新東方的營銷戰(zhàn)略解析分析論文
新東方的營銷戰(zhàn)略解析分析論文
新東方教育機構自成立以來，在我國的培訓教育領域中占有重要的地位，你知道新東方的營銷戰(zhàn)略是什么嗎?下面是學習啦小編帶來的關于新東方的營銷戰(zhàn)略論文的內(nèi)容，歡迎閱讀參考!
新東方的營銷戰(zhàn)略論文篇1：《新東方的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術》
摘要： 中國的 教育產(chǎn)業(yè)正在蓬勃 發(fā)展，教育機構的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術在機構的發(fā)展中起到至關重要的作用。本文以4C理論為基礎，分析新東方教育科技集團針對市場需求所形成的營銷戰(zhàn)術，論證 總結(jié)了新東方的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略及品牌效應的形成過程。
關鍵詞：新東方;市場導向;4C理論;品牌戰(zhàn)略。
一、新東方在4C理論下的營銷戰(zhàn)術。
新東方教育科技集團自1993年成立來，逐步發(fā)展成為以外語培訓和基礎教育為核心，擁有短期培訓系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺的教育機構。(摘自百度百科“新東方教育科技集團”)消費者是營銷中永恒的主題，是市場營銷基本要素之首，因此 企業(yè)首先要面對的是市場需求。最初的新東方以短期 英語培訓為主，而英語正是我國初高等教育的重點。 經(jīng)濟全球化的進程逐步加快，我國的英語輔導正是在這種大背景下得以流行并逐步發(fā)展。首先，速成教育滿足了人們追求效率的心理;第二，短期高強度的培訓可以確保學員的數(shù)量;第三，勵志式的講課理念降低了學科本身的專業(yè)性。“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”的校訓使得新東方的課程中包含了大量激勵因素，通過改變學員態(tài)度改變學生學習習慣。這點獨具特色，擺脫了傳統(tǒng)教學的束縛，“授之以漁，不如授之以魚”。新東方把握住了消費者的心理，贏在起跑線上。
從成本上講，新東方成功的注重了消費者的時間成本，將學員時間成本降至最低，也為在職學生開辟了一定的空間。在營銷過程中，他們注重的是完整的學習方案。針對英語學習，針對消費者的不同年齡，不同 考試，不同目的，他們開設了不同的項目，而每個項目都是循環(huán)漸進的，而消費者可以采納他們的建議，也可以進行自主選擇。
大量學院同樣師資意味著豐厚的利潤，在一定程度上降低了學員所負擔的成本。
在便利性上看，新東方在全國主要城市開設多個校區(qū)，其選址和布局使得新東方具有易接近性。短期集中培訓意味著學員餐飲成為企業(yè)經(jīng)營的一部分，針對沒有新東方的城市，他們設有短期寄宿制學校，為消費者提供便利。
最后，新東方在溝通方面，主要運用宣傳頁和 網(wǎng)絡，在宣傳講座方面也有獨到之處。
二、新東方的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)術與戰(zhàn)略。
目前教育市場蓬勃發(fā)展，成為當之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)。正確的營銷策略，完善多樣的營銷模式可打開廣闊的教育市場，使企業(yè)在眾多教育機構中脫穎而出，取得更多的市場份額，最終牢固市場地位。以市場為導向，可以根據(jù)市場需求，不斷創(chuàng)造出新服務項目的能力。新東方成立之初，針對出國考試培訓項目，看重的是市場的潛在需求，長遠的目光為新東方站穩(wěn)中國市場打下良好的基礎。隨后新東方向各種教育領域進行了拓展以市場為導向的創(chuàng)新，進行有效的市場間隔，是新東方有別于其他競爭者的優(yōu)勢。例如，新東方的國外考試部根據(jù)國別進行劃分，針對不同出國需求，他們形成了從留學咨詢，到考試培訓，到留學申請的，到代理簽證等的一系列的服務，對整個出國留學產(chǎn)業(yè)進行了拓展針對國內(nèi)市場，從大學四六級，到職稱英語，到高教自考培訓等。新東方滿足了消費者的個別需求，戰(zhàn)勝了一般化的教學項目。
