航天圖書市場營銷淺議論文
航天圖書市場營銷淺議論文
市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：航天圖書市場營銷淺議相關論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
航天圖書市場營銷淺議全文如下：
1 圖書營銷的基本理論和我國圖書市場分析
1.1 市場營銷學的概念及特征
營銷名家菲利普?科特勒對市場營銷做了如下定義：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。這一營銷定義涵蓋了市場營銷的起源、途徑及其目標，對市場營銷的本源做了一個清楚的闡述。
市場營銷是在一個動態(tài)的全球環(huán)境中進行的，就出版行業(yè)而言，信息化和數(shù)字化的迅猛發(fā)展，全球一體化的進程加速，經(jīng)濟形勢和人們閱讀口味的變化，以及道德和社會責任的要求，是發(fā)展變化的一些關鍵趨勢，同時也是促使市場營銷快速變化以及挑戰(zhàn)市場營銷戰(zhàn)略的幾大力量。
在每個企業(yè)中，市場營銷的作用是幫助實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。而企業(yè)為了在市場中制造它想要的反應，會混合采用一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段，這就是營銷組合。營銷組合包括企業(yè)未來影響對其產(chǎn)品的需求而做的任何事情，傳統(tǒng)的市場營銷學將其分為4組變量，又稱4P，即產(chǎn)品(Product)，價格(Price)，渠道(P1ace)和促銷(Promotion)。
有效的營銷方案應該能把所有的營銷組合因素融入一個協(xié)調(diào)的計劃之中，通過向消費者提供價值來實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。營銷組合構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)工具箱，幫助企業(yè)在目標市場中建立強有力的市場定位。
1.2 我國圖書市場環(huán)境以及市場細分
對市場營銷來說，市場就是指產(chǎn)品或服務的實際和潛在購買者。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，知識在經(jīng)濟和社會發(fā)展中的作用不斷提高。圖書作為傳播科學文化知識的重要載體，圖書出版事業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的作用也日益提高。人民群眾的精神文化需求日益增長，對圖書的需求也將迅速增加。
截至2008年底，我國共有出版社579家(包括副牌社34家)。2008年，全國出版圖書275668種，其中新版圖書149988種，重印圖書125680種，總印數(shù)69.36億冊，總印張數(shù)560.73億印張，總碼洋791.43億元。圖書市場是巨大的，然而，目前我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的市場集中程度很低，屬于不存在集中現(xiàn)象的產(chǎn)業(yè)。排名前4位出版社的集中度約為5%，前十位出版社的集中度約為10%。市場集中度低就意味著產(chǎn)業(yè)內(nèi)大企業(yè)的規(guī)模不大，比重較小，圖書出版產(chǎn)業(yè)存在生產(chǎn)能力分散、專業(yè)化協(xié)作程度低的結(jié)構(gòu)性缺陷。同時，我國圖書出版的差別化程度不理想。在我國的圖書出版社中，一些名牌大社，例如三聯(lián)書店、商務印書館、清華大學出版社、外語教學與研究出版社等，依據(jù)其準確的市場定位和長期堅持的品牌化經(jīng)營理念，成功實現(xiàn)了差別化出版;其他大多數(shù)中小出版社其圖書差別化的程度則很低，長期困擾出版業(yè)的重復出版、雷同出版、高額呆滯庫存便是這一市場結(jié)構(gòu)缺陷的明顯體現(xiàn)。
