企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略探究論文(2)
企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略探究論文
企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略探究論文篇二
《企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新》
【摘要】本文主要分析企業(yè)市場營銷問題，論述了企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性，繼而探討當前我國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略存在的問題，最后深入分析我國企業(yè)如何做好市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，并提出了一些具體的措施和對策。
【關(guān)鍵詞】企業(yè);市場營銷;戰(zhàn)略創(chuàng)新
一、前言
市場營銷戰(zhàn)略(Marketing Strategy) 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，在一定時期內(nèi)對市場營銷發(fā)展進行的總體設想和規(guī)劃。簡言之，戰(zhàn)略既是一種思想，又是一種思維方法，也是一種分析工具，更是較長遠和整體的計劃規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理與運營過程中不可或缺的重要部分，在企業(yè)發(fā)展的進程中，必須要順應時代的變遷和行業(yè)變革的大前提，尤其是經(jīng)營性企業(yè)更加如此，只有順勢而為、勇于創(chuàng)新，才能夠讓企業(yè)的整體戰(zhàn)略適應行業(yè)發(fā)展脈絡，使相應的市場營銷戰(zhàn)略符合市場規(guī)律，真正做到有的放矢，幫助企業(yè)各項經(jīng)營活動順利進行，提升企業(yè)整體發(fā)展的水平。
二、市場營銷的作用分析
(一)改變與刺激市場需求
對于某個產(chǎn)品，如果消費者不了解它、甚至厭惡它回避它，那么可以預見，銷售工作難以順暢開展。市場營銷的任務就是要借助合理的方法和工具改變市場需求、一定程度創(chuàng)造市場需求。諸如營銷團隊要通過分析產(chǎn)品不受歡迎的原因，結(jié)合目標客戶的需求，對產(chǎn)品重新進行調(diào)整、定位和包裝，并積極開展各種形式的促銷活動以達成銷售。更重要的是通過營銷策略調(diào)整和消費引導，改變顧客對一些服務或產(chǎn)品的固有認識，打破“框視”效應，力爭將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。在企業(yè)產(chǎn)品無法吸引目標市場的情況下，企業(yè)營銷管理部門需要從內(nèi)部獲取突破，從營銷戰(zhàn)略和具體策略入手進行創(chuàng)新，以期能夠改變需求、引導需求、刺激需求。一般來說，缺乏市場需求的產(chǎn)品主要包含以下類別：一般認為已經(jīng)過時的、不具有收藏價值的商品，價格遠遠高于價值的商品或服務，飽和市場中缺乏亮點和競爭力的商品或服務等等。但情況并非絕對的，在特定環(huán)境中沒有價值的物品可能在大環(huán)境中有待開發(fā)的潛在價值;因為消費者不熟悉的新興商品或服務，接受程度不夠高的商品或服務恰好需要通過市場營銷行為創(chuàng)造需求、拓展需求。
(二)開發(fā)與重振市場需求
在消費者對某種商品或服務有強烈需求，但現(xiàn)有的市場供應無法滿足該需求的情況下，反饋并敦促企業(yè)滿足潛在市場需求就成為市場營銷的重點任務。先通過對潛在市場需求的準確評估、反饋，制定策略并相應采取措施來進行有效服務或產(chǎn)品的提升、增量。對于企業(yè)產(chǎn)品或服務，市場需求呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢時，企業(yè)市場營銷管理部門必須第一時間找出出現(xiàn)該問題的原因，及時采取措施讓市場需求得到恢復。常規(guī)可通過了解顧客需求、改變產(chǎn)品特色或有效的溝通等方法來刺激需求，也可尋找新的市場來保證市場份額。
(三)維持和降低市場需求
當產(chǎn)品或服務的當前需求水平及時間和預期需求水平及時間持平，企業(yè)市場營銷管理的任務僅需使之維持就行，此時市場營銷的任務轉(zhuǎn)為對顧客滿足程度的估計，及產(chǎn)品質(zhì)量的維持或改進，確保產(chǎn)品需求維持現(xiàn)狀。該狀態(tài)也是市場營銷環(huán)節(jié)最為理想的需求平衡狀態(tài)，一般很少出現(xiàn)。當某些產(chǎn)品或服務的市場需求超出了企業(yè)的供給水平時，為使市場維持均衡，企業(yè)營銷管理工作的重點是調(diào)整策略降低市場需求。普遍做法是通過減少促銷、減少服務、適當提高價格等措施來一定程度抑制市場需求。現(xiàn)實工作中，企業(yè)需要降低市場需求的時候比較少，基于對企業(yè)后續(xù)發(fā)展和客戶保有的考慮，對象最好選取要求不高、利潤較薄、非企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴的目標客戶。
