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市場的營銷管理論文

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市場的營銷管理論文

  市場營銷管理正成為現(xiàn)在國際上研究較多,成果較多的學(xué)科,市場營銷的理論正變的越來越豐富多彩,而且針對某一行業(yè)的專門性營銷理論也表現(xiàn)的非常活躍。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于市場的營銷管理論文的內(nèi)容,歡迎大家閱讀參考!

  市場的營銷管理論文篇1

  淺議市場營銷的項目化管理

  [摘要]在當前我國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的大前提環(huán)境之下,市場競爭環(huán)境也日益惡劣,企業(yè)的生存都面臨著嚴酷考驗。如何在這樣的環(huán)境下完善自身的市場營銷策略,制定出順應(yīng)潮流的營銷管理模式,已經(jīng)逐漸成為當前各企業(yè)間市場戰(zhàn)的焦點所在。而經(jīng)過世界各國經(jīng)濟管理人才的不斷嘗試及歸納,總結(jié)出了一套最為實用,也最容易在企業(yè)中實施的管理策略,這種管理策略能將企業(yè)內(nèi)部的各種硬件資源以最科學(xué)的方式進行整合、執(zhí)行并加以控制,這種管理策略就是項目化管理。本文就以市場營銷中的項目化管理為中心論點,對這種熱門的管理策略進行細致的分析與探討。

  [關(guān)鍵詞]市場營銷;企業(yè)管理;項目化管理;管理策略

  作為一套相對比較新穎的企管模式,項目化管理策略適用于多種體制類型的企業(yè)。但在當前這個以顧客的主觀意志力為導(dǎo)向的營銷市場環(huán)境下,企業(yè)管理策略的與時俱進也是十分重要的,除了傳統(tǒng)中項目管理策略在單一項目層面上對市場營銷的管理外,許多企業(yè)對多項目管理體系的需求也正在不斷增加,簡而言之,企業(yè)的項目化管理應(yīng)當順應(yīng)企業(yè)營銷活動的目標性選擇、以企業(yè)的發(fā)展為根本目的不斷完善;這樣理論與實踐的相互結(jié)合才是市場經(jīng)濟發(fā)展的主流趨勢,也是企業(yè)市場營銷策略的終極目標。因此在對市場營銷項目化管理進行研究前,我們首先要明確:

  1當前企業(yè)市場營銷活動所面臨的主要問題

  在企業(yè)的營銷策略中個案的階段性成功或者是業(yè)績階段性的突飛猛進都不是用來衡量一個營銷策略是否科學(xué)的標準,只有在長期、系統(tǒng)的驗證中,根據(jù)各項記錄做全面整體性的匯總分析所得出的營銷策略數(shù)據(jù)才是最有說服力的。所以從根本上來說,企業(yè)的市場營銷策略存在的問題包括如下幾個方面。

  1.1代入新的營銷策略體系時缺乏銜接段規(guī)劃

  企業(yè)的營銷行為從本質(zhì)上來看是屬于可持續(xù)性的經(jīng)營活動,為了順應(yīng)市場環(huán)境的變化,更改企業(yè)的營銷策略是一種常規(guī)的策略規(guī)劃。而當一種新的營銷策略體系被代入時,企業(yè)所包括的一切人力、物力、財力以及相關(guān)的運行、營銷活動都會受到不同程度的影響,而這些影響在某些時候?qū)τ谄髽I(yè)來說是毀滅性的。而企業(yè)為了謀求長期的利益,又不得不進行營銷策略體系的更替或調(diào)整。一些企業(yè)盲目地代入營銷策略體系時,產(chǎn)生了極其慘痛的后果,而在總結(jié)時,會將這些慘痛的后果歸罪于所代入營銷策略體系的“不完善”。這種不負責任的總結(jié),往往會改變一個企業(yè)的發(fā)展道路。所以,當企業(yè)代入新的營銷策略體系時,一定要衡量短期內(nèi)市場的變化以及所代入營銷策略體系與企業(yè)內(nèi)部各個職能體系的和諧關(guān)聯(lián),只有全面地考慮到銜接段的各步細節(jié),才能將營銷策略體系和企業(yè)有機地結(jié)合在一起,將策略體系的效用最大化地表現(xiàn)出來。但當前絕大多數(shù)企業(yè)都忽略了這一點。

  1.2營銷管理的宏觀結(jié)構(gòu)缺乏科學(xué)性

  隨著我國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的逐漸接軌,傳統(tǒng)的企業(yè)營銷宏觀結(jié)構(gòu)受到了不少沖擊,最原始的“金字塔”式營銷組織結(jié)構(gòu)顯得繁復(fù)而臃腫;在追求當前利益最大化的營銷需求下,這種過分強調(diào)“中央集權(quán)”和“工作分工”的營銷結(jié)構(gòu)顯得越來越不合時宜。越來越龐大的市場環(huán)境,導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)越來越龐大的結(jié)果。而為了自身的利益,企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)中各個單元(即各職能部門)之間交集管理部分的沖突會頻繁發(fā)生,這樣不僅會造成企業(yè)內(nèi)部的管理財力消耗,同時還會大大降低管理效率;另一種情況也時常出現(xiàn),就是企業(yè)內(nèi)部各職能部門各自為政,缺乏相互間的溝通及關(guān)聯(lián),雖然避免了摩擦,但卻嚴重地影響了企業(yè)管理結(jié)構(gòu)運行的宏觀經(jīng)濟性,更為直接地影響了企業(yè)發(fā)展。

