中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)論文
中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)論文
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有頻繁性和復(fù)雜性的特點(diǎn),面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì),作為企業(yè)如何恰當(dāng)?shù)刂贫ǚ习l(fā)展目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案,從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益,成為企業(yè)生存和發(fā)展的首要任務(wù)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)論文,希望大家喜歡!
中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)論文篇一
《中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析》
【摘要】文章首先闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念及中小企業(yè)的的特點(diǎn),并分析了我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題。同時(shí),從夾縫經(jīng)營(yíng),產(chǎn)品差別化策略等五個(gè)方面對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出自己的看法和建議,具有一定的參考價(jià)值。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;問(wèn)題;策略
市場(chǎng)營(yíng)銷策略(簡(jiǎn)稱4P's)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略(現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略還要加上政治權(quán)利、公共關(guān)系策略簡(jiǎn)稱6P’),為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。因此,在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中,要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),選擇目標(biāo)市場(chǎng),設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略,制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃,建立合理、高效的營(yíng)銷組織,對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。
中小型企業(yè)貼近顧客,經(jīng)營(yíng)靈活,經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“小而專、小而特”適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng),但競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱,屬于市場(chǎng)弱勢(shì)群體,易受市場(chǎng)及外部條件沖擊。
我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后,營(yíng)銷方式和策略運(yùn)用不當(dāng),嚴(yán)重地制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探討。
一、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中,要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),選擇目標(biāo)市場(chǎng),設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略,制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃,建立合理、高效的營(yíng)銷組織,對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。我國(guó)中小企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后,營(yíng)銷方式和策略運(yùn)用不當(dāng)?shù)仍S多問(wèn)題。例如某中小型IT企業(yè)成立之初,公司專注于輸入技術(shù),在國(guó)內(nèi)IT行業(yè)最景氣的中后期,趁勢(shì)而起成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè),公司進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期,積極尋求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破,涉足了多個(gè)領(lǐng)域,其中以鼠標(biāo)作為突破口進(jìn)行電腦外設(shè)產(chǎn)品的拓展,但三年后,該業(yè)務(wù)銷售毛利的貢獻(xiàn)率僅為全公司的0.5%。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn),一是但該公司源于軟件企業(yè)并不具備大規(guī)模生產(chǎn)制造能力,且公司核心產(chǎn)品和其他產(chǎn)品均屬于小規(guī)模多批量生產(chǎn)型產(chǎn)品,成本居高不下,再加上核心產(chǎn)品高毛利的定價(jià)策略,產(chǎn)品一直在市場(chǎng)是最貴的鼠標(biāo)品牌之一,而公司的品牌在這個(gè)領(lǐng)域并沒(méi)有建立起與之價(jià)格相匹配的品牌形象;二是由于是通路型產(chǎn)品,必然需要大量鋪貨,增加代理,結(jié)果該產(chǎn)品在一些重要的區(qū)域市場(chǎng)幾進(jìn)幾出,這就與該公司的區(qū)域獨(dú)家代理的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突,產(chǎn)品形象也就蕩然無(wú)存;三是公司為扭轉(zhuǎn)局面又引進(jìn)了產(chǎn)品性質(zhì)類似的小數(shù)碼產(chǎn)品,希望通過(guò)豐富產(chǎn)品線的辦法,改善該業(yè)務(wù)的狀況,但是新引入產(chǎn)品與鼠標(biāo)遭遇同樣的問(wèn)題,并無(wú)多大成效。從行業(yè)和公司內(nèi)部資源與能力的來(lái)看,這類業(yè)務(wù)是典型的“瘦狗”業(yè)務(wù),繼續(xù)投入只能造成更大的資源浪費(fèi)。
上述企業(yè)只是我國(guó)很多中小型企業(yè)的代表之一,由此可見(jiàn),我國(guó)中小型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在著諸多問(wèn)題,歸納起來(lái),主要有以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:
(1)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境嚴(yán)峻
中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的劣勢(shì)地位依然十分明顯,與大企業(yè)相比,其市場(chǎng)營(yíng)銷的方法、手段、策略,以及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對(duì)處于很不利的狀態(tài)。如大企業(yè)可以設(shè)置獨(dú)立的品牌職能機(jī)構(gòu),進(jìn)行從企業(yè)文化、價(jià)值觀到品牌資產(chǎn)評(píng)估的完整品牌規(guī)劃流程,依靠大規(guī)模廣告來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者拉動(dòng)力,采取深度分銷、精耕細(xì)作等銷售渠道的管理方式等,但中小企業(yè)卻絕沒(méi)有這樣的人力物力。因此,總體上講中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)性較差,大多處于被動(dòng)的從屬地位,有的是依附于大企業(yè)而存在。
