跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷論文(2)
跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷論文
跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二
《跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇》
內(nèi)容摘要：跨國(guó)公司是世界范圍內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)，而新興市場(chǎng)是世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的國(guó)家，代表了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)力。現(xiàn)代汽車在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司中具有代表性，現(xiàn)代汽車成功的本地化戰(zhàn)略，是韓國(guó)對(duì)外投資的巨大成功?？疾飕F(xiàn)代汽車的在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)其他跨國(guó)公司在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)具有啟示意義。
關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司 新興市場(chǎng) 現(xiàn)代汽車 營(yíng)銷戰(zhàn)略
營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念及作用
營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。以企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，綜合考慮客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、自身優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、問題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等因素，最終幫助企業(yè)確定增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，用來指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化(李元旭，2000)。
為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從總體上來說，是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)和約束，具體作用有以下幾點(diǎn)：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展保證。一個(gè)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否生存和發(fā)展，要看這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否適應(yīng)外部生存的環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是用來確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向、重心和發(fā)展模式，并結(jié)合企業(yè)的資源情況，對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行整合，去適應(yīng)企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。由于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向、重心，所以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷展露就是企業(yè)的各部門、各環(huán)節(jié)共同遵守的統(tǒng)一的目標(biāo)，在這一確定目標(biāo)的指導(dǎo)下，各部門、各環(huán)節(jié)的運(yùn)行才能協(xié)調(diào)一致，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供可靠的保證。其次，能增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的穩(wěn)定性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境總是處于不斷變化中，因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略也需要做出相應(yīng)的變化和調(diào)整，只有當(dāng)這些經(jīng)營(yíng)策略在一個(gè)固定的規(guī)劃下做出變化和調(diào)整時(shí)，這種變化和調(diào)整才是主動(dòng)的、有預(yù)見的、方向明確的，才能既適應(yīng)環(huán)境變化，又能維持既定的大方向和目標(biāo)不變，減少了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盲目性。再次，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在很多方面，不僅是企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力的對(duì)比和較量，而且是經(jīng)營(yíng)謀略的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，正確的、高明的、出奇制勝的戰(zhàn)略謀劃是非常重要的。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和軍事上的敵我較量是相類似的，競(jìng)爭(zhēng)雙方的實(shí)力雖然是一個(gè)很重要的因素，但并不是唯一的決定性因素，好的經(jīng)營(yíng)謀略可以促使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。所以，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略并在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中進(jìn)行有效貫徹和實(shí)施，可以確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。
