市場營銷渠道管理探究論文(2)
市場營銷渠道管理探究論文篇二
《企業(yè)市場營銷渠道管理探究》
摘 要：隨著時代的進步和社會的發(fā)展，現(xiàn)在各行各業(yè)都處在激烈的競爭狀態(tài)，我國企業(yè)想要獲得更多的經(jīng)濟利潤，就必須不斷的改革企業(yè)內(nèi)部的體制，強化企業(yè)管理。然而市場營銷作為企業(yè)管理中的主要因素，就需要不斷的提高企業(yè)市場營銷管理，從而促進企業(yè)的發(fā)展和運行，盡量的減少多余的開支，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。下面我們就從市場營銷的角度出發(fā)，深入了解市場營銷的主要內(nèi)容、工作方式，而且針對市場營銷中所存在的不足和缺陷進行分析和研究，以便為企業(yè)謀取更多的經(jīng)濟利益，推進企業(yè)的長久發(fā)展。
關(guān)鍵詞：企業(yè)市場營銷;管理方針;存在的不足和缺陷;解決措施
0 引言
目前市場的競爭越演越烈，因此很多企業(yè)都采用各種手段比如產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等不同類型和不同方式的企業(yè)經(jīng)營手段，從而提升自身企業(yè)的競爭力，為企業(yè)獲得更多的利益。但是同類型的手段在實際收益中的效果并不明顯。但是現(xiàn)在人們又把更多的注意力轉(zhuǎn)移到企業(yè)的市場營銷中去，希望借用市場營銷的方法，再加上企業(yè)的一些有利資源，從而更好的減少企業(yè)的運行資金。
1 市場營銷渠道管理簡介
所謂市場營銷渠道管理主要是指企業(yè)為了保證渠道成員和公司以及渠道成員彼此間的相互合作和溝通，從而達到公司相互間的分銷任務，從而進一步的加強現(xiàn)有渠道的管理。對市場營銷進行科學有效的管理可以更好的實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的、從而為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟效益，而且當同類品牌產(chǎn)品在分銷商方面出現(xiàn)價格矛盾的時候，企業(yè)就需要進一步的加強市場營銷渠道管理，客觀合理的分析產(chǎn)生的原因以及可能造成的后果，爭取更好的解決其中的矛盾和問題，以便更好的提升企業(yè)的競爭力。
1.1 市場營銷渠道管理的關(guān)鍵內(nèi)容
市場營銷渠道管理相比其他的管理模式來說，是比較復雜的一種模式，渠道管理的范圍寬泛，其中管理內(nèi)容和所涉及的方面也是比較多的，其中具體包含以下幾個方面：
(1)嚴格管理經(jīng)銷商的供貨需求，及時提供貨物給供貨商，為經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡，從而減輕銷售的壓力，盡量的減少庫存，更好的減少貨物風險，從而進一步加快貨物的流通。
(2)幫助經(jīng)銷商推行廣告的促銷作用，以便更好的提升企業(yè)的競爭力，使得貨物的流通情況變得更加便捷，讓經(jīng)銷商的資金發(fā)揮其應有的效用。
(3)加強對經(jīng)銷商的產(chǎn)品服務，及時有效的對銷售過程中出現(xiàn)的問題進行處理，像是產(chǎn)品質(zhì)量不合格、產(chǎn)品受損、消費者投訴等問題，從而更好的維護經(jīng)銷商的利益。
(4)針對經(jīng)銷商的訂貨進行處理和結(jié)算，從而更好的保證訂貨的數(shù)量和減少結(jié)算的風險，進一步的維護經(jīng)銷商的利益。
1.2 市場營銷渠道管理的經(jīng)營模式
想要實現(xiàn)對市場營銷渠道進行科學有效的管理，第一就要從顧客的角度來看待，對于營銷渠道管理進行科學的設計，認真分析市場中的限制因素和影響因素，最終確定管理任務，最后再從多樣的渠道中找到最適合企業(yè)市場營銷任務的渠道管理模式。就大多數(shù)情況來說，市場營銷渠道主要有以下幾種方式：直接銷售渠道和間接銷售渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道、長渠道和短渠道。
