關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的論文
市場(chǎng)細(xì)分是營銷戰(zhàn)略實(shí)施的前提。關(guān)系范式在消費(fèi)者市場(chǎng)中的引入，使得市場(chǎng)細(xì)分有了全新的內(nèi)容。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的論文，供大家參考。
關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的論文范文一：不同行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與營銷策略研究
摘要：值得強(qiáng)調(diào)的是,每一次市場(chǎng)細(xì)分中細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的制定都應(yīng)該具備明顯的獨(dú)特性。傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分雖然能夠滿足營銷方案制定的最初要求,但是在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的情況下,細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇也越來越獨(dú)特而人性化,營銷策略的制定也應(yīng)該隨之上升。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分;營銷策略
一、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)營銷策略的重要意義
1.市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營銷策略。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分之后的子市場(chǎng)就具備了明顯的差異性,不僅能夠更加容易的掌握消費(fèi)者的整體需求方向,同時(shí)還對(duì)企業(yè)展開營銷思想、指導(dǎo)方針、技術(shù)側(cè)重等有鮮明的指導(dǎo)。明確了一個(gè)企業(yè)的主要服務(wù)對(duì)象,而這個(gè)服務(wù)對(duì)象的需求又具有一定潛在代表性,那么就相當(dāng)于抓住了企業(yè)發(fā)展命脈,掌握了營銷策略。除此之外,企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后,對(duì)于每一個(gè)子市場(chǎng)的需求、消費(fèi)信息掌握精準(zhǔn)度就大大提升,這樣不僅能夠更好的滿足服務(wù)對(duì)象的各項(xiàng)需求,還能夠?yàn)槠髽I(yè)調(diào)整營銷策略提供有效參考,提升企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭力以及企業(yè)服務(wù)的應(yīng)變能力。
2.市場(chǎng)細(xì)分有助于把握市場(chǎng)時(shí)機(jī),促進(jìn)改革創(chuàng)新。
創(chuàng)新是一個(gè)民族興旺發(fā)達(dá)的靈魂,同樣也是一個(gè)企業(yè)順利發(fā)展的良藥,有創(chuàng)新精神才能促使實(shí)踐操作,有實(shí)踐操作才有騰飛的可能。而開展市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營、創(chuàng)新營銷模式的關(guān)鍵點(diǎn),企業(yè)只有掌握了子市場(chǎng)的各項(xiàng)情況才能了解一個(gè)市場(chǎng)的購買潛力以及競(jìng)爭系數(shù)。也只有這樣才能抓住企業(yè)改革創(chuàng)新的時(shí)機(jī),加快企業(yè)發(fā)展提檔升級(jí)。同時(shí),市場(chǎng)細(xì)分還是促進(jìn)企業(yè)不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、加快設(shè)備更新的良好機(jī)遇。充足的市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)備能夠大大提升企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),從而掌握產(chǎn)品及服務(wù)更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán),更好的滿足市場(chǎng)的需求。
3.市場(chǎng)細(xì)分有助于集中企業(yè)資產(chǎn)精力投入目標(biāo)市場(chǎng)。
在市場(chǎng)細(xì)分剛剛引入我國時(shí),大型企業(yè)營銷策略制定者能夠?qū)κ袌?chǎng)細(xì)分的重要作用有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí),但是卻存在偏差。其實(shí),并非只有資產(chǎn)雄厚的大型企業(yè)才有必要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,開展市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)于處于起步階段的中小企業(yè)同樣需要通過市場(chǎng)細(xì)分來尋找產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。只有這樣才能夠更加合理的利用企業(yè)的有限資源,不斷拓寬市場(chǎng)占有額。對(duì)于資產(chǎn)雄厚的大企業(yè)而言,開展市場(chǎng)細(xì)分是優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)的必由之路。國內(nèi)知名電子企業(yè)聯(lián)想就通過明確的產(chǎn)品細(xì)分,打破了以往“一攬子”營銷方案,設(shè)定三個(gè)針對(duì)不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品系列,分別爭取到了相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額。比如,聯(lián)想在制定營銷方案時(shí)是以消費(fèi)興趣作用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的,根據(jù)產(chǎn)品性能設(shè)定了三個(gè)針對(duì)不同興趣的消費(fèi)者的系列,并配備了符合其興趣需求的促銷方案。對(duì)于熱衷音樂的消費(fèi)者來說,小眾歌曲下載無疑是他們的興趣點(diǎn),而與之匹配的音樂配套設(shè)備對(duì)他們來說更是不小的誘惑。這樣不僅資源調(diào)配合理,同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量也隨之而升。因此,不同行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分是制定營銷策略的基礎(chǔ),不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)都需要抓住市場(chǎng)需求的關(guān)鍵點(diǎn),進(jìn)行準(zhǔn)確合理的市場(chǎng)細(xì)分。
4.市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
提高經(jīng)濟(jì)效益是一切營銷活動(dòng)的最終落腳點(diǎn),但是通過市場(chǎng)細(xì)分來獲取目標(biāo)市場(chǎng)的營銷活動(dòng)更加保證了企業(yè)經(jīng)營的立體化、秩序化。這樣企業(yè)就可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng),調(diào)整生產(chǎn)策略,生產(chǎn)出真正適銷對(duì)路的產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)而言,有銷路并不代表是營銷活動(dòng)的成功,在市場(chǎng)上能夠站穩(wěn)腳跟才是贏得經(jīng)濟(jì)利益、品牌效益的關(guān)鍵,實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭力的全面提高。聯(lián)想公司在開展市場(chǎng)細(xì)分時(shí)并非簡單的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了系列品牌化處理,而是根據(jù)子市場(chǎng)的消費(fèi)人群制定營銷方案并適當(dāng)推出促銷活動(dòng)。這樣一來,讓選擇玩大型游戲較多的擁護(hù)選擇更多的匹配產(chǎn)品優(yōu)惠。不僅促進(jìn)了本系列產(chǎn)品的售賣,還能夠增加其他產(chǎn)品的連帶售出。