新興市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)
“新興市場(chǎng)”的概念最早是美國(guó)提出來的。1994年，在克林頓總統(tǒng)任期內(nèi)，美國(guó)時(shí)任商務(wù)部副部長(zhǎng)Jeffrey Garten在制定美國(guó)出口促進(jìn)策略時(shí)提到：“展望新世紀(jì)，可以在哪里找到美國(guó)的發(fā)展動(dòng)力?”，“當(dāng)今最具活力的是什么市場(chǎng)?”。在經(jīng)過多位專家和政界人士的深入研究后，美國(guó)得出這樣的一個(gè)結(jié)論：一個(gè)新世界正在崛起，未來美國(guó)將與這一類新的國(guó)家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這類國(guó)家的核心成員有十個(gè)，這十個(gè)國(guó)家被稱為“新興大市場(chǎng)”。這十大新興市場(chǎng)是：中國(guó)經(jīng)濟(jì)區(qū)(包括香港和臺(tái)灣)、印度、東盟、韓國(guó)、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波蘭和土耳其。從此“新興市場(chǎng)”的概念就產(chǎn)生了。后來，英國(guó)權(quán)威雜志《Economics》在進(jìn)行有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，將以下25個(gè)國(guó)家(地區(qū))作為新興市場(chǎng)，包括：中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、印度、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、韓國(guó)、泰國(guó)、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、哥倫比亞、希臘、以色列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波蘭和俄羅斯。經(jīng)過多年的發(fā)展后，這些新興市場(chǎng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)吸引力不同，目前特別受到重視新興市場(chǎng)國(guó)家有中國(guó)、印度、巴西、俄羅斯、墨西哥及南非等。而在2001年，美國(guó)高盛公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家把世界上最大的四個(gè)新興國(guó)家巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)專門提出，稱為“金磚四國(guó)”(后又加入南非)。
上述提到的新興市場(chǎng)國(guó)家都具有一些共同特征，人口眾多，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)潛力大等。此外，新興市場(chǎng)國(guó)家(地區(qū))的市場(chǎng)機(jī)制和經(jīng)濟(jì)法規(guī)應(yīng)該是比較發(fā)達(dá)和完善?？梢园捶蓙磙k事，促使一個(gè)市場(chǎng)公開、公平、穩(wěn)定，對(duì)跨國(guó)公司和外商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一種有力保障。新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，可以為投資者提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
(一)及早占領(lǐng)市場(chǎng)
在新興市場(chǎng)里，不少產(chǎn)品品種正待開發(fā)或改良。跨國(guó)公司擁有產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，這些產(chǎn)品和技術(shù)可能正是這個(gè)新興市場(chǎng)所沒有的。新興市場(chǎng)里往往沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力弱。因此當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)新興市場(chǎng)時(shí)，就要及早推出產(chǎn)品，并且如果有機(jī)會(huì)，就要在競(jìng)爭(zhēng)激化前投資建立企業(yè)，壟斷分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得巨額收益，使后來者很難與之競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)這就是一個(gè)搶占時(shí)機(jī)的問題，跨國(guó)公司都擁有技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。只要把握好時(shí)機(jī)，就能贏得市場(chǎng)。
(二)產(chǎn)品定位適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要
一些新興市場(chǎng)國(guó)家，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭收入的增多，人們想要購(gòu)買到一些高質(zhì)量的產(chǎn)品，這時(shí)跨國(guó)公司帶進(jìn)的先進(jìn)產(chǎn)品就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，由于這些國(guó)家的人均收入相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家普遍較低，因此在產(chǎn)品定位上，跨國(guó)公司就要生產(chǎn)出質(zhì)量好、銷售價(jià)格又能被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接受的產(chǎn)品。這是一個(gè)產(chǎn)品定位的問題。產(chǎn)品定位中充分考慮質(zhì)量和價(jià)格因素，適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，也就占領(lǐng)了市場(chǎng)。