(2)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方法落后
目前,大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)推銷的觀念,組織績(jī)效低下,營(yíng)銷大多通過(guò)大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷管理,沒(méi)有專門從事市場(chǎng)調(diào)查和專業(yè)的營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T,營(yíng)銷管理的效率不高;在營(yíng)銷方法上,以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷、推銷和訂單營(yíng)銷為主,忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式,無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷售產(chǎn)品,不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源,而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。
(3)營(yíng)銷管理缺位,缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略
大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略,缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營(yíng)銷管理觀念的影響,中小企業(yè)營(yíng)銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào),沒(méi)有將內(nèi)外部營(yíng)銷管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái),只追求短期營(yíng)銷成果,注重行事快捷,沒(méi)有營(yíng)銷調(diào)研及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,大多通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組織、有限的營(yíng)銷人員、有限投資及通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營(yíng)銷目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),利用廣告?zhèn)髅?,以代銷和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。
二、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
針對(duì)上述問(wèn)題,我們必然要采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略予以應(yīng)對(duì)。但不同的企業(yè)又有著各自不同的特點(diǎn),要結(jié)合自己的實(shí)際情況量身定制符合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。但總體來(lái)說(shuō),主要可以采取以下幾方面的策略:
(1)先要確定“先勝而后求戰(zhàn)”的營(yíng)銷思想
正確的營(yíng)銷思想才能引導(dǎo)正確的行動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng),因此許多的軍事思想能夠被企業(yè)所借鑒。“先勝而后求戰(zhàn)”是《孫子兵法》的核心思想之一,是說(shuō)具備了勝利的條件后再開始作戰(zhàn)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比,小企業(yè)資源少、底子薄,抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱,在營(yíng)銷上一旦出現(xiàn)失誤,很有可能將企業(yè)推入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。很多中小型企業(yè),都是在條件不成熟的情況下倉(cāng)促上陣,一輪市場(chǎng)拼殺后不見(jiàn)效果,但此時(shí)產(chǎn)品、包裝都已定型,渠道也做成了夾生飯,僅做小的調(diào)整解決不了根本問(wèn)題,全部推倒重來(lái),企業(yè)又將面臨極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),左右為難。造成這種進(jìn)退兩難局面的主要原因就是“先戰(zhàn)而后求勝”造成的。企業(yè)未經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)、充分的營(yíng)銷規(guī)劃即倉(cāng)促上馬,推出的產(chǎn)品無(wú)特殊之處,包裝也是平淡無(wú)奇,加上模糊的品牌定位、無(wú)差異的賣點(diǎn),直接導(dǎo)致招商這一關(guān)都難過(guò),產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時(shí)企業(yè)寄希望于加大對(duì)渠道和消費(fèi)者的促銷力度、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)都已于事無(wú)補(bǔ),問(wèn)題還是會(huì)層出不窮。
(2)夾縫經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
一方面,中小企業(yè)規(guī)模小,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱,不能與大企業(yè)面對(duì)面“碰撞”;另一方面,它又機(jī)動(dòng)靈活,適應(yīng)性強(qiáng),適宜采取拾遺補(bǔ)缺,夾縫經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尋找市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視或沒(méi)有提供足夠有效服務(wù)又具有開發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)空白。由于補(bǔ)缺市場(chǎng)的容量有限,同時(shí)可能會(huì)遇到其他企業(yè)攻擊,因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。中小企業(yè)必須接連不斷地創(chuàng)造開發(fā)新的補(bǔ)缺市場(chǎng),依靠多種補(bǔ)缺減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),增加盈利能力和生存機(jī)會(huì)。
(3)產(chǎn)品差別化市場(chǎng)營(yíng)銷策略
中小企業(yè)資金有限,無(wú)法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn),并通過(guò)公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)等來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn),所以中小企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域,盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。對(duì)能有效發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)空間實(shí)行重點(diǎn)投資,密集型經(jīng)營(yíng),走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路,提高市場(chǎng)占有率,同樣可以取得經(jīng)營(yíng)的成功。
(4)外部銷售網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
