休閑農(nóng)業(yè)模式論文

　　休閑農(nóng)業(yè)模式論文篇2

　　淺談休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)模式

　　[摘要]市場的充分開發(fā)是地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的動力。以廣西為例，在廣西休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)潛力分析的基礎(chǔ)上，進一步分析了其存在的問題，提出了廣西休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)策略，構(gòu)建了集多樣化(diversification)、體系化(systematism)、個性化(individuation)和忠實化(loyalty)為一體的DSIL休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)模式，為相關(guān)實踐提供借鑒。

　　[關(guān)鍵詞]休閑農(nóng)業(yè);市場開發(fā);DSIL模式;廣西

　　隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高，廣西城鎮(zhèn)居民外出旅游人數(shù)逐年增長，休閑農(nóng)業(yè)消費市場日漸成型。如何在豐富的資源基礎(chǔ)上，充分開發(fā)廣西休閑農(nóng)業(yè)市場、探尋一種休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)模式是本文探析的重點。

　　1廣西休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)潛力分析

　　首先，參與休閑農(nóng)業(yè)的游客大都為城市居民。據(jù)悉，2011年廣西市鎮(zhèn)人口占全區(qū)總?cè)丝诘?1.8%，達到1942萬人。隨著廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)和中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，活躍的貿(mào)易氛圍必會進一步帶動區(qū)內(nèi)城市人口的劇增。城市人口多具備休閑農(nóng)業(yè)出游能力，這就形成了巨大的現(xiàn)實和潛在的客源市場。其次，廣西外來游客較多，是休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)的重點。據(jù)統(tǒng)計，2011年廣西共接待境內(nèi)外游客175602萬人次。龐大的群體及其可觀的消費能力是廣西休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)的要點，要重視且須做好。最后，旅游動機是推動人們旅游出行的動力。廣西經(jīng)濟騰飛，城市化和市場化進程加快，人們生活壓力增大，隨著人口的聚集，城市問題日漸突出。這加深著城市居民對生態(tài)田園生活的向往，經(jīng)濟實力提高與國家假日制度的完善，使這種向往具備實現(xiàn)的可能性。另外，以廣西豐富的休閑農(nóng)業(yè)資源為載體開發(fā)出的產(chǎn)品吸引力十足，可開發(fā)的有農(nóng)事度假類、漁業(yè)畜牧業(yè)休閑類、林業(yè)休閑類和歷史文化民俗類等多種產(chǎn)品，種類較多樣，滿足了不同游客群體的需求。

　　廣西休閑農(nóng)業(yè)雖初具規(guī)模，但多為是初級觀光采摘園和農(nóng)家樂，經(jīng)營規(guī)模小、品牌單一，市場開發(fā)不充分，挖掘深度不夠。這與廣西豐富的休閑農(nóng)業(yè)資源稟賦名不相符。隨著市場的科學開發(fā)和產(chǎn)品的完善創(chuàng)新，休閑農(nóng)業(yè)將會加速發(fā)展成為廣西旅游業(yè)的一支勁旅。

　　2目前廣西休閑農(nóng)業(yè)市場存在的主要問題

　　2.1產(chǎn)品單一，針對性不強

　　目前，廣西休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品主要為兩類：以“看”為主的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)和以“吃”為主的農(nóng)家樂。用單一雷同的產(chǎn)品面向不同的消費群體，是難以持續(xù)的。

　　以“看”為主的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)。如令廣西 “引以為豪”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)招牌——八桂田園，園區(qū)農(nóng)業(yè)科技建設(shè)較成功，也取得一定經(jīng)濟社會效益，但經(jīng)營狀況仍然不理想，產(chǎn)品開發(fā)深度不夠、淡旺季分明、游客參與度不高、園區(qū)接待設(shè)施匱乏等問題依然存在，難讓游客“樂在園中、寓情于園”。以“吃”為主的農(nóng)家樂。如桂林和巴馬地區(qū)的農(nóng)家樂游客較多，但多為外來游客，很難吸引周邊城市居民。這些農(nóng)家樂無非是吃農(nóng)家飯、睡農(nóng)家屋，經(jīng)營特色單一，衛(wèi)生狀況較差，很難讓游客在農(nóng)家“樂”起來。農(nóng)家樂注重“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂、購農(nóng)家產(chǎn)品”，但目前似乎只做到了“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、購農(nóng)家產(chǎn)品”，離“享”農(nóng)家樂還有一定距離。