(三)強(qiáng)化品牌影響力
當(dāng)新興市場(chǎng)國(guó)家對(duì)外開放后，這些國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)世界名牌產(chǎn)品會(huì)有一種崇拜甚至迷信的態(tài)度，因而跨國(guó)公司在這些市場(chǎng)大力加強(qiáng)品牌的宣傳力度，樹立良好的品牌形象，對(duì)打開產(chǎn)品的銷路很有幫助。實(shí)際上，跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)上建立強(qiáng)勢(shì)品牌，作用有可能比在西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上更大。一旦品牌形象樹立起來以后，良好的品牌就能增強(qiáng)用戶的信任，還可使產(chǎn)品升值?？偨Y(jié)跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的案例來看，跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)采用的強(qiáng)化品牌策略時(shí)，成功率最高的是對(duì)已擁有一定數(shù)量忠實(shí)用戶群體的當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行投資或合資，并且把目標(biāo)消費(fèi)者定位在中產(chǎn)階層，這種做法能使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。
以現(xiàn)代公司為例分析跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
(一)選取現(xiàn)代汽車公司作為案例進(jìn)行研究的合理性
現(xiàn)代汽車公司在跨國(guó)公司中具有代表性?，F(xiàn)代汽車公司是韓國(guó)最大的汽車企業(yè)，世界20家最大汽車公司之一?，F(xiàn)代汽車是韓國(guó)最大的汽車集團(tuán)公司，在與起亞合并以后，目前排名為世界第五，現(xiàn)代汽車公司也發(fā)展成為現(xiàn)代集團(tuán)?，F(xiàn)代集團(tuán)產(chǎn)品多元化，其經(jīng)營(yíng)范圍由汽車擴(kuò)展到建筑、造船和機(jī)械等領(lǐng)域。現(xiàn)代集團(tuán)銷售全球化，現(xiàn)代汽車公司生產(chǎn)的汽車不僅出口到世界許多國(guó)家，并且作為一家跨國(guó)公司，現(xiàn)代汽車積極對(duì)外投資，在世界許多新興市場(chǎng)設(shè)立合資公司，2002年進(jìn)入中國(guó)，成立北京現(xiàn)代公司?，F(xiàn)代汽車在美國(guó)有一個(gè)分公司，在美國(guó)的密歇根有一個(gè)設(shè)計(jì)中心，在加利福尼亞州有一個(gè)測(cè)試場(chǎng)，在阿拉巴馬州有一個(gè)生產(chǎn)索納塔的工廠。從以上特性看，現(xiàn)代汽車是一家比較典型的跨國(guó)公司。
自從新興市場(chǎng)概念提出以來，中國(guó)就被作為新興市場(chǎng)國(guó)家對(duì)待，2001年更被評(píng)為“金磚國(guó)家”之一。中國(guó)人口眾多，市場(chǎng)潛力巨大，這十幾年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，并且在持續(xù)的改革開放政策下，中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)制和經(jīng)濟(jì)法規(guī)正在不斷地建立和完善。因此，在世界范圍內(nèi)，中國(guó)幾乎是一個(gè)對(duì)跨國(guó)公司最有吸引力的新興市場(chǎng)。所以說，中國(guó)在新興市場(chǎng)國(guó)家中具有代表性。
此外，現(xiàn)代汽車在進(jìn)入中國(guó)的發(fā)展歷程代表了跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)的發(fā)展之路。現(xiàn)代汽車從2002年進(jìn)入中國(guó)，與北京汽車集團(tuán)有限公司合資成立北京現(xiàn)代汽車有限公司，目前北京現(xiàn)代旗下有三個(gè)工廠，總產(chǎn)能為年產(chǎn)90萬輛。
韓國(guó)現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，以果斷的投資和積極的本土化戰(zhàn)略，在短時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)市場(chǎng)的核心品牌?，F(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)是位列韓國(guó)財(cái)界第二位的集團(tuán)，僅次于三星集團(tuán)?，F(xiàn)代汽車公司2011年全球銷量為4051905輛，同比增長(zhǎng)12.3%。現(xiàn)代起亞汽車還將在中國(guó)設(shè)立技術(shù)研究所，汽車檢測(cè)場(chǎng)，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱廠。2004年9月現(xiàn)代汽車(中國(guó))投資有限公司成立，屬于韓國(guó)獨(dú)資企業(yè)，可促使現(xiàn)代汽車廣范圍的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)交流。韓國(guó)現(xiàn)代公司以北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞等合資企業(yè)為中心，開發(fā)符合中國(guó)國(guó)情的車型，構(gòu)筑金融、物流、銷售、廣告、二手車等完整的服務(wù)體系。中國(guó)市場(chǎng)也已成為現(xiàn)代汽車海外第一大市場(chǎng)。
(二) 現(xiàn)代汽車在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