二、結(jié)語
值得強(qiáng)調(diào)的是,每一次市場(chǎng)細(xì)分中細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的制定都應(yīng)該具備明顯的獨(dú)特性。傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分雖然能夠滿足營銷方案制定的最初要求,但是在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的情況下,細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇也越來越獨(dú)特而人性化,營銷策略的制定也應(yīng)該隨之上升。除此之外,在市場(chǎng)競(jìng)爭中,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量在產(chǎn)品營銷中所占比重越來越高,服務(wù)方向也趨于個(gè)體化。因此,市場(chǎng)細(xì)分不僅要有更加獨(dú)特的細(xì)分目標(biāo),還需要對(duì)營銷策略制定有更加深刻的影響,將市場(chǎng)細(xì)分過程、結(jié)果等貫穿到營銷策略的全過程中,保證營銷策略的成功實(shí)施。
參考文獻(xiàn)
1、基于消費(fèi)者民族中心主義傾向的市場(chǎng)細(xì)分研究王海忠; 趙平管理世界2004-05-20
2、基于消費(fèi)行為的市場(chǎng)細(xì)分研究薛薇西安電子科技大學(xué)2009-01-11
關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的論文范文二：農(nóng)產(chǎn)品營銷中市場(chǎng)細(xì)分對(duì)策運(yùn)用
內(nèi)容摘要：市場(chǎng)細(xì)分是當(dāng)前我國農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵。在買方市場(chǎng)條件下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將會(huì)成為農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的有效措施。農(nóng)戶必須在細(xì)分市場(chǎng)中正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，才能在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷中取得成功。在市場(chǎng)細(xì)分中應(yīng)避免走入“合成謬誤”的誤區(qū)。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)的必然產(chǎn)物
我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)處于超飽和狀態(tài)改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力大大提高，市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農(nóng)產(chǎn)品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2001年的調(diào)查，我國118種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強(qiáng)，并出現(xiàn)糧價(jià)持續(xù)走低及大量庫存的現(xiàn)象，棉花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場(chǎng)需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。這已嚴(yán)重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營者的積極性，很多農(nóng)戶感到競(jìng)爭越來越激烈，消費(fèi)者越來越難滿足，市場(chǎng)銷售越來越困難，不少農(nóng)戶經(jīng)營失敗，這個(gè)問題如果不能很好地解決，將會(huì)危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。
飽和市場(chǎng)有空白
飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的某一坐標(biāo)點(diǎn)上，特定消費(fèi)者的需求在一定時(shí)間內(nèi)得到較好滿足，空白則是指整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求無時(shí)無刻不處在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的“飽和”是相對(duì)的，而空白是絕對(duì)的，消費(fèi)者的需求沒有窮盡，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)似乎已經(jīng)達(dá)到了一定的“飽和度”，實(shí)際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢(shì)，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場(chǎng)空間。從這個(gè)意義上說，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程，就是不斷地消滅空白市場(chǎng)，不斷接近市場(chǎng)飽和的過程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場(chǎng)定位的過程，就是按照一定的思路在對(duì)消費(fèi)者群進(jìn)行重新組合的基礎(chǔ)上，逐漸適應(yīng)特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢(shì)需求，與特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢(shì)需求逐漸磨合、培育消費(fèi)者情結(jié)的過程。
通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)
空白點(diǎn)是存在的，但是空白點(diǎn)在哪里呢?如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點(diǎn)呢?這就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的過程。市場(chǎng)細(xì)分后每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱為“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個(gè)處在變化發(fā)展中的運(yùn)動(dòng)體。這個(gè)人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會(huì)的方方面面，形成一個(gè)個(gè)主體部分各自獨(dú)立，邊緣部分相互交叉的特定消費(fèi)者群?；蚴前茨挲g劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢(shì)需求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和發(fā)展，在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就必須通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性，通過市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這樣,生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤與效益就有了保障。
由此看來，市場(chǎng)細(xì)分是農(nóng)戶營銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定農(nóng)戶營銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性問題。近年來不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場(chǎng)細(xì)分入手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費(fèi)者群的，在新消費(fèi)者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。按照市場(chǎng)細(xì)分原則進(jìn)行專業(yè)分工以后，才能有效進(jìn)入市場(chǎng)。這是入世后發(fā)展農(nóng)業(yè)的大勢(shì)所趨，進(jìn)而增加農(nóng)民收入的必由之路。
