淺談煙草精益營銷相關(guān)論文
煙草行業(yè)由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場取向和國際化而競爭激烈，煙草企業(yè)的營銷也面臨著新挑戰(zhàn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的煙草營銷相關(guān)論文，供大家參考。
煙草營銷相關(guān)論文篇一：《煙草行業(yè)營銷策略淺議》
摘 要：中國煙草行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，占國有經(jīng)濟(jì)的十分之一，肩負(fù)著提高國民經(jīng)濟(jì)收入、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，更好地滿足“國家和廣大消費(fèi)利益至上”需求的神圣使命。但一直處于壟斷經(jīng)營地位的中國煙草行業(yè)，與真正的市場經(jīng)濟(jì)還存在一定的差距，有許多需要不斷加以改革、創(chuàng)新、整合、再造的地方。入世后，WHO在全球掀起了新一輪聲勢更高的反煙浪潮，使得煙草生存環(huán)境受到了更為苛刻的限制。因此，在新的歷史時(shí)期和新的形勢下，中國煙草市場的營銷策略已經(jīng)成為決定煙草行業(yè)命運(yùn)的重要因素，具有非常長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。本文旨在對中國煙草企業(yè)的營銷策略作初步的探討。
關(guān)鍵詞：煙草 營銷 策略研究
中國煙草行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，占國民經(jīng)濟(jì)的十分之一，肩負(fù)著提高國民經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，更好的滿足“國家和廣大消費(fèi)者利益至上”需求的神圣使命。入世，使得中國煙草與世界煙草開始了融合，同時(shí)也給長期以來享受關(guān)稅壁壘保護(hù)的中國煙草行業(yè)帶來緊迫與壓力。全國上下正在創(chuàng)建節(jié)約型社會(huì)。環(huán)保和健康意識(shí)日益深入人心。同時(shí)，W H O 在全球掀起了新一輪聲勢更高的反煙浪潮，使得煙草生存環(huán)境受到了更為苛刻的限制。所以從水平營銷的角度，煙草行業(yè)必須進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新。因此，在新的歷史時(shí)期和新的形勢下，中國煙草市場的營銷策略已經(jīng)成為決定煙草行業(yè)命運(yùn)的重要因素。所以，認(rèn)真探索和研究中國煙草行業(yè)在新形勢下市場營銷的發(fā)展方向，具有非常長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
1 樹立煙草營銷新觀念的作用和意義
1.1 市場營銷觀念是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。
眾多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)讓我們認(rèn)識(shí)到奉行正確的市場營銷觀點(diǎn)對企業(yè)生死攸關(guān)，有利于煙草市場的開拓和發(fā)展。在市場營銷中，煙草企業(yè)可以靈活的運(yùn)用營銷策略，在煙草市場上縱橫馳騁;反之，如果哪一家煙草企業(yè)營銷觀念陳舊，墨守成規(guī)，則必然失敗。煙草企業(yè)對市場的開拓與發(fā)展不僅要立足于國內(nèi)，還應(yīng)該瞄準(zhǔn)和進(jìn)軍國際煙草市場。
1.2 激發(fā)煙草企業(yè)不斷創(chuàng)新。
創(chuàng)新是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，對于煙草企業(yè)而言，同樣十分重要。2012年國家煙草專賣局姜成康局長在慶祝中國煙草總公司成立30周年報(bào)告大會(huì)上指出：建設(shè)創(chuàng)新型行業(yè)是貫徹實(shí)施國家長期發(fā)展戰(zhàn)略部署的必然要求，堅(jiān)持走“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”的路子，努力提高發(fā)展質(zhì)量和效益，不斷完善行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系，是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展最為重要的因素。
1.3 引導(dǎo)煙草企業(yè)重視市場研究與預(yù)測工作。
做好市場研究和預(yù)測工作，根據(jù)市場需求和本身的優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展市場機(jī)會(huì)，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，擴(kuò)充市場容量和占有率，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，取得新的競爭優(yōu)勢。