1.加大科技研發(fā)投入，產(chǎn)品定位適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需要?，F(xiàn)代汽車公司在美國(guó)、歐洲及亞太地區(qū)有5個(gè)研發(fā)中心，分別有各自研發(fā)的側(cè)重。美國(guó)和歐洲的研究所更多的是通過調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特點(diǎn)，推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的產(chǎn)品;韓國(guó)研究所更多的是總控，車輛設(shè)計(jì)及主導(dǎo)引擎開發(fā);印度研究所根據(jù)當(dāng)?shù)匕l(fā)達(dá)的IT產(chǎn)業(yè)，主要負(fù)責(zé)電路圖的設(shè)計(jì)等。這些不同的研發(fā)中心共同形成了強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍，使得現(xiàn)代汽車在科技、質(zhì)量方面有了重大的進(jìn)步。伊蘭特、勞恩斯等在中國(guó)市場(chǎng)都贏得了消費(fèi)者的歡迎，取得了很好的成績(jī)。這些都是因?yàn)楝F(xiàn)代汽車研發(fā)的汽車性能和質(zhì)量符合中國(guó)消費(fèi)者的要求。現(xiàn)代汽車在進(jìn)行技術(shù)研發(fā)的同時(shí)，也在研發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的心理。研發(fā)的汽車的車型符合中國(guó)消費(fèi)者的審美要求。在中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)了多年，他們已經(jīng)熟悉了中國(guó)消費(fèi)者的心理，他們投入的不僅是金錢，還有對(duì)消費(fèi)者需求、愛好方面的投入研發(fā)。在這樣的差別性管理策略中，他們還對(duì)銷售成績(jī)好的經(jīng)銷商采取扶持政策，給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，來激發(fā)他們的動(dòng)力。
2.加大在中國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，強(qiáng)化品牌作用。現(xiàn)代汽車在2009年已經(jīng)加大了對(duì)中國(guó)四五級(jí)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)。因?yàn)槊恳患?jí)的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)有著不同的特點(diǎn)，所以他們?cè)诿恳患?jí)市場(chǎng)分別采取了不一樣的銷售措施，一二級(jí)市場(chǎng)主要銷售高端的車型，在四五級(jí)市場(chǎng)銷售一些低端的、便宜的車型，因此也采取不同的促銷方法，來讓不同層面的市場(chǎng)都能夠得到開發(fā)。
3.抓住中國(guó)消費(fèi)者的心理，利潤(rùn)返還并爭(zhēng)取價(jià)格最低。抓住消費(fèi)者的心，也就等于贏得了市場(chǎng)。經(jīng)過現(xiàn)代汽車的調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者非?？粗貙?shí)際的利潤(rùn)返還，單純的降價(jià)已經(jīng)不可能再贏得忠實(shí)的用戶。2008年，北京現(xiàn)代推出的5年10萬公里保修政策直接提高了競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。2009年，北京現(xiàn)代面向全國(guó)黃標(biāo)車車主換購(gòu)新車補(bǔ)貼政策，面向普通消費(fèi)者的“1元信貸”都取得了消費(fèi)者極高的滿意度。在高端豪華車市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車以獨(dú)特的高爾夫賽事有針對(duì)性地吸引目標(biāo)消費(fèi)者，以運(yùn)動(dòng)和交流精神吸引消費(fèi)者的參與，從而獲得高端品牌形象的認(rèn)可(曉丹，2009)。
4.強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的CSR策略。CSR全稱是Corporate Social Responsibility，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任，所謂企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)，對(duì)股東負(fù)責(zé)的同時(shí)，還應(yīng)承擔(dān)起對(duì)勞動(dòng)者、消費(fèi)者、環(huán)境、社區(qū)等利益相關(guān)方的責(zé)任，其核心是保護(hù)勞動(dòng)者合法權(quán)益，包括不歧視、不使用童工，不使用強(qiáng)迫性勞動(dòng)，安全衛(wèi)生工作環(huán)境和制度等?，F(xiàn)代汽車公司之所以取得了好的市場(chǎng)效益，就是因?yàn)樗麄兤髽I(yè)內(nèi)部實(shí)行了嚴(yán)格的CSR策略：第一，各大企業(yè)在2008年的金融危機(jī)來臨后紛紛裁員，但是現(xiàn)代公司認(rèn)為員工是公司最大客戶，沒有實(shí)行裁員，反而擴(kuò)大員工招聘數(shù)量，加強(qiáng)員工培訓(xùn)和員工福利制度，讓員工感到了實(shí)惠和歸屬感;第二，多為廠商的利益著想，為他們提供有利于銷售的政策，從而讓廠商感受到賣現(xiàn)代汽車的好處，愿意為現(xiàn)代汽車好好銷售，從而實(shí)現(xiàn)公司與廠商利益一致化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1.李元旭.跨國(guó)公司贏得新興市場(chǎng)消費(fèi)者的策略—兼論對(duì)新興市場(chǎng)的理解[J].改革，2000(5)
2.曉丹.現(xiàn)代汽車立足中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)多元投入[N].國(guó)際商報(bào)，2009.11.12
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