  1.3內(nèi)耗支出缺乏總體管理

  對于企業(yè)來說,無論經(jīng)營類型,還是結(jié)構(gòu)模式,它的內(nèi)耗支出都直接影響著其營銷成本。而不幸的是,現(xiàn)在許多企業(yè)的內(nèi)耗支出都存在著盲目性。這種沒有規(guī)劃的內(nèi)耗支出,也間接地影響到了營銷效果,比如廣告費、差旅費、社交接待費的支出對分銷渠道及促銷規(guī)劃的影響都是決定性的。

  1.4對市場營銷信息的管理不夠重視

  在眾多的市場實踐中可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)的市場營銷信息對企業(yè)來說是一筆不小的財富。許多企業(yè)都會用部門主管,或企業(yè)執(zhí)行人所提的意見來取代本企業(yè)市場營銷信息的記錄,這種盲目的信任,是營銷管理體系滯后的表現(xiàn)。因為企業(yè)新時期的營銷策略制定除了引入新的技術(shù)體系外,以往的營銷信息也是重要的分析參數(shù),將這些信息歸納為線性模型可以直觀地對市場走勢進行研究,但由于對這些歷史市場營銷信息的管理,需要專人負責并且需要相應(yīng)的開銷,所以多數(shù)企業(yè)會忽略它的重要性。

  2企業(yè)市場營銷項目化管理的需求明確

  在我國市場環(huán)境結(jié)構(gòu)的調(diào)整最直觀的體現(xiàn)是在供求雙方角色的變更上,由于客觀市場需求的變化,買方的需求欲望已經(jīng)逐步從低端、統(tǒng)一、單純變?yōu)楦叨?、個性、多樣;市場供求方向也逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。在收益機遇日漸增多的同時,經(jīng)營風險與市場不確定性也在日趨增加。這些市場結(jié)構(gòu)的變化都在不停的催發(fā)市場營銷的項目化管理的發(fā)展。

  2.1營銷市場預(yù)判對項目化管理的需求

  企業(yè)的市場營銷活動,并不是單一機械循環(huán)的運作,它幾乎囊括項目化的一切特性(即專一性,臨時性,復(fù)合性,周期性,目標性等),因此營銷市場對項目化管理的需求可以體現(xiàn)在:首先,營銷策略預(yù)判階段對市場調(diào)研的需求。這樣的市場調(diào)研可以是單一目標調(diào)研,也可以是復(fù)合目標調(diào)研;而確定了調(diào)研目標后,還要明確調(diào)研的性質(zhì),通常的市場營銷調(diào)研都是一次性的,因為不同市場環(huán)境的調(diào)研結(jié)果,不會因調(diào)研目標相同而相同。

  其次,注意市場營銷調(diào)研的時效性,由于企業(yè)對市場營銷策略的制定都是以階段時間內(nèi)的市場環(huán)境為前提進行的,如果超過了時效其相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)中的信息、人力資源、設(shè)備材料等重要因素都會產(chǎn)生變化,而這些變化都會影響營銷策略的實施。最后,營銷推廣的目的性。推廣手段是營銷最重要的方法之一,它是將企業(yè)營銷相關(guān)的各環(huán)節(jié)部門串聯(lián)起來并刺激營銷效益的有效途徑。而從營銷推廣的特征看,它符合項目化管理的一切屬性特點,也就是說營銷推廣是可以全盤套用項目化管理法來進行的。

  2.2市場營銷對項目化管理的價值需求

  2.2.1團隊營銷意識利益統(tǒng)一的價值需求

  如何提升企業(yè)內(nèi)部各團隊間的配合協(xié)調(diào)性,并達到其相互間的利益統(tǒng)一一直是企業(yè)市場營銷的難點所在,因為在市場營銷活動執(zhí)行的過程中,團隊與團隊乃至人員與人員間都會有相互的等級差異,以及各自的利益屬性,這都會為相互的溝通與協(xié)作造成一定的偏頗,而對團隊意識提升效果極其明顯的項目化管理模式的引用,可以在根本上解決企業(yè)營銷中的這一需求。