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)但尚未加以滿足的需求。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分手段，農(nóng)戶不僅可以找到對(duì)自己有利的目標(biāo)市場(chǎng)，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)。北方一些農(nóng)民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場(chǎng)。愛吃蛋黃的消費(fèi)者買蛋黃，愛吃蛋清的消費(fèi)者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費(fèi)者得到了實(shí)惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，能有效地制定最優(yōu)營銷策略市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營銷組合策略運(yùn)用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要想實(shí)施市場(chǎng)營銷組合策略，首先必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)化的市場(chǎng)營銷組合策略的制定，都是針對(duì)所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。離開目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營銷策略就會(huì)無的放矢，這樣的市場(chǎng)營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場(chǎng)相對(duì)飽和，市場(chǎng)銷售不暢，價(jià)格下跌，果農(nóng)一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)下，占領(lǐng)了中國的蘋果市場(chǎng)。分析其成功的原因，除了對(duì)營銷環(huán)境的充分了解，優(yōu)化的市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略，成熟的營銷戰(zhàn)略操作機(jī)構(gòu)之外，正確的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇起了非常重要的作用。
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)每一個(gè)農(nóng)戶的經(jīng)營能力對(duì)整體市場(chǎng)來說，都是極為有限的。所以，農(nóng)戶必須將整體市場(chǎng)細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把自己的優(yōu)勢(shì)集中到目標(biāo)市場(chǎng)上。否則，農(nóng)戶就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中遭到失敗。
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求當(dāng)眾多的生產(chǎn)者奉行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，那些尚未滿足的消費(fèi)需要就會(huì)逐一成為不同生產(chǎn)者的一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相應(yīng)的提高。
細(xì)分市場(chǎng)中正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)
選擇目標(biāo)市場(chǎng)是農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)認(rèn)真關(guān)注的問題。目標(biāo)市場(chǎng)是經(jīng)營者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者具有大體相近的需求。通過對(duì)具有不同需求的消費(fèi)者群做有針對(duì)性的挑選，可以發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費(fèi)者，然后再根據(jù)自己的生產(chǎn)能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領(lǐng)。一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備三個(gè)基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。這個(gè)問題對(duì)于一般小型農(nóng)戶來講問題不大，而對(duì)于規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來講就顯得非常重要。二是經(jīng)營者必須有能力滿足這個(gè)市場(chǎng)需求。三是在這個(gè)市場(chǎng)中必須具有競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)，即沒有或很少有競(jìng)爭，或者有競(jìng)爭但不激烈，經(jīng)營者有足夠的實(shí)力擊敗競(jìng)爭對(duì)手。這樣一個(gè)市場(chǎng)就可以選作自己的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)又稱為市場(chǎng)定位，是農(nóng)戶選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為營銷對(duì)象的決策活動(dòng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般包括三個(gè)步驟：估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求
目標(biāo)市場(chǎng)的需求是指在既定的市場(chǎng)環(huán)境中，某一類消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的總額。這種市場(chǎng)需求數(shù)量的變化取決于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的喜好程度、購買能力和經(jīng)營者的營銷努力程度。如果某種產(chǎn)品確實(shí)為消費(fèi)者所喜愛，并且消費(fèi)者的購買能力不斷提高，經(jīng)營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數(shù)量。估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)需求時(shí)既要估計(jì)現(xiàn)實(shí)的購買數(shù)量，也要對(duì)潛在增長的購買數(shù)量進(jìn)行估計(jì)，從而，測(cè)算出最大市場(chǎng)需求量。農(nóng)戶要根據(jù)所掌握的最大市場(chǎng)需求量來決定是否選擇這個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。
要認(rèn)真分析自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)競(jìng)爭可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式、人際關(guān)系等諸多方面的競(jìng)爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競(jìng)爭者定價(jià)低;一是提供滿足消費(fèi)者的特種需要的服務(wù)，從而抵銷價(jià)格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場(chǎng)同類競(jìng)爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚(yáng)長避短，或者以長補(bǔ)短，從而超越競(jìng)爭者占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。
選擇市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略