大型企業(yè)憑借其雄厚的實(shí)力,可以建立起遍布全國(guó)甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),來(lái)向市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實(shí)力所限,往往沒(méi)有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以,對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō),需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò),如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商,或通過(guò)與大企業(yè)的分包,借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售其產(chǎn)品,這種充分利用外部力量來(lái)進(jìn)行銷售的方式,有利于中小企業(yè)提高銷售量,降低銷售成本,并實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多樣化。
(5)聯(lián)合銷售市場(chǎng)營(yíng)銷策略
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來(lái)越多的企業(yè)由原來(lái)的敵對(duì)走向合作,通過(guò)聯(lián)合銷售達(dá)到共贏的目的。其實(shí),中小企業(yè)之間也可以采用這種方法。采用聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置,有利于突破自身能力的限制,以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷售能力,縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間,提高了銷售效率。
(6)“寄生”市場(chǎng)營(yíng)銷策略
中小企業(yè)可依附大企業(yè),借勢(shì)生存。目前的OEM(業(yè)務(wù)外包生產(chǎn))方式是大企業(yè)與中小企業(yè)之間合作的主要方式,即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線,在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下,其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場(chǎng)。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上,并獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項(xiàng)零部件,走專精優(yōu)的道路。
我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過(guò)程中,冷靜分析自己的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn),善于抓住機(jī)遇,并利用各種有利于中小企業(yè)的法律、法規(guī),選擇適合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
參考文獻(xiàn)
[1]劉文洋.我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略探索.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2007
[2]王剛,張燕林.中小企業(yè)營(yíng)銷策略探討.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2007
中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)論文篇二
《中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》
【摘要】為了使中小企業(yè)能在開拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中有效地尋求更多的機(jī)會(huì)和生存發(fā)展空間,本文分析了中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),明確了企業(yè)應(yīng)該樹立的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,并針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)自身的特點(diǎn),從五個(gè)方面提出了切實(shí)可行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);國(guó)際市場(chǎng);營(yíng)銷策略
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)的程度逐漸深入,中小企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。一方面要面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪,另一方面更要面臨國(guó)際上許多大型跨國(guó)公司的市場(chǎng)擠壓。這種競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使中小企業(yè)努力突破狹隘的國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng),積極開拓國(guó)際市場(chǎng),主動(dòng)參與到國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。因此,經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度,樹立起國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,采用適當(dāng)?shù)膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略贏得市場(chǎng)。
一、樹立國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念,加快拓展國(guó)際市場(chǎng)的步伐
1、國(guó)際化的市場(chǎng)觀念
國(guó)際市場(chǎng)是完全以市場(chǎng)作為調(diào)節(jié)杠桿的,企業(yè)要意識(shí)到國(guó)家之間的市場(chǎng)差異。企業(yè)無(wú)法同時(shí)面對(duì)所有的客戶,所以需要從宏觀和微觀兩個(gè)方面根據(jù)地理、行為、人口及心理標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,從中選準(zhǔn)一兩個(gè)被劃分出的與自身能力相匹配的子市場(chǎng)作為進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng),集中資源,把滿足該市場(chǎng)的客戶需求作為生產(chǎn)和出口的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
2、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)觀念
由于各國(guó)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)、人才結(jié)構(gòu)、國(guó)際關(guān)系等的差異,國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。中小企業(yè)必須全方位提高參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力,從以低價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐院侠淼膬r(jià)格、與客戶要求相一致的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、高效的工作和新技術(shù)含量的不斷提高作為競(jìng)爭(zhēng)制勝之本,恪守“信義、親和、進(jìn)取”的競(jìng)爭(zhēng)原則。