(四)消除有害的市場需求
有害需求是指消費者對某些有害產(chǎn)品或服務的需求，此類需求也許并不源于企業(yè)本身，比如盜版和假冒偽劣商品等，對于此類需求，最直接的做法是將其消除。企業(yè)市場營銷部門可通過傳播相關(guān)知識、提價等方式來減少消費者的購買意愿，減少購買機會，必要時候可以借助相關(guān)法律法規(guī)來阻止銷售。
三、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性
市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用率，使資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的特殊地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著至關(guān)重要的作用，尤其對處于行業(yè)成熟度高、市場競爭激烈的企業(yè)，創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略顯得更加迫切和必要。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性主要體現(xiàn)在時代性和選擇性兩個方面。首先，隨著我國改革開放的深入，全球經(jīng)濟一體化趨勢日益明顯，企業(yè)面臨的生存和競爭環(huán)境也隨之變得更加復雜，在這樣的環(huán)境中，企業(yè)面臨著來自全球的競爭者，他們有著領先于我國傳統(tǒng)企業(yè)營銷新型戰(zhàn)略，并憑借產(chǎn)品和服務本身的價值在中國市場上爭得一席之地。面對這樣的時代環(huán)境，我國企業(yè)不得不在產(chǎn)品和服務創(chuàng)新的同時重新進行自我審視，在找尋契合新時代市場競爭環(huán)境的新型營銷戰(zhàn)略，為現(xiàn)實的生存和未來的發(fā)展做好充分準備。其次，邁進21世紀，整個世界已經(jīng)全面進入信息時代，信息技術(shù)成為企業(yè)經(jīng)營管理中的重要技術(shù)，也是時代的必然選擇。為了順應時代的發(fā)展要求，在眾多競爭者中獲得生存和發(fā)展機遇，利用信息技術(shù)推動傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略升級是可行的創(chuàng)新之舉，通過這樣的方式，能夠在充分展示傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢的同時，融合利用現(xiàn)代信息技術(shù)，產(chǎn)生“一加一大于二”的協(xié)同效應，進一步將優(yōu)勢擴大，從而提高傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的效用，并在全球化的競爭當中，獲得更好的生存和發(fā)展機遇。
四、當前企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的問題
由于中國龐大的市場體量潛藏著巨大的需求，使大量的外企涌入我國市場企圖分一杯羹，這無疑使原本緊張的市場競爭環(huán)境變得更加的白熱化。雖然改革開放以來我國企業(yè)在市場營銷方面獲得長足進步，但是就目前的市場營銷現(xiàn)狀來看，仍然存在著許多影響企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實問題。集中表現(xiàn)為以下幾點：
(一)循規(guī)蹈矩，缺乏創(chuàng)意。由于國內(nèi)從計劃經(jīng)濟過渡到市場經(jīng)濟的時間不長，在市場營銷方面，多以照搬照抄西方發(fā)達國家起步，因此就市場營銷戰(zhàn)略而言是缺乏先進性和新穎度的。改革開放以來，國內(nèi)市場經(jīng)濟獲得飛速發(fā)展，但是大多數(shù)的企業(yè)仍然習慣沿用傳統(tǒng)的營銷模式進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，而不愿輕易嘗試創(chuàng)新，這樣雖然降低了試錯風險，但也阻礙了對新興市場信息的獲取和高效利用，導致不能根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營情況靈活變通應對策略。
(二)既有的營銷服務體系欠完善，影響市場營銷戰(zhàn)略的實施。由于社會的快速發(fā)展，消費者更加注重個性化的服務體系構(gòu)建，企業(yè)產(chǎn)品和服務能否順利贏得消費者，直接取決于消費者的關(guān)注度和體驗滿意程度。也就是說從市場層面看，除了企業(yè)經(jīng)營獲取合理利潤，回歸到消費者的滿意度是衡量企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略成功與否的核心指標，是衡量企業(yè)營銷活動成功與否的關(guān)鍵。但在現(xiàn)實的營銷活動中，很多企業(yè)過于追求眼前利益而忽視了消費者感受，更無從談起對既定營銷戰(zhàn)略的貫徹實施，這樣的短視行為極大地影響到企業(yè)的長遠發(fā)展，市場的長期穩(wěn)定，對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營是非常不利的。
