淺談旅游市場細分論文
旅游市場細分是旅游市場營銷工作系統(tǒng)過程中的重要環(huán)節(jié)。下面是學習啦小編為大家整理的旅游市場細分論文，供大家參考。
旅游市場細分論文范文一：淺談旅游市場細分與定位
摘要：隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展，新世紀的中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌的成就。面對新的形勢，旅游企業(yè)只有在市場競爭中找準位置，確定自己的目標市場，才能不被競爭對手替代，所以研究旅游市場的細分與定位十分必要。
關鍵詞：旅游市場 細分 定位
一、旅游市場細分和定位的必要性
隨著旅游產(chǎn)品的多元化和復雜化，日新月異的旅游市場要求旅游企業(yè)必須把握不同游客對不同產(chǎn)品的喜好，明確客源市場出游動機，選擇、制定貼近市場的旅游營銷方案。市場營銷專家科特勒曾指出：“達到目標的關鍵在于明確目標市場需求”。旅游需求受旅游者的主觀評價影響很大，如何能在供給大于需求的競爭激烈的市場上將旅游者吸引到本企業(yè)來，對旅游產(chǎn)品供給者而言，必須進行“需求管理”，把握影響和操縱旅游者的需求，通過準確的市場定位與市場營銷，將旅游需求與供給聯(lián)系起來。
(一)旅游市場的構成特點
作為市場的一個組成部分，旅游市場與一般意義上的市場并無本質(zhì)區(qū)別。旅游市場是在一定時期內(nèi)，某地區(qū)對旅游產(chǎn)品具有支付能力和購買欲望的購買者的集合。他由旅游產(chǎn)品的消費者，生產(chǎn)者和經(jīng)營者，一定的購買力需求以及能滿足購買欲望的商品和勞務構成，是旅游業(yè)產(chǎn)品商品化的場所，是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟行為的領域，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費者的中介，具有全球性、異地性、波動性和高度競爭性的特點。
(二)旅游產(chǎn)品的特點
旅游產(chǎn)品是由旅游經(jīng)營者在旅游市場上向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的綜合，通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等。雖然旅游產(chǎn)品也是一種為出賣而生產(chǎn)的產(chǎn)品，但他又不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，其獨特性表現(xiàn)在功能的審美和愉悅性、綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可存儲性、敏感性和生產(chǎn)、交換、消費的同一性。
二、旅游產(chǎn)品營銷的必要性
旅游產(chǎn)品主要是滿足人們高層次的精神需求，因此旅游產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、吸引力和價格都必須適合目標市場的需要，否則，人們就會改變購買決策或變換旅游目的地。而旅游產(chǎn)品的不可儲存性和需求易波動的特點，使旅游業(yè)應比其他行業(yè)更重視產(chǎn)品的銷售。從旅游業(yè)的構成來說，旅游業(yè)具有高固定成本和低變動成本的特點。對高固定成本的旅游企業(yè)而言，銷售量對企業(yè)的利潤影響程度高于以變動成本高為特點的企業(yè)，因此，旅游企業(yè)的經(jīng)營重點應該是通過產(chǎn)品營銷擴大銷售量，從而獲得利潤。
其次，開展旅游產(chǎn)品營銷是由旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間緊密關聯(lián)的特點決定的。旅游產(chǎn)品能夠滿足人們在旅游過程中的行、住、食、游、娛等方面的需要，且由各單項服務產(chǎn)品組合而成，即由交通部門、飯店業(yè)、飲食業(yè)、游覽部門和娛樂場所以及其他的服務部門或企業(yè)所提供的各單項產(chǎn)品組合而成，缺少其中任何一個部門的產(chǎn)品，都難以構成整體旅游產(chǎn)品。因此，旅游業(yè)是由多種不同行業(yè)和部門組合而成，這些行業(yè)和部門構成一個相互關聯(lián)、相互依存并相互協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體。