2 國內(nèi)航天圖書市場
2.1 國內(nèi)航天圖書市場概況
航天圖書是科技圖書的一種，由于其專業(yè)性和一定的保密性，讀者群范圍很小，所以在整個圖書的市場份額中的比例也并不大。宏觀上看，按照中國圖書館分類法，我國圖書共分為22大類，航空、航天是其中一類。根據(jù)新聞出版總署2010年7月發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年，在22個大類中，無論是品種、印數(shù)，還是碼洋，航空、航天類均是最小的，出版品種只占總品種的0.001%，印數(shù)占總印數(shù)的0.0002%，碼洋占總碼洋的0.0005%。微觀上看，在各大圖書賣場、超市，航天圖書的貨架總是擺放在較為偏僻的地方，其銷售量和銷售額也非常小。在北京最大的圖書賣場――西單圖書大廈中，只是四樓的一個角落里的一個書架屬于航空航天科技類圖書，其中航天科技類圖書上架品種僅僅50余種，冊數(shù)不足200冊，在全大廈幾十萬種動銷圖書中所占的比例小得可憐。
航空航天類圖書的出版種類少，印數(shù)少，碼洋低。在整個圖書市場中所占的比例很小。另一方面，由于航空航天類圖書的技術(shù)門檻和行業(yè)門檻較高，參與其中的出版社非常少，市場競爭也相對來說不是很充分，只要我們能壯大自己的實力，就能相對容易地占據(jù)競爭的制高點。
2.2 主要出版社航天圖書出版概況
主要參與航空、航天類圖書出版的出版社包括國防工業(yè)出版社、航空工業(yè)出版社、中國宇航出版社、中國民航出版社、北京航空航天大學出版社、西北工業(yè)大學出版社、哈爾濱工業(yè)大學出版社等7家。7家主要航空、航天類出版社出版的航空、航天類圖書品種，占這些出版社出版圖書品種總數(shù)不到10%。從印數(shù)比重來看，航空、航天類圖書的比重更低，僅占總印數(shù)的5%左右。由此可見，即使在航空、航天類出版社中，航空、航天類圖書也不是其出版工作的全部，甚至對有些出版社而言，不是其重點。
2.3 航天圖書市場趨勢分析
隨著近來航天事業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的人對航空航天產(chǎn)生了興趣，而在航天科技圖書的出版領域，隨著國家對航天事業(yè)的日益重視和投入的日益增加，航天科技圖書的發(fā)展也將迎來一個新的契機，航天圖書市場將有一個逐步發(fā)展壯大的過程。然而航天圖書的總體市場份額還是很小的，在大型書店和賣場里，航天圖書乃至科技圖書的銷售情況是不容樂觀的，絕大部分航天圖書的銷售還是在出版社的讀者服務部和直銷渠道中進行。這同時說明了航天圖書的讀者群還是固定而有限的，市場總體規(guī)模的增長也是有限的。 同時航天科技圖書上的競爭主要集中在選題資源、行政資源、作者資源和渠道資源上，航天專業(yè)科技出版社只有在出版和營銷兩個方面積極提高自身的競爭能力，才能維持和擴大航天圖書中的市場份額，在競爭中搶得先機。
3 航天圖書產(chǎn)品(Product)
3.1 航天圖書產(chǎn)品的特征
產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。對于圖書產(chǎn)品來說，消費者購買的核心目的就是了解和掌握所需要的知識和技能，圖書的內(nèi)容是其最本質(zhì)的價值。一本書就是一件實際產(chǎn)品，它的書名、版式、特點、包裝和其他特征，經(jīng)過精心的組合，共同構(gòu)建了它的核心利益――可供參考和掌握的知識和技能，滿足讀者精神生活的需要。
