淺論市場(chǎng)定位的相關(guān)論文(2)
淺論市場(chǎng)定位的相關(guān)論文
淺論市場(chǎng)定位的相關(guān)論文篇二
《淺議市場(chǎng)定位》
[提要] 市場(chǎng)定位是營(yíng)銷理論中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，為市場(chǎng)營(yíng)銷的總體戰(zhàn)略服務(wù)。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境中，分析市場(chǎng)定位具有重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。本文首先介紹市場(chǎng)定位的內(nèi)涵，其次對(duì)目前市場(chǎng)定位中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，最后針對(duì)問(wèn)題提出解決對(duì)策，促使對(duì)定位的進(jìn)一步研究。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位;定位策略
中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：淺議市場(chǎng)定位
收錄日期：2013年11月17日
市場(chǎng)營(yíng)銷理論經(jīng)歷了勞夫·瑞夫斯的“USP”(Unique Selling Proposition)理論，大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象”理論和艾·里斯與杰克·特勞特創(chuàng)造創(chuàng)新的“定位”理論三個(gè)時(shí)代。自從定位理論被提出后，得到了越來(lái)越多的關(guān)注，其在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的作用已無(wú)可替代。
一、市場(chǎng)定位內(nèi)涵
“定位”一詞最早見(jiàn)于艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在《工業(yè)營(yíng)銷》(Industrial Marketing)雜志1969年6月發(fā)表的一篇論文中。1979年，里斯和特勞特合著《定位：攻心之戰(zhàn)》一書(shū)，第一次將定位策略變?yōu)槎ㄎ焕碚?，成為定位理論誕生的標(biāo)志。他們將定位看成現(xiàn)有營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)踐，定義為：“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至是一個(gè)人。然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)位置。”他們將定位界定為一種信息溝通策略，強(qiáng)調(diào)的并不是改變產(chǎn)品本身，而是改變名稱、溝通等要素。
世界著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)對(duì)“市場(chǎng)定位”的定義：“定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。”他強(qiáng)調(diào)“與眾不同”和“有價(jià)值”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，促使定位成為了企業(yè)的一種營(yíng)銷策略。
1996年，杰克·特勞特和史蒂夫·里夫金(Steve Rivkin)出版了《新定位》，將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的定位觀，提出了重新定位(即再定位)的問(wèn)題。他們進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“定位是對(duì)大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的定位。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦。”
2005年，我國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者、中國(guó)人民大學(xué)教授郭國(guó)慶的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論(第三版)》一書(shū)中對(duì)市場(chǎng)定位的定義為：“取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。”郭教授提出了“目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，從此競(jìng)爭(zhēng)被引入到市場(chǎng)定位之中。
綜上所述，定位已經(jīng)從廣告策略轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷策略，塑造的差異看中的是在消費(fèi)者心目中的位置，是一場(chǎng)心理之戰(zhàn)，目標(biāo)群體是消費(fèi)者，引入了市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等要素。
二、目前市場(chǎng)定位中存在的問(wèn)題
市場(chǎng)定位在營(yíng)銷中的作用是顯而易見(jiàn)的，定位是否準(zhǔn)確關(guān)系到企業(yè)的生死存亡及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。出于對(duì)定位理論理解的偏差，市場(chǎng)定位呈現(xiàn)出了種種問(wèn)題。
(一)市場(chǎng)定位缺乏特色
1、定位趨同。定位相似或相同在市場(chǎng)定位中現(xiàn)象嚴(yán)重。市場(chǎng)定位就是為了要明確自己與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出特色鮮明、個(gè)性突出的產(chǎn)品形成定位。
2、定位籠統(tǒng)、模糊。企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)往往四處出擊，普遍撒網(wǎng)，但在如今這個(gè)高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中這樣做不僅達(dá)不到目的，而且還使得自己的產(chǎn)品沒(méi)有特色失去其市場(chǎng)份額。
(二)市場(chǎng)定位不夠精準(zhǔn)
1、定位不恰當(dāng)。定位應(yīng)符合產(chǎn)品的特性，但為了追逐一時(shí)的盈利出現(xiàn)了一些定位錯(cuò)誤：(1)定位過(guò)低，不僅降低了產(chǎn)品檔次也使得企業(yè)形象遭受影響;(2)定位過(guò)高，夸大了產(chǎn)品性能使企業(yè)面臨誠(chéng)信危機(jī);(3)定位混淆不清，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠統(tǒng)一、明確，產(chǎn)品印象不深刻。