  2.2.2削減不必要的內(nèi)部溝通開支

  在進行市場營銷活動時,企業(yè)內(nèi)部各職能部門間要進行必要的溝通、組織交流、計劃實施等聯(lián)系,而這些必須的步驟間一旦出現(xiàn)不協(xié)調(diào)因素就會或多或少地影響到企業(yè)市場營銷活動的流暢,并產(chǎn)生出一些不在計劃范圍內(nèi)的費用開支,為了避免這種不協(xié)調(diào)的產(chǎn)生,就需要制定一種有針對性的管理模式來減少溝通中的額外失誤,保證營銷活動的順利進行,并達到營銷預(yù)期的目標;引用項目化管理模式,無疑是首選方案。

  3市場營銷的項目化管理基礎(chǔ)步驟歸納

  3.1市場營銷項目化管理的戰(zhàn)略思想囊括

  在以市場環(huán)境為主前提下的企業(yè)市場營銷項目化管理的核心思想組成部分主要包含六大部分:營銷策略制定、全局規(guī)劃、職能部門整合、市場分析預(yù)判、內(nèi)部體制更新以及企業(yè)文化養(yǎng)成。其中,所謂的營銷策略制定就是要將所有制定的單獨市場營銷策略方案都符合企業(yè)的整體市場營銷規(guī)劃,這樣全局性的策略制定,更能順應(yīng)市場需求以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略;所謂全局規(guī)劃即是任何一個在企業(yè)控制范圍內(nèi)的營銷項目,都要遵循企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃原則,由點及面地覆蓋整個企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò);所謂職能部門整合就是對市場營銷項目內(nèi)相關(guān)的職能部門進行專項管理,達到各職能部門間的和諧統(tǒng)一,將市場營銷效率最大化;所謂市場分析預(yù)判是在統(tǒng)計調(diào)研的前提基礎(chǔ)下以市場的發(fā)展趨勢為導(dǎo)向,以滿足市場需求為宗旨,制定相關(guān)的營銷策略,明確各職能部門間的協(xié)同方向;所謂內(nèi)部體制更新是指在整體市場營銷策略實施的過程中,通過實際操作考核、驗證,并經(jīng)過多次的績效審核后,將需要改進完善的營銷策略細則加以升級更新;所謂企業(yè)文化養(yǎng)成是指對參與市場營銷(包括各個環(huán)節(jié))的企業(yè)人員進行專項的團隊精神、溝通技巧、合作原則等常規(guī)理念的培訓(xùn),達到一個企業(yè)需求營銷狀態(tài)的高度,形成一種對企業(yè)營銷有利的企業(yè)文化氛圍。

  3.2以時間順序為基歸納市場營銷項目化管理結(jié)構(gòu)

  以時間順序為前提來看企業(yè)市場營銷的項目化管理結(jié)構(gòu)的話,可分為啟動策劃部分、實際實施部分和績效評價部分三大部分。其中:

  啟動策劃部分的任務(wù)包括:對所要進行的營銷項目進行調(diào)研并分析,做出定向目標,然后根據(jù)營銷項目需求申請營銷項目相關(guān)授權(quán)、建構(gòu)項目所需各職能團隊、并對營銷項目的收益量、敏感度與風險度進行預(yù)判(如有需要可進行建模推算),并將相關(guān)調(diào)查信息做成書面形式為績效評價部分的工作提供數(shù)理依據(jù)。

  實際實施部分的任務(wù)包括:細化營銷項目實施中的各職能活動,如按照啟動策劃部分的相關(guān)預(yù)算實施市場營銷計劃、按照營銷進行階段做出即時的進度數(shù)據(jù)表、實施采購工作與營銷相關(guān)的實務(wù)問題以及進行相關(guān)的評審、實施程序。在這個階段中不僅要對常規(guī)的重點指標如:年報指標、利潤指標、效率指標和營銷審計指標等;還要同時注意實際營銷項目的執(zhí)行情況以及項目執(zhí)行時所涉及來自各方面的沖突情況,并完成適時數(shù)據(jù)的相關(guān)圖表制作工作,如曲線分析圖,控制流程圖等。

  績效評價部分的任務(wù)比較單純,因為當市場營銷活動進行到這一部分時,項目執(zhí)行已到尾聲,要做的工作任務(wù)主要集中在對項目的結(jié)果進行數(shù)據(jù)整理并進行績效評估工作。對營銷項目所涉及的行政、合同等步驟完體進行保存移交等必要手續(xù)的處理,對一些有保留價值的數(shù)據(jù)進行備份,并完成營銷項目總結(jié)報告。