科技圖書是科學技術(shù)人員和生產(chǎn)工人在科研和工作實踐中所必須用到的參考資料，具有單一性和不可替代性;而科技圖書的出版門檻較高，經(jīng)濟效益又不好，所以參與的出版社并不是很多。
對于普通讀者來說，閱讀乃至購買航天專業(yè)圖書的機會非常有限。普通讀者對航天專業(yè)圖書的興趣并不是很大。這其中主要的原因還是航天的范圍過于狹窄，航天專業(yè)也過于艱深，除了專門搞航天的人以外，其他讀者對于航天專業(yè)圖書，沒有興趣也沒有能力去閱讀，因此這就決定了航天專業(yè)圖書的市場份額不大，目標讀者非常集中。同時，絕大多數(shù)對航天專業(yè)圖書感興趣的讀者認為目前市場上的航天專業(yè)圖書不能滿足實際需要，一方面絕大部分情況下某一個特定專題只有一兩本圖書，讀者幾乎沒有選擇余地，因此，航天專業(yè)圖書的市場還非常不完善，有很多值得改進和提高的地方。
3.2 新產(chǎn)品的開發(fā)及產(chǎn)品生命周期
圖書的新版和再版都可以看成是新產(chǎn)品的推出。兩者之間既有相同點又有不同點。無論是新版還是再版，都要經(jīng)過仔細的市場調(diào)查，了解讀者、市場和競爭對手，開發(fā)出對讀者具有卓越價值的、質(zhì)量好、特色新、使用價值高的新圖書。由于航天圖書的市場容量和讀者群數(shù)量都不大，所以新書的開發(fā)速度和再版速度都不是很快。目前中國宇航出版社每年出版航天類圖書的種類在60種左右，而每種圖書的印數(shù)在1500冊左右。全國每年航天類圖書的新書品種不到100種，修訂再版的圖書全國每年不到5種。所以航天圖書新產(chǎn)品開發(fā)的總體趨勢是總體數(shù)量不大、讀者對象有確定性和針對性，這與目前的市場行情是符合的。
在推出了新書之后，出版社都想使它有一個較長的愉快的生命。產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從研究開發(fā)、投放市場到退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。從理論上分析，完整的產(chǎn)品生命周期一般可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。出版社一方面要時刻注意市場需求和產(chǎn)品銷售的變化，清楚產(chǎn)品所處的生命周期階段，另一方面要采取靈活的產(chǎn)品營銷對策。在投入期，要注重抓產(chǎn)品促銷;在成長期，要認真抓產(chǎn)品質(zhì)量;在成熟期，要注意提高市場占有率;在衰退期，要有計劃地轉(zhuǎn)移老產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品。
3.3 圖書品牌的建立和發(fā)展
圖書是一種負載有精神文化含義的特殊商品，這就決定了圖書品牌也具有不同于一般產(chǎn)品品牌的特性。品牌結(jié)構(gòu)上有梯次性，可分為作者品牌、單本品牌、系列品牌、類別品牌、出版社整體品牌等五類，它們形成了由初級到高級、由個別圖書品種到整個圖書品種，由較小的品牌效應到較大的品牌效應的梯次結(jié)構(gòu)。一個整體圖書品牌或分類品牌下，會有許多種圖書連續(xù)不斷地出版。圖書品牌的成功，關鍵的一點就是要充分展示自己的特色和個性。
就目前而言，中國宇航出版社在航天圖書上還是有一定的品牌效應的，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只要是關注航天圖書的讀者就知道中國宇航出版社，并且認同中國宇航出版社是目前中國出版航天圖書最好的出版社，尤其是《導彈與航天叢書》己深入人心。無疑這與中國宇航出版社的定位和歷史積淀有很大的關系，是中國宇航出版社的優(yōu)勢和資本，但是也要看到的是，目前中國航天圖書的整體規(guī)模還不大，中國宇航出版社需要付出更多的努力，不僅保住自己的地位，還要開拓更大的市場。