2 實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新是現(xiàn)代煙草市場發(fā)展的必然要求
煙草企業(yè)要想得以生存與發(fā)展，首先就必須實(shí)現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展和可再生資源開發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，傾力建設(shè)節(jié)約型煙草，保證消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。
2.1 樹立“兩種觀念”
2.1.1 知識(shí)營銷觀念。
全球經(jīng)濟(jì)化競爭激烈的今天，煙草企業(yè)必須把全球市場置于企業(yè)的營銷范圍內(nèi)，以一種全球化營銷理念來指導(dǎo)煙草企業(yè)的營銷活動(dòng)，以爭取更大的市場發(fā)展空間。隨著知識(shí)時(shí)代的快速發(fā)展，知識(shí)營銷理念是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種嶄新的新營銷理念，既高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場競爭中穩(wěn)占鰲頭，知識(shí)營銷觀念對企業(yè)管理、企業(yè)營銷都將產(chǎn)生深刻的影響。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展要有色化營銷理念，樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色煙草制品，開拓綠色煙草市場，實(shí)現(xiàn)綠色化營銷，這已成為經(jīng)濟(jì)全球化潮流下煙草企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。這才是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)充分樹立的最起碼的營銷理念。
2.1.2 競爭優(yōu)勢理念。
傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上，因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天，僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的，企業(yè)必須使自己強(qiáng)于對手，注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關(guān)系，善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的核心競爭力意識(shí)，掌握核心技術(shù)，集中資源進(jìn)行差異化經(jīng)營與管理，塑造知名品牌。只有善于培育自己的核心競爭力，才能具備持續(xù)的競爭優(yōu)勢，在未來的市場中保持不敗。
2.2 實(shí)施四個(gè)策略
2.2.1 大煙草品牌營銷策略。
煙草企業(yè)由于其特殊性，一直深受社會(huì)非議。對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)該在自主意識(shí)的引導(dǎo)下，逐步設(shè)法確立自己的品牌形象，以提升自身正面的社會(huì)影響力。尤其應(yīng)注重將自身形象與生產(chǎn)企業(yè)形象區(qū)別開來，將自有品牌打造成為消費(fèi)者認(rèn)同的渠道及服務(wù)品牌，畢竟獨(dú)特的企業(yè)品牌形象能為消費(fèi)者確立識(shí)別標(biāo)志，有助于消費(fèi)者進(jìn)行理性選擇，從而提升消費(fèi)需求的滿足程度。要強(qiáng)化煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌認(rèn)知度，首先應(yīng)明確品牌定位，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到煙草商業(yè)企業(yè)是流通領(lǐng)域的服務(wù)型企業(yè)。其次應(yīng)在充分考慮企業(yè)所屬的地域特征的基礎(chǔ)上，尋求合理的品牌設(shè)計(jì)及使用方案，逐步構(gòu)建完備的品牌識(shí)別系統(tǒng)，為品牌展示與外部交流提供外在形象。品牌營銷最終的核心則在于保持企業(yè)品牌形象的長期正向的穩(wěn)定合理，這需要企業(yè)持之以恒的努力[1]。對煙草商業(yè)而言，沒有大的品牌就沒有國際競爭力，所以，實(shí)施大煙草品牌營銷策略勢在必行。
2.2.2 煙草個(gè)性化服務(wù)營銷策略。