　　廣西休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品形式的單一，源于市場分析的不足。拿著單一雷同的產(chǎn)品面向不同的消費群體，是注定難以持續(xù)的。沒有詳盡的市場分析與細分，就沒法針對不同的市場群體和需求來深度開發(fā)挖掘不同的休閑產(chǎn)品。

　　2.2營銷匱乏，覆蓋面較小

　　廣西多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品推廣主要運用傳統(tǒng)的營銷手段，如通過旅行社線路推薦、印發(fā)傳單、海報或在平面媒體刊登廣告等。休閑農(nóng)業(yè)客源市場主要是周邊城鎮(zhèn)，游客對當?shù)氐那闆r了解，更傾向于自駕游、群體游等形式，所以傳統(tǒng)的營銷手段很難奏效。如今越來越多的人習慣上網(wǎng)搜集相關(guān)信息，通過網(wǎng)絡(luò)不需要花多少時間就可以了解同類產(chǎn)品的特點價格，對傳統(tǒng)的營銷手段產(chǎn)生了重要的影響和沖擊[1]。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，不僅可以豐富營銷手段，還能提高營銷覆蓋率。

　　2.3缺乏人才，體驗質(zhì)量低

　　休閑農(nóng)業(yè)消費者有其特殊性，要真正吸引并服務(wù)他們，關(guān)鍵在于有一支熟知其心理特點和掌握相關(guān)服務(wù)技能的從業(yè)人員隊伍?？v觀目前廣西休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理人員，多數(shù)是原來從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工的人員，非專業(yè)人才，對旅游業(yè)缺乏管理經(jīng)驗，從整體上來看素質(zhì)偏低[2]。廣西旅游業(yè)發(fā)展早，模式較成熟，服務(wù)質(zhì)量較高，處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)步提升階段。但要認識到，旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量高不能代表休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)質(zhì)量同樣高。因為廣西旅游業(yè)的載體資源開發(fā)管理較休閑農(nóng)業(yè)成熟，市場分析較休閑農(nóng)業(yè)科學。服務(wù)水平問題會讓游客產(chǎn)生低質(zhì)量體驗，所以，服務(wù)水平問題是廣西休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個“大坎兒”。

　　2.4忽視售后，重游率不高

　　良好的售后服務(wù)不僅能使旅游者消除不好的感知，而且還可使旅游經(jīng)營部門及時處理管理中的漏洞，為其贏得良好的口碑和忠誠顧客[1]。很多旅游經(jīng)營者以為，旅游產(chǎn)品作為無形產(chǎn)品沒有售后，這種觀點為經(jīng)營失敗埋下了伏筆。廣西休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營企業(yè)沒有完善的售后服務(wù)體系，很難借此完善自身，更難以培養(yǎng)真正的忠實顧客。許多經(jīng)營者憑借著資源優(yōu)勢和游客選擇面窄的因素來維持經(jīng)營，這很難讓休閑農(nóng)業(yè)健康發(fā)展，最終結(jié)局無非資源用盡、游客流失、行業(yè)爛尾。

　　3廣西休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)策略

　　3.1細分市場，產(chǎn)品多樣化

　　依據(jù)目標市場的游客需求來確定產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和方向，是旅游企業(yè)保持生機與活力的必然選擇，也是娛樂旅游產(chǎn)品得以永葆生機活力的保證[3]。如可根據(jù)年齡差異開發(fā)適合不同年齡的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和線路設(shè)計，也可根據(jù)游客出游形式開發(fā)對路的產(chǎn)品等。據(jù)調(diào)查，青年人群(7～30歲)傾向于新奇、激情與浪漫的旅游產(chǎn)品;中年人(31～50歲)更傾向于具有建設(shè)性、溫馨性的旅游項目;而老年人(51～70歲)則傾向于修身養(yǎng)性、傳統(tǒng)圓滿型的旅游產(chǎn)品[4]。根據(jù)青年特點，設(shè)計一些特色技能型的競技科普、激情四射的山林體驗和浪漫溫馨的花海日落等產(chǎn)品。根據(jù)中年特點，開發(fā)一些成就型農(nóng)事體驗、家庭農(nóng)園承包和水上娛樂養(yǎng)殖等產(chǎn)品。老年人則追求懷舊與安穩(wěn)，回到農(nóng)村遙想當初，在產(chǎn)品設(shè)計上要體現(xiàn)出健康養(yǎng)生特色，如農(nóng)家度假、“上山下鄉(xiāng)”時光、康復(fù)療養(yǎng)等產(chǎn)品。 　　3.2政府公關(guān)，營銷體系化