再次，開展旅游產(chǎn)品營銷是處理旅游業(yè)與社會上多個行業(yè)和部門之間關系的需要。旅游業(yè)不僅存在著內(nèi)部結構中的互補關聯(lián)性，而且旅游業(yè)與社會上多個行業(yè)或部門間也存在著依存關系。在旅游業(yè)的發(fā)展中，如果沒有諸如建筑、制造、輕工、商貿(mào)、食品、銀行、園林、保險、海關、公安等部門和行業(yè)的支持，旅游業(yè)就無法經(jīng)營。因此，旅游業(yè)的發(fā)展必須以社會經(jīng)濟中各個部門和行業(yè)的發(fā)展為前提。這種依存關系決定了旅游經(jīng)營需要通過營銷協(xié)調(diào)其消費者利益，協(xié)調(diào)地方政府利益和整個社會的效益，否則，旅游業(yè)的平衡發(fā)展是難以達到的。
(一)旅游市場細分及定位
1.旅游市場細分。所謂市場場細分，又稱市場分割，就是指企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費群體，將整個市場劃分為不同類別的市場。同一細分市場內(nèi)部，需求差別比較細微，而在個別不同的細分市場之間消費者的需求差別則比較明顯。企業(yè)通過市場細分，能更好地確定經(jīng)營組合，使產(chǎn)品或服務的價格、產(chǎn)品或服務的種類、銷售渠道、經(jīng)銷方法等更能滿足某一或幾個細分市場的需要。
通過識別特殊的細分市場，并將營銷力量集中在這一細分市場，許多組織能在該細分市場中建立一定程度的壟斷力量(較小的壟斷)，因而獲得校對比競爭對手高的利潤，許多有高細分市場的組織，通過整合其內(nèi)部活動來更好的滿足其細分市場顧客的需求，最后都成功的獲得了可觀的利潤。
以前，有人認為細分市場規(guī)模太小，不能獲得經(jīng)濟效益，但現(xiàn)在看來，這種觀點已沒有市場了。技術上的進步往往使企業(yè)以較小的成本開發(fā)出有針對性需求的產(chǎn)品，使企業(yè)不再依賴大眾市場而是層次較高的細分市。每個企業(yè)都使自己及其產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，這就是產(chǎn)品定位。
2.旅游市場定位。長期以來,在我國很多旅游企業(yè)的經(jīng)營管理人員中,很多人對市場營銷中的定位概念有多種想法,從而使真正意義上的定位概念和相應的營銷舉措沒有得到切實的理解和有效的執(zhí)行。例如,一種廣為流傳的說法就是,所謂定位就是市場定位,就是把企業(yè)的目標市場定為哪些人群。很明顯,這種理解和認識將市場營銷中的產(chǎn)品定位與目標市場的選定混為了一談。產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品或品牌被細分市場的消費者認知的方法----即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費者心中的地位。
產(chǎn)品定位的基本原理在于，一項產(chǎn)品可以從多個方面提供和展現(xiàn)其對消費者的價值。但無論是哪一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務項目都不大可能在各個方面都盡善盡美，甚至在消費者所看重的所有各個價值方面都屬于競爭產(chǎn)品。之所以這樣，是因為對于幾乎所有的企業(yè)來說，不管是出于經(jīng)濟效益上的考慮，還是生產(chǎn)能力的限制，都使他們難以提供在各個方面都具領先價值的產(chǎn)品。因此，一個企業(yè)只能利用自己在某些方面的優(yōu)勢，為其產(chǎn)品或服務創(chuàng)造某種突出的形象，使其成為消費者對本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的知覺。
旅游定位是創(chuàng)造性的實踐，立足于顧客需求，并把自己的優(yōu)勢與消費者需求創(chuàng)造性的有機結合，確定旅游產(chǎn)品或服務在目標顧客心中應占據(jù)的獨特位置，與其進行充分溝通，使其認同、產(chǎn)生共鳴并發(fā)生行動。因而，旅游市場細分及定位，最終決定著消費者對某一企業(yè)或產(chǎn)品的知覺，因此產(chǎn)品定位在很大程度上也便成為運用各種營銷手段的指導基礎。總之，旅游市場的細分和定位，就是尋找人們的心智階梯，發(fā)展旅游市場的間隔、空隙，使競爭對手無法與自己抗衡，憑借自己的“天時、地理、人和”優(yōu)勢，掌握主動，占據(jù)天機。
參考文獻:
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旅游市場細分論文范文二：中國旅游市場細分研究綜述
摘要：文章對我國旅游市場細分的概念與作用、劃分依據(jù)和標準、市場細分程序進行了較為系統(tǒng)的分析。多數(shù)學者對其研究達成了基本共識，這為我國旅游企業(yè)在今后競爭中尋找目標市場及市場定位提供了重要的理論依據(jù)。
關鍵詞：旅游;旅游市場;市場細分
一、引言