2、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域定位不當(dāng)。有些企業(yè)將經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域定得過(guò)窄，將自己限定在某個(gè)特定的領(lǐng)域，如果所從事的行業(yè)所在市場(chǎng)出現(xiàn)動(dòng)蕩，企業(yè)經(jīng)營(yíng)將陷入困境。而有些企業(yè)將經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域定得過(guò)寬，盲目地?cái)U(kuò)展事業(yè)范圍，使企業(yè)的定位變得混亂且模糊，失去原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、定位不切實(shí)際。一切從實(shí)際出發(fā)適用于任何領(lǐng)域，但目前市場(chǎng)定位出現(xiàn)了一些不切實(shí)際的現(xiàn)象。首先，表現(xiàn)為市場(chǎng)定位盲目延伸。一些企業(yè)從來(lái)不顧及市場(chǎng)的反應(yīng)而盲目地對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行延伸，使得原有品牌定位變得模糊而失去優(yōu)勢(shì);其次，表現(xiàn)為炒作品牌而不是經(jīng)營(yíng)品牌。有些企業(yè)認(rèn)為，只需投入轟炸式的廣告就能打造出品牌，結(jié)果卻不能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使得自己的品牌缺乏內(nèi)涵，最終被拋棄。
(三)市場(chǎng)定位的有效溝通不到位
1、定位溝通思維短路。準(zhǔn)確的定位依賴于高效的定位溝通，溝通方式應(yīng)以消費(fèi)者認(rèn)知為基礎(chǔ)，以簡(jiǎn)明有效的方式向消費(fèi)者傳播企業(yè)的定位，而不能以企業(yè)一廂情愿的方式讓消費(fèi)者被動(dòng)接受。
2、市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)者研究缺乏。很多企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)者的重要性，定位之前不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)者分析，僅憑感覺(jué)走。一部分企業(yè)雖然做了市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)者分析，但是其研究不夠細(xì)致、缺少科學(xué)的支撐。
(四)心理定位沒(méi)有得到重視。市場(chǎng)定位最重要的是占據(jù)消費(fèi)者的心理位置，而現(xiàn)在的市場(chǎng)是重視實(shí)體定位而輕視心理定位。企業(yè)普遍缺乏對(duì)消費(fèi)者心理的深入了解和研究，只做實(shí)體定位而不知道如何讓自己的產(chǎn)品去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間，進(jìn)行心理定位，使產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者心理的首要位置。
三、市場(chǎng)定位策略
市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題分析清楚后，就要運(yùn)用行之有效的方法和策略去解決問(wèn)題，使定位發(fā)揮其重要的市場(chǎng)作用，為營(yíng)銷服務(wù)。
(一)功能定位策略。功能定位是指強(qiáng)調(diào)和突出產(chǎn)品的功能特性而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品具有更多的利益和更高的滿足度，從而留下印象強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)意向。此策略有三種選擇：?jiǎn)我还δ芏ㄎ?、重點(diǎn)功能定位和多功能定位。
(二)銷售渠道定位策略。渠道定位是對(duì)銷售方式和方法進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過(guò)程中具有了某種與眾不同，從而為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)的便利，對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。
(三)使用者定位策略。使用者定位是指將產(chǎn)品品牌與某類消費(fèi)者的生活方式和生活形態(tài)形成關(guān)聯(lián)塑造差異而進(jìn)行的定位。有效地運(yùn)用使用者定位，不僅可以將品牌人性化，而且可以將品牌形象和品牌個(gè)性獨(dú)特化。
(四)文化定位策略。文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品品牌，在文化上形成品牌差異。目前，市場(chǎng)上同一產(chǎn)品的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的偏愛(ài)，獲得穩(wěn)定的銷路，運(yùn)用企業(yè)的無(wú)形文化便能達(dá)到贏得消費(fèi)者的目標(biāo)。
(五)心理定位策略。心理定位是指從消費(fèi)者需求的心理出發(fā)，充分將自己產(chǎn)品的特色體現(xiàn)出來(lái)，形成其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。占據(jù)消費(fèi)者的心理才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、樹(shù)立企業(yè)形象的關(guān)鍵。
(六)品牌定位策略。品牌定位是指在利用品牌在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，塑造品牌獨(dú)特的市場(chǎng)形象。它是一種綜合性的定位策略，如：(1)首席定位。即追求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位成為規(guī)模第一、市場(chǎng)占有率第一、或銷售量第一等等;(2)共享定位，又稱“高級(jí)俱樂(lè)部定位”。即在市場(chǎng)中不能取得第一或是第二的位置時(shí)就要強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)優(yōu)勢(shì)集團(tuán)的成員之一;(3)避強(qiáng)定位。即尋找市場(chǎng)中的“空隙”，避免與競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，開(kāi)發(fā)目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)中的新領(lǐng)域。
主要參考文獻(xiàn)：
[1](美)菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997.
[2](美)艾·里斯，杰克·特勞特.王恩冕，于少蔚譯.定位[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.2.
[3]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論(第三版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.
[4]盧國(guó)紅.淺談市場(chǎng)定位[J].經(jīng)濟(jì)師，2003.8.
[5]王釗，王輝.市場(chǎng)定位決策模型與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006.9.
[6]藍(lán)進(jìn).試論市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位之間的關(guān)系[J].商業(yè)研究，2007.10.
[7]姜文芹.以市場(chǎng)定位引領(lǐng)產(chǎn)品走進(jìn)顧客心智[J].企業(yè)活力，2006.7.
淺論市場(chǎng)定位的相關(guān)論文相關(guān)文章：