3、國(guó)際化的風(fēng)險(xiǎn)觀念
國(guó)際市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì),同時(shí)也使企業(yè)處在了不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境中,企業(yè)面對(duì)的是更加陌生的客戶群,其特定的文化習(xí)俗、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣,特別是隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)際匯率的變化與調(diào)整,對(duì)產(chǎn)品的特殊要求以及經(jīng)營(yíng)方式的特殊約束等不確定因素更多,這樣,與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比,企業(yè)會(huì)面臨更多的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和匯率風(fēng)險(xiǎn)等。因此,企業(yè)必須制定各種防范措施,謹(jǐn)慎操作,不斷學(xué)習(xí),及時(shí)調(diào)整,隨機(jī)應(yīng)變,變風(fēng)險(xiǎn)為機(jī)會(huì)或把風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的損失壓縮到最低限度。
4、國(guó)際化的法制觀念
目前,從全球經(jīng)濟(jì)到區(qū)域經(jīng)濟(jì)都建立了相應(yīng)的國(guó)際組織,并對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷行為制定了一系列的嚴(yán)格規(guī)定,企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷的過(guò)程中除了應(yīng)遵循本國(guó)的法律之外,還要服從目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的有關(guān)法律及諸多國(guó)際公約、慣例和準(zhǔn)則。
這些國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)觀念,是經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷應(yīng)具有的一些最基本的理念,沒(méi)有這些,說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)可能是盲目的。
二、中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
1、優(yōu)勢(shì)
(1)中小企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。與大型企業(yè)相比,中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中,中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單高效的特點(diǎn)使得其信息傳遞比較直接、及時(shí)、準(zhǔn)確,對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)具有更大的靈活性和彈性,有利于企業(yè)快速作出決策。而且,中小企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小,個(gè)人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)易被識(shí)別,因而便于對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)。
(2)我國(guó)仍然具有勞動(dòng)力資源的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中,隨著我國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升,大量?jī)?nèi)地閑置勞動(dòng)力的流動(dòng)有一定減緩,企業(yè)也呈現(xiàn)用工難的周期性特征,工資成本也在不斷上升,但從我國(guó)整體來(lái)看,勞動(dòng)力資源仍然是企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)中很重要的方面。以紡織行業(yè)為例,盡管我國(guó)勞動(dòng)力成本有所提高,但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還處于較低的水平。據(jù)國(guó)際紡織制造商聯(lián)合會(huì)(ITMF)統(tǒng)計(jì)顯示,中國(guó)的勞動(dòng)力成本僅占美國(guó)的8.40%,日本的8.20%,法國(guó)的5.36%,瑞士的5.06%,德國(guó)的3.35%,意大利的4.59%。較低的勞動(dòng)力成本決定了我國(guó)中小企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本在國(guó)際市場(chǎng)上和其他國(guó)家相比仍處于較低的水平,具有實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)條件。
(3)健全的專業(yè)市場(chǎng)的促進(jìn)作用。我國(guó)目前已經(jīng)呈現(xiàn)出行業(yè)區(qū)域集中化的格局,尤其在長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)的中小企業(yè)更為明顯。專業(yè)市場(chǎng)匯集了商品供求的大量信息,在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢(shì),使中小企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)了解商品行情的變化,降低了搜索市場(chǎng)信息的成本。同時(shí),專業(yè)市場(chǎng)形成了一個(gè)可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò),中小企業(yè)可依托市場(chǎng)分享中間品和最終消費(fèi)品在營(yíng)銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì),并依靠專業(yè)市場(chǎng)的知名度和整體營(yíng)銷宣傳戰(zhàn)略來(lái)開拓自己的市場(chǎng)。
2、劣勢(shì)
(1)中小企業(yè)管理水平仍然較低。據(jù)調(diào)研,分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業(yè)中,有80%以上的企業(yè)急需提高管理水平。其管理水平低主要表現(xiàn)為管理理念落后、基礎(chǔ)管理薄弱、現(xiàn)場(chǎng)管理混亂、組織制度建設(shè)滯后、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)粗放等等。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,效率沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái),交貨時(shí)間不穩(wěn)定。“差不多”這一說(shuō)法成為眾多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者的習(xí)慣用語(yǔ),缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫取?/p>
(2)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)一般規(guī)模較小,資金有限,主要表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費(fèi),同時(shí)還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱,升級(jí)換代艱難上。勞動(dòng)力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì),勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短,但這種勞動(dòng)密集型行業(yè),如果不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)換代,必將在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。
