體驗(yàn)營銷的應(yīng)用論文(2)
體驗(yàn)營銷的應(yīng)用論文
體驗(yàn)營銷的應(yīng)用論文篇二
《體驗(yàn)營銷在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用探討》
摘 要：市場營銷是一門注重實(shí)踐性的學(xué)科，教學(xué)中不僅要強(qiáng)調(diào)基本原理的傳授，更強(qiáng)調(diào)提供情境平臺(tái)培養(yǎng)操作能力。體驗(yàn)營銷正是指創(chuàng)造和提供一種情境誘發(fā)用戶通過看、聽、用等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)等感性和理性因素，促使用戶認(rèn)知、喜歡和使用的一種營銷方式。本文在分析營銷教學(xué)和學(xué)生的特征的基礎(chǔ)上，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論和策略，提出營銷課程體驗(yàn)式教學(xué)的策略建議，以期幫助提高教學(xué)質(zhì)量。
關(guān)鍵字：市場營銷教學(xué);體驗(yàn)營銷;學(xué)生特征
中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428(2011)06-148-03
一、體驗(yàn)營銷與營銷教學(xué)
教學(xué)質(zhì)量是高等教育的生命線，教學(xué)作為一種無形程度較高的服務(wù)，其生產(chǎn)和消費(fèi)，即課堂的教與學(xué)是同步實(shí)現(xiàn)的一個(gè)過程，其效果依賴于教學(xué)過程中老師和學(xué)生雙方的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，依賴于教學(xué)現(xiàn)場的配合參與度、情感體驗(yàn)和知識(shí)感悟，對(duì)于主體意識(shí)越來越強(qiáng)的當(dāng)代大學(xué)生尤其如此。
同時(shí)，市場營銷是實(shí)踐性較強(qiáng)的活動(dòng)，它不但要求學(xué)生具有良好的專業(yè)理論素質(zhì)，更要求學(xué)生用理論指導(dǎo)實(shí)踐，對(duì)實(shí)際問題有快速的判斷和分析力，并能給出相應(yīng)的對(duì)策，這都要求在教學(xué)過程中能夠通過實(shí)訓(xùn)或模擬訓(xùn)練來實(shí)現(xiàn)，從而使得學(xué)生在進(jìn)入企業(yè)參加實(shí)際工作時(shí)能夠形成良好、快速的對(duì)接。
而體驗(yàn)正是指通過親身經(jīng)歷，在實(shí)踐中去認(rèn)識(shí)事物，體驗(yàn)到的東西使得我們感到真實(shí)，在大腦記憶中留下深刻印象，并會(huì)激發(fā)我們對(duì)未來的預(yù)期。體驗(yàn)營銷也正是通過以服務(wù)為平臺(tái)，創(chuàng)造和提供一種情境誘發(fā)用戶通過看、聽、用等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，從而促使用戶認(rèn)知、喜歡和使用的一種營銷方式。
可見體驗(yàn)營銷與營銷教學(xué)有著內(nèi)在的契合，因而嘗試將體驗(yàn)營銷的一些理念和方法應(yīng)用于營銷教學(xué)，以期能夠幫助引導(dǎo)和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高參與性與自主性，豐富其學(xué)習(xí)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更好的教學(xué)效果。下面就體驗(yàn)營銷的含義及影響因素進(jìn)行討論，結(jié)合營銷教學(xué)和學(xué)生的特征分析，提出一些營銷課程體驗(yàn)式教學(xué)的策略建議。
二、體驗(yàn)營銷相關(guān)理論
美國的營銷學(xué)家施密特(Schmitt,1999) [1]提出了體驗(yàn)營銷的概念。他認(rèn)為體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)某些刺激回應(yīng)的個(gè)別事件，包含整體的生活本質(zhì)，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成。體驗(yàn)源自發(fā)生的事件與當(dāng)時(shí)心理狀態(tài)互動(dòng)而形成，因此沒有兩個(gè)體驗(yàn)是完全一樣的。
邵一明(2002)認(rèn)為體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受，是人們內(nèi)在的個(gè)性化的東西。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的。范秀成和李建州(2006)將體驗(yàn)定義為一種個(gè)體主觀的內(nèi)心活動(dòng)，是消費(fèi)者基于已有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)場親身經(jīng)歷所做出的感覺和評(píng)價(jià)，涉及情感、認(rèn)知、思考、行為等一系列心理反應(yīng)。