新東方采用了多元化的營銷戰(zhàn)術，首先，校園營銷尤為突出。在大學校園里，新東方的宣傳隨處可見。針對不同需求大學生，他們提供了完善的培養(yǎng)模式。例如，在國內(nèi)謀求發(fā)展的學生注重全國大學英語四六級考試，意欲走出國門的學生關注國外各種考試。他們以市場為導向，覆蓋了消費者的所有需求。當一種服務需求下降時，意味著滿足另一個區(qū)隔市場的服務將得到更多關注。在杠桿的作用下，企業(yè)得以進入了一個良性循環(huán)?！ 〉诙聳|方的 網(wǎng)絡營銷。學校的門戶網(wǎng)站結(jié)構劃分清晰，內(nèi)容精致，布局合理。調(diào)查表明， 企業(yè)81%的收入來自培訓課程。該網(wǎng)站注重的用戶的參與度，并設有網(wǎng)絡報名的超鏈接。新東方創(chuàng)建的 論壇，為大學生提供了共同討論的平臺，通過 教育資源吸引學員，通過老師與學員在論壇上互動，進行無形的宣傳。其留學服務平臺成熟的推廣，通過網(wǎng)站上留學生活經(jīng)歷，吸引了消費者眼球。通過網(wǎng)絡，除去企業(yè)網(wǎng)站本身，新東方老師會通過博客進行軟宣傳，推廣新東方品牌。
同時，新東方在現(xiàn)有學生關注的人人網(wǎng)，QQ空間的等平臺上都有著較為人性化的宣傳，許多學員或者以學員為角度的文章得到廣泛關注，形成了口碑營銷。利用社交網(wǎng)絡的宣傳，等同于用消費者來推廣自己的品牌，宣傳力度較其他方式高出很多，提高了消費者的忠誠度。在虛擬通路方面，新東方開辟了在線教育服和遠程教育市場，這是一次創(chuàng)新 在實體教育的經(jīng)驗中，輔之技術支持，教育內(nèi)容的信息化，使得新東方的推廣得以加速。遠程教育節(jié)約成本，方便了消費者。
第三，新東方的書籍營銷策略。新東方的培訓課程基本都含有配套教材，通過課堂，新東方的大愚叢書得以 發(fā)展，新東方的企業(yè)文化得到了更多的宣傳。新東方精神從企業(yè)的一個刊物發(fā)展成為新東方圖書的主題。不單是教輔書籍，大愚系列叢書包含了勵志，留學經(jīng)歷等內(nèi)容，迎合了不同讀者需求，用學員自身經(jīng)歷，感動消費者，吸引消費者走進這個企業(yè)的文化，增強了企業(yè)的品牌效應。由網(wǎng)絡到書籍，紙質(zhì)媒體可以說是對新東方網(wǎng)絡營銷的一種鞏固。
在多元化的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術下，新東方逐步從教育機構走向集圖書雜志音像出版、出國留學服務、職業(yè)教育、在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團。
三、新東方的品牌形成過程及現(xiàn)有缺陷。
通過回顧新東方的發(fā)展歷程，可以看出市場需求是新東方發(fā)展的核一I1,。品牌的逐步形成依靠的是長遠的市場眼光和多元化的營銷戰(zhàn)術。當多種戰(zhàn)術共同作用時，新東方獲得了良好的口碑，廣闊的市場和穩(wěn)定的地位。新東方對市場的細部劃分是品牌戰(zhàn)略形成的關鍵，通過市場細分而逐步發(fā)展的多樣化服務項目使得企業(yè)不僅可以整合資源，還可以創(chuàng)造資源。
在新東方的迅速擴展過程中，可以看到師資力量的不均衡阻礙了企業(yè)的全面發(fā)展;繁復的課程設置使得有些課程的質(zhì)量與新東方整體的宣傳質(zhì)量不完全相符，對企業(yè)產(chǎn)生了負面影響。而在企業(yè)逐步壯大的過程中，企業(yè)在教育營銷上也應承擔更多的社會責任。
參考 文獻：
【1】李吳。市場營銷理論的微觀 經(jīng)濟學淵源[J】。 現(xiàn)代商貿(mào) 工業(yè)，2008(O1)。
【2】胡正明。市場營銷學[M】。山東人民出版社，2006.