  3.3市場營銷的項目化管理所需部門及其功能歸納

  對企業(yè)來說市場營銷的項目化管理所需要的部門并不復(fù)雜,按其功能來看只需要營銷管理職能部門、執(zhí)行部門和項目指導(dǎo)三大類型,就可以組成完整的項目化管理體系。其中營銷管理職能部門通常被稱為“營銷項目管理辦公室”即MPMO(也就是英文Marketing Project Management Office的縮寫),它的功能是進行營銷項目的決策分析與決策制定,它同時也是整個市場營銷的項目化管理的核心部分;執(zhí)行部門包含的組成單位很多,如市場調(diào)研/分析部、生產(chǎn)開發(fā)部、人事/財務(wù)/部、宣傳公關(guān)部、銷售部以及服務(wù)部等,它們的工作就是有效的執(zhí)行MPMO做出的相關(guān)決策,有時為了精簡企業(yè)結(jié)構(gòu),執(zhí)行部門中的一些功能也可以由虛擬部門來完成;項目指導(dǎo)部門的功能與構(gòu)成方式比較特殊,它通常由一些經(jīng)濟管理頂尖人才或業(yè)內(nèi)專家擔任,這些成員并不隸屬于某部門管轄,而是在一個相對客觀的角度來審核并分析企業(yè)所采用的市場營銷策略,對發(fā)現(xiàn)的問題進行及時的批示和指導(dǎo),他們的意見并不會強制MPMO執(zhí)行,僅僅是為MPMO所做的決策提供指導(dǎo)性意見,為MPMO提供相關(guān)的指導(dǎo)性服務(wù)。

  4市場營銷采用項目化管理的優(yōu)勢分析

  4.1有效的提升企業(yè)內(nèi)部管理水平

  啟動市場營銷項目化管理后,將原來立體式復(fù)雜化的營銷職能結(jié)構(gòu)變得更加扁平,直接提高了管理效率。并且各參與職能部門的相關(guān)負責人,不再像以往“金字塔”式結(jié)構(gòu)的層層上報體系,而是直接將相關(guān)信息反饋給MPMO統(tǒng)一決策,這樣既縮短了將及時信息上報給管理層的周期,同時也大大減少了各部門間不必要的摩擦,在降低了市場營銷成本的同時也提高了企業(yè)內(nèi)部管理的水平。

  4.2增強項目的區(qū)域管理權(quán)限,使營銷策略更加靈活

  通過項目化管理的實施,由于項目個體與企業(yè)市場營銷整體的利益空前統(tǒng)一,所以企業(yè)市場營銷所重視的策略目標、策略成本及策略執(zhí)行周期也和項目執(zhí)行個體是統(tǒng)一的。這樣對于解決這些環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的問題的決策權(quán)便可以直接下放給該項目的執(zhí)行負責人,這樣既減少了傳統(tǒng)決策者們對任何細節(jié)都要進行分析思考的負擔,也減少了應(yīng)對突發(fā)問題的周期,讓針對問題的決策更具有針對性,達到讓市場營銷策略更加靈活的效果。   4.3促進市場營銷策略的成功率,有效提高市場滿意度

  通過項目化管理后的市場營銷策略因為每個項目的相對獨立,其項目管理的策略更加有針對性也更加精細。這種針對性非常直觀,會讓所做出的營銷管理策略高于以往通過實體渠道傳輸并制定出的營銷管理策略。同時這種針對性的營銷策略制定往往是更具有個性化的,在提高營銷策略的成功率的同時,由于個性化需求驅(qū)使市場對該營銷策略的滿意度也會同比增加。這種增長往往得益于營銷策略制定時的準確性和相對專業(yè)規(guī)范化的服務(wù),這與營銷策略是依靠項目化管理進行制定是分不開的。

  5對市場營銷項目化管理發(fā)展的展望

  5.1項目化管理向多渠道一體化發(fā)展的趨勢

  因為企業(yè)對市場營銷策略對單一渠道的運營已經(jīng)日益完善,相互之間競爭與發(fā)展的空間正在逐步減小,對多渠道間的相互融合的需求就變得越來越明顯,比如,對于營銷后企業(yè)的主動服務(wù)需求越來越受關(guān)注,這就要求市場營銷項目化管理不僅要重視傳統(tǒng)的產(chǎn)、供、銷及管理環(huán)節(jié),同時還要對服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生足夠的重視。以客戶為出發(fā)點,來被動要求企業(yè)進行服務(wù)的營銷模式必將成為過去,為了強占以細節(jié)服務(wù)為趨勢的市場發(fā)展先機,項目化管理向多渠道一體化發(fā)展是勢在必行的。

  5.2拓寬市場營銷項目化管理的覆蓋面

  當前我國的市場營銷項目化管理仍然處于初期階段,既缺乏專業(yè)的項目化管理人才,也缺乏足夠開闊的項目化管理發(fā)揮空間。因此一些具備超前意識的企業(yè),已經(jīng)開始分期分批地組織企業(yè)高級管理精英進行項目化管理的深層次課程培訓(xùn),或是前往國外發(fā)達企業(yè)學(xué)習(xí)其成熟的項目化管理經(jīng)驗。通過一些先進項目化管理軟件及項目化管理理念的引進,來逐漸改變當前我國企業(yè)項目化管理停留在“點”層面上的現(xiàn)狀。由“點”及“線”及“面”的項目化管理進程已經(jīng)陸續(xù)地被提到一些具有超前營銷意識的企業(yè)日程上來。同時,傳統(tǒng)的那套盲目學(xué)習(xí)項目化管理,瘋狂組建人員進行項目化管理的粗獷代入方式也正在慢慢地被營銷市場所摒棄,這和當前市場營銷領(lǐng)域的信息透明化有著直接關(guān)系。