很多的學(xué)者認(rèn)為顧客體驗(yàn)效果取決于外部因素與內(nèi)部因素之間的互動(dòng)影響。例如PineⅡand Gilmore(1998) [2]認(rèn)為任何一種體驗(yàn)都是個(gè)人的心智狀態(tài)與事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果。美國學(xué)者施密特(Smitt,1999)提出的顧客體驗(yàn)包括感覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)這五個(gè)維度來進(jìn)行顧客體驗(yàn)測量。運(yùn)用不同的營銷策略，為顧客創(chuàng)造不同的體驗(yàn)形式。營銷人員應(yīng)該在戰(zhàn)略上努力創(chuàng)造全面統(tǒng)一的顧客體驗(yàn)，同時(shí)包括感覺、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。
三、營銷課程與學(xué)生特征的分析
1、營銷課程的特征分析
(1)首先，從教學(xué)內(nèi)容來看，相比其他學(xué)科，營銷學(xué)具有更強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)性特點(diǎn)，即其著眼點(diǎn)是從企業(yè)經(jīng)營的角度來研究市場，其概念、原理和方法主要來自于對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，其知識(shí)框架的搭建與應(yīng)用主要依賴于主體在實(shí)踐基礎(chǔ)上的感悟、積累和內(nèi)化，在思維方式上偏重于思辨，甚至得益于直覺和悟性，有時(shí)還受個(gè)人心理與情感因素的支配。
(2)其次，從教學(xué)目的來看，營銷專業(yè)的教學(xué)不僅是專業(yè)知識(shí)和專業(yè)理論的傳授，更重要是著眼于實(shí)踐能力的培養(yǎng)，包括對(duì)現(xiàn)實(shí)情境和數(shù)據(jù)的分析能力、對(duì)市場的認(rèn)識(shí)和判斷能力，對(duì)決策深度的把握能力。當(dāng)然除此之外，還有創(chuàng)新力、應(yīng)變力、溝通能力等。一個(gè)成功的企業(yè)、一個(gè)合適的策略是能動(dòng)地適應(yīng)于市場環(huán)境的，而營銷環(huán)境的復(fù)雜動(dòng)態(tài)性，使得不可能存在“放之四海而皆準(zhǔn)”的法則和策略，營銷的原理和法則具有更大的權(quán)變性[3]，也因而要求營銷者能夠以所學(xué)的營銷理論框架和原理為方向，思辨能力為路徑，結(jié)合實(shí)際，運(yùn)用合適的方法對(duì)具體情況具體分析，提供有效的策略建議。
因此，從教學(xué)內(nèi)容和目的來看，營銷專業(yè)的教學(xué)中更需要通過各種途徑、教學(xué)方式，為學(xué)生提供或構(gòu)建真實(shí)或準(zhǔn)真實(shí)的情境平臺(tái)，將理論知識(shí)演化成直觀內(nèi)容，融入操作訓(xùn)練，讓學(xué)生從“做中學(xué)”和從“體驗(yàn)中感悟”，來構(gòu)建自己的知識(shí)框架、培養(yǎng)分析和思辨能力，積累自己的直觀體驗(yàn)。
2、本科學(xué)生的特征分析
(1)處于轉(zhuǎn)型期：不論心理還是學(xué)習(xí)習(xí)慣都處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期
學(xué)習(xí)習(xí)慣上，多數(shù)的學(xué)生學(xué)習(xí)的方式還沿襲著中學(xué)時(shí)候的習(xí)慣，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)性、創(chuàng)新性、思辨能力和權(quán)變能力相對(duì)不足。從心理成長階段來看，處于一個(gè)自主意識(shí)不斷增強(qiáng)的轉(zhuǎn)型期，內(nèi)心希望交流，求知欲強(qiáng)，敏感，意識(shí)中有著對(duì)新的生活和學(xué)習(xí)方式的期待。但是對(duì)未來、對(duì)專業(yè)認(rèn)知不足，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)與溝通能力弱。因此以合適的、循序漸進(jìn)的方式引導(dǎo)其改善舊的習(xí)慣、建立新的習(xí)慣是可能的。
(2)思想活躍，動(dòng)手能力強(qiáng)，個(gè)體化需求差異較大
當(dāng)今的大學(xué)生成長于一個(gè)資訊豐富、變遷快速的社會(huì)環(huán)境下，且正處于求知欲旺盛的年齡階段，思想活躍，對(duì)自我的認(rèn)知和動(dòng)手實(shí)踐的欲望都很高，實(shí)現(xiàn)個(gè)性自我需求強(qiáng)，從而學(xué)生個(gè)體需求的差異大。他們會(huì)依照自己的需求、價(jià)值觀和原有知識(shí)結(jié)構(gòu)去調(diào)整、吸收和同化新的知識(shí)，成為他們自己獨(dú)有的知識(shí)和技能，成為一種定制化意義上的產(chǎn)品。
可見，學(xué)生在教學(xué)中扮演的不僅僅是一個(gè)知識(shí)的接收者，更扮演合作生產(chǎn)者的角色，承擔(dān)著大量的工作。教學(xué)中如果忽略了對(duì)學(xué)生的了解，缺少了學(xué)生的全身心投入，教學(xué)質(zhì)量將會(huì)大打折扣。
