網(wǎng)絡(luò)營銷與管理論文范文

　　隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷過快進行流通領(lǐng)域，導(dǎo)致的終端多樣性和無序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷，引發(fā)了企業(yè)營銷渠道的沖突。然而我們該如何寫有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷與管理的論文呢?下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的網(wǎng)絡(luò)營銷與管理論文范文，希望大家喜歡!

　　網(wǎng)絡(luò)營銷與管理論文范文篇一

　　《基于網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道沖突與管理研究》

　　摘 要：電子商務(wù)以及國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，對營銷渠道產(chǎn)生了深遠的影響，企業(yè)的營銷渠道發(fā)生了根本性的變化。本文分析了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點及產(chǎn)生渠道沖突的原因，提出切實可行的分銷渠道管理策略，以預(yù)防和化解渠道的沖突，提高渠道運行效率，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;渠道沖突;渠道管理

　　隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷過快進行流通領(lǐng)域，導(dǎo)致的終端多樣性和無序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷，引發(fā)了企業(yè)營銷渠道的沖突，在這種新環(huán)境下，分析渠道沖突形成的原因與解決方案，可以促進企業(yè)分銷渠道的良性發(fā)展。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新渠道營銷方式，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點如下：

　　(一)渠道縮短

　　任何產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商到達消費者之間經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)越多，產(chǎn)品的加價率就越高，因而消費者希望能夠直接向制造商購買所需商品，制造商也希望能夠直接把商品提供給消費者，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道比傳統(tǒng)的渠道要短。制造商與消費者可以在網(wǎng)上直接供求商品，降低了各種成本，提高了產(chǎn)品分銷的效率。

　　(二)關(guān)系簡單

　　互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消除了傳統(tǒng)營銷中間商的地緣優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，具有很大的優(yōu)勢，信息交換速度快捷，減少了傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，使原先錯綜復(fù)雜的關(guān)系變?yōu)闉楹唵侮P(guān)系。

　　(三)配送專業(yè)化

　　對于企業(yè)來講，進行網(wǎng)絡(luò)營銷時要保證商品在最短的時間內(nèi)到達消費者手中，要實現(xiàn)這樣的目標(biāo)，必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國際上較為流行的物流配送模式是"第三方物流"，第三方物流具有配送專業(yè)化的特點，提高了配送的速度。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突原因

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為了增加市場覆蓋面、降低渠道成本、更好地滿足顧客需求，許多企業(yè)紛紛在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上建立電子營銷渠道，多渠道沖突也隨之出現(xiàn)，并有不斷加劇的趨勢，影響了企業(yè)的渠道績效，網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的原因如下：

　　(一)目標(biāo)分歧

　　在營銷過程，當(dāng)多個渠道的利益不能同時被滿足時，就產(chǎn)生了目標(biāo)的不兼容。當(dāng)一個渠道為實現(xiàn)其目標(biāo)而損害其他渠道成員的利益，就出現(xiàn)了渠道沖突。另外不同渠道成員對于增長率、收入、利潤和市場份額的目標(biāo)經(jīng)常會發(fā)生沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道依靠自身的成本優(yōu)勢，為了實現(xiàn)自身的利潤目標(biāo)，大幅壓低商品價格，這樣，可能會損害傳統(tǒng)渠道的中間商利益，，進而引發(fā)渠道沖突。

　　(二)渠道成員的歸屬差異

　　由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時空和交互性的特點，網(wǎng)絡(luò)渠道無處不在，可以滲透到市場上的任何地方，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到更多更廣泛的終端消費者，搶占原屬于傳統(tǒng)中間商的市場份額，這樣就會引發(fā)有關(guān)經(jīng)營權(quán)限的領(lǐng)域沖突。在多渠道分銷體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行為，導(dǎo)致渠道成員在承擔(dān)彼此的功能和職責(zé)方面引發(fā)領(lǐng)域沖突。

　　(三)對現(xiàn)實的認知差異

　　當(dāng)渠道成員對渠道中的事件、狀態(tài)和形勢的看法與態(tài)度存在分歧，對如何實現(xiàn)渠道目標(biāo)或?qū)θ绾谓鉀Q他們之間存在問題持不同意見，。擁有不同文化背景和生活環(huán)境的渠道成員對同一事物很可能有不同的認知及重視程度。對于現(xiàn)實認知的差異引起的沖突，最好的解決辦法是加強溝通。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的管理策略

