2016市場營銷論文

　　隨著各種企業(yè)組織間的競爭日趨加劇,社會對市場營銷人才的需求也日益擴大,這就要求各個教學環(huán)節(jié)都能夠對市場營銷學生進行專業(yè)能力的鍛煉和培養(yǎng)。下面是學習啦小編為大家推薦的2016市場營銷論文，供大家參考。

　　2016市場營銷論文范文一：企業(yè)品牌經營策略論文

　　一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

　　1、品牌的含義及作用

　　品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

　　現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產品。" P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

　　應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產"

　　換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

　　這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

　　從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

　　企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　有利于產品參與市場競爭

　　首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護 的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕 。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

　　有利于提高產品質量和企業(yè)形象

　　品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子 。創(chuàng)名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的 過程。

　　有利于保護消費者利益

　　品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

　　事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經營的成果，更是由于產品質地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經營成功有十分積極的作用。

　　2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

　　品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態(tài)要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業(yè)管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產品的趨同要求開發(fā)產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

　　品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

　　品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結合：

　　知名度+美譽度

　　任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

　　3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作

　　我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

　　在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

　　隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相

　　關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內品牌大多不長久，與國內企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

　　二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀

　　目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

　　但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事 。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

　　其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯(lián)系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

　　其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

　　其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。

　　其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經營機制問題。 三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用

　　那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

　　1、 要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

　　商業(yè)企業(yè)的經營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

　　2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

　　商業(yè)企業(yè)通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現(xiàn)出異質性。唯其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

　　3、運用資本經營，加快開發(fā)速度

　　開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經歷經了創(chuàng)立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。

　　4、利用信息網，實施組合經營

　　品牌一經開發(fā)，就要以最快的速度上網。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網。

　　5、實施規(guī)?；?、集約化經營

　　品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產、監(jiān)制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規(guī)?；?、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

　　6、營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

　　商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。

　　首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關部門報告，爭取到政府有關部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請政府有關部門進行牽線搭橋，從而打下品牌開發(fā)的資源基礎。

　　二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關部門的協(xié)調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等"圍墻"。而這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，一定要爭取到政府有關部門的扶持，解決好這個開發(fā)環(huán)境問題。

　　三是尋求法律保護神。品牌開發(fā)，是一個實實在在的知識產權，是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環(huán)境，將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

　　2016市場營銷論文范文二：企業(yè)名牌經營 品牌戰(zhàn)略論文

　　論文摘要：品牌是企業(yè)和產品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構成具有重大的現(xiàn)實意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關系，并需依照三者的關系，有計劃有步驟地循序推進。

　　論文關鍵詞：名牌;名牌戰(zhàn)略;意義;核心戰(zhàn)略;輔助戰(zhàn)略;維護戰(zhàn)略。

　　一、名牌戰(zhàn)略的意義

　　企業(yè)制定和實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經營理念。

　　(一)名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象

　　企業(yè)形象( CI) 是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項重要無形資產，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產“可口可樂”的可口可樂公司、生產“春蘭”空調的春蘭集團、生產“海爾冰箱”的海爾集團。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進，相互保障。

　　(二)名牌戰(zhàn)略可以促進產品銷售

　　在殘酷的市場面前，誰能實現(xiàn)產品由生產領域到消費領域這一驚人的跳躍，誰就能占領市場，就能實現(xiàn)預期的經營目標。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運行的靈魂。名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預定的銷售目標。消費者也日益認識到名牌的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。企業(yè)營銷部門如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明，名牌產品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產品。

　　(三)名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力

　　現(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內部團結，利用各種方式把職工個人目標和企業(yè)目標結合起來，使企業(yè)在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質和文化需要。名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業(yè)在內部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調行動。企業(yè)員工的團隊精神和對企業(yè)的忠誠度也可通過名牌戰(zhàn)備而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財富，也是名牌對思想意識深刻影響的體現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略對內還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調動職工積極性，提高勞動生產率。同時，名牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)其它 工作的順利開展。

　　(四)名牌戰(zhàn)略有助于提高經濟效益

　　名牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于我們支開發(fā)使用。我們可以利用名牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價采購、低成本籌資等等;我們可以在生產階段精誠團結，加強直轄市，降低生產成本和各項制造費用;我們可以在銷售階段利用名牌戰(zhàn)備提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的名牌效應是企業(yè)經營過程中應當很好利用的有價值資源，其使用并不遜于有形資產的作用。

　　(五)名牌戰(zhàn)略是區(qū)域經濟發(fā)展的龍頭

　　名牌戰(zhàn)略可以 一方經濟發(fā)展，使地區(qū)優(yōu)勢得以發(fā)揮，并以名牌企業(yè)產品為核心，形成“互聯(lián)網絡”。具體而言：1、優(yōu)化產業(yè)結構，促進資源的優(yōu)化配置;2、振興一方經濟，形成新的經濟增長點，開創(chuàng)區(qū)域經濟發(fā)展的新局面;3、借名牌產品的名氣，提高地區(qū)知名度，樹立地區(qū)形象，改善本地區(qū)內引外聯(lián)的軟環(huán)境，促進區(qū)域經濟整體發(fā)展;4、對企業(yè)而言，可以形成名牌產品系列，促進相關產品的崛起。