四、營銷課程中體驗(yàn)式教學(xué)的策略建議
從營銷課程的特性和當(dāng)代學(xué)生的特征來看，學(xué)生的參與、互動(dòng)都是必要的，因此，結(jié)合他們的特征，下面從體驗(yàn)概念的核心要素及其策略模塊對(duì)營銷課程嘗試體驗(yàn)式教學(xué)提出一些建議。
1、體驗(yàn)的主體
體驗(yàn)是一種共同創(chuàng)造的過程，在服務(wù)體驗(yàn)的共同創(chuàng)造中，包含了三個(gè)參與角色，服務(wù)提供者、接受服務(wù)的顧客和現(xiàn)場其他顧客(從服務(wù)的角度)，在教學(xué)中，即為老師、學(xué)生個(gè)體和課堂上的學(xué)生整體，他們之間會(huì)互相影響教學(xué)的最終效果。
大學(xué)生是一個(gè)處于轉(zhuǎn)型期的群體，在教學(xué)過程中需要老師共同參與，輔以合適的案例、情境進(jìn)行引導(dǎo)。在講授或討論后需要進(jìn)行歸納總結(jié)，通過把現(xiàn)實(shí)情境、問題和學(xué)生的分析和策略聯(lián)系起來評(píng)析，形成一個(gè)具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的知識(shí)體系，使學(xué)生從中獲得解決問題的一般原則和概括性認(rèn)識(shí)，便于學(xué)生對(duì)基本原理進(jìn)一步理解和鞏固。概括性認(rèn)識(shí)的獲得程度和原理的理解程度取決于學(xué)生參與活動(dòng)的經(jīng)歷以及對(duì)模擬實(shí)踐的討論深度。同時(shí)，在引導(dǎo)和反饋中，肯定其優(yōu)點(diǎn)，提出改進(jìn)之處，有助于提高學(xué)生的參與感、被重視感。
2、體驗(yàn)的行為原理：“刺激——反應(yīng)”
體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)某些刺激的反應(yīng)，是觀察和參與的結(jié)果感知，也即體驗(yàn)是一個(gè)個(gè)人化的主觀心理感受，需要外部的刺激和內(nèi)部的心理反應(yīng)同時(shí)存在。處于同一階段的學(xué)生有著相似的成長環(huán)境、心理特征，對(duì)外界刺激的反應(yīng)有較大的共性，同時(shí)群體的影響也會(huì)使得同一個(gè)班級(jí)的群體在教學(xué)反應(yīng)上往往表現(xiàn)出較大的相似性。
因此，教師在進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)時(shí)，可以用大眾化定制的方式提供教學(xué)內(nèi)容。一方面以教學(xué)計(jì)劃為綱，以講授方式為主，講解基礎(chǔ)概念、構(gòu)建知識(shí)框架;另一方面，合適的目標(biāo)設(shè)定、激勵(lì)以及適度的競爭，對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)需求較高的大學(xué)生而言是比較有效的外部引導(dǎo)和激勵(lì)方式。但不同的年級(jí)，甚至同一年級(jí)不同班級(jí)的學(xué)生特征都可能差別很大，教師需要在課前通過其他課程老師及輔導(dǎo)員等多種途徑了解學(xué)生，針對(duì)不同年級(jí)、班級(jí)的學(xué)生設(shè)定合適的方式和目標(biāo)，并結(jié)合不同的課程性質(zhì)、內(nèi)容輔以不同互動(dòng)方式進(jìn)行，比如案例分析、情境模擬、小組策劃等，讓學(xué)生能夠在參與中調(diào)動(dòng)自己的心、口、手，這樣才真正能夠讓外部的事件刺激到內(nèi)部的心理而產(chǎn)生體驗(yàn)。
3、體驗(yàn)產(chǎn)生的基礎(chǔ)：消費(fèi)者已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)
體驗(yàn)是基于消費(fèi)者已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的誘發(fā)過程。一方面，體驗(yàn)是可以誘發(fā)的，需要由老師給予這種外部的刺激和誘因。另一方面，已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)往往是外在刺激與內(nèi)在心理鏈接的橋梁。在信息量龐大的環(huán)境中，人們對(duì)外部信息的接收和反應(yīng)往往是選擇性的注意、選擇性的理解和選擇性的記憶。而選擇的過濾器就是人們已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。大學(xué)階段的學(xué)生已經(jīng)有了一定的生活經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累，并在某種程度上建立了自己的價(jià)值觀，對(duì)于新現(xiàn)象、新知識(shí)的吸收過程往往是與原有知識(shí)結(jié)構(gòu)相互同化甚至重建新知識(shí)結(jié)構(gòu)的過程。因此，互動(dòng)體驗(yàn)的內(nèi)容應(yīng)結(jié)合學(xué)生的已有的知識(shí)以及他們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ妳s未注意的現(xiàn)象，能激起他們的好奇心和主體意識(shí)，產(chǎn)生“為什么自己過去沒有注意到”的探索欲望，或者“我能夠動(dòng)手改變”的期待感。比如校園中的一些實(shí)例或日常生活中常見企業(yè)、品牌現(xiàn)象等，由小見大，由身邊的案例去討論，會(huì)使印象更加深刻、感性認(rèn)識(shí)更真切。