旅游市場細分在旅游目標市場的選擇中占有重要的地位和作用，是旅游企業(yè)長期發(fā)展的關鍵，也是決定旅游企業(yè)營銷成敗的關鍵?，F(xiàn)代旅游市場發(fā)展過程中，市場細分化的趨勢不斷增強。通過市場細分，選擇目標市場，在各國都將區(qū)域旅游客源作為自己國家旅游市場開發(fā)的主要目標的背景下，研究我國國內(nèi)旅游市場細分具有重要意義。
二、發(fā)展歷程
旅游企業(yè)的營銷戰(zhàn)略觀點發(fā)展經(jīng)歷了大量營銷階段、產(chǎn)品差異性營銷、目標市場營銷三個階段。旅游企業(yè)首先要確定主要的細分市場，從中確定一個或幾個作為目標市場，最后根據(jù)每一個目標市場的特點來制定旅游產(chǎn)品計劃和營銷計劃。現(xiàn)代旅游者市場戰(zhàn)略營銷的核心可分為細分市場、選擇目標市場和產(chǎn)品定位，是為了給營銷提供更廣闊的空間，爭取在市場上取得戰(zhàn)略性的成功。
三、主要研究議題
(一)旅游市場細分概念與作用研究
1、旅游市場細分概念。市場細分的概念最早是由美國的市場營銷學家溫德爾・斯米斯(Wendell R.Smith)于20世紀中葉提出的一個市場營銷學的新概念。在我國的旅游市場細分研究中，多數(shù)學者關于市場細分概念研究趨于一致。趙西萍(2003)等認為市場細分實際上是根據(jù)購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素劃分市場的行為過程;王洪濱(2004)指出旅游者需求的差異性是市場細分的關鍵;張俐俐(2004)強調(diào)細分就是劃分旅游者群的過程;茍自鈞(2005)綜合上面觀點，指出市場細分的出發(fā)點是從區(qū)別消費者的不同需求，然后根據(jù)消費者購買行為的差異性，把整體旅游市場分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費者群體。
2、旅游市場細分作用。在旅游市場細分作用的研究中，多數(shù)學者對下三方面達成基本共識：市場細分有利于識別和發(fā)掘旅游市場，開發(fā)旅游新產(chǎn)品，開拓旅游新市場;有利于針對性地制定和調(diào)整旅游市場營銷組合策略;有利于旅游企業(yè)優(yōu)化資源配置和取得良好的經(jīng)濟效益。俞慧君(2005)提出小企業(yè)可利用市場細分來顯示自己的實力地位;張俐俐(2005)提出市場細分有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略;張玉明、陳鳴(2005)提出市場細分有利于企業(yè)集中人力、財力、物力、技術和信息，在市場競爭中以小勝大，以弱勝強;茍自鈞(2005)提出通過細分有利于滿足消費者的需求。
(二)旅游市場細分依據(jù)
旅游市場細分是一項復雜而重要的工程，如何細分旅游市場即旅游市場細分的依據(jù)是什么成為目前此研究的重點所在。地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據(jù)。同時，林振華(2005)提出在地域上，依照景區(qū)(點)與客源地的距離可劃分近距離市場、周邊市場、區(qū)域性市場和世界市場;丁宗勝(2006)提出以旅游購買動機為依據(jù)劃分宏觀旅游和微觀旅游。
我國旅游市場一般劃分為入境、國內(nèi)和出境旅游三大市場，下面就這三大旅游市場進行詳細的市場細分依據(jù)分析。
1、入境旅游市場細分依據(jù)。目前在我國入境旅游市場細分研究中，主要依據(jù)是地域細分、客源流向和旅游規(guī)模等。按照地域細分為周邊國客源市場、歐洲客源市場、北美客源市場、南美客源市場、大洋洲客源市場、非洲客源市場和中東客源市場(康星華，2000)。依據(jù)規(guī)模大、類型特征明顯、增長方式效益型，把長江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場;依據(jù)入境旅游人數(shù)，劃為港澳臺和外國人為成都的入境旅游市場(楊劍，2005)。按客源流向，將客源市場細分為核心、基本和機會三個客源目標市場(郭英之，2000)。
2、國內(nèi)旅游市場細分。(1)學生旅游市場：按年齡及其與年齡相互配合的學習階段把學生旅游市場分為7-12歲的小學生市場，13-15歲的初中生市場，16-18歲的高中生市場和19-24的大學生旅游市場(趙幼芳，1996);根據(jù)學生的年齡層次不同，需求偏好不同和購買行為的差異性，又可將整體學生市場細分為小學生市場(7歲以下)，初中生市場(12-19歲)，高(職)中生市場和大學生市場(任進、孟榮2005)。(2)高校教師市場：陳薇、吳凱(2005)針對高校教師的學術背景來細分旅游市場，提出開辟教師旅游專項產(chǎn)品。