  6結(jié)論

  本文通過具體的論述歸納總結(jié)了當前我國企業(yè)市場營銷中項目化管理所面臨的諸多問題,并從理論方面設(shè)計了針對這些問題的項目化管理結(jié)構(gòu),同時細化闡述了企業(yè)市場營銷項目化管理所必需的職能單位。結(jié)合文獻資料對市場營銷項目化管理的優(yōu)勢做出了詳盡分析。還通過對營銷環(huán)境的推論做出了市場營銷項目化管理發(fā)展趨勢的一些展望。由本文的論述不難看出市場營銷的項目化管理是一種對企業(yè)內(nèi)部控制、人員素質(zhì)提升、各職能部門溝通、對市場營銷策略問題能做出及時反應(yīng)的一種復(fù)合高效性的及時管理模式,它對企業(yè)市場營銷策略由制定到執(zhí)行再到總結(jié)的全過程,都有著直觀的掌控作用,符合市場經(jīng)營哲學(xué),適用于以市場營銷為主體的企業(yè)。

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  市場的營銷管理論文篇2

  淺析市場營銷的風險管理

  摘 要:自從中國加入WTO以來,企業(yè)的市場營銷活動越來越重要,一個企業(yè)營銷能力關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。受經(jīng)濟全球化的影響,市場競爭與營銷變得全球化、科技化,我國的市場營銷需要與國際市場接軌。但是,我國的市場營銷風險相對來說要大得多,至今很少有企業(yè)實施規(guī)范的風險管理,因此,研究市場營銷風險管理是十分有必要的。本文主要通過闡述市場營銷管理風險的定義、內(nèi)容以及識別方法,進而研究市場營銷的風險管理的方法及防范措施。

  關(guān)鍵詞:市場營銷;風險管理;研究

  市場營銷風險管理就是運用風險管理的基本原則與方法,對市場營銷的每一個環(huán)節(jié)所存在的風險進行識別、分析、評估、預(yù)測,進而采取相應(yīng)的系統(tǒng)防范措施,對已經(jīng)發(fā)生的風險進行處置的活動。由于我國市場營銷風險管理起步的比較晚,對市場營銷風險管理的研究在廣度與深度上都不夠深入,再加上市場經(jīng)濟全球化的發(fā)展背景,促使我國必須加快研究企業(yè)市場營銷風險,為我國企業(yè)融入國際化的市場經(jīng)濟中保駕護航。

  一、市場營銷風險管理的前提與內(nèi)容

  1.市場營銷風險管理的前提

  市場營銷風險管理是企業(yè)風險管理的核心,需要企業(yè)各個層次與部門工作人員高度重視,并建立起企業(yè)的市場營銷風險管理制度體系。

  2.市場營銷風險管理的內(nèi)容

  第一,需要企業(yè)建立風險責任與利益相對應(yīng)的機制。這樣才能推進企業(yè)的市場營銷和利益的結(jié)構(gòu)。第二,要求企業(yè)建立市場營銷風險管理的系統(tǒng)制度組織體系。第三進行風險識別、風險分析、風險評估和預(yù)警。第四,風險防范和控制。第五,風險事件的緊急處理和補救。

  二、市場營銷風險的識別、分析及評估

  1.市場營銷的風險識別

  企業(yè)要想進行風險管理,首先要對企業(yè)市場銷售風險進行識別。識別風險時要按部就班的穩(wěn)步前行,做到不遺漏、不著急。市場營銷可以分為四大類,分別是:戰(zhàn)略性風險、操作性風險、財務(wù)性風險以及企業(yè)部門風險管理的監(jiān)督與協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略性風險主要是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層負責對風險進行識別,內(nèi)容主要有內(nèi)部與外部環(huán)境的風險、營銷戰(zhàn)略上的風險,以及人力資源的風險等;操作性風險主要由市場部的工作人員負責識別,對市場定位風險、產(chǎn)品質(zhì)量風險以及價格風險等;財務(wù)性風險是以企業(yè)的財務(wù)部為主,對結(jié)算風險、財務(wù)風險等風險進行識別。

  具體的識別方法有財務(wù)審查法、意見表法、流程圖法、資料綜合法、專家咨詢法以及頭腦風暴法。財務(wù)審查法是對企業(yè)的賬目以及企業(yè)的經(jīng)營狀況進行查核,根據(jù)企業(yè)的需要制訂查核規(guī)律,以及時發(fā)現(xiàn)風險的存在。意見表法指的是為可能預(yù)測的的風險項目做好清單,然后根據(jù)企業(yè)第一線的工作人員意見,進行風險識別。流程圖法指的是把關(guān)于企業(yè)所經(jīng)營項目繪制成流程圖,然后按照順序一一進行分析,避免遺漏項。資料綜合法指的是將公司所有的關(guān)于風險統(tǒng)計的報告,與相關(guān)的國家政策資料相結(jié)合進行綜合分析。專家咨詢法指的是邀請相關(guān)方面的專業(yè)人士,為公司提供專業(yè)的風險識別。