個(gè)性化、情感化和直接參與已經(jīng)成為廣大客戶和消費(fèi)者首選的消費(fèi)行為，以個(gè)性化服務(wù)最大程度地滿足客戶和消費(fèi)者需求，更好地為客戶和消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。一是以用戶滿意為企業(yè)的終極目標(biāo)，建立了客戶分類檔案，實(shí)行戶籍化管理，及時(shí)滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務(wù)電話，顧客質(zhì)量反饋記錄，健全用戶服務(wù)反饋網(wǎng)絡(luò)，針對消費(fèi)者意見，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)及服務(wù)動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)消費(fèi)者對煙草業(yè)的忠誠度。三是樹立超值服務(wù)理念，實(shí)施煙草個(gè)性化服務(wù)營銷戰(zhàn)略，用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的人性化服務(wù)。
2.2.3 煙草形象營銷策略。
維護(hù)煙草企業(yè)形象，塑造個(gè)性化的煙草企業(yè)形象，已經(jīng)成為國際國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)形象營銷策略包括多方面的內(nèi)容，必須從市場形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。一是贊助文化、娛樂、藝術(shù)類的演出、比賽，和競技類的表演性活動(dòng)。如全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名;上煙集團(tuán)公司每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國際服裝大獎(jiǎng)賽;主辦“中華大獎(jiǎng)第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華―芭蕾”巡回演出。
白沙集團(tuán)贊助特技飛行表演活動(dòng)等[2]。在社會(huì)形象塑造中，煙草企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，諸如各地?zé)煵菪袠I(yè)開展的“溫暖2013 我們在一起”公益行動(dòng)，捐資助學(xué)活動(dòng)，向母親獻(xiàn)愛心活動(dòng)，救災(zāi)扶貧活動(dòng)等活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對煙草企業(yè)的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造，使整個(gè)社會(huì)對煙草企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)煙草企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來更多地銷售潛力。
2.2.4 煙草網(wǎng)絡(luò)營銷策略
網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)，這將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。消費(fèi)者通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，獲取產(chǎn)品的更多地相關(guān)信息，使購物更顯個(gè)性。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費(fèi)者個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
綜上所述，中國煙草企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良好目標(biāo)，必須深刻研究國際國內(nèi)煙草企業(yè)營銷策略，探詢中國煙草發(fā)展的大趨勢。所以，對煙草企業(yè)營銷策略的深入研究，不但是煙草企業(yè)成長的原動(dòng)力，更是煙草企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路。在市場經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰的競爭法則告訴我們，極具計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的煙草企業(yè)必須適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進(jìn)程中迅速構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，才能使中國煙草在世界全球化經(jīng)濟(jì)的大潮中立穩(wěn)腳步，求得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。
