市場細(xì)分案例的相關(guān)論文(2)
市場細(xì)分案例的相關(guān)論文
市場細(xì)分案例的相關(guān)論文篇二
《市場細(xì)分與經(jīng)營定位:濟(jì)寧銀行“藍(lán)海戰(zhàn)略”案例》
摘要：在當(dāng)前中小企業(yè)信貸市場競爭更趨激烈的情況下，中小金融機(jī)構(gòu)避開過度競爭，通過創(chuàng)新和發(fā)掘新型特色市場來拓展盈利空間，成為提高其經(jīng)營效益的途徑之一。本文通過對濟(jì)寧銀行實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”推行小微信貸案例進(jìn)行分析，提出市場細(xì)分與準(zhǔn)確定位是小微信貸業(yè)務(wù)深層拓展的基礎(chǔ)，剖析后發(fā)優(yōu)勢下風(fēng)險(xiǎn)控制技術(shù)引進(jìn)是其可持續(xù)發(fā)展的重要條件。
關(guān)鍵詞：中小銀行;低端信貸市場;藍(lán)海戰(zhàn)略
中圖分類號：F830.62文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B文章編號：1674-2265(2011)07-0059-04
一、引言
近幾年，隨著金融機(jī)構(gòu)數(shù)量快速增加和經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變，大型國有銀行或股份制商業(yè)銀行不僅積極競爭高端信貸市場，而且也開始向中小企業(yè)信貸市場延伸，這對處于競爭劣勢的中小金融機(jī)構(gòu)帶來挑戰(zhàn)。在這種背景下，濟(jì)寧市商業(yè)銀行(以下簡稱“濟(jì)寧銀行”)及時(shí)調(diào)整信貸營銷思路，充分發(fā)揮作為法人銀行在金融創(chuàng)新上的比較優(yōu)勢，實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”，對中小企業(yè)信貸市場進(jìn)行細(xì)分和發(fā)掘，針對小微企業(yè)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)“少、短、頻、急”的信貸需求特點(diǎn)，從2010年7月開始，在設(shè)置小微信貸支行和小微企業(yè)貸款中心的基礎(chǔ)上，通過打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新營銷模式等手段，由此開拓和鞏固了具有自身特色的小微企業(yè)信貸市場空間。
二、中小金融機(jī)構(gòu)開展小微信貸業(yè)務(wù)的相關(guān)理論
在眾多小微企業(yè)信貸理論體系中，W.錢.金(W. Chan Kim)和勒妮.莫博涅(Renee Mauborgne)于2005年2月提出的“藍(lán)海戰(zhàn)略”(Blue Ocean Strategy)理論較為典型，也較為成熟。該理論把整個(gè)市場想象成由“紅海”和“藍(lán)海”組成的海洋，“紅海”因?yàn)楦偁帒K烈而呈現(xiàn)紅色，代表已經(jīng)開發(fā)且自處于競爭中的現(xiàn)有市場，而“藍(lán)海”則代表尚未開發(fā)、沒有競爭的未知市場。W.錢.金和勒妮.莫博涅認(rèn)為，如果企業(yè)自身實(shí)力不足以參與競爭，其發(fā)展策略應(yīng)該以“創(chuàng)新”為主，減少或避免過度競爭，因?yàn)檫^度競爭的結(jié)果，會使市場血流成河，變成“紅海”，只有通過創(chuàng)新來開辟無人競爭的全新市場，創(chuàng)造屬于自己的“藍(lán)海”，才能享受高增長和高盈利。關(guān)于如何開創(chuàng)新市場方面，W.錢.金和勒妮.莫博涅認(rèn)為，首先必須轉(zhuǎn)變觀念，經(jīng)營策略重新調(diào)整和定位，通過差異化手段和特色服務(wù)，發(fā)掘適合自身發(fā)展的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目和資源，從而為有效拓展盈利空間創(chuàng)造條件。
