淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念―體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文
體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個(gè)人或明或隱、或多或少都有這樣的心理需要。問(wèn)題的關(guān)鍵是,隨著人們物質(zhì)需要的較好滿足,以及生活節(jié)奏的不斷加快,富裕而又忙碌的人們會(huì)對(duì)體驗(yàn)有越來(lái)越多、越來(lái)越強(qiáng)的需求。相應(yīng)地,營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)將會(huì)面臨一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域。 以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念―體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念―體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)全文如下：
內(nèi)容摘要：消費(fèi)者是理性的也是感性的，顧客因?yàn)槔碇前l(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為和追求樂(lè)趣、刺激等一時(shí)沖動(dòng)而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的概率是相同的。產(chǎn)品是外在的，消費(fèi)者的體驗(yàn)是內(nèi)在的，且往往是難以忘懷的。
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)商品 教育體驗(yàn)
美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文托夫勒曾預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。其中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)最大的不同之處在于，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是從生產(chǎn)方來(lái)理解和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從消費(fèi)者方來(lái)理解和強(qiáng)調(diào)。
托夫勒的預(yù)言正在成為現(xiàn)實(shí)。有人在以色列開(kāi)了一家咖啡店，名為“真假咖啡店”，店里沒(méi)有真正的咖啡，但是穿戴整齊的侍者仍有模有樣地裝著為顧客倒咖啡、送糕點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到咖啡交友、談天的社交感覺(jué)，雖然服務(wù)生送來(lái)的杯子、盤(pán)子里空無(wú)一物，但是每位顧客要付3美元，周末要6美元;美國(guó)的拉斯維加斯的論壇購(gòu)物中心，陳列著大理石地板，偶爾還有古羅馬士兵行軍穿過(guò)白色的羅馬式列柱，讓消費(fèi)者感覺(jué)置身在古羅馬集市。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將逐漸成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)之后的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，越來(lái)越多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售體驗(yàn)，企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將越來(lái)越多地依靠創(chuàng)造體驗(yàn)。因特爾公司總裁葛洛夫(Andrew Grove)曾指出：“我們的產(chǎn)業(yè)不僅是制造與銷(xiāo)售個(gè)人電腦，更重要的是傳送信息和形象生動(dòng)交互式體驗(yàn)。”
體驗(yàn)是商品
體驗(yàn)是由某些刺激(如企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舉措)而使消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于直接觀看或參與某事件――無(wú)論是真實(shí)的還是虛擬的。在如今信息泛濫的時(shí)代，只有那些能真正刺激顧客感覺(jué)、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融進(jìn)其生活的體驗(yàn)才會(huì)使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心智，得到他們的支持和認(rèn)可，與其建立起長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。