【3】蔣旭平。網(wǎng)絡營銷【M】。清華大學出版社，2003.
[4】韓冀東。 電子商務概論[M】。 中國人民大學出版社，2002
新東方的營銷戰(zhàn)略論文篇2：《新東方網(wǎng)絡營銷之道》
作為教育行業(yè)中的領軍企業(yè)，新東方觸網(wǎng)營銷的起步相比其它企業(yè)來說較晚，2010年開始全面地有計劃地進行網(wǎng)絡營銷。經(jīng)過近幾年的實踐，新東方將自己的影響力由線下擴展到了線上，并建立了一套自己的成功經(jīng)驗。為此，《廣告主》雜志專門采訪了新東方教育科技集團市場部營銷總監(jiān)孔建龍。孔建龍認為，新東方在網(wǎng)絡營銷方面主要有如下兩方面的心得。
統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理
“我們是先有分校，后有總公司，只要是先有分公司后有總公司的企業(yè)都會理解到盡管是總公司發(fā)出的指令，但各個分部卻喜歡各自為政，它們打心眼里都想為自己爭取一些利益和資源，都想把自己的品牌進行最大化宣傳，從而有意、無意地忽略了整體的合力和品牌的曝光”，孔建龍這樣講述當初新東方在網(wǎng)絡營銷方面遇到的首要難題。眾所周知，網(wǎng)絡無界。新東方的分校這么多，如果網(wǎng)絡營銷由各個分校自主做主，必然會造成大量營銷費用的浪費，而且還有可能造成新東方內(nèi)部資源的相互競爭。
為此，2010年底新東方集團整合全部的資源，全新地推出了新東方網(wǎng)，其它全國各地分校網(wǎng)站都可以在新東方網(wǎng)上直接找到;同時，各地分校的網(wǎng)絡推廣需求都先統(tǒng)一上報集團，集團則發(fā)揮統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。例如，目前北京、廣州、鄭州幾個大分校，每年網(wǎng)絡營銷的推廣需求很大，這些分校都統(tǒng)一由集團進行指導，強化網(wǎng)絡營銷的工作;而像蘭州這樣相對缺乏網(wǎng)絡營銷人才的小分校同樣需要集團的幫助，因為有了集團的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，小分校才能最大化降低網(wǎng)絡營銷的成本。
以前，分校網(wǎng)站在相互宣傳的時候都想把自己的課程放在最顯著的位置上?，F(xiàn)在放在集團網(wǎng)站的可能最主要的就是新東方的寒假班。寒假班里還有一些重點項目，屬于集團戰(zhàn)略性項目，如馬上要推出的集合全新東方最頂尖師資的名師住宿班，也會在集團網(wǎng)來推，推的時候需要全國新東方的網(wǎng)絡都來宣傳這個品牌，分?？赡苡X得這個課程跟自己沒有多大關系，他們還是希望推自己的寒假班。這種情況下就需要集團發(fā)揮管理的作用，分校也要有集團的大局意識，舍棄小我，照顧全局。
注重精準營銷
“線下的傳統(tǒng)媒體雖然覆蓋面很大，但從精準度來說，網(wǎng)絡營銷在精準度上會更高一些，無論是從增加營銷效果，還是從降低內(nèi)部成本上面來說，網(wǎng)絡營銷對于我們都是非常劃算的”，孔建龍這樣形容目前網(wǎng)絡營銷在新東方集團中的重要地位。同時，孔建龍認為，現(xiàn)在人們的培訓需求都很直接，比如給孩子選擇高考輔導培訓或者出國留學培訓等。這種需求會很明確，當產(chǎn)生了需求以后，人們會上網(wǎng)搜索滿足這些需求的服務機構。由于網(wǎng)絡營銷的信息可追蹤、回報可度量，同時還可以根據(jù)相關數(shù)據(jù)信息進行深度的客戶關系管理，所以網(wǎng)絡營銷特別適合教育行業(yè)。