2 企業(yè)市場營銷渠道管理的作用
2.1 保證企業(yè)在生產(chǎn)的有效進行
企業(yè)是生產(chǎn)和經(jīng)銷商的主要元素，企業(yè)的產(chǎn)品不但要遵循市場的發(fā)展規(guī)律，還要經(jīng)過一定的渠道，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的真正價值，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和目標任務。想把企業(yè)的產(chǎn)品及時的銷售出去，就需要一定的渠道作為支撐才可以實現(xiàn)，如果這個渠道不夠通順，就很難實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的自身價值，也會為企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展造成障礙。
2.2 影響產(chǎn)品的決定
企業(yè)市場營銷的銷售渠道和產(chǎn)品的決定也有至關(guān)重要的關(guān)系。企業(yè)產(chǎn)品策略的正確與否與時間上的滿足、空間和數(shù)量以及質(zhì)量等方面的需求都有很重要的作用。對于銷售渠道的確定，可以更好的定位產(chǎn)品的運行狀況。
2.3 加快企業(yè)產(chǎn)品的流通
只有經(jīng)過科學有效的營銷渠道，才可以保障物品的順利流通，從而進一步的提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)的產(chǎn)品銷售與渠道的暢通情況、數(shù)量的多少等方面都有很重要的關(guān)系。所以，對于營銷渠道進行科學有效的管理，可以進一步加快企業(yè)各項管理職能的進行，拓展新的銷售渠道和加快產(chǎn)品的流通，可以更好的進行資金的運轉(zhuǎn)，從而保證企業(yè)用同樣的資產(chǎn)創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品，減少成本，而且還能減少產(chǎn)品在銷售中所產(chǎn)生的消耗，進一步的提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
3 我國市場營銷渠道管理的實際情況
從現(xiàn)實的角度來看，企業(yè)在強化市場營銷渠道管理方面還是存在很多的不足和缺陷，對于企業(yè)市場有很重大的影響，也阻礙了企業(yè)目標的實現(xiàn)。對于企業(yè)空間的進一步提升和盈利的增加也造成了阻礙。所以我們就來粗略的探討一下在企業(yè)市場營銷渠道管理中所存在的不足和缺陷。
3.1 銷售渠道統(tǒng)一性的喪失導致了企業(yè)經(jīng)濟效益和管理上面的矛盾
企業(yè)經(jīng)常需要面臨因為市場過窄，而使得企業(yè)和運營商之間的利益和管理產(chǎn)生矛盾。但是建立統(tǒng)一的企業(yè)管理渠道，就會使得服務更加的標準化。但是有的企業(yè)為更快的拓展市場，在進行產(chǎn)品營銷的起初，就尋找了兩家或著兩家以上的總代理，太過于急躁。因為兩家總代理之間可能會進行不良的價格競爭，就會造成雖然該產(chǎn)品的品牌知名度很高，但是不能很好的在市場上面進行拓展。而且，也要加強廠、商方面的管理，像是杜絕竄貨，要加強監(jiān)管力度，防止倒貨，要加強訓練，設立獎懲制度，讓人性化管理和制度化管理進行很好的融合，使得廠商關(guān)系能夠更好的適應企業(yè)的發(fā)展水平。
3.2 粗放式的渠道模式和操作所造成的低效營銷質(zhì)量