　　二、企業(yè)名牌戰(zhàn)略的構成

　　名牌意義重大，這一點我國各級政府和企業(yè)界已普遍進一步認識到名牌的重要性，同時很多企業(yè)也明確提出實施名牌戰(zhàn)略。然而卻發(fā)現(xiàn)很多新名牌曇花一現(xiàn)，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是缺乏對名牌戰(zhàn)備構成的理解，致使實施名牌戰(zhàn)略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰(zhàn)略的構成具有重大的現(xiàn)實意義。名牌戰(zhàn)略應當包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略等三個組成部分。企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略時必須正確理解三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。

　　(一)企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略

　　人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業(yè)創(chuàng)名牌的核心戰(zhàn)略應當是設計開發(fā)滿足市場需要的產品或服務，這是創(chuàng)名牌的基礎。核心戰(zhàn)略包括下列幾個方面內容：

　　1、選擇目標市場

　　企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細分市場服務。各個細分市場的規(guī)模 、需求、競爭狀況不同，并不是任何一個細分市場都適合企業(yè)進入。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點開展調研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、前景看好的細分市場。確定合理的產品組合寬度、深度和關聯(lián)度，這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢，向顧客提供更好的產品和服務，為創(chuàng)名牌提供堅實的基礎。由此可見，正確選擇目標市場是創(chuàng)名牌的前提。

　　2、戰(zhàn)略規(guī)劃

　　企業(yè)通過對外部環(huán)境和內部條件的分析，制定名牌名牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為名牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內容包括：

　　(1)開發(fā)設計產品

　　企業(yè)要創(chuàng)名牌，必須開發(fā)設計出具有名牌特質的產品。這種開發(fā)設計與名牌產品必須具備兩大特點：卓越的質量和完美的設計。產品質量是名牌的生命源泉，在創(chuàng)名牌過程 中發(fā)揮著巨大的作用。優(yōu)制產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。因此，人們通常傾向于購買優(yōu)質產品，使用之后感到滿意，還會不斷重復購買，并向親朋好友推薦。相反，消費者不但不會再購買而且會勸阻周圍人購買。因此，卓越的產品質量是敲開市場大門，順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的最根本的手段。隨著科學技術和經濟的發(fā)展，產品同質化的趨勢越來越明顯，企業(yè)單靠提高產品質量難以獲得明顯的競爭優(yōu)勢。另一方面，消費者收入水平不斷提高，消費觀念由產品的經濟實用轉向產品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競爭手段很難打動消費者，所以，產品設計已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，提高競爭力和經濟效益的主導環(huán)節(jié)和手段。結構和外觀的創(chuàng)造融合了現(xiàn)代科學技術，社會文化，不但追求產品經濟實用，如降低成本，提高功效，而且追求產品方便靈活，美觀精致和獨特性。另外還能處長產品生命周期，引導消費，創(chuàng)造市場，因此，對提高企業(yè)經濟效益和市場競爭力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌現(xiàn)出一大批“小、巧、精、美”的產品，開創(chuàng)了消費新潮，使企業(yè)名利雙收。

　　(2)價格

　　名牌本身就是一種價值，但高價并不一定能創(chuàng)造名牌。價格是市場競爭的利器，更是樹立名牌形象的有力手段，企業(yè)在定價時應注意以下因素：①決定價格的主要因素有三點，即產品價值，成本費用和市場供求;②定價目標和方法應以銷售利潤率為轉移，但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應有長期的戰(zhàn)略目標，不拘泥于暫時的得失;③定價策略是贏得顧客，樹立名牌形象的工具之一，企業(yè)在靈活運用定價藝術和技巧時，可根據(jù)具體情景選擇如下策略：心理定價策略、折扣定價策略、差價策略、階段定價策略、相關產品合格策略。

　　(3)分銷 分銷是指銷售渠道的設計選擇與管理。最佳銷售渠道受到產品、消費者、企業(yè)自身、中間商、經濟環(huán)境等多種因素的影響。企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略中，應在權衡分析的基礎上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達到最大的市場覆蓋面。建立和維護企業(yè)產品的營銷網絡，這是服務顧客，創(chuàng)造名牌的基本立足點。

　　(4)促銷

　　這是名牌戰(zhàn)略的核心任務，也是最富變化、最有微型機的營銷策略。企業(yè)在利用促銷策略實施名牌戰(zhàn)略時應注意：①選擇適當促銷組合、公共關系、營業(yè)推廣、人員推銷構成了促銷策略組合，企業(yè)應綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標，產品、市場等影響因素;②公共關系和營業(yè)推廣也是實施名牌戰(zhàn)略的重要立足點，更是樹立企業(yè)良好社會形象的重要手段;③在人員推銷時，要建立和管理好企業(yè)銷售隊伍，通過培訓不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質。