其實，早在2008年新東方就與谷歌有合作;2010年，新東方則是與谷歌建立了戰(zhàn)略合作框架，深耕網(wǎng)絡營銷。作為世界知名網(wǎng)絡營銷服務商，谷歌利用自己的技術優(yōu)勢為新東方提供了精準的網(wǎng)絡營銷。首先，谷歌根據(jù)人群定位分析，可以將新東方的廣告直接投放到有潛在消費需求的受眾身上;其次，谷歌可以利用再營銷技術提高新東方網(wǎng)絡廣告的ROI，如一個用戶來到了新東方網(wǎng)站，第一次可能沒有實現(xiàn)購買，但可以先把他鎖定，在以后的一些廣告展示或者關鍵字的投放中還會繼續(xù)捕捉到這個用戶，通過兩、三次精準分析，最終來為這個用戶推送廣告。
新東方的營銷戰(zhàn)略：《新東方:探尋教育營銷與科技的對接》
新東方，一家專業(yè)的教育機構，全稱是新東方教育科技集團，科技是與教育并重的關鍵詞。所以，在對其教育產(chǎn)品的營銷方面，新東方也同樣走在了前列，與Google公司攜手，選用Google展示廣告網(wǎng)絡構建網(wǎng)絡營銷品牌。
據(jù)悉，2010年開始全面地有計劃地進行網(wǎng)絡營銷，希望通過互聯(lián)網(wǎng)觸及巨大的潛在市場，引導潛在客戶對系列教育產(chǎn)品的關注。在接觸網(wǎng)絡營銷之前，新東方多采用線下投放。與Google的合作，讓新東方清楚地了解到網(wǎng)站流量在每個過程的流失，這些過程都是可調(diào)節(jié)的，包括到達網(wǎng)站的著陸點、進入網(wǎng)站的購買流程以及后端的支付。因此，可以有效地把中間過程提升，使整體的營銷效果提高，新東方教育科技集團市場營銷總監(jiān)孔建龍表示，如今新東方品牌、產(chǎn)品活動推廣通過線上線下的結(jié)合，創(chuàng)新的教育業(yè)商業(yè)模式讓新東方對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的未來發(fā)展更有信心。
“教育行業(yè)對受眾的需求更精準，”孔建龍說，“目前跟Google合作的有關鍵字搜索，也有展示廣告”。此外，新東方的創(chuàng)新性營銷還在于其大膽嘗試先進的網(wǎng)絡廣告形式。通過采用Google展示廣告網(wǎng)絡上的“富媒體”廣告形式和“再營銷”技術，新東方增強了教育產(chǎn)品對學生及家長的吸引力，強化了用戶對新東方品牌的認識力和產(chǎn)品購買力，并重新挖掘了曾經(jīng)訪問新東方網(wǎng)站的用戶價值。“很大一部分新東方網(wǎng)上產(chǎn)生的訪問量，在一次性訪問后就流失了。我們通過一些媒體手段把流量引過來之后，用‘再營銷’將這些目標人群鎖定，交叉推出各個課程，從而拉住‘回頭客’。我們的中學輔導類課程，就是通過‘再營銷’，抓住了青少年用戶，將流量變現(xiàn)。”孔建龍表示。
互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費習慣，伴隨著廣大網(wǎng)民搜索習慣的養(yǎng)成，受眾更多的是通過Google、百度這些搜索引擎進行檢索來了解集團的動態(tài)、發(fā)展情況。孔建龍?zhí)岢?，就教育而言，越來越多的人更樂于接受新型的方式，例如在線視頻、APP教育等。
不過，對新東方而言，其探尋網(wǎng)絡營銷的科技之路仍有一些障礙，“和很多企業(yè)發(fā)展一樣，新東方也在加大內(nèi)部資源的整合力度。”孔建龍表示。據(jù)悉，在集團的指導之下推進分校的網(wǎng)絡營銷也是新東方教育營銷與科技對接的一項重要工作，幫助分校構建符合校區(qū)特色的網(wǎng)絡營銷方法只是其中的一小步。接下來，集團會加大在網(wǎng)絡營銷和新媒體上的投入比重，借以讓更多的校區(qū)和集團分部受惠，從而提高新東方在互聯(lián)網(wǎng)方面的轉(zhuǎn)化。
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