淺議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以企業(yè)目前的發(fā)展情況對(duì)出科學(xué)的判斷，在此基礎(chǔ)之上對(duì)其發(fā)展前景作出科學(xué)的預(yù)測(cè)和判斷，這一點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，希望大家喜歡!

　　淺議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇一

　　《淺議事件營(yíng)銷(xiāo)策略》

　　內(nèi)容摘要：事件營(yíng)銷(xiāo)是近幾年來(lái)企業(yè)借用“熱點(diǎn)”事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播常用的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。因?yàn)槭录旧砭哂行侣劦哪承┨卣鳎猿１黄髽I(yè)精心策劃利用，借勢(shì)搭車(chē)，以低成本的付出來(lái)獲取企業(yè)或品牌知名度、美譽(yù)度的大幅提升。文章分析了事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、產(chǎn)生的背景以及企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)的應(yīng)用原則，列舉了幾個(gè)成功實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)策略的案例，以示啟迪。

　　關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 熱點(diǎn)效應(yīng)

　　事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

　　事件營(yíng)銷(xiāo)(events marketing)是近幾年流行起來(lái)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無(wú)論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來(lái)看，還是從企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)的水平上看，事件營(yíng)銷(xiāo)策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。事件營(yíng)銷(xiāo)，綜合國(guó)內(nèi)不同專(zhuān)家給出的闡述，可定義為營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)作有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。從這一定義來(lái)看，事件營(yíng)銷(xiāo)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)和過(guò)程應(yīng)是合法的，要注重社會(huì)道德和社會(huì)責(zé)任的規(guī)范，并對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)任何負(fù)向外部性。第二，事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)抓住社會(huì)上的熱點(diǎn)事件，巧妙地策劃出某一話題或事件，使人們的注意力由關(guān)注熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)到關(guān)注企業(yè)的方向上來(lái)，是企業(yè)進(jìn)行自我展示的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，事件營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件，以期讓傳媒自覺(jué)競(jìng)相報(bào)道而吸引公眾的注意。企業(yè)對(duì)其進(jìn)行的深層次運(yùn)作是借助傳媒力量將企業(yè)品牌的形象迅速融合到所運(yùn)作的熱點(diǎn)事件中，使人們?cè)陉P(guān)注事件發(fā)展的同時(shí)，自然而然地聯(lián)想到企業(yè)品牌。第三，從這一定義還可以看出，事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)受整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的影響而采用的一種新型社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)借助被傳媒報(bào)道的熱點(diǎn)事件這一載體，來(lái)以小博大，積極向大眾展示企業(yè)的相關(guān)正向信息，以期望達(dá)到提升企業(yè)或品牌知名度與美譽(yù)度、促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生

　　近年來(lái)，盡管事件營(yíng)銷(xiāo)并非營(yíng)銷(xiāo)理論家所倡導(dǎo)的主流營(yíng)銷(xiāo)理論，卻在相當(dāng)程度上受到了營(yíng)銷(xiāo)理論界和實(shí)戰(zhàn)派的重視。究其原因，可歸于市場(chǎng)的日趨成熟，主要包括市場(chǎng)主體及市場(chǎng)機(jī)制的成熟。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源，為吸引更多的市場(chǎng)注意力，企業(yè)就要付出更高昂的成本或采用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。在資源受限的條件下，企業(yè)更傾向于選擇成本較低的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略以獲得市場(chǎng)關(guān)注。

　　日益成熟的市場(chǎng)和更趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)采取新的營(yíng)銷(xiāo)策略，事件營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)所采取的新型營(yíng)銷(xiāo)策略之一。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善與發(fā)展，相當(dāng)多的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熾化，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量趨同化，消費(fèi)者難以辨析;價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逼近企業(yè)的利潤(rùn)底線;渠道競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)成本大幅攀升;企業(yè)“打廣告找死，不打廣告等死”的兩難境地、“終端促銷(xiāo)有銷(xiāo)售，不促銷(xiāo)銷(xiāo)不動(dòng)”的情形迫使企業(yè)采取危機(jī)促銷(xiāo)策略，這些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略使得企業(yè)在某種程度上難言其苦。因此，一些企業(yè)為了在限制營(yíng)銷(xiāo)成本的條件下提高其知名度，往往采取某些新型營(yíng)銷(xiāo)策略，而事件營(yíng)銷(xiāo)往往是某些企業(yè)的首選策略。如：當(dāng)年海爾公司張瑞敏的舉大錘砸冰箱事件、農(nóng)夫山泉巧妙運(yùn)作的天然水與純凈水之爭(zhēng)事件。上述兩個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)是相當(dāng)成功的，許多相關(guān)媒體免費(fèi)競(jìng)相報(bào)道，很大程度提高了企業(yè)的知名度和消費(fèi)者的關(guān)注程度，為企業(yè)的發(fā)展壯大提供了諸種便利。