一般來說，開拓品牌圖書市場的方式有兩種，一種是開始就以集合的方式推出系列書，使其相得益彰，蔚為大觀;另一種是先推出幾本書投石問路，激發(fā)激活讀者的閱讀興趣，然后跟進系列圖書，建立品牌。目前在航天圖書范圍內(nèi)，較多采用第一種品牌建立方法，無論是中國宇航出版社的《導彈與航天叢書》、“航天科技圖書出版基金資助圖書”、“載人航天譯叢”等，都有較大的規(guī)模，自成體系，成為科研人員和技術(shù)工人的良師益友。科技圖書一般有較明確的讀者群，也不太容易產(chǎn)生跟風購買同一系列不同專業(yè)圖書的情況，所以第二種方法采用的并不多。在下一步的品牌塑造過程中，還是應該著眼于系列圖書、叢書的出版，用系列化的方式來建立自己的品牌。
4 航天圖書價格(Price)
4.1 圖書價格的形成
圖書作為一種產(chǎn)品，包含實質(zhì)產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三部分。圖書是精神文化產(chǎn)品，它的使用價值主要體現(xiàn)為圖書具有的知識含量、文化、科學、審美等價值，即人們從中獲得的信息的質(zhì)量和數(shù)量，這是圖書產(chǎn)品的實質(zhì)性部分;圖書的有形產(chǎn)品是指它的物質(zhì)部分，包括它的外形、開本、紙質(zhì)、裝幀、印刷等;附加產(chǎn)品又稱延伸產(chǎn)品，它是指產(chǎn)品本身之外的許諾和服務。作為精神文化產(chǎn)品，圖書產(chǎn)品又有不同于一般商品的如下屬性：包括圖書的不同質(zhì)性、圖書的價格彈性、圖書的時效性等。
圖書價格一般而言形式上是由出版社確定的，但事實上，圖書作為商品，其價格也要受到市場上各種客觀經(jīng)濟因素的制約，其中最主要的因素是圖書成本、市場需求和市場競爭。
就航天科技類圖書而言，參與的出版社不多，沒有很多的替代版本;無論技術(shù)專著還是教材、工具書，同時又都是科研人員與技術(shù)工人所必需的;市場競爭不充分，市場更是遠未到飽和的地步，所以總體來說價格需求彈性不大，定價策略也可以比較靈活。
4.2 現(xiàn)有航天圖書價格分析 目前的航天圖書市場，無論是整體規(guī)模還是參與的出版社數(shù)量都不是很大，所以想要詳細分析現(xiàn)有航天圖書的價格問題，找出一個合理的定價策略，是一件比較困難的事情?？萍紙D書的定價規(guī)律包括以下幾點：(1)單本印張是圖書定價的主要考慮因素之一;(2)單印張價格的高低與制作成本有關，與作品內(nèi)容的難易程度有關，與總字數(shù)的多少有關，與印量稍有關。
對于航天科技圖書，由于專業(yè)性較強，印數(shù)較低，而且作者一般都是帶經(jīng)費出書，所以航天圖書出的精裝本較多，而且其定價比普通的科技圖書要高。航天科技類圖書的印數(shù)一般都很少，且?guī)缀鯖]有再版、重印，市場上還有很多90年代中期甚至前期出版的圖書，這也是其定價較高的原因之一。相比較而言，技術(shù)專著的定價最高，系列叢書次之，教材再次。有出版基金資助的書和引進版的圖書定價都處于中游水平。
4.3 航天圖書價格建議
參考上面的結(jié)論，航天科技圖書，特別是技術(shù)專著，寫作、編校質(zhì)量要求高，圖書制作成本高，印刷數(shù)量少，同時由于其價格需求彈性不大，所以目前“高質(zhì)高價”的策略還是符合實際的。
高質(zhì)高價也稱為溢價，即出版高質(zhì)量的圖書，定較高的價格。這種定價方法適合一些內(nèi)容相對專一，讀者群相對小的圖書。這類圖書一般在內(nèi)容上具有獨創(chuàng)性且印數(shù)較少，出版該類圖書的每冊成本較高。讀者一般為高端讀者，注重質(zhì)量過于注重價格。這種高質(zhì)量的圖書會比同類一般科技專著的定價稍高，但是，這個定價基礎是優(yōu)秀的選題、高科技含量的內(nèi)容、細分的目標市場、高成本的投入，這是與精品圖書的定位相匹配的。這樣的精品圖書，出版后受到讀者的歡迎和好評。
