體育用品品牌服務(wù)營銷如何提高顧客忠誠度

　　一、服務(wù)營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)

　　“服務(wù)營銷”即對(duì)顧客的需要進(jìn)行與判斷和評(píng)估，進(jìn)而在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中為顧客進(jìn)行服務(wù)促進(jìn)消費(fèi)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的營銷方式。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，服務(wù)的重要性已經(jīng)逐步的凸顯出來，如何通過服務(wù)來創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)成為了眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　服務(wù)營銷并不是有形的實(shí)物而是無形的，因此與實(shí)物產(chǎn)品有其不同的特點(diǎn)：

　　第一，服務(wù)營銷具有未知性，服務(wù)營銷是在進(jìn)行銷售的過程中對(duì)消費(fèi)者一種無形的影響，因此其在未遇到消費(fèi)者是其存在不確定性。第二，服務(wù)營銷具有差異性。服務(wù)是針對(duì)人的服務(wù)，在針對(duì)不同個(gè)人的需求特點(diǎn)是，采取的方式和方法也是不同的，同樣的方式和方法針對(duì)不同一個(gè)體的影響也不同，而造成這一差別性的原因有三點(diǎn)：1、服務(wù)人員的自身原因，其包括了心理因素、技能、努力程度等;2、消費(fèi)者人群因素，人是復(fù)雜的，每個(gè)消費(fèi)者的需求也是不同的，就算是一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間的需求也是不同的。3、服務(wù)人員與消費(fèi)人群相互關(guān)系，在不同的環(huán)境和狀態(tài)下，同一消費(fèi)者和服務(wù)人員在環(huán)境的影響下也是存在很大的差異。第三，服務(wù)營銷的不可獨(dú)立性。服務(wù)往往能是針對(duì)產(chǎn)品或者人得服務(wù)，而產(chǎn)生服務(wù)的前提是銷售，只有在發(fā)生銷售行為的時(shí)候服務(wù)才有其應(yīng)有的作用。第四，服務(wù)營銷所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性，是指在服務(wù)的上產(chǎn)和消費(fèi)過程中不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓。第五，服務(wù)營銷的連續(xù)性，服務(wù)是具有連續(xù)性的，在交易過程中，服務(wù)需要持續(xù)的進(jìn)行才促進(jìn)交易的完成，而在交易完成后服務(wù)又將對(duì)所交易物品進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。

　　二、顧客忠誠度的內(nèi)涵

　　顧客忠誠度是指由于企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品使其得到生理和心理上的滿足，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感性，形成偏愛并長期重復(fù)購買的程度。而其表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知認(rèn)可、心理滿足、意向忠誠、行為忠誠的有機(jī)結(jié)合，是顧客企業(yè)的良好的綜合評(píng)價(jià)和肯定。

　　三、服務(wù)營銷對(duì)體育用品顧客忠誠度的作用

　　隨著生產(chǎn)技術(shù)越發(fā)成熟并廣泛運(yùn)用造成產(chǎn)品的同質(zhì)性越發(fā)明顯，顧客在購買產(chǎn)品的同時(shí)往往比較的是更低的價(jià)格和享受更多的額外價(jià)值。當(dāng)顧客在購買物品的同時(shí)享受更多的服務(wù)，使顧客更加的滿意從而重復(fù)消費(fèi)和推薦購買，這就表現(xiàn)在了顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度。而服務(wù)卻能更多的滿足顧客在產(chǎn)品購買時(shí)得到更多的價(jià)值，使得在產(chǎn)品銷售的過程中更加的突出以此達(dá)到差異化提高顧客的忠誠度。其主要表現(xiàn)在：

　　第一，彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足和同一性。體育用品作為的實(shí)物產(chǎn)品在制造的過程中會(huì)有所不足，而服務(wù)將會(huì)避重就輕的介紹，從而來降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不足的帶來的影響，以此提高產(chǎn)品銷售率。而在產(chǎn)品同一性上，不同的服務(wù)將從不同的考慮點(diǎn)進(jìn)行出發(fā)，對(duì)顧客的需求進(jìn)行解析，從而降低顧客對(duì)產(chǎn)品同一性感知。第二，有效的增加產(chǎn)品以外的附加值，服務(wù)是無形的，在產(chǎn)品銷售的過程中，服務(wù)可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更多的使用。以保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用時(shí)間的延長，以此來加深顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度，從而提高顧客對(duì)體育用品品牌的忠誠度。