  2.市場營銷風險分析

  當風險經(jīng)識別出來后,就要按部就班的按照危險輕重來分析,為解決措施的尋找做好鋪墊。具體方法有:歸類法、邏輯推理法和調(diào)查法、故障樹法、篩選-監(jiān)測-診斷法、德爾菲法(又稱專家意見法)以及專家會議法。

  3.市場營銷風險評估

  風險經(jīng)過識別分析后,必須將相關(guān)資料整理收集,進行對比評估,根據(jù)風險的輕重緩急按部就班的采取措施。企業(yè)風險評估的傳統(tǒng)方法有概率分析法、敏感分析法、經(jīng)驗估計法以及盈虧平衡分析法。

  三、市場營銷風險的防范

  1.風險回避

  風險回避可以分為兩類,風險的積極回避和消極回避。積極回避一般是根據(jù)自身和外界的具體狀況,結(jié)合風險產(chǎn)生的原因和重要程度,對方案的內(nèi)容進行調(diào)整,以此來回避所發(fā)現(xiàn)的風險;消極回避指的是對原方案的立即終止或放棄,來實現(xiàn)風險的回避。

  2.風險控制

  當企業(yè)已經(jīng)找到風險因素產(chǎn)生的原因時,在可行的范圍內(nèi)對其進行控制,并采取措施以達到控制風險的目的。對風險的控制可以將企業(yè)的損失降到最低,因而成為企業(yè)經(jīng)常選擇的方法。比如當企業(yè)進行重大決策時,一定要對客戶的信譽指數(shù)進行細致的分析,然后建立客戶的相關(guān)檔案,對決策的可行性進行研究,做到及時發(fā)現(xiàn)、及時控制,避免企業(yè)受到嚴重的經(jīng)濟損失。

  3.風險分散

  風險分散包括兩種方式,分散投資和項目結(jié)合。分散投資的各個項目是不相關(guān)的,這樣可以將風險分散,但是由于分散投資的資源不能共享,增加了企業(yè)的內(nèi)部成本,從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益。項目結(jié)合恰恰與分散投資相反,項目之間是存在關(guān)聯(lián)的,可以實現(xiàn)資源共享。

  4.風險分攤

  風險分攤指的是增加投資人,減少每個投資者所要承擔的風險,從整體上降低項目的風險。

  5.風險轉(zhuǎn)移

  風險轉(zhuǎn)移可以分為財務(wù)轉(zhuǎn)移和非財務(wù)轉(zhuǎn)移兩個方面,指的是將風險的承擔由一個承擔主體轉(zhuǎn)向另一個主體,達到降低自身風險的承擔。風險的財務(wù)轉(zhuǎn)移指的是承擔風險的主體不變,將風險轉(zhuǎn)給了客戶、擔保人或保險公司;風險的非財務(wù)轉(zhuǎn)移指的是經(jīng)過委托、招標、出售等方式使承擔風險的主體和財務(wù)都轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)后者個人,以降低自身的風險。

  四、市場營銷的基本準則

  由于市場營銷風險管理是一項復(fù)雜且處于動態(tài)的管理,因此,要想做好市場營銷風險的管理工作,需要遵循市場營銷的基本準則。第一,以市場導(dǎo)向為準;第二,加強企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè),以保護企業(yè)的商業(yè)秘密;第三,將宏觀管理與具體管理相結(jié)合;第四,在建立風險管理體系時,一定要做到責任與利益呼應(yīng);第五,堅持以人為本的發(fā)展理念,企業(yè)要加強員工的團隊合作精神,重視企業(yè)的文化建設(shè);第六,企業(yè)管理決策要權(quán)衡好各方面的關(guān)系,用發(fā)展的、全面的眼光看問題。

  五、市場營銷風險管理的對策

  1.關(guān)于市場營銷環(huán)境風險的管理對策

  由于中國加入世貿(mào)組織,市場經(jīng)濟與國際化接軌,市場營銷的國際化是中國企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn),市場環(huán)境的變化使企業(yè)營銷面臨的風險是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)實行國際化的經(jīng)營方式成為企業(yè)防范風險的最好方式,雖然企業(yè)實現(xiàn)國際化經(jīng)營方式可以拓寬市場,在降低成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)高質(zhì)量生產(chǎn)經(jīng)營,但與此同時,也會為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn),如何管理經(jīng)營,如何控制成本,如何在新的環(huán)境里應(yīng)對各種不確定因素,這些都要求企業(yè)及時提高企業(yè)自身的知識水平。在國際化營銷的大環(huán)境里,怎樣能使企業(yè)跟上國際化的步伐,需要實施什么樣的戰(zhàn)略方針,怎計劃并實施企業(yè)的計劃,在實施的過程中到底有哪些潛在的風險需要企業(yè)做好防范。企業(yè)研究并計劃好如何應(yīng)對以上問題,有利于企業(yè)與國際化市場接軌時,降低自身的風險,在挑戰(zhàn)機遇的同時,抓住機遇,使企業(yè)更好的前進。在市場國際化的同時,信息的網(wǎng)絡(luò)化、國際化緊隨而至,這就要求企業(yè)必須及時的投入到信息網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境中,抓住機遇,比如應(yīng)用電子商務(wù)來收集管理儲存信息,但使用電子商務(wù)進行資料的額管理,也是存在風險的,比如信息泄露風險以及結(jié)算風險等。