體驗(yàn)實(shí)際上也是一種經(jīng)濟(jì)物品，像貨物、服務(wù)一樣是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，不是虛無(wú)飄渺的感覺(jué)。企業(yè)以往只是將體驗(yàn)與傳統(tǒng)產(chǎn)品組合在一起以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，將來(lái)企業(yè)要充分發(fā)揮體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，必須用心設(shè)計(jì)新型體驗(yàn)，讓消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)而付費(fèi)。所謂體驗(yàn)商品，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，開(kāi)展令消費(fèi)者值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)過(guò)程中的商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。與以往的營(yíng)銷(xiāo)方式不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是外在的，而體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在于消費(fèi)者心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與所得。沒(méi)有兩個(gè)人的體驗(yàn)是完全一樣的，因?yàn)轶w驗(yàn)是一種來(lái)自個(gè)人的心情與事件的互動(dòng)。
創(chuàng)造體驗(yàn)一直是娛樂(lè)業(yè)的核心，但今天娛樂(lè)體驗(yàn)已經(jīng)在電影院與游樂(lè)場(chǎng)之外產(chǎn)生。高科技、特別是信息技術(shù)的發(fā)展，帶動(dòng)互動(dòng)游戲、動(dòng)態(tài)模擬、虛擬實(shí)境等全新的體驗(yàn)，進(jìn)一步刺激IT行業(yè)的發(fā)展。體驗(yàn)不限于娛樂(lè)行業(yè)，只要讓消費(fèi)者有所感受、留下印象，就是提供體驗(yàn)。
體驗(yàn)不僅屬于消費(fèi)領(lǐng)域，企業(yè)間服務(wù)同樣可以像迪斯尼那樣精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)。美國(guó)一家安裝維修電腦的公司，自稱(chēng)為“雜耍特勤隊(duì)”。他們的服務(wù)人員穿白襯衫，系黑領(lǐng)帶，佩戴臂章，攜帶防身器械，開(kāi)著老爺車(chē)，這種特殊裝扮將單調(diào)平凡的工作變成令客戶(hù)印象深刻、新鮮驚奇的體驗(yàn)。一家科技公司的“虛擬實(shí)境中心”能夠提供三維空間立體模擬產(chǎn)品，工程師與顧客在其中可以無(wú)止境地嘗試、試驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，顧客可以在產(chǎn)品生產(chǎn)之前知道產(chǎn)品看起來(lái)是什么樣子，聽(tīng)起來(lái)是什么聲音，摸起來(lái)是什么感覺(jué)。
體驗(yàn)可增值
雖然已有許多企業(yè)在嘗試提供體驗(yàn)，但是目前世界上大部分企業(yè)是只對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)收費(fèi)。這說(shuō)明體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有待于人們對(duì)體驗(yàn)需求的大幅度的增長(zhǎng)。
IBM公司在20世紀(jì)60―70年代的全勝時(shí)期，曾以“IBM就是服務(wù)”為口號(hào)吸引客戶(hù)，只要購(gòu)買(mǎi)IBM的硬件產(chǎn)品，IBM就免費(fèi)提供設(shè)備規(guī)劃、程序設(shè)計(jì)、設(shè)備安裝、產(chǎn)品維修等一系列服務(wù)，周到得讓企業(yè)驚訝。但后來(lái)顧客對(duì)服務(wù)的需求越來(lái)越大，IBM終于負(fù)擔(dān)不起免費(fèi)服務(wù)，而服務(wù)最終也成為IBM最有價(jià)值的商品?，F(xiàn)在IBM在全球服務(wù)事業(yè)部的業(yè)務(wù)每年都以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)，再也不用借服務(wù)來(lái)賣(mài)硬件產(chǎn)品。IBM由免費(fèi)服務(wù)到收費(fèi)服務(wù)的轉(zhuǎn)變，顯示服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成熟，將進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)階段。
企業(yè)要向?qū)で篌w驗(yàn)的顧客收費(fèi)，將體驗(yàn)當(dāng)作經(jīng)濟(jì)物品出售，社會(huì)才算真正進(jìn)入了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)階段。如果企業(yè)只是為了讓消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品或服務(wù)而制造體驗(yàn)活動(dòng)，還沒(méi)有針對(duì)體驗(yàn)收費(fèi)，體驗(yàn)就不能算是經(jīng)濟(jì)物品，也不是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要向?qū)で篌w驗(yàn)的顧客收費(fèi)，將體驗(yàn)當(dāng)作商品出售，必須設(shè)計(jì)豐富的體驗(yàn)內(nèi)容，有好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者感到愉悅、新奇、滿足。“真假咖啡店”的觀念很清楚：許多消費(fèi)者到咖啡店是要認(rèn)識(shí)朋友、傾訴交談、體驗(yàn)社交生活，不是為喝咖啡而來(lái)。