(3)品牌意識(shí)不強(qiáng)、產(chǎn)品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特征表現(xiàn),能夠在市場(chǎng)上保證企業(yè)的合法權(quán)益,它更是一種質(zhì)量的象征、企業(yè)精神、文化和個(gè)性的體現(xiàn)。它給企業(yè)帶來(lái)的是高附加值和高市場(chǎng)占有率,改善了企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到品牌對(duì)客戶具有極大的誘惑力;沒(méi)有意識(shí)到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒(méi)有意識(shí)到品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn),更沒(méi)有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。多年來(lái),在國(guó)際市場(chǎng)上,“中國(guó)制造”的產(chǎn)品隨處可見(jiàn),鮮有“中國(guó)創(chuàng)造”??傮w上看,這些產(chǎn)品低檔低價(jià),不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)多樣化的需要。
(4)資金短缺。我國(guó)銀行貸款一直傾向于大企業(yè),對(duì)中小企業(yè)有著各種各樣的限制。其原因是多方面的:銀行堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的政策,防范風(fēng)險(xiǎn),而中小企業(yè)的實(shí)力弱,借貸缺乏足夠的信用保證,抗風(fēng)險(xiǎn)能力差,財(cái)務(wù)制度欠規(guī)范等,所以中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶,銀行為中小企業(yè)準(zhǔn)備的貸量不足,資金短缺成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
三、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1、進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,選擇正確的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)客戶群
(1)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研。首先需了解國(guó)外的基本經(jīng)濟(jì)情況和進(jìn)口貿(mào)易情況。其次需熟悉國(guó)外的政治和法律環(huán)境,包括國(guó)家的政治情況,政府的重要經(jīng)濟(jì)政策,政府對(duì)貿(mào)易實(shí)行的鼓勵(lì)、限制措施,有關(guān)貿(mào)易方面的法律法規(guī),如關(guān)稅、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。此外,還要認(rèn)識(shí)國(guó)外的文化環(huán)境,包括使用的語(yǔ)言、教育水平、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等,以及國(guó)外人口、港口特點(diǎn)和有關(guān)運(yùn)輸情況等等,以便順利開展業(yè)務(wù)。
(2)國(guó)際市場(chǎng)商品情況調(diào)研。企業(yè)要把產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng),除需了解國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境外,還需了解國(guó)外商品市場(chǎng)情況,以便正確制定商品的價(jià)格和其他交易條件。一是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品的供給情況,包括商品供應(yīng)的渠道、來(lái)源,國(guó)外生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)能力、商品質(zhì)量、數(shù)量及庫(kù)存情況等,尤其是商品供給價(jià)格和原材料價(jià)格。二是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品需求情況,包括國(guó)外市場(chǎng)對(duì)商品需求的品種、數(shù)量、質(zhì)量及包裝、運(yùn)輸要求等。三是要了解競(jìng)爭(zhēng)者情況,包括競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷策略、占有率等。四是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品專利等情況,避免發(fā)生法律糾紛。
(3)國(guó)外客戶情況調(diào)研。對(duì)國(guó)外客戶的調(diào)研主要是調(diào)查客戶的資信情況、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域等。第一,為能理性進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),降低企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn),必須了解客戶的資歷、信用等情況,即企業(yè)的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據(jù)客戶的規(guī)模、發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)狀況和管理者的變更等情況來(lái)衡量和判斷。第二,需要調(diào)查客戶經(jīng)營(yíng)的能力。主要是了解客戶業(yè)務(wù)活動(dòng)能力、資金融通能力、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)營(yíng)方式和銷售渠道等。這主要根據(jù)客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、消費(fèi)者對(duì)他們的印象、售后服務(wù)水平等來(lái)判斷。第三,必須了解客戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域。一方面要清楚客戶經(jīng)營(yíng)的商品及其品種,以便與企業(yè)的出口產(chǎn)品相一致,另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或?qū)I(yíng)商或兼營(yíng)商等,以便企業(yè)準(zhǔn)確地處理好客戶和客戶之間的關(guān)系,避免出現(xiàn)交易關(guān)系糾紛。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),主要通過(guò)報(bào)刊、雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門、互聯(lián)網(wǎng)等途徑來(lái)調(diào)研,以節(jié)約成本和時(shí)間。而對(duì)一些重點(diǎn)的市場(chǎng)和客戶,可以采取實(shí)地考察、參加展銷會(huì)等方法,以取得詳細(xì)資料。
2、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略