參考文獻(xiàn)
[1] 閻英，羅冰. 淺析煙草產(chǎn)品經(jīng)銷中的營銷觀念導(dǎo)向功能[J]，價(jià)值工程，2011，14：63-64
[2] 何泉. 煙草產(chǎn)品的水平營銷策略探討[J]，市場營銷，2006，12：53-54
煙草營銷相關(guān)論文篇二：《美英煙草營銷策略研究》
摘要:《煙草控制框架公約》和其他法規(guī)對煙草營銷進(jìn)行了嚴(yán)格管制,美國和英國的煙草商近年來對營銷策略進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整,并且取得了明顯成效。中國煙草企業(yè)的營銷策略較為初級;隨著《煙草控制公約》的簽署和實(shí)施,煙草行業(yè)營銷方式必須要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
關(guān)鍵詞:煙草;營銷策略;煙草控制框架公約;美國;英國
(一)美國煙草業(yè)基本情況
美國的卷煙消費(fèi)量在1981年達(dá)到6 400億支的最高峰后,以平均每年大約2%的速度減少到2003年4 000億支。雖然卷煙消費(fèi)量逐漸減少,但由于卷煙價(jià)格和消費(fèi)稅的提高抵消了不斷萎縮的卷煙消費(fèi)量的影響,在2002年以前,美國煙草的市場消費(fèi)額一直處于上升的勢頭。這二十多年中煙草消費(fèi)額的增長反映了價(jià)格的上漲和稅收的增長。美國煙草產(chǎn)品價(jià)格的上漲主要來自兩個(gè)因素:一是在20世紀(jì)90年代,主要是批發(fā)價(jià)格上升導(dǎo)致了零售價(jià)格的上漲;二是在1998年,《總和解協(xié)議》(Master Settlement Agreement,以下簡寫為MSA)簽署以后,卷煙制造商為了支付協(xié)議規(guī)定的賠償,將卷煙批發(fā)價(jià)格提高了45%,這是有史以來價(jià)格增長最快的一次。
2003年,美國煙草制品的消費(fèi)總額占居民消費(fèi)者可支配收入的1.11%,而1998年為 0.96%。2003年,在消費(fèi)者可支配收入中,大約有1.04%的可支配收入用于卷煙消費(fèi)。從卷煙產(chǎn)量來看,美國最大的20家煙草商卷煙產(chǎn)量從1994年的7 255億支下降到2004年的4 926億支;在全球總產(chǎn)量中的份額從1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美國目前仍然是僅次于中國的全球第二大卷煙生產(chǎn)國。
自20世紀(jì)80年代以來,美國國內(nèi)禁煙運(yùn)動(dòng)影響很大,國內(nèi)消費(fèi)量不斷下降。最初,煙草商主要通過加大出口(包括走私)來擴(kuò)展市場空間;但是,隨著全世界都逐步開始控制煙草消費(fèi),海外市場擴(kuò)展的空間也不斷縮小。美國煙草出口自1987年左右明顯增加,但是從1997年開始則不斷下降。
(二)營銷策略調(diào)整
1.直效營銷。直效營銷是指為了保持客戶忠誠、達(dá)成交易、完成調(diào)查、或者發(fā)放與兌付彩票等而直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。直效營銷主要包括向消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券、贈(zèng)閱受控發(fā)行雜志(controlled circulation magazines)、發(fā)放彩票(sweepstakes);實(shí)施品牌忠誠項(xiàng)目(如“駱駝現(xiàn)金”、“萬寶路英里券”等);向一些曾經(jīng)“簽約”的顧客郵寄產(chǎn)品目錄。①
2.在禁止未成年人進(jìn)入場所的促銷。雖然MSA不但禁止煙草公司贊助“明顯”有未成年人參加娛樂活動(dòng),也禁止煙草商在有未成年人出入的場所分發(fā)免費(fèi)香煙,但是在禁止未成年人進(jìn)入的場所(如:酒吧、夜總會(huì)),這兩種營銷策略都是允許的。
2002年,加州大學(xué)煙草行業(yè)監(jiān)督和評價(jià)項(xiàng)目(TIME Project)對煙草公司在禁止未成年人進(jìn)入場所和其他地方的促銷活動(dòng)進(jìn)行了監(jiān)督,發(fā)現(xiàn)這種類型的促銷活動(dòng)顯著增加;與1998年相比,用于這些活動(dòng)的費(fèi)用翻了一番。2004年前11個(gè)月,TIME Project發(fā)現(xiàn),這種場所的促銷活動(dòng)中共有超過31 000種香煙品牌出現(xiàn)過。
3.直接郵寄。煙草商掌握著上千萬吸煙者和潛在吸煙者的名單、通信地址和其他信息,直接把產(chǎn)品或廣告郵寄給客戶(或潛在客戶)是一種目標(biāo)營銷(targeted marketing)策略,該策略的優(yōu)勢在于:有助于直接溝通;有利于培養(yǎng)人際關(guān)系;能夠?yàn)槟壳暗暮蜐撛诘念櫩吞峁┮欢ǖ幕貓?bào)和激勵(lì)。直接郵寄給顧客的物品主要包括優(yōu)惠券、打折憑證、受控發(fā)行雜志、品牌忠誠項(xiàng)目、產(chǎn)品目錄、彩票宣傳材料、小禮物以及香煙樣品等。