(三)管理層缺乏現(xiàn)代化的營銷理念，缺乏創(chuàng)新精神。知識經(jīng)濟時代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境，創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略，主要包括觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，其中最首要的是觀念創(chuàng)新。我國大多數(shù)企業(yè)領導者，尤其是國企管理者關(guān)于現(xiàn)代化的營銷理念的重視程度是不夠的，依然堅持傳統(tǒng)的“以不變應萬變”思維來決策和應對瞬息萬變的新興市場，憑個人經(jīng)驗來操作企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，大都忽視了在知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)新戰(zhàn)略才是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。
五、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的對策
企業(yè)為適應環(huán)境和市場的變化，必須站在戰(zhàn)略的高度，從長遠、全局的角度研究市場營銷問題，策劃整體市場營銷活動，因此營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新顯得尤為關(guān)鍵，它不是簡單地將產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略等混在一起，而是基于對市場認真的調(diào)研分析后，根據(jù)現(xiàn)實環(huán)境、特定市場條件、行業(yè)特征和企業(yè)自身特點，從產(chǎn)品特點和滿足消費者體驗出發(fā)，構(gòu)思整體戰(zhàn)略、制定具體實施策略。
(一)樹立消費者品牌歸屬感，發(fā)掘市場潛在需求
顧客是上帝，消費者營銷活動的開展都有特定的市場環(huán)境背景，環(huán)境對于營銷活動的開展有重要的影響和推動作用，企業(yè)想要做好市場營銷，首先必須要立足客觀透徹的市場分析，制定合理、完善的市場定位戰(zhàn)略。不論國際還是國內(nèi)，市場競爭形勢都異常激烈，企業(yè)想要在開拓市場時取得勝利，首先要樹立強大的品牌意識，用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，將自己的品牌形象運用各種途徑順利推向市場，深入消費者的心里，以“形象競爭”搶占先機。此外還需要從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售模式以及售后服務等方面具體著手配合產(chǎn)品品牌形象打造，贏得消費群體對產(chǎn)品的認可。市場營銷策略必須配合整體戰(zhàn)略設計，最大限度地運用最適合的營銷手段滿足和啟發(fā)消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求。企業(yè)在經(jīng)營活動中對于營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新和方案創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，需要持續(xù)不斷的驗證、修正、調(diào)整。
(二)尊重市場參與者，樹立營銷新理念
在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)營活動決定了生存和發(fā)展狀況，是檢驗企業(yè)成敗的重要標準，而市場營銷又是經(jīng)營活動的重要組成部分。在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷的實踐中，建立富有挑戰(zhàn)性的銷售目標和激勵制度，幫助營銷人員將個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來，實現(xiàn)雙贏是一個企業(yè)具有旺盛生命力的重要標志?，F(xiàn)代企業(yè)的市場戰(zhàn)略要求企業(yè)的市場營銷活動以實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展為終極目標，尊重每一位市場行為的參與者，積極履行社會責任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾和社會發(fā)展的良好形象，企業(yè)才能具有更強的競爭力。企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品本身的競爭，擴展到所能提供的附加利益的競爭。企業(yè)營銷的重點也不限于僅關(guān)注產(chǎn)品，更要從消費者的感受、情感、愿望等因素出發(fā)，結(jié)合各方因素打造營銷戰(zhàn)略、建構(gòu)營銷理念、設計營銷行為。
(三)轉(zhuǎn)換營銷模式，構(gòu)建立體化營銷體系