王府井的“索尼探夢(mèng)”體驗(yàn)館，門(mén)票20―30元。在索尼探夢(mèng)實(shí)驗(yàn)室，各種形式多樣的試驗(yàn)表演和演示，都是使用身邊簡(jiǎn)單易得的材料，在游戲和制作過(guò)程中揭示出科學(xué)的原理和奧秘，讓小朋友在游戲和體驗(yàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)更多的樂(lè)趣。在索尼探夢(mèng)的數(shù)碼工作室里，參觀者可以通過(guò)欣賞各種各樣的數(shù)字化產(chǎn)品來(lái)充分體會(huì)數(shù)字化生活方式帶來(lái)的無(wú)限享受，同時(shí)也可以親自使用索尼電腦數(shù)碼工作室參加各種豐富多采的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。
良好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都是有價(jià)值的。論壇購(gòu)物中心鋪著大理石地板，有白色廊柱、仿古露天咖啡座、綠樹(shù)、噴泉，天花板是個(gè)大銀幕，其中藍(lán)天白云的畫(huà)面栩栩如生，偶爾還有電閃雷鳴，模擬暴風(fēng)雨的情形。在集市大門(mén)和各入口處，每小時(shí)甚至有凱撒大帝與古羅馬士兵行軍通過(guò)，使人感覺(jué)仿佛來(lái)到古羅馬的街市;古羅馬主題還擴(kuò)展到各個(gè)商店，例如珠寶店用卷曲的花紋、羅馬數(shù)字裝潢，掛上金色的窗簾，營(yíng)造出古典富麗的氣氛。論壇購(gòu)物中心每平方英尺的年?duì)I業(yè)額超過(guò)了1000美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般購(gòu)物中心300美元的水平，這表明了體驗(yàn)的巨大價(jià)值。
體驗(yàn)的類(lèi)型
體驗(yàn)的種類(lèi)可以根據(jù)消費(fèi)者是主動(dòng)參與還是被動(dòng)參與，以及消費(fèi)者是融入情境還是吸收信息兩個(gè)角度進(jìn)行劃分。被動(dòng)參與是指消費(fèi)者完全不參與體驗(yàn)的演出，就像音樂(lè)會(huì)的觀眾;主動(dòng)參與是指消費(fèi)者就是創(chuàng)造體驗(yàn)的角色，就像滑雪比賽旁邊的觀眾，即使他們僅站在場(chǎng)地旁邊，也制造了其他人體驗(yàn)到的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)效果。坐在賽馬場(chǎng)看臺(tái)上的觀眾，也可以將腳下眼前的活動(dòng)盡收眼底，這是吸收信息;但是站在場(chǎng)內(nèi)的人，則可融入周?chē)那榫啊⒙曇?、氣息?dāng)中。一面聽(tīng)物理學(xué)演講、一面記筆記，比只讀教科書(shū)吸收的知識(shí)內(nèi)容更多;在有大批觀眾、環(huán)繞立體聲音響的影城看電影，比在家里看錄像帶更能感受和融入影片的故事情節(jié)。
根據(jù)這兩個(gè)角度，可以把體驗(yàn)分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)等。通常讓人感覺(jué)最豐富的體驗(yàn)，應(yīng)同時(shí)涵蓋這四個(gè)方面，即處于四個(gè)方面交叉的“甜蜜地帶”(sweet spot)的體驗(yàn)，到迪斯尼樂(lè)園就屬于這種豐富的體驗(yàn)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)ABC
(1)體驗(yàn)通常不是消費(fèi)者自發(fā)的而是被誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取體驗(yàn)媒介。(2)要加強(qiáng)與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，來(lái)審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品。(3)顧客既是理性的又是感性的。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。(4)體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)主題，并且所有服務(wù)都要圍繞這個(gè)主題進(jìn)行。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)注于產(chǎn)品的特色與利益，把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買(mǎi)決策者，把顧客的決策看成一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買(mǎi)。故傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注產(chǎn)品的分類(lèi)和在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)定位。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)在顧客的體驗(yàn)上。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客是理性的又是感性的，顧客因理智和因?yàn)樽非髽?lè)趣、刺激等一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)的概率是相同的。
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