選擇產(chǎn)銷對(duì)路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效國(guó)際營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。我國(guó)中小企業(yè)由于自身規(guī)模小,人、財(cái)、物等資源相對(duì)有限,既無(wú)力經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn),也無(wú)法在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。所以,需要避開與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接抗衡,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需要,提高企業(yè)的綜合管理水平,充分利用國(guó)際上的最新技術(shù),將有限的人力、財(cái)力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場(chǎng),調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的寬度和深度,專注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)來(lái)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,提高生產(chǎn)效率。同時(shí),還需要注意產(chǎn)品的差異化,利用其小、快、靈的特點(diǎn),生產(chǎn)滿足客戶特定需求的產(chǎn)品,以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。
創(chuàng)新品牌是我國(guó)中小企業(yè)躋身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要條件。要把品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度,并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn),在維持現(xiàn)有國(guó)際客戶關(guān)系的同時(shí),分步驟、策略性地將自主品牌的產(chǎn)品銷往目標(biāo)市場(chǎng)。因此,企業(yè)一方面可采用自己的品牌,另一方面根據(jù)客戶的要求可采用客戶的品牌,待條件成熟時(shí)再過(guò)渡到完全銷售自主品牌的產(chǎn)品,樹立起在目標(biāo)市場(chǎng)上的企業(yè)形象。
3、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略
中小企業(yè)一方面具有經(jīng)營(yíng)靈活、形式多樣、應(yīng)變能力較強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn),這也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),另一方面由于我國(guó)原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢(shì),所以中小企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格比較適合于采用在微利基礎(chǔ)上的合理價(jià)格策略,以低于國(guó)際市場(chǎng)或其他企業(yè)同類商品的價(jià)格,在國(guó)外市場(chǎng)全力推出商品,爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng),打擊和排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大商品銷路,進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。
同時(shí),應(yīng)該注意到,低價(jià)策略易遭遇反傾銷。所以,在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的中小企業(yè),必須處理好企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與國(guó)際反傾銷的關(guān)系。一是全面認(rèn)識(shí)世界貿(mào)易組織反傾銷協(xié)議,加強(qiáng)對(duì)有關(guān)國(guó)家反傾銷法規(guī)的了解。二是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格狀況確定并及時(shí)調(diào)整出口價(jià)格,使其比目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格略低。三是制定正確的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,把握開拓市場(chǎng)的節(jié)奏,避免產(chǎn)品集中銷售于特定國(guó)家和區(qū)域。
4、國(guó)際市場(chǎng)渠道策略
中小企業(yè)由于受財(cái)力、人力的限制,大都采用間接分銷。通過(guò)國(guó)內(nèi)、國(guó)外中間商代理出口,企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)的成本相對(duì)較少,但缺乏對(duì)市場(chǎng)的控制。所以,企業(yè)在利用中間商時(shí),應(yīng)充分了解中間商的特性和當(dāng)?shù)氐姆咒N環(huán)境,采用適當(dāng)?shù)目刂剖侄魏图?lì)措施,以保證產(chǎn)品順利到達(dá)客戶手中。
另一方面,有自營(yíng)出口權(quán)的中小企業(yè)應(yīng)從擴(kuò)大直銷渠道入手,改變長(zhǎng)渠道的分銷方式,采取建立國(guó)內(nèi)出口部、建立國(guó)外銷售公司或子公司等手段直接爭(zhēng)取一些國(guó)外的國(guó)際采購(gòu)商,減少中間環(huán)節(jié),擴(kuò)大價(jià)格和利潤(rùn)空間,同時(shí)能夠直接獲取市場(chǎng)變化的信息,強(qiáng)化企業(yè)對(duì)渠道的控制,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。
5、國(guó)際市場(chǎng)促銷與電子商務(wù)策略
電子商務(wù)因其突破了時(shí)間、空間上的限制,營(yíng)運(yùn)成本低廉,非常適合我國(guó)中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷。中小企業(yè)一是可以充分利用我國(guó)中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、B2B網(wǎng)站及企業(yè)自己的網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳,使國(guó)外客戶有機(jī)會(huì)找到企業(yè)、了解企業(yè)及其產(chǎn)品,擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的傳播度;二是到各國(guó)商會(huì)、協(xié)會(huì)及商業(yè)網(wǎng)站上尋找客戶,尋求商機(jī),或者利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)展會(huì)平臺(tái)結(jié)識(shí)國(guó)際客戶,宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品,收集市場(chǎng)信息,通過(guò)面對(duì)面的溝通,取得更多的訂單,建立與客戶持久、友好的關(guān)系;三是企業(yè)營(yíng)銷人員自身或借助國(guó)外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作,使目標(biāo)客戶群了解、信任企業(yè)的產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。同時(shí)全力做好售前、售中和售后服務(wù)工作,以客戶需求第一的服務(wù)理念開拓國(guó)際市場(chǎng)。
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的正確與否直接關(guān)系到我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的成敗。在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,中小企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,合理運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略,不斷提高在營(yíng)銷活動(dòng)中的整體功能,從而提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
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