  2.關(guān)于市場營銷定位風險的管理對策

  市場營銷是建立在市場細分基礎(chǔ)上的目標選擇市場和市場定位,目標市場營銷就是開發(fā)市場的有利條件和選擇目標市場和市場群,針對市場進行產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品銷售,然后針對有興趣的群體進行銷售。但目前我國企業(yè)大多數(shù)實行多產(chǎn)品銷售的手段,缺乏嚴格意義上的目標市場銷售。多產(chǎn)品銷售的產(chǎn)皮沒有針對性,只用品牌的新鮮感來吸引顧客,實現(xiàn)短期效益。這種銷售方式顯然不利于企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。由于我國大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售操作,往往對市場細分視而不見,長期的忽視行為導(dǎo)致企業(yè)陷入盲目的營銷狀態(tài),最終陷入行銷的風險之中。隨著市場經(jīng)濟國際化的競爭日益加劇,企業(yè)要想對此類的風險進行防范,就必須重視市場細分的重要性,制定有效的市場細分制度,把責任明確到各部門及部門每個員工,并對市場細分的結(jié)果進行考核研究,制定可行性報告。

  有效的市場細分需要具備以下特點:第一,可測量性,對可以測量的因素的基本狀況做測量;第二,可接近性,在對產(chǎn)品進行定位和組合時,需要保證市場能夠提供銷售產(chǎn)品;第三,實質(zhì)性,作為子市場,規(guī)模要足夠大到可以值得企業(yè)專門去做營銷策略和組合方案,以此才能保證企業(yè)的盈利;第四,可行性,銷售產(chǎn)品的銷售計劃必須能夠吸引顧客群體,并能服務(wù)于市場。評估目標市場時,要求企業(yè)要制定有針對性的、具體的營銷戰(zhàn)略定位,這就要求企業(yè)首先要對目標市場的相關(guān)資料進行仔細分析,包括目標市場的銷售額、銷售利潤以及銷售的增長率等。增長速度快的目標市場往往是不適合小企業(yè)的,這樣會增大風險,他們會選擇相對吸引力小的,但是卻是有利潤空間的目標市場。對于目標市場所存在的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢進行細分,如果目標市場的規(guī)模夠大,發(fā)展夠理想,但是利潤空間卻小,那這個目標市場就可能缺乏發(fā)展的優(yōu)勢。企業(yè)要選擇的目標市場必須吻合企業(yè)的長期發(fā)展的戰(zhàn)略計劃,如果不符合,會分散企業(yè)的精力和資源,會制約企業(yè)的發(fā)展。

  企業(yè)只有在激烈的市場競爭中,為市場提供的價值和優(yōu)勢都超過競爭對手,才會立足于目標市場。企業(yè)在選擇市場覆蓋率上,有三種方式:無差異營銷、有差異營銷、集中式營銷。為了避免企業(yè)陷入市場覆蓋率的危險中,產(chǎn)生競爭失敗或錯失良機的后果,企業(yè)應(yīng)該做到如下幾個方面:第一,要看公司的資源是否與目標市場需求的資源相符并能滿足目標市場,如果出現(xiàn)企業(yè)資源有限的情況,應(yīng)該選擇集中式的處理方法;第二,在選擇無差異性營銷手段時,要看產(chǎn)品的設(shè)計種類,單一產(chǎn)品適合無差異性營銷,復(fù)合型分散種類的產(chǎn)品適合集中式營銷,第三,考慮產(chǎn)品的生命周期;第四,市場的變化和競爭對手策略的變更。在市場進行定位時,要做到三步:定位應(yīng)該形成的優(yōu)勢;選擇其中正確的優(yōu)勢;對市場進行正確的定位。在定位的過程中,應(yīng)該有效的避免以下三種錯誤定位:過高定位、過低定位;模糊定位。如果企業(yè)的定位必須進行調(diào)整,那就一定要按部就班的來調(diào)整,這樣才能有效地避免顧客因定位變化所產(chǎn)生的困惑。