在實際操作中，出版社還是要針對自身的特點和具體圖書情況采取靈活的價格策略。由于圖書具有品種的巨大差異性，出版社在每本圖書具體定價時要綜合考慮成本、市場需求、顧客價值、競爭對手、本身的經(jīng)營狀況和營銷目標等多種因素，不能機械地重復同一種策略。
5 航天圖書渠道(Place)
5.1 圖書的分銷渠道
隨著出版商(包括出版社、出版公司及民營書商)之間競爭的不斷加劇，管理者營銷水平的不斷提高，越來越多的出版商意識到分銷渠道的重要性。設計和管理好圖書發(fā)行的分銷渠道成為出版商發(fā)展壯大的一個重要因素。分銷渠道，也叫營銷渠道，是指當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者轉(zhuǎn)移時直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是最終消費者或用戶。產(chǎn)品只有通過渠道才能實現(xiàn)其價值和使用價值。分銷渠道中包含著一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個人。圖書的分銷渠道的主要職能則可以概括為收集信息、圖書促銷、業(yè)務接洽、需求配合、實體分銷、風險承擔、融資及支用等幾個方面。
5.2 航天圖書直銷渠道的建立
就科技圖書而言，傳統(tǒng)的分銷方式存在著一些先天不足之處。首先，科技圖書并不是傳統(tǒng)意義上的暢銷書，在各圖書賣場和書店有限的貨架上，很難占居很好的位置;其次，由于科技圖書的市場周期較長，這種滯銷效應給出版社的生產(chǎn)和決策，都帶來了很大的影響。還有一個關鍵的原因是，科技類圖書的讀者比較專業(yè)，分布既集中又分散。
科技圖書市場范圍窄，讀者群集中，可替代性差，而在這些方面圖書直銷有自己的獨到之處：直銷的市場定位準確，效率高，可提高客戶忠誠度，縮短產(chǎn)品的市場導入期，提高產(chǎn)品的利潤率，同時營銷戰(zhàn)略具有隱蔽性。一方面直銷所帶來的產(chǎn)品高利潤率是其他任何營銷方式所無法替代的。另一方面出版社減少中間環(huán)節(jié)直接向讀者出售產(chǎn)品的同時，配以相應的售后服務，既能提高產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，又能隨時跟蹤市場的發(fā)展動態(tài)，從而全面掌握市場信息并不斷擴大讀者隊伍。在科技圖書方面，直銷這種快捷、方便、經(jīng)濟的適應市場發(fā)展需求的營銷模式將迅速發(fā)展成為主導營銷模式。
與其他圖書相比，航天科技類圖書在營銷方面有以下一些特征：
1)圖書的使用者是系統(tǒng)內(nèi)部的科研人員和技術(shù)工人，針對性十分明確，消費群體穩(wěn)定而集中;
2)科技圖書經(jīng)常為集團購買或者批量購買;
3)科技圖書的使用周期較長，通常不會重復購買，一旦被采用就可以保持數(shù)年不變;
4)科技圖書的科技含量高，專業(yè)性強，內(nèi)容通常與科研和生產(chǎn)實際結(jié)合得很緊密;
5)購買的角色多樣化，有科研人員自己購買的，也有人事教育或者科技管理人員代為購買的，還有圖書館集中采購的;
6)購買渠道多樣化，從書店店面直接大規(guī)模購買的情況并不普遍;
7)科技人員有時候也會自帶經(jīng)費著書立說，讀者作者群隊伍有一定的重合和交融，銷售有一定的基本保證;
8)隨著對人員素質(zhì)要求的提高和培訓教育的普及，培訓教材和技術(shù)手冊的需求量會有所增加。
從航天科技圖書的營銷特征來看，一方面航天科技圖書可以給出版社帶來穩(wěn)定的收入和利潤;另一方面航天科技圖書直銷渠道的建立，是可能的，也是必然的，不僅促進了銷售，和讀者作者之間建立起良好的反饋關系，對編輯的選題策劃，也能帶來有益的啟發(fā)。