對于中小金融機(jī)構(gòu)而言，由于其資金實(shí)力有限和金融服務(wù)相對滯后，在大中型企業(yè)信貸市場因競爭呈現(xiàn)“紅海”情況下，中小金融機(jī)構(gòu)與大型國有或股份制商業(yè)銀行在信貸競爭中處于明顯劣勢。如果中小金融機(jī)構(gòu)一味參與競爭，不僅信貸營銷的有效性會大大降低，而且容易產(chǎn)生信貸風(fēng)險(xiǎn)。因此，中小金融機(jī)構(gòu)在現(xiàn)有條件下應(yīng)該盡量避開過度競爭市場，實(shí)施“藍(lán)海”戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新信貸手段和差異化服務(wù)方式發(fā)掘新型信貸市場，從而開辟盈利新渠道。在當(dāng)前情況下，小微企業(yè)信貸市場由于需求主體十分分散，而且存在需求額度小、期限短、營銷成本高、管理難等特點(diǎn)，大中型國有或股份制金融機(jī)構(gòu)普遍不愿涉足其中，因此，相對而言，以小企業(yè)或個(gè)體私營為主的小微信貸市場呈現(xiàn)“藍(lán)海”市場狀態(tài)。如果中小金融機(jī)構(gòu)根據(jù)小微信貸需求特點(diǎn)，確立合理的信貸營銷模式，有針對性創(chuàng)新小微信貸技術(shù)，并輔以相應(yīng)的激勵(lì)手段和約束機(jī)制，中小金融機(jī)構(gòu)便能夠擺脫同質(zhì)化競爭的壓力，提高利潤水平，贏得細(xì)分市場的客戶，從而最終為銀行在競爭中贏得優(yōu)勢。濟(jì)寧銀行通過實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”推行小微信貸的案例充分說明了這一點(diǎn)。
三、濟(jì)寧銀行“小微信貸”模式的建立與推進(jìn)
濟(jì)寧作為工業(yè)城市，大中型企業(yè)和微小型企業(yè)分化明顯，信貸市場呈現(xiàn)典型的二元結(jié)構(gòu)狀態(tài)，大銀行憑借雄厚的資金實(shí)力和相對完善的金融服務(wù)幾乎壟斷著高端信貸市場，中小金融機(jī)構(gòu)只能在抵押不足、信息不對稱、風(fēng)險(xiǎn)相對較高的低端市場上微利經(jīng)營。濟(jì)寧銀行針對上述情況，與德仕金融公司合作，引進(jìn)國際先進(jìn)的小貸管理技術(shù)，于 2010年7月創(chuàng)新推出了5千元―50萬元的“小微信貸”特色信貸營銷模式，走出了一條低端信貸市場高效經(jīng)營的新路子。
(一)建立“小微信貸”模式框架
濟(jì)寧銀行“小微信貸”模式的起點(diǎn)是建立高效合理的信貸營銷構(gòu)架。成立小微企業(yè)貸款專營支行，單獨(dú)核算貸款風(fēng)險(xiǎn)、利潤與成本。設(shè)立隸屬于總行直接管理的小微企業(yè)貸款中心，對小微企業(yè)信貸專營支行各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行直接管理。該中心在市場開拓與客戶選擇、信貸團(tuán)隊(duì)設(shè)置與人員配備、貸款額度的配比與投向等方面實(shí)現(xiàn)獨(dú)立決策，業(yè)務(wù)封閉運(yùn)行。
(二)打造細(xì)分信貸市場的專業(yè)團(tuán)隊(duì)
鑒于小微信貸市場屬于低端信貸市場的一部分，難以辨別和細(xì)分，如果沒有一支高素質(zhì)的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)是不可能順利推進(jìn)的。為此，濟(jì)寧銀行專門聘請具有豐富“小微信貸”業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的德國專家，對從大學(xué)生中選拔出的45名人員進(jìn)行“小微信貸”專業(yè)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，組建6個(gè)“小微信貸”團(tuán)隊(duì)，分駐到6個(gè)小微企業(yè)貸款的專營支行。
(三)引進(jìn)和創(chuàng)新“小微貸款”營銷模式
營銷框架的確立和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的打造為推行“小微信貸”業(yè)務(wù)提供了條件。在此基礎(chǔ)上，濟(jì)寧銀行從德國引進(jìn)先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)和成熟的風(fēng)險(xiǎn)識別技術(shù)，根據(jù)轄內(nèi)小企業(yè)、個(gè)體工商戶信貸需求“少、短、頻、急”的特點(diǎn)，專門設(shè)計(jì)了5千元―50萬元的小微貸款產(chǎn)品，通過多元化貸款營銷、簡化貸款手續(xù)、創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)控制手段。