4.受控發(fā)行雜志宣傳。對于由煙草商為顧客提供的受控發(fā)行雜志,直接郵寄是其唯一的流通渠道。這些雜志表達(dá)了與傳統(tǒng)煙草廣告一致的品牌形象和信息。無論是否不受限制萬寶路的雜志(Unlimited)通篇充滿大幅、全彩色的戶外活動(dòng)宣傳;Brown & Williamson 公司的雜志(Flair)則主要刊登一些告訴女性如何讓她們看起來“無論在什么年齡都看起來很棒”的文章;紐寶香煙(Newports)為了在少數(shù)民族社區(qū)促銷也專門發(fā)行自己的雜志……。這些受控發(fā)行雜志把抽煙作為一種受社會(huì)歡迎的活動(dòng)進(jìn)行宣傳。
5.品牌忠誠(brand loyalty)項(xiàng)目。直效營銷和直接郵寄的目標(biāo)之一就是為了促進(jìn)品牌忠誠。很多煙草公司都開展品牌忠誠項(xiàng)目,這其中就包括“駱駝現(xiàn)金”、“萬寶路英里數(shù)”以及其他一些購買獎(jiǎng)勵(lì)措施。此類項(xiàng)目可以使客戶在購買一定數(shù)量特定品牌香煙之后能夠積累一定的積分或者獲得紀(jì)念品。MSA禁止煙草商通過展示自己的品牌名稱或標(biāo)示(logo)進(jìn)行促銷,所以這些產(chǎn)品或小禮物不能帶有香煙的品牌名稱或標(biāo)識(shí);但是,通過精心設(shè)計(jì),特殊的顏色、包裝和外觀,這些產(chǎn)品或小禮物能夠傳遞與煙草產(chǎn)品一致的品牌形象與信息。
6.獎(jiǎng)券。獎(jiǎng)券(Coupons)為整盒購買提供折扣,或者提供企業(yè)產(chǎn)品的卡通玩具。煙草商通常利用郵寄、零售商店、促銷活動(dòng),或者報(bào)刊向消費(fèi)者直接發(fā)放獎(jiǎng)券。獎(jiǎng)券降低了煙草產(chǎn)品的價(jià)格,也可以抵消高額稅收、提價(jià)等煙草控制措施的作用。對于那些“價(jià)格敏感型”煙民――主要是年輕人――獎(jiǎng)券能夠保持品牌忠誠,也能夠降低戒除煙癮的誘惑。獎(jiǎng)券也鼓勵(lì)人們品嘗新產(chǎn)品、新牌子。
7.彩票(Sweepstakes)。煙草企業(yè)的彩票為顧客提供贏取現(xiàn)金、產(chǎn)品和旅行的機(jī)會(huì)。彩票通常經(jīng)由直接郵寄、促銷活動(dòng)中競技、互聯(lián)網(wǎng)等途徑提供。彩票也使得煙草商能夠增添和更新郵寄名單。除此之外,彩票也會(huì)為顧客提供與產(chǎn)品形象一致的其他獎(jiǎng)勵(lì)。
(三)營銷效果
雖然MSA嚴(yán)格限制針對少年的營銷活動(dòng),但對很多具體行為并未限制,尤其是那些針對成年人的營銷活動(dòng)。只要煙草商不直接或間接瞄準(zhǔn)少年,直效營銷并不違反MSA。
全國癌癥研究院(NCI)在2002年發(fā)表了一部專著,專著綜合分析了有關(guān)煙草廣告和促銷活動(dòng)對少年吸煙行為影響的研究成果。NCI發(fā)現(xiàn),煙草廣告和促銷活動(dòng)是誘發(fā)少年吸煙的重要催化劑。
《美國醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)期刊》的一項(xiàng)關(guān)于青少年的跟蹤研究表明,煙草商的促銷活動(dòng)會(huì)對以前本來具備自控能力的非吸煙者產(chǎn)生影響,能夠使他們?nèi)狈ψ钥啬芰ΣL試抽煙。
(一)英國煙草業(yè)基本情況
英國是世界上煙草苛稅最重的國家之一,也是歐盟卷煙價(jià)格最高的國家之一,稅收達(dá)到了普通包裝卷煙零售成本的84.5%。在這一背景下,英國的合法卷煙消費(fèi)逐年下降,已從2001年的790億支下降到了2002年的760億支,在2003年下降到740億支左右。
在英國,由于政府把降低吸煙的影響設(shè)定為一個(gè)主要的健康目標(biāo),使得反煙運(yùn)動(dòng)日趨活躍。除了高稅收政策外,英國還完全支持各種各樣的控制吸煙活動(dòng)的歐盟指令。政府的煙草廣告和促銷法令于2002年11月正式成為法律。隨后,從2003年年初開始禁止印刷品和海報(bào)上的廣告,此外還禁止直銷、包裝促銷項(xiàng)目及贊助國內(nèi)活動(dòng)。
英國煙草業(yè)仍由加拉赫、帝國煙草和英美煙草三大公司控制著,英美煙草還經(jīng)營著樂富門(英國)公司。2002年占據(jù)市場領(lǐng)先地位的是帝國煙草,它控制著50.7%的市場份額。
在稅收和多項(xiàng)控?zé)煷胧┑挠绊懴?英國本土卷煙產(chǎn)量不斷下降:1996年,全英最大二十家煙草商卷煙總產(chǎn)量為1 703億支,占全球市場的3.0%;2004年,卷煙總產(chǎn)量約為997億支,占全球卷煙總產(chǎn)量比例下降到的1.7%左右。
(二)針對具體市場的營銷策略
煙草商開發(fā)和推廣品牌時(shí)主要關(guān)注四個(gè)主要因素:產(chǎn)品、價(jià)格、擺放方式和促銷手段。這些方面在營銷理論中居于中心地位,綜合考慮這些因素能夠根據(jù)不同消費(fèi)群體選擇合適的品牌進(jìn)行有針對性的營銷活動(dòng)。