根據(jù)航天圖書和航天系統(tǒng)自身的特點，航天圖書市場直銷渠道的建立，可以涵蓋信息傳遞、調(diào)研及用戶反饋、售后跟蹤服務等其他工作。在航天系統(tǒng)內(nèi)部建立了直銷渠道，達到了良好的互動之后，直銷的觸角還可以延伸到大航天的范圍。軍隊、高等院校、各大中型圖書館都對航天圖書有著一定的需求，而這些地方也適合于直銷渠道的建立與發(fā)展，可以作為直銷渠道建設的中長期目標。
6 航天圖書促銷(Promotion)
6.1 航天科技圖書的促銷手段
促銷，即促進銷售，是指企業(yè)通過各種方式，向廣大消費者介紹商品或勞務的信息，引導刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，做出購買決定，導致購買行為的全部活動的總稱。促銷活動實質(zhì)是一種溝通和激勵活動，作為一個重要因素，在圖書發(fā)行和銷售中常常起著重要的作用。
目前圖書發(fā)行的促銷模式有人員促銷，廣告促銷，公共關系促銷以及特殊手段促銷等幾種，這幾種促銷方式，各具特色，作用有別，且各有優(yōu)缺點。對于航天科技圖書來說，由于其專業(yè)性強，讀者范圍窄，替代產(chǎn)品少，諸如大范圍廣告這種大規(guī)模的促銷活動顯然是不合適的。但是由于其讀者集中度高，讀者作者群有交叉和融合，可以采取一些集中度高，人情味濃的促銷方式，如書評、發(fā)布會、作者宣傳等，還可以在一些專業(yè)的報刊雜志上做連載，吸引專業(yè)讀者的目光。此外，走出去的促銷方式同樣顯得重要。在一些專題研討會、學術(shù)交流會、工程開工剪彩或總結(jié)會、科研院所周年慶典及重要領導視察等活動期間，都可以主動出擊，送書上門。做到這點的前提是隨時掌握準確信息，認真分析活動內(nèi)容，有的放矢地推銷相關專業(yè)的圖書。這樣能在很短的時間內(nèi)開拓市場，取得較好的促銷效果。
6.2 航天科技圖書的網(wǎng)絡營銷前景
網(wǎng)絡營銷是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶的需要，以達到開拓市場、增加盈利為目標的營銷過程。網(wǎng)絡營銷相比于傳統(tǒng)的營銷方式，有著自身獨特的優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡，出版社可以將圖書的內(nèi)容及相關資料充分地顯示出來，并針對讀者的個別需求隨時提供營銷服務。此外，網(wǎng)絡營銷跨越時空，實時全天候的便捷服務，將極大地促進圖書的銷售。通過網(wǎng)絡，出版社可以進一步加強與讀者的溝通，便于出版社在網(wǎng)上發(fā)布大量的信息以便讀者查詢，也便于出版社及時得到讀者的反饋。出版社與讀者的溝通能力大大加強。
通過網(wǎng)絡，有助于出版社直接面對讀者，同時也有助于提高讀者對品牌的敏感度，出版社可以通過定期發(fā)送e-mail使得讀者時刻關注其網(wǎng)站，這對建立出版社的品牌很有好處。通過網(wǎng)絡，出版社可以很容易地分析讀者的購買行為，找出最具潛力的、能給自己帶來最多利潤的、最有價值的讀者，通過給他們設計相應的電子商務方案，強化和這些讀者之間的關系。此外，網(wǎng)絡營銷的成本也比傳統(tǒng)營銷要大為降低，提高了出版社的資金利用率。
作為高科技產(chǎn)業(yè)的航天系統(tǒng)，擁有先進的網(wǎng)絡技術(shù)和完善的網(wǎng)絡環(huán)境。適時啟動航天科技圖書的網(wǎng)絡營銷活動，必將會大大促進航天科技出版事業(yè)的繁榮。
總之，航天科技圖書的促銷，和一般圖書相比有很大的不同之處，其根本目的在于抓住專業(yè)讀者，培養(yǎng)他們的品牌認知度和品牌忠誠度，與其達到良好的互動，將生產(chǎn)和銷售很好的結(jié)合起來，共同促進，共同發(fā)展。
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