客戶提出貸款申請后，對客戶經(jīng)營類型、貸款目的、現(xiàn)金流、償還能力、擔(dān)保資源等重要信息進(jìn)行流程化分析，5分鐘內(nèi)做出申請成功與否的答復(fù);對符合貸款條件的申請，協(xié)助客戶在15分鐘內(nèi)填寫好貸款申請表，并約定現(xiàn)場調(diào)查時(shí)間及提醒客戶應(yīng)準(zhǔn)備事宜;現(xiàn)場調(diào)查時(shí)，2個(gè)小時(shí)內(nèi)必須完成對申請人及共同借款的實(shí)地考察，并對其經(jīng)營指標(biāo)做出邏輯校驗(yàn)。調(diào)查后1個(gè)工作日內(nèi)，以自主開發(fā)的財(cái)務(wù)簡表、邏輯檢驗(yàn)表、不對稱偏差分析圖為核心，還原客戶真實(shí)經(jīng)營情況，形成圖表形式的調(diào)查報(bào)告，提交貸審會;貸審會實(shí)行雙人審批、一票否決制度，做到隨報(bào)隨審，且每筆貸款必須30分鐘內(nèi)完成審批?？蛻羯暾堃还P“小微信貸”業(yè)務(wù)，一般只需2至3天便可辦理完畢，相比大型國有商業(yè)銀行或股份制商業(yè)銀行，貸款手續(xù)要簡化得多。
德國等西方國家由于小微信貸業(yè)務(wù)推行多年，目前已經(jīng)形成的一整套成熟的風(fēng)險(xiǎn)識別和控制技術(shù)為濟(jì)寧銀行提供了技術(shù)支持。對客戶經(jīng)營類型、貸款目的、現(xiàn)金流、償還能力、擔(dān)保資源、財(cái)務(wù)報(bào)表等重要信息進(jìn)行流程化分析及邏輯校驗(yàn)，還原客戶真實(shí)經(jīng)營情況，檢驗(yàn)客戶報(bào)送資料的真實(shí)性和企業(yè)誠信度，并通過現(xiàn)場調(diào)查予以證實(shí)時(shí)，控制貸前風(fēng)險(xiǎn);在信貸產(chǎn)品和定價(jià)上，“小微信貸”業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)差別化產(chǎn)品和定價(jià)，根據(jù)微小企業(yè)信用資源情況，推出不同類型的小微貸款產(chǎn)品;按照不同風(fēng)險(xiǎn)、不同經(jīng)營方式等條件，實(shí)行差別利率，對貿(mào)易流通型企業(yè)執(zhí)行15%的利率標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)型企業(yè)執(zhí)行13.2%的利率標(biāo)準(zhǔn)。
(四)建立“小微信貸”激勵(lì)機(jī)制
一是實(shí)施團(tuán)隊(duì)PK活動(dòng)。濟(jì)寧銀行制定了《微貸中心團(tuán)隊(duì)月度“PK”辦法》，根據(jù)團(tuán)隊(duì)任務(wù)完成率按月進(jìn)行排名，對月度進(jìn)入前三名的團(tuán)隊(duì)給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，頒發(fā)流動(dòng)錦旗;并對業(yè)績突出、進(jìn)入前三名的信貸員分別給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。二是建立信貸員后三名勉勵(lì)談話制度。對月末業(yè)務(wù)進(jìn)度排行榜中后三名的信貸員，分析原因，尋找差距，提出改進(jìn)方案。三是建立信貸員評估制度。由顧問和微貸中心管理人員組成評估小組，對每個(gè)信貸員前期的工作情況進(jìn)行了評估，根據(jù)評估成果指導(dǎo)信貸團(tuán)隊(duì)有的放矢地開展業(yè)務(wù)工作。
從濟(jì)寧銀行小微信貸業(yè)務(wù)2011年1-5月的經(jīng)營績效看，每千萬元貸款平均利息收入148萬元，高于中小企業(yè)的88.15萬元和大型企業(yè)的75.34萬元。而每千萬元56.3萬元的成本，高于大型企業(yè)的46萬元，低于中小企業(yè)的58.4萬元，收入成本比率達(dá)263.9%，高于大型企業(yè)信貸163.8%和中小企業(yè)信貸的150.9%。小微信貸的每千萬元放貸凈收益91.7萬元。截至2011年5月，濟(jì)寧銀行共發(fā)放小微企業(yè)貸款1141筆，11760萬元，不良貸款率僅有0.06%。