　　在某種意義上，企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)是受到了營(yíng)銷(xiāo)理論派所提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(integrated marketing communications)理念影響。上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，逐漸成了一種營(yíng)銷(xiāo)傳播的趨勢(shì)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者深入了解基礎(chǔ)的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，它是將所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來(lái)，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說(shuō)服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Don E. Schultz認(rèn)為：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了一種新的視角，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、組織傳播等各種傳播方式看作一個(gè)整體，從而使傳播者從普通消費(fèi)者的視角看待所有的信息。而運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)，正是利用“熱點(diǎn)事件”這一載體所具有的轟動(dòng)性、拉動(dòng)效應(yīng)的特點(diǎn)，把廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、組織傳播等各種傳播方式整合起來(lái)形成一種強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播態(tài)勢(shì)，使得企業(yè)的訴求點(diǎn)、要傳播的信息，包括品牌名稱(chēng)、企業(yè)形象、產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量信息、招商信息等，與目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)，即事件的核心點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，最終達(dá)到企業(yè)采取事件營(yíng)銷(xiāo)策略以提升企業(yè)知名度、品牌形象與拉動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。

　　企業(yè)所利用的“熱點(diǎn)事件”具有新聞性的特征，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)接受新聞事件的障礙比廣告要小的多且成本較低。事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播最終體現(xiàn)在新聞的傳播上，受眾按照對(duì)新聞的“迷信”來(lái)接收信息。在這種情況下，企業(yè)有效避免了就像廣告那樣，被人本能地排斥、反感、冷漠情形的發(fā)生，并且受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告;具有新聞特征的熱點(diǎn)事件在受眾中傳播的深度和層次也是比較高的，因?yàn)橐粋€(gè)熱點(diǎn)事件會(huì)很快成為人們互相溝通的話題，并可能形成二次、甚至三次傳播;而廣告一般僅僅會(huì)停留在一個(gè)層面上且很難具有傳播活性，同時(shí)其可信度往往受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。以具有新聞特征的“熱點(diǎn)事件”來(lái)宣傳和銷(xiāo)售促進(jìn)，還可以在一定程度上避開(kāi)傳媒的高收費(fèi)壁壘，有利于獲得較高的利潤(rùn)。受眾信賴(lài)度程度的提升與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播成本的下降，必然更有利于企業(yè)拓寬其利潤(rùn)空間，企業(yè)因此也可將更多的資源投資到的產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)水平的提升上，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)策略的重要原因之一。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用策略