  3.關(guān)于市場營銷組合風險的管理對策

  營銷組合所存在的風險包括:第一,營銷組合與市場的定位和競爭策略沒有一一對應(yīng),這就要求企業(yè)要根據(jù)是企業(yè)的營銷原則進行銷售產(chǎn)品組合,并隨時根據(jù)企業(yè)競爭策略的變化進行調(diào)整。第二,營銷組合的各個方面因各種原因沒有形成整體。營銷產(chǎn)品的風險主要包括:產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量以及整個產(chǎn)品的品牌策略。這里我們著重針對產(chǎn)品設(shè)計上風險的管理對策進行分析研究。產(chǎn)品設(shè)計對企業(yè)來說也是非常重要的手段之一,如果產(chǎn)品設(shè)計上顯現(xiàn)的太單一,會是企業(yè)陷入風險中。這就要求企業(yè)首先要明確造成風險的原因,風險成因可以總結(jié)成以下四點:

  首先,就是產(chǎn)品的設(shè)計觀念,容易出現(xiàn)超越消費目標需求的產(chǎn)品設(shè)計,產(chǎn)生錯誤的觀念;其次,產(chǎn)品生產(chǎn)對設(shè)計要求不嚴。這樣容易引風險,導(dǎo)致起企業(yè)的損失和浪費。再次,企業(yè)的研發(fā)設(shè)計團隊的組合呈現(xiàn)出不合理因素。最后,企業(yè)缺少獎罰機制。面對設(shè)計上所存在的風險,企業(yè)就應(yīng)該首先做到高度重視并嚴格貫徹研究設(shè)計的思想,并以滿足顧客需求為宗旨,以超過競爭者為目標,最終獲得市場的有利條件。企業(yè)要嚴格要求產(chǎn)品的設(shè)計,提高設(shè)計標準與設(shè)計理念,遵守設(shè)計程序,滿足市場的需求。對已經(jīng)投入市場的產(chǎn)品設(shè)計,公司要定期做好回饋意見,對所存在的問題進行及時的調(diào)整,以滿足市場和消費群體的大眾化要求,如果在投入市場之前,要首先對產(chǎn)品的設(shè)計進行檢驗,如果不合理,將決不要對產(chǎn)品進行下一步生產(chǎn),應(yīng)立刻中止原計劃的進行,避免成品問世進行銷售時所出現(xiàn)的風險。

  在品牌策略上,手下企業(yè)要了解品牌的四個層次,價值、屬性、利益和個性,品牌策略的難點是開發(fā)品牌深層次的價值和個性。不同的品牌要采取不同的策略,如果企業(yè)建立了品牌并且認定這個品牌,就要進行保護,如果半途而廢,會導(dǎo)致企業(yè)損失之前在品牌上所投入的注意力和物力,同時企業(yè)還需要重新建立品牌呢,重新制定品牌策略,這對企業(yè)的發(fā)展是最為不利的。企業(yè)在對所銷售的產(chǎn)品進行宣傳時,廣告的重要作用就隨著而來了,廣告的設(shè)計要根據(jù)消費者的購買需求進行設(shè)計,這樣才能在廣告的宣傳中培養(yǎng)消費者的忠誠度。有很多企業(yè)所做的關(guān)于產(chǎn)品的廣告缺乏新意,導(dǎo)致消費者對廣告產(chǎn)生逆反心理,討厭這個廣告的同時,討厭生產(chǎn)的廠家,從而影響了銷售;還有的廣告正與其相反,廣告做的好,但是產(chǎn)品做的差,產(chǎn)生失信的行為。因此,企業(yè)在管理產(chǎn)品廣告時。一定要在制定之前,考慮到產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品在市場所占的份額,在播出時,要考慮到廣告播出時的競爭與干擾以及廣告播出時的次數(shù)問題。

  六、結(jié)論

  隨著中國加入世貿(mào)組織,企業(yè)的市場營銷就顯得至關(guān)重要了,為了企業(yè)的發(fā)展能夠適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化的進程速度,企業(yè)就必須制定并實行確實有效、合乎企業(yè)自身發(fā)展的風險管理。本文通過對市場營銷的風險管理進行研究分析,進一步明確關(guān)于市場營銷管理的重要性。企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地,就必須明確企業(yè)的風險管理內(nèi)容。這就要求企業(yè)做到以產(chǎn)品的營銷為中心,立足于市場發(fā)展的動態(tài)變化,從而提高營銷策劃的系統(tǒng)性;企業(yè)在提升自身品牌競爭力的同時,要以產(chǎn)品的效益為中心,并要進一步完善企業(yè)的商務(wù)管理系統(tǒng),實現(xiàn)電子信息化的管理。最后,要加強企業(yè)銷售人員的個人素質(zhì)和團隊合作精神。雖然企業(yè)要進行系統(tǒng)化的風險管理任重而道遠,但是面臨眼前的機遇和挑戰(zhàn),企業(yè)必須要堅定思想,統(tǒng)一戰(zhàn)線,團結(jié)合作,為實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的風險管理的全面覆蓋而堅持不懈,使企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展的浪潮中,輝煌前行。

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