　　四、我國體育用品品牌服務(wù)營銷存在不足

　　服務(wù)營銷的理念興起于上世紀(jì)60年代的西方，隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。20世紀(jì)90年代后期，服務(wù)營銷被應(yīng)用到我國家電、旅游等多個(gè)行業(yè)，不僅改變了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)也對(duì)行業(yè)的發(fā)展起到了好處。而在國外知名體育用品進(jìn)入我國市場(chǎng)的同時(shí)，其提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也成為了其占據(jù)更大市場(chǎng)的砝碼。而我國體育用品企業(yè)對(duì)于服務(wù)營銷關(guān)注起步相對(duì)較晚。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2003年國內(nèi)體育用品企業(yè)的服務(wù)營銷的投入僅僅是國外知名體育品牌1995年水平的47.3%，但在發(fā)展速度上還是比較快，數(shù)據(jù)顯示到2009年在服務(wù)營銷的投入已經(jīng)在2005年的基礎(chǔ)上增長了近78.2%。而服務(wù)營銷對(duì)我國體育用品的行業(yè)發(fā)展還是有這巨大的促進(jìn)作用。但是我國體育用品企業(yè)在服務(wù)營銷上還是存在這很多不足，其中體現(xiàn)在：

　　第一，體育用品企業(yè)服務(wù)營銷的表面化，其表現(xiàn)在營銷理念未能貫徹始終且在營銷方案中未能把服務(wù)作為營銷的關(guān)鍵之一，從而使得在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中，只是單一的終端店鋪的簡單服務(wù)，不能夠更好了解顧客的內(nèi)在需求，只是通過簡單的了解顧客的及時(shí)需求而產(chǎn)生的服務(wù)，不能使得服務(wù)為企業(yè)產(chǎn)生更多的利益。

　　第二，體育用品企業(yè)服務(wù)營銷的片面性，在產(chǎn)品銷售的過程中，因國外知名體育用品企業(yè)的強(qiáng)大市場(chǎng)攻勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使得我國體育用品企業(yè)為了更多的銷售而進(jìn)行片面的打折和又算企業(yè)利益的服務(wù)，其表現(xiàn)在大力度折和提供超出產(chǎn)品價(jià)值的服務(wù)。使得企業(yè)一味的迎合消費(fèi)者的需求，使得利益不能夠最大化而造成的困擾。

　　第三，體育用品服務(wù)營銷中人員素質(zhì)的差異

　　企業(yè)對(duì)銷售的一線人員的培訓(xùn)和投入的不足，導(dǎo)致一線人員專業(yè)素質(zhì)和技能技巧與服務(wù)營銷的策略及其安排的要求的不匹配行，特別是在對(duì)目標(biāo)客戶群體需求特征和購買行為的了解上的認(rèn)知不足，從而影響到體育用品的產(chǎn)品銷售。

　　五、改善我國體育用品企業(yè)服務(wù)營銷的不足提出對(duì)策

　　第一，樹立正確的服務(wù)理念，使服務(wù)的理念深入到體育用品企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)

　　服務(wù)不能只是表面的工作，要從企業(yè)的戰(zhàn)略角度和營銷方式中，把服務(wù)作為利潤點(diǎn)，以此來擴(kuò)大服務(wù)在產(chǎn)品銷售中所站的份額，使得體育用品企業(yè)對(duì)與服務(wù)的理解更加的深刻，從而來使得服務(wù)能夠更好的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，以此來達(dá)到利益的最大化。

　　第二，建立良好的服務(wù)制度和標(biāo)準(zhǔn)

　　良好的服務(wù)制度和標(biāo)準(zhǔn)是衡量服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)，好的服務(wù)質(zhì)量可以保證消費(fèi)者能夠在購買的同時(shí)享受更好的額外附加值，而服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)用來防止在服務(wù)營銷的過程中避免出現(xiàn)服務(wù)的偏離化，以此來保證企業(yè)能夠獲得更大的利潤。

　　第三，建立良好的人員培訓(xùn)機(jī)制

　　在產(chǎn)品銷售過程中，一線人員的素質(zhì)、專業(yè)技能將會(huì)體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的形象，良好的人員素質(zhì)、和較好的專業(yè)技能則表明企業(yè)的規(guī)范和正規(guī)行，因此對(duì)一線人員的培訓(xùn)要從其入職開始從各個(gè)方面進(jìn)行培訓(xùn)和培養(yǎng)，使其在銷售過程中始終保持良好的形象，從而使得消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的同時(shí)，增加消費(fèi)者的情感認(rèn)知，以此來增加消費(fèi)的情感忠誠度，促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。

　　六、結(jié)語

　　服務(wù)營銷能夠顯著的增強(qiáng)哈改善企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和管理水平，也是難以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和超越的領(lǐng)域，本文對(duì)于服務(wù)營銷如何提升顧客忠誠度提出建議和對(duì)策，希望本文的分析和探討有助于體育用品品牌開展服務(wù)營銷提升顧客忠誠度的活動(dòng)順利開展。