　　企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)以公益性原則為指導(dǎo)，根據(jù)所要傳播信息的具體內(nèi)容、產(chǎn)品及行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)選擇具有新聞熱點(diǎn)效應(yīng)的事件，認(rèn)真審視企業(yè)產(chǎn)品的品牌理念是否與新聞熱點(diǎn)的轟動(dòng)性宣傳相關(guān)聯(lián)。毫無(wú)疑問(wèn)，近年來(lái)事件營(yíng)銷(xiāo)已成為一種熱門(mén)公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)手段，但事件營(yíng)銷(xiāo)并不等同于炒作，也不是為了急功近利而不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而是一種全新的策略模式。企業(yè)如果僅僅就事炒作，那么這種炒作式的事件營(yíng)銷(xiāo)在短期內(nèi)可能對(duì)企業(yè)知名度的提升有好處，但隨著事實(shí)信息的逐漸澄清，炒作就可能會(huì)引起公眾的反感，從而就會(huì)使得其美譽(yù)度不僅得不到提升，反而有可能會(huì)急劇下降。因此，企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)避免“就事炒作”之嫌，而應(yīng)堅(jiān)持公益性原則，找到品牌與事件的連接點(diǎn)，進(jìn)行社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(societal marketing)，以提升品牌的知名度與美譽(yù)度。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念最早由杰拉爾德・扎特曼(Gerald Zaltman)和菲利普・科特勒在1971年提出的。它的主要內(nèi)容是促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理運(yùn)用于保護(hù)環(huán)境、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面;要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)要兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三個(gè)方面的利益;企業(yè)在保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的基礎(chǔ)上，以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利的策略向消費(fèi)者提供滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，找到其品牌理念與熱點(diǎn)事件轟動(dòng)性的耦合點(diǎn)，進(jìn)行整合運(yùn)作，才能發(fā)揮事件營(yíng)銷(xiāo)“打便車(chē)”的功效。如：攪局潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)的“統(tǒng)一”公司，在2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響的第二天以“少一點(diǎn)摩擦，多一點(diǎn)潤(rùn)滑”的廣告語(yǔ)，一夜之間“統(tǒng)一”就成了家喻戶曉的名字。利用美伊戰(zhàn)爭(zhēng)這一國(guó)際事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的統(tǒng)一潤(rùn)滑油，2003年以前僅是一家籍籍無(wú)名的中小民營(yíng)企業(yè)，就是因?yàn)槠渥プ×舜蟊娤Ｍ推?，反?duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的心理，并且其打出的廣告用語(yǔ)和中央電視臺(tái)反戰(zhàn)宣傳的語(yǔ)調(diào)高度一致這一事實(shí)，取得了較為矚目的業(yè)績(jī)：品牌資產(chǎn)、企業(yè)知名度與美譽(yù)度都得到了大幅度的提升，其企業(yè)的“統(tǒng)一”品牌形象(致力于減少摩擦而努力)深入人心。

　　又如中國(guó)移動(dòng)通信公司利用的兩起“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”拯救生命的事件：一個(gè)是發(fā)生于2002年10月6日鄧某等128名中國(guó)游客，乘坐越南籍游船在越南海失事事件，另一個(gè)是與之同一天發(fā)生的，來(lái)自上海的8名大學(xué)生在井岡山原始森林探險(xiǎn)迷路事件。這兩起事件都是失事人員在關(guān)鍵時(shí)刻使用了中國(guó)移動(dòng)公司的全球通手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，和相關(guān)拯救人員取得了聯(lián)系，才得以拯救，從而避免了兩起人們不愿想象的事件發(fā)生。于是，中國(guó)移動(dòng)通信利用這兩起拯救事件打出了“關(guān)鍵時(shí)刻，值得信賴(lài)”的廣告用語(yǔ)，贏得了消費(fèi)者的心聲，同期移動(dòng)用戶增量大幅攀升，其品牌美譽(yù)度也得到了強(qiáng)勁提升。而海爾公司總裁張瑞敏舉錘砸冰箱事件，取得了海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的美譽(yù)。從以上幾個(gè)運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)的案例可以看出，企業(yè)的策劃、運(yùn)作都是以公益性營(yíng)銷(xiāo)傳播為指導(dǎo)的，把企業(yè)的品牌理念、事件的焦點(diǎn)和消費(fèi)者的心理進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，取得了事件營(yíng)銷(xiāo)以小博大的勢(shì)能功效。