雖然傳統(tǒng)的市場營銷活動是有規(guī)律可循的，也離不開企業(yè)需要充分了解消費者的消費心理和行為，因為其中蘊藏著密不可分的內(nèi)在聯(lián)系，兩者之間是整體與局部的關(guān)系，存在相互影響和相互作用。要了解市場營銷的規(guī)律和模式，首先需要企業(yè)必須清楚市場規(guī)模的大小和發(fā)展趨勢，隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠適應市場新形勢的要求，那么營銷模式就需根據(jù)自身發(fā)展階段和市場競爭的需要進行有針對性的調(diào)整，甚至創(chuàng)建新的更加立體化的營銷體系，只有與時俱進才可能在激烈的市場競爭中得以生存、獲得發(fā)展機會。隨著國內(nèi)生產(chǎn)水平的逐年提高和貿(mào)易往來的增強，市場出現(xiàn)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，消費者對于商品的需求層次也在不斷的提高，并且有著多樣化的發(fā)展趨勢，這就對企業(yè)的市場營銷工作提出更高的要求，帶來更大的挑戰(zhàn)。企業(yè)在市場營銷方面更加迫切地需要和其他相關(guān)要素進行有效的整合再建，建立立體化營銷體系勢在必行。在市場活動中，營銷相關(guān)的各種變量相互之間不僅相互影響，而且和企業(yè)的非營銷變量之間也有著密切的聯(lián)系，因此立體化營銷體系的建立既是一個統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的過程，也是一個具體的工程。通過開發(fā)、投放類別豐富的產(chǎn)品線、構(gòu)架建設合理的營銷網(wǎng)絡、實施多元化的市場營銷策略等營銷結(jié)構(gòu)布局，具體從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格體系、顧客層次、銷售渠道實行多重并進的策略，最終達到擴大市場容量，增強企業(yè)市場競爭力的目標。
(四)重視人才與文化，用新觀念引領企業(yè)經(jīng)營活動
知識經(jīng)濟時代，知識和能力是企業(yè)發(fā)展的重要資源。知識和能力的生命載體是人，先有人才有財，知識經(jīng)濟時代的企業(yè)競爭，其實質(zhì)是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭，是人的創(chuàng)新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。以良好的制度保障企業(yè)營銷人才將個人追求與經(jīng)營利潤結(jié)合，將個人創(chuàng)意與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合，實現(xiàn)“才”與“財”的有機結(jié)合，形成個人與企業(yè)的良性循環(huán)。在知識營銷的時代，企業(yè)在開展營銷活動時更加注重選擇新的消費方式，更加注重強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的文化價值，將商品的文化屬性與消費者的心理需求有效融合在一起，創(chuàng)造消費需求或者更新需求，增強在市場中的競爭優(yōu)勢。以企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責任感、榮譽感等綜合呈現(xiàn)的企業(yè)文化，不僅是企業(yè)經(jīng)營的軟實力，也是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，同時，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導到企業(yè)確定的發(fā)展目標和戰(zhàn)略上來，借助優(yōu)秀的企業(yè)文化吸引人才、吸引消費者，通過文化創(chuàng)新引導企業(yè)創(chuàng)新，以新觀念引領企業(yè)經(jīng)營活動。
六、結(jié)束語
綜上所述，創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂。時代特點為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境，企業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新，制度上的創(chuàng)新尤為重要。從企業(yè)市場營銷角度分析，從思維創(chuàng)新到戰(zhàn)略創(chuàng)新，再到策略創(chuàng)新是一個自上而下、由內(nèi)及外，環(huán)環(huán)緊扣的邏輯體系。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的真正動力源，市場競爭則是企業(yè)發(fā)展的源動力，在實際經(jīng)營中積極采取更加科學的營銷戰(zhàn)略是保持競爭優(yōu)勢的先決條件之一，其本質(zhì)是提升企業(yè)的營銷水平，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益，所以重視市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)制勝捷徑，也是法寶，值得長期研究。
參考文獻
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