四、信貸市場競爭劣勢使中小金融機(jī)構(gòu)選擇“藍(lán)海戰(zhàn)略”成為必然
目前，信貸市場特別是高端信貸市場競爭已呈現(xiàn)“紅海”狀態(tài)。地方中小金融機(jī)構(gòu)因資金實(shí)力限制以及金融服務(wù)手段、技術(shù)和設(shè)備的相對滯后，在大中型企業(yè)信貸競爭中處于明顯的劣勢，而且這種劣勢在當(dāng)前中小金融機(jī)構(gòu)增資擴(kuò)股困難情況下短期內(nèi)難以改變。因此，地方中小金融機(jī)構(gòu)要想生存和發(fā)展，必須避開過度競爭市場，實(shí)施“藍(lán)海”戰(zhàn)略，拓展適合自身發(fā)展、競爭相對較小的信貸領(lǐng)域，發(fā)掘新市場和培育新客戶，通過創(chuàng)新信貸產(chǎn)品和提供特色服務(wù)擴(kuò)張盈利空間。案例中，濟(jì)寧銀行通過設(shè)置6個(gè)小微信貸支行和小微信貸中心等專營機(jī)構(gòu)，以“市場差異化、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化”為主要內(nèi)涵，根據(jù)小微企業(yè)、個(gè)體工商戶“短、頻、急”的貸款需求特點(diǎn)，創(chuàng)新推出“小微信貸”特色信貸營銷模式。實(shí)踐證明，這種小微信貸業(yè)務(wù)不僅具有可持續(xù)性，而且與大中型企業(yè)信貸業(yè)務(wù)相比具有一定的比較優(yōu)勢。
近年來，隨著信貸市場競爭的加劇，大型金融機(jī)構(gòu)也開始向低端信貸市場延伸。中小金融機(jī)構(gòu)信貸領(lǐng)域逐步縮小，迫使其調(diào)整經(jīng)營策略，重新進(jìn)行市場定位。案例中，濟(jì)寧銀行將信貸營銷重點(diǎn)重新定位小微企業(yè)信貸市場后，又通過利用設(shè)置專營機(jī)構(gòu)、培養(yǎng)人才、組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)以及引進(jìn)相關(guān)技術(shù)等手段，為推行小微信貸業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件。但是這一系列措施和技術(shù)必須運(yùn)用于小微信貸業(yè)務(wù)上，只有通過有效辨別和細(xì)分，才能從中分離和篩選出符合要求的小微信貸主體，從而將小微信貸業(yè)務(wù)有序推進(jìn)。因此，經(jīng)營策略的準(zhǔn)確定位和信貸市場細(xì)分是小微信貸業(yè)務(wù)得以深層拓展的基礎(chǔ)。案例中，濟(jì)寧銀行為達(dá)到市場細(xì)分目的，通過打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并特請德國專家對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行小微信貸主體識別技術(shù)和風(fēng)險(xiǎn)控制技能培訓(xùn)，提高信貸人員的市場細(xì)分能力，以便有針對性地開展小微信貸業(yè)務(wù)。
引進(jìn)小微信貸風(fēng)險(xiǎn)控制技術(shù)尤為關(guān)鍵。由于我國小微信貸市場目前仍處于待開發(fā)的“藍(lán)海”狀態(tài)，某種程度上屬于全新的未知領(lǐng)域，而且該領(lǐng)域內(nèi)的微小企業(yè)、個(gè)體、私營戶抵押不足、信息不對稱等信用資源匱乏是擺在面前的客觀事實(shí)。理論上中小金融機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行信貸營銷存在較大風(fēng)險(xiǎn)，如果沒有一套成熟的、科學(xué)的、有效的風(fēng)險(xiǎn)識別和控制技術(shù)，理論上的風(fēng)險(xiǎn)自然會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)，使小微信貸業(yè)務(wù)不可持續(xù)。而在德國等西方國家，由于小微信貸業(yè)務(wù)開展多年，風(fēng)險(xiǎn)識別和控制技術(shù)已經(jīng)成熟。如果將這些成熟的技術(shù)引入我國小微信貸領(lǐng)域，不僅節(jié)約了大量開發(fā)成本，而且大大提高了該項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營效率和可持續(xù)性。