(3)老年人旅游市場：鄭昌紅、王穎(2002)提出國際老年人旅游市場主要以歐美和日本老年人為主，國內(nèi)市場主要包括國內(nèi)政府機關、事業(yè)單位的離退休干部和國內(nèi)較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業(yè)單位離退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。(4)會展旅游市場：主要依據(jù)會展的性質(zhì)來細分旅游市場，其中包括會議業(yè)、展覽業(yè)和獎勵旅游業(yè)旅游市場。(5)區(qū)域旅游市場細分：根據(jù)旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場，劉曉輝(2003)在劃分貴州旅游市場時，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然風光民族風情觀光旅游，自然民族生態(tài)休閑旅游，省內(nèi)游客郊野休閑度假旅游。從市場占有率和市場增長率為依據(jù)，紹筱葉、成開魁(2006)提出一級客源市場，二級市場和三級市場細分原則，并以河南省為例，提出國內(nèi)旅游市場是以河南省為主的一級旅游市場，山東、河北為主的二級旅游市場。以客源地到旅游目的地距離為依據(jù)，陸林(2006)劃分井岡山的國內(nèi)旅游客源市場包括珠江三角洲和周邊大中城市、長江三角洲、京津等地區(qū)為中程旅游市場;國際旅游客源市場客劃分為港澳客源市場為主的核心旅游市場，中國臺灣，東南亞，東北亞旅游市場為主的近程旅游市場;歐美為主的遠程旅游市場。此外，針對某些專題旅游項目，一些學者也嘗試進行旅游市場細分。其中，張曉艷(2006)根據(jù)目的地地域、旅行者特征對自駕游高端市場分別對自駕游進行市場細分，分別為專業(yè)人士、男性、女性和家庭旅游市場;高端市場可劃分為賽車自駕旅游市場和房車市場。周剛、杜靖川(1999)以云南省為例，對紅色旅游客源市場以地理、人口和購買行為標準進行了市場細分。
3、出境旅游市場細分。目前相關的文獻資料中可查得，以社會結構、人口素質(zhì)、經(jīng)濟效益、生活質(zhì)量、社會秩序等五個方面的46個有代表性的主要社會指標組成的指標體系為基礎，用綜合分法評出中國大陸居前10位出境旅游各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。
(三)旅游市場細分方法
目前，多數(shù)學者采用三種細分方法。單一變數(shù)法，即根據(jù)影響旅游消費需求的某一種因素進行市場細分的方法;綜合變數(shù)法，按影響旅游消費需求的兩種以上的因素進行市場細分;系列變數(shù)法，按照影響旅游消費需求的各種因素進行系列劃分。
美國的市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟：選定產(chǎn)品市場范圍;了解、列舉分類顧客的基本需求;了解不同潛在用戶的不同要求;抽調(diào)潛在顧客的共同要求;根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場;進一步分析每一細分市場需求和購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，并作進一步細分;估計每一細分市場的規(guī)模。
國內(nèi)多數(shù)的學者對麥卡錫提出的七個步驟保持認同，同時提出細分市場的程序在實際的操作中可以根據(jù)市場的需要來做靈活的調(diào)整，不必拘泥于學者提出的旅游市場細分的步驟之中。
四、結論
旅游市場細分研究中，多數(shù)學者一致認為市場細分依據(jù)是研究的重點。依據(jù)地理變量、人口變量、心理變量和行為變量是細分市場的主要依據(jù)，地理變量中主要依據(jù)地理區(qū)域、氣候變量和空間位置變量等因素;人口變量中主要依據(jù)年齡、職業(yè)、收入、家庭結構等因素;心理變量中主要依據(jù)生活方式、氣質(zhì)性格和社會階層因素;行為變量中主要依據(jù)購買方式、購買頻率購買時機等因素來進行旅游市場的細分。但在旅游企業(yè)的實際操作中，進行旅游市場細分的投入是巨大的，面對人們旅游需求越來越個性化，這就需要在市場細分作更深的研究，制定出合理、有效的營銷策略，用以指導旅游企業(yè)細分市場，提高自身的市場競爭力。
參考文獻：
1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;謝彥君譯.旅游市場營銷(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.
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3、陸林,曾紀潔.井岡山旅游市場開發(fā)規(guī)劃研究[J].安徽師范大學學報,1999(1).
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