　　市場經(jīng)濟環(huán)境下存在著激烈的競爭，競爭不僅發(fā)生在企業(yè)之間，也發(fā)生在區(qū)域之間，政府公關(guān)和企業(yè)營銷的相結(jié)合有利于提高區(qū)域和企業(yè)的競爭力[5]。推進休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，政府責無旁貸。基于休閑農(nóng)業(yè)市場特殊性，在政府公關(guān)基礎(chǔ)上，相關(guān)主體構(gòu)建體系化的營銷策略是休閑農(nóng)業(yè)市場營銷的必需模式。

　　政府公關(guān)下的休閑農(nóng)業(yè)體系化營銷策略為：①城鄉(xiāng)之間互動營銷，如休閑農(nóng)業(yè)進社區(qū)、城鄉(xiāng)和諧對對幫、星級飯店與“農(nóng)家樂”接對等。②目的地主題的品牌營銷，如打造一村(屯)一品、一鎮(zhèn)(鄉(xiāng))一特色、地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新等，可推出“廣西最美農(nóng)場(村)”等評選活動。③網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺的溝通性營銷，所謂溝通性營銷即買賣雙方之間的回合式營銷，可以充分了解市場最新需求，如臺灣各農(nóng)場均開通精美制作的官方網(wǎng)站，清境農(nóng)場還借助 “清境農(nóng)場Facebook粉絲團”來了解顧客的最新需求。④舞臺社區(qū)的節(jié)慶營銷，如賓陽炮龍節(jié)、十萬大山旅游節(jié)等。⑤橫向聯(lián)合營銷，與廣西成熟的旅游營銷主體橫向合作，借助區(qū)內(nèi)特色山水民俗資源和古鎮(zhèn)村落資源壯大休閑農(nóng)業(yè)營銷載體，如與廣西西部旅游聯(lián)盟和美在廣西旅游聯(lián)盟等合作，共用資源，共享品牌，壯大休閑農(nóng)業(yè)營銷力量。

　　3.3招賢納士，服務(wù)個性化

　　旅游服務(wù)水平是通過從業(yè)人員實現(xiàn)，他們的素質(zhì)決定著休閑農(nóng)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。區(qū)內(nèi)各高校要積極培養(yǎng)休閑農(nóng)業(yè)人才，根據(jù)地區(qū)特色培養(yǎng)本土人才。對經(jīng)營企業(yè)而言，要致力招賢納士、不拘一格招人才，還要對從業(yè)人員進行定期定技能的培訓(xùn)，結(jié)合游客心理特征與群體特征，讓其重新整理審視改正舊的接待服務(wù)思想，將游客的需求擺在第一位，善于應(yīng)對工作中可能出現(xiàn)的各種問題。對于政府而言，要積極出臺休閑農(nóng)業(yè)人才吸引政策，確保企業(yè)經(jīng)營有廣闊的人才選擇面，這也是發(fā)展地區(qū)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的動力所在。

　　3.4售后追蹤，顧客忠實化

　　休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體想賺錢必須徹底改變舊觀念，接納游客售后服務(wù)新觀念，樹立良好口碑，為進一步開拓市場打下堅實的基礎(chǔ)。結(jié)合網(wǎng)站、電話、現(xiàn)場等各種渠道，搜集游客意見及建議;并設(shè)立專門的售后追蹤服務(wù)機構(gòu)來執(zhí)行監(jiān)督，將意見投訴整理之后分別交至總經(jīng)理、市場部門及產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計部門。高效處理售后意見投訴是休閑農(nóng)業(yè)大產(chǎn)業(yè)不斷科學發(fā)展的保證，科學采納游客的建議是休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品體系進一步豐富、管理方式進一步科學的推動力。

　　4休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)模式

　　產(chǎn)品多樣化是基于市場細分，營銷體系化是基于政府公關(guān)，服務(wù)個性化是基于人才積聚，而顧客忠實化是基于售后追蹤服務(wù)。這種休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)模式可應(yīng)用于宏微觀層面的休閑農(nóng)業(yè)市場開發(fā)，有關(guān)理論方法及實踐論證有待進一步探討。

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