在產(chǎn)品方面,香煙的生產(chǎn)里包括尼古丁、焦油和其他額外的成分,而這些成分根據(jù)品牌的不同而不同。細(xì)微的區(qū)別表現(xiàn)在不同品牌的特色和與眾不同的品質(zhì),并且似乎為專門的社會(huì)群體設(shè)計(jì)。
至于價(jià)格,某種程度上,煙民會(huì)把價(jià)格作為選擇品牌的重要因素。低收入人群由于經(jīng)濟(jì)原因只能購買相比來講價(jià)格比較便宜的品牌,但是這只是一種無奈的表現(xiàn),在大多數(shù)人的眼里,相比于高價(jià)的品牌,低價(jià)的香煙質(zhì)量會(huì)難以保證。
產(chǎn)品在商店和貨架上的擺放方式對于品牌的聲望和公眾認(rèn)知度是一個(gè)決定性因素。香煙公司的目標(biāo)是確保所有產(chǎn)品會(huì)可隨時(shí)隨地被買到,這樣的結(jié)果是香煙出現(xiàn)在各種可以出現(xiàn)的地方,像雜貨店、報(bào)刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香煙甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)和市場小攤上得到。
在促銷手段上,可以使用很多技巧來盡可能地?cái)U(kuò)大各個(gè)品牌公共印象。在零售商店貨價(jià)上的擺放方式非常重要,銷售代表經(jīng)常回訪零售商可以確保產(chǎn)品擺放在最佳位置,能夠得到事先約定的陳設(shè)空間。主要的中等價(jià)位和經(jīng)濟(jì)型品牌香煙通常會(huì)花費(fèi)巨大成本進(jìn)行營銷,而且在低收入社區(qū)很容易買到。
(三)顧客導(dǎo)向的營銷策略
1.針對新煙民市場的策略。新煙民市場包括那些剛剛接觸香煙的煙民,并被認(rèn)為是煙草行業(yè)最重要的戰(zhàn)場。這部分煙民里,最大的比例來自于孩子和十五六歲至20歲之間的孩子。大約2/3的煙民在18歲前開始吸煙,另外1/3在16歲前染上吸煙習(xí)慣。
對于新煙民來說,能夠很容易找到自己的品牌是一件關(guān)鍵的事情,80%煙民通過零售商來購買香煙,大部分是從報(bào)刊亭來購買,盡管他們有些人的年齡是小于16歲的。煙草控制管理中心的調(diào)查顯示,在對年輕煙民進(jìn)行促銷的時(shí)候,廣告起到了很大的重要。
2.針對低收入目標(biāo)群體的策略。低收入煙民是英國最大的煙草市場,所以煙草商之間真正的競爭戰(zhàn)場是低收入群體。盡管他們通常購買的大多是價(jià)位較低的香煙,但低收入煙民,尤其是那些沒有依靠對象的年輕人,通常對特定品牌具有強(qiáng)烈的品牌忠誠。也有很多顧客不愿經(jīng)常變換品牌,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為,這樣會(huì)導(dǎo)致他們的健康受到暫時(shí)的影響(例如咽喉疼痛)。
煙草營銷相關(guān)論文篇三：《煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷》
摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，煙草企業(yè)在營銷方式上也出現(xiàn)了一定的變化。而煙草系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)已經(jīng)成了煙草企業(yè)重點(diǎn)建設(shè)的項(xiàng)目，對于行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展以及良性的競爭有積極的促進(jìn)作用。本文根據(jù)煙草行業(yè)的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)的零售營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗亩嘣W(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)點(diǎn)和存在的問題進(jìn)行了詳細(xì)的探討。
關(guān)鍵詞：煙草;企業(yè);網(wǎng)絡(luò);營銷
一、前言
傳統(tǒng)的煙草營銷模式是在20世紀(jì)80年代慢慢發(fā)展起來的，將煙草承包給個(gè)體戶進(jìn)行經(jīng)營，，雖然取得了不錯(cuò)的終端銷售業(yè)績，但是在煙草的流通過程中出現(xiàn)了各種問題，對于煙草行業(yè)的發(fā)展帶來非常大的負(fù)面影響。而煙草的網(wǎng)絡(luò)銷售是隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)慢慢發(fā)展起來的一種營銷模式，是適應(yīng)現(xiàn)代化煙草行業(yè)發(fā)展，保證企業(yè)和消費(fèi)者共同利益的一種營銷模式。
二、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)營銷的影響
由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多行業(yè)都在營銷模式的探索方面取得了長遠(yuǎn)的進(jìn)步，這對于煙草傳統(tǒng)的營銷模式帶來了一定的沖擊。