　　企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)三點(diǎn)統(tǒng)一起來(lái)。即應(yīng)使得三點(diǎn)匯聚為一點(diǎn)，只有這樣才可能起到四兩撥千斤的效果。企業(yè)進(jìn)行的事件營(yíng)銷(xiāo)可以是自己精心策劃的事件，也可以是某些社會(huì)熱點(diǎn)事件(經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的、體育的等新聞事件)，但公眾所關(guān)注的是事件得以傳播的核心點(diǎn)，即事件的新聞性。而企業(yè)的訴求點(diǎn)是企業(yè)正向信息、品牌理念的傳播。事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞性符合傳媒活動(dòng)的規(guī)律，由于信息內(nèi)容是媒體間競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)之一，而內(nèi)容層面上的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上又體現(xiàn)在其新聞性上，所以抓住了事件的新聞性就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球也就抓住了消費(fèi)者的眼球。企業(yè)信息、品牌理念的傳播，在某種意義來(lái)說(shuō)，也就是企業(yè)形象、品牌訴求等對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售有拉動(dòng)作用的相關(guān)正向信息的傳播。因此，企業(yè)一定要把所期望的訴求點(diǎn)很自然地融入到公眾所關(guān)注事件的熱點(diǎn)之中，三點(diǎn)聚結(jié)為一點(diǎn)才能有力集中目標(biāo)。如發(fā)生于2000年飲用水市場(chǎng)的純凈水與天然水之爭(zhēng)事件，從某種程度上來(lái)講，它是浙江養(yǎng)生堂公司成功擬制的一次水事件營(yíng)銷(xiāo)。在運(yùn)作此次水事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，農(nóng)夫山泉把公眾的關(guān)注點(diǎn)與事件爭(zhēng)論的焦點(diǎn)――純凈水是否無(wú)益，巧妙地結(jié)合起來(lái)，在公眾的心目中形成了一種懸念，使得消費(fèi)者愈加關(guān)心事件的結(jié)果。此時(shí)，養(yǎng)生堂公司的精工之作在于已經(jīng)把天然水的概念融入到了事件的熱點(diǎn)之中，形成了三點(diǎn)聚焦。當(dāng)時(shí)有評(píng)論稱(chēng)：“農(nóng)夫山泉”的“天然”態(tài)度已是昭然天下，這可是花多少?gòu)V告費(fèi)也買(mǎi)不來(lái)的效果?？梢哉f(shuō)養(yǎng)生堂水事件營(yíng)銷(xiāo)是比較成功的。再如前面所舉案例，統(tǒng)一潤(rùn)滑油利用美伊戰(zhàn)爭(zhēng)所作的廣告“少一點(diǎn)摩擦，多一點(diǎn)潤(rùn)滑”、中國(guó)移動(dòng)通信利用兩起拯救事件所作的廣告“關(guān)鍵時(shí)刻，值得信賴(lài)”，他們都較好地把三點(diǎn)進(jìn)行了聚焦，并起到很好的市場(chǎng)效果。

　　企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)積極發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新聞事件的熱點(diǎn)轟動(dòng)效應(yīng)，抓住時(shí)局的特點(diǎn)，借勢(shì)造勢(shì)并延勢(shì)，以進(jìn)一步提高企業(yè)或品牌的知名度與美譽(yù)度。事件營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)策劃者來(lái)說(shuō)關(guān)注的是營(yíng)銷(xiāo)，而不是事件本身。所以企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，關(guān)鍵的一點(diǎn)是要搭載事件來(lái)傳播企業(yè)的良好形象、品牌和經(jīng)營(yíng)理念。對(duì)運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)而言，按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想，企業(yè)應(yīng)在搭載熱點(diǎn)事件的基礎(chǔ)上，積極借助廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)一致的企業(yè)相關(guān)信息，起到借勢(shì)、造勢(shì)并延勢(shì)的作用。所謂借勢(shì)是指企業(yè)要及時(shí)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng);所謂造勢(shì)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造有新聞價(jià)值的事件，來(lái)吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體與消費(fèi)者的關(guān)注和興趣;所謂延勢(shì)是指企業(yè)通過(guò)精心策劃、組織和實(shí)施一系列媒體、消費(fèi)者關(guān)注的跌宕起伏的相關(guān)事件，使得現(xiàn)有熱點(diǎn)事件或自制具有新聞效應(yīng)事件的轟動(dòng)效應(yīng)在時(shí)間軸上得以延續(xù)。企業(yè)利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，可有效避免企業(yè)把有限的資源僅僅配置在某一個(gè)或幾個(gè)信息傳遞渠道上使其單獨(dú)發(fā)力，通過(guò)各種傳播渠道的共同發(fā)力發(fā)揮協(xié)同作用，從而更好地發(fā)揮事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播功效。例如：在2003年10月成功借力“神五”事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司，就充分利用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)勢(shì)。“航天員專(zhuān)用牛奶”、“舉起你的手，為中國(guó)喝彩”的廣告語(yǔ)，在“神五”成功降落的第二天上午，就通過(guò)電視廣告、戶外POP、宣傳海報(bào)等多種渠道傳播方式進(jìn)行宣傳，并且宣傳形象、時(shí)間高度一致，形成了立體化傳播態(tài)勢(shì)。蒙牛就是緊緊抓住了“為中國(guó)喝彩”，這句公益性震撼宣傳詞句，使得消費(fèi)者對(duì)“神五”上天成功降落家喻戶曉。在消費(fèi)者情不自禁地高呼“為中國(guó)喝彩”的同時(shí)，自然而然地想到了蒙牛。蒙牛公司在終端促銷(xiāo)時(shí)，將印有“中國(guó)航天員專(zhuān)用奶”標(biāo)志的牛奶推向了全國(guó)各大超市、賣(mài)場(chǎng)中。一時(shí)間，喝“航天員專(zhuān)用奶”，擁有航天員般健康的身體成為一種時(shí)尚，同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量信賴(lài)程度之高的品牌信息，從而有利地推動(dòng)了終端銷(xiāo)售。市場(chǎng)證明：蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度得到大幅提升，并由此樹(shù)立起了一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使產(chǎn)品銷(xiāo)量一路奮進(jìn)。蒙牛公司近階段市場(chǎng)狀況統(tǒng)計(jì)請(qǐng)見(jiàn)表1。