案例中，濟(jì)寧銀行通過考察發(fā)現(xiàn)，德國的小微信貸風(fēng)險(xiǎn)識別和控制技術(shù)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是具有可復(fù)制性。該技術(shù)不僅在德國行之有效，在我國包頭、常熟等部分地區(qū)地方商業(yè)銀行的實(shí)際運(yùn)用中取得了成功，不良貸款率控制在了極低的水平。二是通過注重細(xì)節(jié)降低了風(fēng)險(xiǎn)概率。通過國內(nèi)外實(shí)踐可以看出，該技術(shù)在小微信貸業(yè)務(wù)中對細(xì)節(jié)把握非常注重。如在放貸過程中，對諸如私營小企業(yè)主家庭是否和睦，是否常住，和親戚朋友的關(guān)系及借貸情況等問題均進(jìn)行一定程度的關(guān)注和調(diào)查。這些看似細(xì)節(jié)的情況實(shí)際與信貸風(fēng)險(xiǎn)緊密聯(lián)系。三是通過現(xiàn)場調(diào)查為放貸提供依據(jù)。和一般信貸品種不同，小微信貸不需要借款人提供各類財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)，而是由信貸員進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查并編制財(cái)務(wù)報(bào)表，信貸員對借款人的存貨、進(jìn)貨單、供貨單等均進(jìn)行現(xiàn)場核實(shí)，最大程度保證了所編制的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，為放貸提供可靠的依據(jù)。上述技術(shù)特點(diǎn)正好彌補(bǔ)了我國當(dāng)前小微信貸風(fēng)險(xiǎn)控制體系中因信息不對稱問題導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)考察難、誠信識別難等方面的不足。如果對其加以引進(jìn)和創(chuàng)新，對小微信貸業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展將具有積極的實(shí)現(xiàn)意義。
五、結(jié)論與啟示
地方中小金融機(jī)構(gòu)因資金實(shí)力限制和金融服務(wù)手段、技術(shù)和設(shè)備相對滯后，在大中型企業(yè)信貸競爭中處于明顯的劣勢，而且在當(dāng)前中小金融機(jī)構(gòu)增資擴(kuò)股困難情況下，這種劣勢短期內(nèi)難以改變。因此，地方中小金融機(jī)構(gòu)要想生存和發(fā)展，必須避開過度競爭市場，實(shí)施“藍(lán)海”戰(zhàn)略，拓展適合自身發(fā)展、競爭相對小的信貸領(lǐng)域，發(fā)掘和培育新市場、新客戶，通過創(chuàng)新信貸產(chǎn)品和提供特色服務(wù)擴(kuò)張盈利空間。
目前引進(jìn)的較為成熟“小微信貸”一系列營銷和管理手段是專門適用于該市場的特有技術(shù)。由于小微信貸市場屬于中小企業(yè)信貸市場，只有通過有效辨別和細(xì)分，才能從中分離和篩選出符合要求的小微信貸主體，從而確保“小微信貸”各項(xiàng)措施和手段的有效實(shí)施。
由于微小企業(yè)、個(gè)體、私營戶抵押不足、信息不對稱等問題，中小金融機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行信貸營銷理論上存在較大風(fēng)險(xiǎn)，如果沒有一套成熟的、科學(xué)的、有效的風(fēng)險(xiǎn)識別和控制技術(shù)，這種理論上的風(fēng)險(xiǎn)便會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。德國等西方國家在多年小微信貸業(yè)務(wù)開展中形成了一整套成熟、科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)識別和控制技術(shù)。這些成熟的技術(shù)引入將對深入開發(fā)我國的小微信貸市場具有積極的風(fēng)險(xiǎn)保障作用。
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