企業(yè)要擁有充足的資源和力量關(guān)注到每個區(qū)域的操作情況，以便更好的提升企業(yè)的渠道管理水平，針對競爭者的弱點進行重點突破。像是海爾這個品牌，它與經(jīng)銷商、代理商進行合作的手段主要是店中店和專賣店，這也是海爾集團在營銷過程中最具有特點的兩方面。海爾把國內(nèi)城市分為五個階層，分別是一級就是省會城市、二級就是普通的城市、三級就是縣級市級區(qū)域、四級無極就是鎮(zhèn)上和農(nóng)村。在一、二級的城市主要是建立店中店和專賣店，基本上不設立賣店;那么在三級和一些二級市場上面建立專賣店;對于四、五級對二、三、級市場的一種拓展，面對的對象主要是農(nóng)村地區(qū)。而且，海爾還支持各個零售商主動開展網(wǎng)點銷售。但是像這種結(jié)構(gòu)精密、科學有效的渠道管理模式在我國還是比較少見的，很多企業(yè)都采用的是高投入、低附加值的渠道拓展模式，利用“廣撒網(wǎng)”來更好的占領市場，以至于營銷成本增加，投資風險增加，還不能取得預期的效果。
3.3 對于代理商沒有進行理性的分析和選擇
在挑選代理商的時候，不能一味的看重經(jīng)銷商的實力，使其中很多重要的問題被忽略，像是一些具有實力的經(jīng)銷商確實可以經(jīng)營好產(chǎn)品，但是也會因此作為籌碼與公司討價還價，必然會使得企業(yè)處于被動的地位;當然一個好的經(jīng)銷商也不會花費太大的精力去營銷一個小的品牌，那么企業(yè)就會喪失對于產(chǎn)品銷售的監(jiān)控等等;企業(yè)和代理商的關(guān)系本來就需要與企業(yè)的發(fā)展相適應，不同的類型區(qū)別對待。在這個層面，我國企業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)。
3.4 缺乏有效的渠道管理
很多企業(yè)認為渠道建成后，就沒有問題了，其實還需要渠道法人去進行業(yè)務間的溝通和交流，不然會出現(xiàn)更多問題。從整體的角度來看，制約渠道發(fā)展的原因有很多，像是產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、競爭結(jié)構(gòu)和消費者行為等，渠道建成后，還需要根據(jù)實際的市場狀況進行調(diào)整。我國企業(yè)在這個方面存在明顯的缺陷。
3.5 營銷渠道的組織方式低下，企業(yè)效益較差
在我國的企業(yè)中，過去的營銷模式是以“產(chǎn)—批—零”這種模式為主，和外國先進的企業(yè)相比，我國這種傳統(tǒng)的營銷渠道還是比較落后的。過去的營銷渠道的主要路線是“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—顧客”。這種渠道模式，每個渠道的人員都是各自分開的，相互之間沒有牽制和制約。換句話說就是指，過去的營銷模式是一個相對比較松散的機構(gòu)，在這個網(wǎng)絡系統(tǒng)里面，生產(chǎn)者、零售商和批發(fā)商都是以一種疏遠的方式進行交易，難免會各自為政，為了自身的利益不斷的討價還價、明爭暗斗、競爭激烈。所以，企業(yè)不好控制營銷渠道，或許也會因為彼此間的利益問題而產(chǎn)生沖突，從而妨礙了企業(yè)營銷的有序進行。
3.6 目標任務相同，競爭成本上升，渠道利潤減少
很長時間以來，因為城鄉(xiāng)經(jīng)濟二元化，使得市場的主要購買力在城市。也就造成了很多企業(yè)的目標市場也指向了城市，卻沒有注意到鄉(xiāng)村和國際市場。雖然大致目標相同，但是競爭成本上升，渠道利潤減少，使得營銷渠道的競爭變得沒有秩序。
3.7 營銷渠道落后，適應性不強
在我國很多企業(yè)，在產(chǎn)品進入市場后，才進行渠道網(wǎng)絡構(gòu)建。美國西北大學的斯特恩教授曾經(jīng)說過：“一個公司可以氮氣內(nèi)變動產(chǎn)品價格、更換宣傳廣告、變更產(chǎn)銷計劃或者生產(chǎn)線，但是，管理者一旦建立起營銷渠道系統(tǒng)，就很難、也不愿再對其進行改動。”而且我國企業(yè)的渠道信息管理落后，使得信息管理不暢，渠道建設落后，適應性不強，也就影響了營銷渠道的發(fā)展和進行。
4 我國市場營銷渠道管理方式上的創(chuàng)新
4.1 加快拓展企業(yè)的市場營銷路徑，提升營銷水平
隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，環(huán)境漸漸的呈現(xiàn)出了不確定性的特征。但是現(xiàn)在對于媒體因素的使用也越來越多，突破了市場上的空間局限。因此，隨著技術(shù)的改革和信息時代的到來，環(huán)境因素必定會變得越來越復雜。這樣的話，就對拓展銷售渠道造成了阻礙。怎樣拓展營銷渠道，是現(xiàn)在企業(yè)需要面臨的很重要的問題。拓展營銷渠道，可以及時的改正和創(chuàng)新原來市場營銷上面的不足和缺陷。從市場的實際情況出發(fā)，推進營銷渠道的發(fā)展。實際上，拓展道路已經(jīng)是現(xiàn)在的潮流，也是進行財富創(chuàng)造的一種方法，而且還會發(fā)展成為未來企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。
4.2 渠道管理觀念的改變
在過去營銷模式中，營銷渠道的職能包含：分類、整理、配置、倉儲、運輸?shù)?。隨著科學的發(fā)展，營銷理念也要不斷的更新，營銷渠道是為了更好的傳遞生產(chǎn)商和最后顧客之間的信息傳遞、媒介傳遞的作用，這種功能主要有：調(diào)研、承擔風險、談判、聯(lián)系、促銷、談判、財務。新的營銷渠道可以很好的促進企業(yè)的發(fā)展，包括營銷管理層和代理商之間的全面布局和良性發(fā)展。整合型的營銷渠道是一種不同于以往的拉動顧客需求的渠道方式，站在消費者的角度，針對生產(chǎn)者和經(jīng)銷商進行活動的調(diào)整，從而減少成本，用最快的速度、最好的服務態(tài)度來完成消費者的需求，從而使得企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟。
4.3 渠道管理模式趨向扁平化和簡單化
過去的營銷渠道具有多層次和多環(huán)節(jié)的特征，所以管理困難，信息傳遞不及時，從而使得交易成本增大，也就縮小了企業(yè)的效益?，F(xiàn)在很多企業(yè)正要把企業(yè)的渠道管理模式轉(zhuǎn)變成為扁平化的模式，也就是說銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點越來越多。銷售渠道的縮短，可以加強企業(yè)對渠道的把控程度;銷售網(wǎng)點百年多，可以更好的推動產(chǎn)品的銷售。像是一些企業(yè)在大城市中建立配送中心，也就延伸了產(chǎn)品的銷售范圍，以便企業(yè)取得更多的效益。
4.4 促使企業(yè)的營銷渠道全面發(fā)展
深度營銷模式的實質(zhì)是要企業(yè)營銷價值鏈的相互協(xié)調(diào)，而且要在基礎上建立營銷渠道的競爭優(yōu)勢。它主要是為了每個區(qū)域市場與關(guān)鍵的經(jīng)銷商，各種優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務之間建立共同協(xié)作，持續(xù)發(fā)展的緊密合作關(guān)系，從而創(chuàng)造以企業(yè)為中心的營銷價值鏈，企業(yè)利其所具備的綜合能力確定渠道領導權(quán)，擔當營銷鏈的建造、協(xié)調(diào)、服務和領導等管理任務。深度營銷是企業(yè)的共同追求，也是為了更好的取得經(jīng)濟效益。那么進行深度營銷的創(chuàng)新才是更為特殊的表現(xiàn)。
4.5 渠道人員信息共享
在進行渠道規(guī)劃的時候，要確定區(qū)域市場的容量、批發(fā)商和最后分銷三者間的動態(tài)平衡，批發(fā)商市場覆蓋能力與零售終端的密度對于企業(yè)分銷網(wǎng)絡整體布局有著重大的影響;如果批發(fā)商的覆蓋能力好，所計劃的范圍小，或是終端布點過密，也會使得銷售成本增加，使得銷售效率有所下降，對于區(qū)域間和各零售終端造成麻煩和沖突，所以要從市場的容量和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變情況出發(fā)，再根據(jù)各渠道成員能夠很好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢、發(fā)展情況，進行恰當?shù)恼{(diào)整;如果批發(fā)商的覆蓋能力弱，終端點分布過散，就不在市場占有明顯的優(yōu)勢。
4.6 中長期渠道規(guī)劃