　　又如，四川全興酒廠借發(fā)現(xiàn)“水井坊遺址”被國(guó)家文物局授予“1999年全國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)”的事件，運(yùn)作了事件營(yíng)銷(xiāo)。全興公司就是緊緊抓住了公眾的關(guān)注點(diǎn)，借勢(shì)造勢(shì)并延勢(shì)，綜合運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的優(yōu)勢(shì)。先后運(yùn)作了：將四川全興足球隊(duì)以“水井坊”冠名、在廣州花園酒店召開(kāi)“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會(huì)”、2003年美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間呼吁“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”、“SARS”期間舉辦“讓北京快樂(lè)起來(lái)”等大型公益性活動(dòng)。此舉既提高了“水井坊”品牌的知名度，又?jǐn)U大了品牌的美譽(yù)度，更對(duì)品牌價(jià)值的傳播提供了真實(shí)、確切的佐證;公關(guān)、權(quán)利、權(quán)威、終端促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的整合運(yùn)用，使得“水井坊”品牌資產(chǎn)價(jià)值得到了極大提升。

　　企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意熱點(diǎn)事件的時(shí)效性、不確定性與高風(fēng)險(xiǎn)性，即應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)管理。事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)要借社會(huì)熱點(diǎn)事件、新聞之勢(shì)或通過(guò)企業(yè)本身策劃的事件進(jìn)行造勢(shì)來(lái)達(dá)到傳播企業(yè)信息的目的。但是由于事件效應(yīng)的即時(shí)性、事件發(fā)展的不可預(yù)見(jiàn)性，以及企業(yè)對(duì)事件策劃的有限掌控能力，都可能暗藏著風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)一旦決策失誤，就極有可能陷入痛苦的泥潭。因此，有必要對(duì)欲將運(yùn)作或利用的事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。例如，在阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)期間，有個(gè)企業(yè)借此戰(zhàn)事推出了“本・拉登之藥”，就是因?yàn)樗鼉H僅看中了事件的轟動(dòng)性而忽略了風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果企業(yè)的知名度是有了，但美譽(yù)度卻在下降，最后造成“惡名遠(yuǎn)揚(yáng)”，產(chǎn)品推不動(dòng)也拉不動(dòng)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以預(yù)防為主，注重風(fēng)險(xiǎn)管理，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制并設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)救措施，一旦出現(xiàn)不利能夠馬上進(jìn)行危機(jī)處理，最小化風(fēng)險(xiǎn)所可能引發(fā)的對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響，就不會(huì)出現(xiàn)“賠了銀子又折名”的情形了。所謂風(fēng)險(xiǎn)管理就是指企業(yè)采用系統(tǒng)的、規(guī)范的方法，對(duì)可能發(fā)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、評(píng)估和處理，最大限度的減少風(fēng)險(xiǎn)損失，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。由于事件營(yíng)銷(xiāo)本身就存在著不可預(yù)見(jiàn)性、風(fēng)險(xiǎn)性，所以企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有必要應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)管理的理論對(duì)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行自我調(diào)整，以便充分發(fā)揮事件營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)能功效和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

　　盡管成功的事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作可以起到四兩撥千斤的功效，能夠吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注，有利于提升企業(yè)形象及其品牌的知名度、美譽(yù)度，但事件營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也是一把雙刃劍，運(yùn)作不好可能會(huì)給企業(yè)自身帶來(lái)難以挽回的負(fù)面效應(yīng)。因此，企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)之前，應(yīng)提前做好充分的準(zhǔn)備，精心策劃，并迅速?zèng)Q策、組織、實(shí)施;時(shí)刻研究消費(fèi)者的心理趨向，把公眾對(duì)事件的關(guān)注度、參與度與事件影響的廣度、深度緊密結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度與促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　7.楊文士等著.管理學(xué)原理.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004

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