(1)首先是對營銷重點(diǎn)的沖擊，對于煙草企業(yè)而言雖然不能向其他行業(yè)一樣需要進(jìn)行聯(lián)合才能夠在市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，煙草企業(yè)之間的合作也是日后的趨勢，而不是像目前單一企業(yè)通過傳統(tǒng)的營銷手段進(jìn)行發(fā)展。
(2)對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，將打破傳統(tǒng)營銷中分銷渠道由批發(fā)商和零售商為主要構(gòu)成，依靠儲(chǔ)運(yùn)設(shè)備進(jìn)行層層分銷的局面，企業(yè)與消費(fèi)者之間將通過互聯(lián)網(wǎng)快速形成交易。其次是對傳統(tǒng)的分銷銷售形勢的沖擊，對于目前煙草企業(yè)的經(jīng)營模式而言，主要還是以經(jīng)銷商等傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式進(jìn)行經(jīng)銷，而現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)和消費(fèi)者之間建立了直接的聯(lián)系，這樣打破了傳統(tǒng)的格局，對于傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式帶來了巨大的沖擊
(3)對于生產(chǎn)方式方面的沖擊，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求量日益的增大，而非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品也越來越受到人們的歡迎，對于傳統(tǒng)煙草的生產(chǎn)而言，標(biāo)準(zhǔn)化的成產(chǎn)以及日益滿足不了目前的需求，對于“特殊”產(chǎn)品的需求，已經(jīng)成了目前市場非常流行的趨勢。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的升級，客戶可以和煙草企業(yè)建立直接的聯(lián)系，而不是通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，對于企業(yè)而言，客戶的需求能夠直接地進(jìn)行反饋，而客戶和煙草企業(yè)能夠建立互相信任的關(guān)系，煙草企業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，是時(shí)候抓緊機(jī)遇，建立良好的企業(yè)口碑。
三、卷煙銷售零售終端存在的問題
最近幾年，我國煙草行業(yè)受到國家的重視，在全國已經(jīng)建立起來了專賣體系的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，這中措施是煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的基礎(chǔ)，同時(shí)作為一種基礎(chǔ)措施，對于我國煙草行業(yè)的規(guī)范化建立是非常有幫助的。但是我們依然要認(rèn)識(shí)到目前我國煙草企業(yè)在商品流通中存在的問題，我國的煙草企業(yè)目前還是用過各級的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道對商品進(jìn)行銷售，一方面對于煙草銷售的供應(yīng)環(huán)節(jié)難以進(jìn)行管理，目前難以通過經(jīng)濟(jì)手段難以對煙草商品進(jìn)行管理，由于商戶過于分散。
而對于散戶的管理，目前終端市場依然是以強(qiáng)制性的手段進(jìn)行管理，因此管理手段過于強(qiáng)硬，對于煙草的銷售還是以路面的小店進(jìn)行主要的銷售模式，因此煙草的經(jīng)營層次處于比較落后的階段，對于煙草公司而言，對于公司口碑的建立以及對于產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)是非常不利的，而煙草公司更不可能對每一個(gè)商戶進(jìn)行聯(lián)系，客戶和終端的零售商對于煙草企業(yè)的信任程度降低。而目前的經(jīng)銷模式可以說是各級煙草部門處于一種比較尷尬的位置，各級煙草部門實(shí)際處于煙草集團(tuán)的配送中心，而配送鏈的不完善是導(dǎo)致目前煙草產(chǎn)品假，亂，差現(xiàn)象頻發(fā)的主要原因。