4、體驗(yàn)實(shí)施的策略：感覺、情感、思維、行為、關(guān)聯(lián)
參與度能夠影響體驗(yàn)感的強(qiáng)弱、記憶的強(qiáng)弱，結(jié)合前面體驗(yàn)因素，從感覺、思維、行為等方面逐層遞進(jìn)地制定教學(xué)方案，以符合人認(rèn)識(shí)事物的規(guī)律來創(chuàng)造、建立和逐步增強(qiáng)學(xué)生的課程體驗(yàn)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)的參與度和深度，從而提高教學(xué)質(zhì)量。
(1)感覺和情感策略
引導(dǎo)學(xué)生自己去觀察和搜集日常生活中和營銷相關(guān)的要素，價(jià)格、包裝、廣告等等，進(jìn)行比較，或者讓學(xué)生選擇特定行業(yè)與品牌，觀察和整理生活中這些品牌的存在和特征，如母品牌下子品牌的數(shù)量、關(guān)系，品牌的訴求及對(duì)應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)等，使得學(xué)生發(fā)現(xiàn)營銷在生活中無處不在，產(chǎn)生興趣，對(duì)市場也有直觀的感知。同時(shí)培養(yǎng)他們?nèi)粘Ｓ^察的習(xí)慣，從已有的現(xiàn)象和策略中去觀察、總結(jié)和學(xué)習(xí)。
(2)思考策略
引導(dǎo)學(xué)生整理和分析由直接感官獲得的信息，以問題的方式來引起他們的思考和好奇心，比如，為什么需要用不同的品牌組合方式?產(chǎn)品類別相同策略卻不同?包裝、廣告、公關(guān)等一系列活動(dòng)中的關(guān)系及差異?等，進(jìn)而討論市場的區(qū)隔、定位等策略、戰(zhàn)略層面的內(nèi)容。
(3) 行為策略
在生活中的觀察、實(shí)地調(diào)研已經(jīng)增加學(xué)生的參與性，在此基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步運(yùn)用其理論知識(shí)和實(shí)踐認(rèn)知進(jìn)行小組策劃，或者現(xiàn)實(shí)案例的分析建議等強(qiáng)化他們所學(xué)所悟，(下轉(zhuǎn)第153頁)(上接第149頁)進(jìn)一步提高其參與和體驗(yàn)感，并因個(gè)人特質(zhì)和知識(shí)積累的不同構(gòu)建各自的知識(shí)結(jié)構(gòu)，形成個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
(4)關(guān)聯(lián)策略
貫穿于教學(xué)整個(gè)過程。既有來自于知識(shí)學(xué)習(xí)和參與本身，得到了知識(shí)的積累和能力的鍛煉;也有來自于情感的需求滿足，在和同學(xué)、老師的互動(dòng)、學(xué)習(xí)、合作中獲得一種聯(lián)系和認(rèn)可，在社交、自尊和自我實(shí)現(xiàn)的層面，得到某種程度的滿足。
因此，在將體驗(yàn)式教學(xué)應(yīng)用于營銷教學(xué)中，應(yīng)該考慮到主體的特征、參與者的構(gòu)成和影響關(guān)系這幾個(gè)方面，即注意到每個(gè)策略模塊中可能存在的參與者及他們之間的雙向影響、他們已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，以及適合的刺激形式和產(chǎn)生的心理反應(yīng)。實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，發(fā)揮老師的引導(dǎo)作用，強(qiáng)化師生之間的溝通對(duì)話，以多種形式激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)思考、主動(dòng)探索、主動(dòng)創(chuàng)造，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、表達(dá)能力、思辨和判斷力，也提高學(xué)生的參與性，助于提高教學(xué)質(zhì)量。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡介：
孫雀密，女，福建寧德人，南京大學(xué)金陵學(xué)院講師，研究方向：服務(wù)營銷、品牌管理;
張珣，女，安徽淮南人，南京大學(xué)商學(xué)院博士研究生，南京大學(xué)金陵學(xué)院講師，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新、人力資源管理。
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1.市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文:淺談體驗(yàn)營銷