這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中要根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的情況，結(jié)合自己的條件確定競(jìng)爭原則。通常可分為三種：第一種是“針鋒相對(duì)式”的定位，即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競(jìng)爭者相似的位置上，同競(jìng)爭者爭奪同一細(xì)分市場(chǎng)。例如，有些農(nóng)戶在市場(chǎng)上看別人經(jīng)營什么，自己也選擇經(jīng)營什么，實(shí)行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)，否則，在競(jìng)爭上可能失敗。第二種是“填空補(bǔ)缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營項(xiàng)目，采取填補(bǔ)市場(chǎng)空位的戰(zhàn)略。例如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)，自己就選擇經(jīng)營飼養(yǎng)“農(nóng)家雞”，并采取活雞現(xiàn)場(chǎng)屠宰銷售的方式，填補(bǔ)大企業(yè)不能經(jīng)營的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營者在意識(shí)到自己無力與同行業(yè)有實(shí)力的競(jìng)爭者抗衡時(shí)，可根據(jù)自己的條件選擇相對(duì)優(yōu)勢(shì)來競(jìng)爭。例如，有的經(jīng)營蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的批量和資金，又缺乏運(yùn)輸能力，就利用區(qū)域集市，或者與企事業(yè)伙食單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開大市場(chǎng)的競(jìng)爭，將蔬菜銷售給不能經(jīng)常到市場(chǎng)購買的消費(fèi)者。
選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)須走出“合成謬誤”誤區(qū)
多數(shù)謬誤的含義
選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場(chǎng)都一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場(chǎng),如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤,農(nóng)戶就不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo),還可能導(dǎo)致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過多的農(nóng)戶都把同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)需求。在這種情況下,這些農(nóng)戶共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品,實(shí)際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會(huì)勞動(dòng)和資源的浪費(fèi),也不能滿足本來有條件滿足的其他市場(chǎng)需求,大大提高了農(nóng)戶的機(jī)會(huì)成本,影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益,甚至造成農(nóng)戶的營銷失敗。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中,多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。
多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析
從農(nóng)戶市場(chǎng)營銷實(shí)踐來看,多數(shù)謬誤的原因是:
第一，農(nóng)戶均將市場(chǎng)容量最大、利潤潛量最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。許多農(nóng)戶只盯著市場(chǎng)的需求潛量和誘人的利潤。認(rèn)為只要市場(chǎng)有需求,重視產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴(kuò)大銷售量,提高市場(chǎng)占有率,從而取得最大的利潤。結(jié)果,競(jìng)爭者太多,形成同步共振，造成損失。
第二，企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利,只考慮農(nóng)戶的目前利益,避難就易,而看不到長遠(yuǎn)利益，使經(jīng)營陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容易進(jìn)入的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷,而且投資小,見效快,市場(chǎng)容易進(jìn)入,便增加了投資沖動(dòng)。如果一戶因育果樹苗發(fā)了財(cái),就戶戶育,村村育,鄉(xiāng)鄉(xiāng)育,最后只能是果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。
第三，抵擋不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑。市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在自己的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做。”這是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利，盲目發(fā)展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地?cái)U(kuò)大同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。
第四，對(duì)已經(jīng)確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解。信息不同于獨(dú)得之密的情報(bào)，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當(dāng)你從傳媒得知某地某貨奇缺價(jià)昂而進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，你將和四面八方獲知同一信息采取統(tǒng)一舉措的各個(gè)眾多農(nóng)戶在市場(chǎng)上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^剩，搶購的俏貨轉(zhuǎn)眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場(chǎng)失靈，到可以稱為市場(chǎng)過敏了。
第五，對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化沒有足夠的把握。市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)變量隨著社會(huì)大環(huán)境的變化而不斷變化，所以就不能用固定不便的觀念去看待變化的市場(chǎng)，而應(yīng)以變應(yīng)變，具體問題具體分析，及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略。
市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)復(fù)雜的問題，不是簡單地種什么、養(yǎng)什么的問題，它還牽涉到資金、市場(chǎng)、人才、技術(shù)等諸多因素。因此，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分必須對(duì)多種因素進(jìn)行綜合考慮、科學(xué)論證、統(tǒng)籌規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行?？陀^地講,在商品經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中,多數(shù)謬誤是很難完全避免的，問題是盡可能把多數(shù)謬誤控制在最小的范圍之內(nèi),要把它造成的損失降低到最低限度。
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