隨著煙草企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到上述的問題，和客戶的溝通以及對終端的零售商進(jìn)行管理是目前煙草企業(yè)口碑建設(shè)的重點(diǎn)。我國的煙草企業(yè)以及中國煙草等專賣公司和各地?zé)煵莨疽呀?jīng)在推廣煙草知識(shí)以及煙草文化方面采取了很多的措施。例如，進(jìn)行網(wǎng)站信息的推廣以及建立煙草相關(guān)方面的論壇，使用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)起到和客戶進(jìn)行交流目的。從目前推廣的形式上，使用現(xiàn)代化的推廣手段，客戶在參與的積極性方面更加的強(qiáng)烈，這樣有利于煙草商品的推廣，對于煙草企業(yè)口碑的建設(shè)是有非常大的幫助。而網(wǎng)絡(luò)營銷中，廣告是煙草企業(yè)進(jìn)行推廣的重點(diǎn)，廣告的推廣更加的生動(dòng)和形象，使得客戶更容易記住煙草企業(yè)的品牌，而客戶能夠開動(dòng)自己的腦筋，對于煙草進(jìn)行合理的比較，對于煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是非常有利的。
四、煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢
(1)效率與品牌的優(yōu)勢。煙草行業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)對品牌進(jìn)行推廣，主要表現(xiàn)的優(yōu)勢是對于品牌培養(yǎng)能力的提高，對于企業(yè)推廣成本的降低以及對開拓市場的方式增多。當(dāng)目前的勞動(dòng)成本升高，以及技術(shù)價(jià)值提升還有原料成本在逐漸增加的同時(shí)，任何行業(yè)都面臨著成本縮水等問題，但是企業(yè)的競爭優(yōu)勢已經(jīng)不僅僅是取決于上面的方面，對于煙草企業(yè)而言，使用網(wǎng)絡(luò)推廣，有利于煙草企業(yè)效率的提高。
(2)信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售。煙草網(wǎng)絡(luò)的銷售模式替代了原來的人工操作的模式，目前我國煙草的信息化系統(tǒng)正在逐步地建立，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，目前煙草銷售訂單已經(jīng)由原來的簡單訂單慢慢發(fā)展成為電話訂貨，而使用網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)替代了原來的單機(jī)管理系統(tǒng)。目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷在煙草行業(yè)中已經(jīng)邁入了一個(gè)新的階段，而信息技術(shù)的發(fā)展是促進(jìn)煙草網(wǎng)絡(luò)營銷方式多樣化的基礎(chǔ)，使得生產(chǎn)效率以及銷售效率提高，而銷售的成本降低。在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)信息化提高階段，切實(shí)加強(qiáng)煙草企業(yè)信息管理：一方面管理者只有重視對“信息”的管理，才能使技術(shù)開發(fā)真正發(fā)揮作用，使信息技術(shù)成為推動(dòng)業(yè)務(wù)流程變革和企業(yè)知識(shí)資源開發(fā)的真正動(dòng)力;另一方面，將企業(yè)信息管理理念貫穿始終，將技術(shù)只作為工具，通過建立信息系統(tǒng)并對其實(shí)施有效管理，幫助卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)以信息為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，將信息作為有價(jià)值的資源來看待，逐步提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的信息管理戰(zhàn)略和信息系統(tǒng)戰(zhàn)略。
(3)模式創(chuàng)新促進(jìn)煙草企行業(yè)的改革。目前，煙草行業(yè)在發(fā)展的過程中，不僅僅是體現(xiàn)在煙草的產(chǎn)品上面，對于軟實(shí)力的提升是目前所有煙草行業(yè)非常關(guān)注的重點(diǎn)，目前煙草企業(yè)的競爭已經(jīng)不僅僅是體現(xiàn)在煙草的本身，另外隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及人力資源的管理也體現(xiàn)了我國煙草行業(yè)實(shí)力。在追求銷售鏈管理合理的同時(shí)，煙草企業(yè)的文化建立也是煙草企業(yè)未來改革的趨勢，“服務(wù)于民”已經(jīng)是目前煙草企業(yè)價(jià)值追求的重點(diǎn)。
五、結(jié)束語
煙草商業(yè)企業(yè)已經(jīng)漸漸意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性，而有效的改革能促進(jìn)煙草流通混亂的現(xiàn)象，同時(shí)保證企業(yè)和消費(fèi)者自身的利益。因此，積極地開展煙草的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是促進(jìn)我國煙草行業(yè)又快又好發(fā)展的一種非常重要的途徑。
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