　　(一)規(guī)劃合理的營銷渠道體系

　　在出現(xiàn)渠道沖突時，應(yīng)以實現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來協(xié)商解決問題，設(shè)計合理有序、充滿活力的渠道體系，這是解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道突的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷道各層次間的整體匹配設(shè)計，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免和化解渠道沖突。

　　企業(yè)必須明確長遠的渠道策略，通過對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營銷組合策略強化對各種渠道的管理，引導(dǎo)各項渠道之間的互補、合作協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細化，設(shè)計和實施標(biāo)本兼的系統(tǒng)整合方案。

　　(二)建立健全有關(guān)的信息溝通制度

　　現(xiàn)實中，很多矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解。企業(yè)可通過加強自渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進相互了解和信任，實現(xiàn)信息共享，達到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預(yù)防渠道沖突的作用。通過渠道成員之間共享某一方所擁有的技術(shù)、信息而加強了彼此的合作關(guān)系。制造商應(yīng)在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，對多營銷渠道所引發(fā)的矛盾積極應(yīng)對，兼顧各方利益。

　　(三)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的職能分工

　　無論企業(yè)通過網(wǎng)上銷售還是傳統(tǒng)代理銷售，都需要通過專業(yè)的物流公司進行貨物配送。如果能夠整合傳統(tǒng)銷售渠道，通過并購或者加盟的形式，把那些傳統(tǒng)的銷售渠道轉(zhuǎn)化為自己的物流配送體系，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道完成訂單的處理以及資金與信息的傳播。

　　通過對傳統(tǒng)銷售渠道職能的轉(zhuǎn)變，完成外部資源向內(nèi)部資源的轉(zhuǎn)化，一方面提升了自己的競爭力，另一方面把對渠道成員的外部管理升級為企業(yè)內(nèi)部管理。渠道成員可以借助核心企業(yè)的支撐，壯大自己的配送隊伍，強化自己的配送功能、市場支持以及售后服務(wù);網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以助傳統(tǒng)銷售渠道的區(qū)域性支持，更容易接觸和服務(wù)客戶，從而降低網(wǎng)絡(luò)營銷渠道天生的弊端，與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間可以實現(xiàn)和諧共存、協(xié)同發(fā)展。

　　(四)有效的利益共享機制

　　渠道管理小組通過與渠道成員的定期溝通，以及對它們的運作進行密切的監(jiān)控，可以及時發(fā)現(xiàn)沖突，并找到?jīng)_突的具體原因，評估網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道沖突的強度可以通過確定其具體誘因及原因的嚴重程度。

　　通過協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，使每個成員都能各盡其責(zé)，當(dāng)渠道成員能夠?qū)崿F(xiàn)合作，并向其他渠道成員提供新的在線利益，就能實現(xiàn)共贏。企業(yè)在自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中應(yīng)為渠道成員預(yù)留外部接口，使他們能夠及時了解全面的市場信息。這些渠道成員也可以通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)進性充分溝通、互通信息，互相了解對方運營情況，及時發(fā)現(xiàn)渠道成員的銷售活動對自己的影響，及時反饋并進行協(xié)調(diào)解決，以避免沖突。通過溝通、協(xié)商，企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上推介他們的渠道伙伴，實現(xiàn)雙贏，避免促銷沖突。

　　四、結(jié)論

　　網(wǎng)絡(luò)渠道給傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商帶來了威脅和挑戰(zhàn)。但從營銷渠道的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將是未來的主流模式之一，面對渠道沖突，渠道成員應(yīng)努力找出一個能夠使每個成員都能接受的解決方案。通過拓展渠道生存與發(fā)展的空間，采取切實有效的渠道策略，對渠道進行合理規(guī)劃和設(shè)計，對市場和顧客進行市場細分，在不同渠道分銷不同種類的產(chǎn)品，可以達到有效預(yù)防和化解網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的目的。

　　參考文獻：

　　[1] 李紅新，網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃[M].西安交通大學(xué)出版社，2011年1月

　　[2](美)菲利普?科特勒，市場營銷原理[M].中國人民大學(xué)出版社，2012年4月

　　作者簡介：

　　麻見陽，男，(1972-)，西北大學(xué)在讀博士，高級經(jīng)濟師，，西安思源學(xué)院管理分院任教，研究領(lǐng)域為營銷管理。

　　操龍升，男，(1977-)，西北大學(xué)在讀博士，講師，陜西財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

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