要保證渠道規(guī)劃和企業(yè)市場戰(zhàn)略任務保持一致，推進市場的持續(xù)發(fā)展和長久進行。在進行渠道規(guī)劃的時候，要考慮到企業(yè)市場的短期盈利和長期發(fā)展任務。所以企業(yè)可以在一些影響力較大，地位較高，而且具有戰(zhàn)略效果的中心市場像是大中城市市場中進行直控終端，密集布點，從而更好的占據(jù)市場，提升市場的覆蓋率，這樣就有利于企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)展，并且持續(xù)進行;而且在競爭對手占優(yōu)勢的市場上面，要使用高端放貨的渠道策略，加上好的激勵政策、低價格等策略，來對競爭對手造成威脅，增強品牌的影響力，再進行合理的整理和建造，認真規(guī)劃，從而快速有效的搶占市場。
4.7 快速成立分銷聯(lián)盟
對于過去的市場營銷模式進行分析，主要的基礎是生產(chǎn)商家，然后再是一級分銷商，慢慢的最后確定到每個級別的分銷商，使得產(chǎn)品最終流通到零售商那里。利用這種層層深入的模式，使得企業(yè)不但構(gòu)建了一級的經(jīng)銷商，還對于以后的經(jīng)營渠道的拓展進行了有效的把握。為了更好的適應市場的變化和發(fā)展，企業(yè)要從產(chǎn)品的實際情況出發(fā)，聯(lián)系消費者的情況設定零售終端計劃，進行綜合的評測。再根據(jù)中間商的能力、信譽以及利益問題，進一步的決定中間商，企業(yè)與企業(yè)中的一級經(jīng)銷商進行聯(lián)系，慢慢貫穿到整個營銷體系中去，最后確定分銷戰(zhàn)略的計劃。這種合作關(guān)系一旦確立，就會減少廠家和商家之間的利益問題和矛盾，樹立共同的利益目標，促使營銷事業(yè)的長久發(fā)展。
4.8 產(chǎn)品的分解和渠道相結(jié)合
進行產(chǎn)品的分解和渠道的結(jié)合就是指在整個系統(tǒng)中，進行產(chǎn)品的分解和組合。事實上，這個系統(tǒng)可以進行真正的統(tǒng)一，讓內(nèi)部人員的利益達到一致性和統(tǒng)一性，并且持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。在渠道方面，也要保持統(tǒng)一，從而實現(xiàn)利益的長久發(fā)展，也是營銷渠道的最優(yōu)化，更是行動的規(guī)范化。比如，北京的奔馳公司和經(jīng)銷商、在授權(quán)的經(jīng)銷商中，采取全新的客戶購車模式——汽車租賃業(yè)務。北京的奔馳公司通過和金融租賃公司的合作，使得汽車廠家和經(jīng)銷商、購車顧客之間進行有效的溝通，這種溝通可以使得顧客得到更好的服務。利用租賃的方式，能夠去除其中很多復雜的手續(xù)，使得其中的過程變得更為簡潔化，并且首次支付的金額比銀行貸款的首付要低很多，所以更有吸引力，為顧客和企業(yè)減少了很多資金和保險費等，使得企業(yè)的資金流動的更快，促進企業(yè)的快速發(fā)展。而且，租賃也是現(xiàn)在企業(yè)的創(chuàng)新手段之一，不但給北京奔馳公司增加了更多的營銷渠道，增加消費者的路徑，也有利于二手車的回收，經(jīng)過經(jīng)銷商來提供更為有效和高質(zhì)量的二手車。對于二手車的發(fā)展也起到了一定的作用，提升租賃的售后服務業(yè)務，為顧客提供更多更為便捷的服務等。所以，汽車租賃是一種新型的供應模式，也是共同發(fā)展的汽車營銷理念。
5 總結(jié)
根據(jù)上面的分析，我們可以看出，科學有效的營銷渠道規(guī)劃和設計工作，可以讓企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得有利的位置。因此，企業(yè)要及時和正確的認識到自己的企業(yè)在營銷方面所存在的不足和缺陷，并且制定有效的措施，才能使得企業(yè)營銷渠道變得更為通暢，保證企業(yè)各項任務的有序發(fā)展，為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟效益。
參考文獻
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