　　3、以人為本強化管理

　　實施名牌規(guī)范化管理是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略立足點之一，企業(yè)在創(chuàng)建名牌產品時，不但要在量上、技術、設備等“硬件”上進行管理，還要不斷提高運用信念、理想等“軟件”管理企業(yè)的水平，促進企業(yè)管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理。實施名牌戰(zhàn)略發(fā)布堅持“以人為本”促進企業(yè)管理水平全面提高，人是提高產品質量，強化管理、搞好服務乃至塑造企業(yè)形象的根本。經濟發(fā)展的歷程表明：企業(yè)創(chuàng)新以及名牌戰(zhàn)略的實施必須建立在充分地調動和有效地使用人力資源的基礎上，發(fā)揮人的積極性、主動性、創(chuàng)造性。

　　企業(yè)的管理基礎是“以人為本”它要求經營者，管理者不斷樹立危機意識、改革意識、創(chuàng)新精神。名牌企業(yè)正是以這種強烈的意識，不斷促進企業(yè)創(chuàng)新，以國內外成功先進管理經驗推動企業(yè)管理上新臺階。例如，1989年恒源祥公司實施名牌規(guī)?；洜I，公司注冊“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標，以品牌為龍頭，通過科學的管理對企業(yè)進行重組和擴張，以無形資產帶動有形資產，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢互補，風險共擔，利益共享的科、工、貿一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團。

　　4、優(yōu)質服務

　　名牌產品必須要與“名牌服務”相配套?，F(xiàn)代商業(yè)營銷學和企業(yè)文化學非常重視“服務增值”，因為向顧客提供優(yōu)質完善的服務對于企業(yè)創(chuàng)名牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質的服務可以促進產品銷售、從而擴大企業(yè)及其品牌的知名度。當今市場競爭激烈，核心產品形成產品正趨向同質化，普通消費者已難以辨別出不同企業(yè)的產品在這兩個層次上的明顯差異，這就使得服務的地位大為提高，成為產品競爭的另一重要方面。誰能提供優(yōu)質完善的服務，誰就能在產品競爭中脫穎而出，贏得消費者的偏愛，從而增加銷量，擴大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質完善的服務能減少消費者的錯誤購買，使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業(yè)和品牌美譽度的作用。第三，優(yōu)質完善的服務可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。優(yōu)質完善的服務包含了許多附加利益，如免費送貨、維修、培訓等，因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優(yōu)質完善的服務是企業(yè)向顧客表達尊重的最好方式，否認何時何地，企業(yè)對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答復，處理會讓顧客感到價格受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業(yè)及其品牌的形象就會在顧客心目中生要發(fā)芽，不斷提升和強化。

　　(二)企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略

　　卓越的產品質量、精減的產品設計、科學的管理和優(yōu)質完善的服務為企業(yè)創(chuàng)名牌奠定了堅定的基礎，但企業(yè)要創(chuàng)造出真正的名牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合。輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對創(chuàng)名牌的輔助性工作進行規(guī)劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現(xiàn)傳達企業(yè)產品和服務的優(yōu)秀品質和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。

　　在現(xiàn)代經濟活動中，由于市場空間廣闊、競爭者眾多以及消費的時間、知識、經驗的有限性，致使一個企業(yè)的產品無論質量如何卓越，設計如何精美、服務如何完善，如果沒有良好的表現(xiàn)、表達方式和強有力的宣傳，也難以為廣大消費者所了解，更不可能在消費者心目中樹立起良好的獨特形象，因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)除了要實施好核心戰(zhàn)略外，還必須認真制定和實施輔助戰(zhàn)略，做好輔助性工作。

　　(1)品牌設計

　　名牌是指著名品牌。因此，企業(yè)要創(chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳，擴大事業(yè)領域?？梢哉f品牌是企業(yè)和產品的象征和代表。因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)不但要生產高質精美的產品和提供完善的服務而且還需設計和擁有高品味的能充分表現(xiàn)企業(yè)和產品特質的品牌。

　　(2)包裝設計

　　產品包裝不但具有保護產品、方便儲運的作用，而且是直接影響產品競爭能力的重要因素。優(yōu)秀的產品包裝能夠美化產品、提高產品檔次、增加吸引，有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。因此，企業(yè)應重視包裝設計，將其當作樹立品牌形象的銳利武器。名牌產品的包裝應達到下列要求：保護產品、便于儲運和使用;反映產品內在價值;新穎別致、美觀大方;符合法規(guī)、習俗。

　　(3)廣告宣傳

　　廣告宣傳對創(chuàng)名牌發(fā)揮著巨大的作用，在名牌戰(zhàn)略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美譽度和高占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個品牌要實現(xiàn) 這“三高”是很難想象的。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)所面臨的外部經濟環(huán)境是競爭者眾多、市場空間廣闊。在這種環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)名牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系，很難將一個品牌變?yōu)槊?。而廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復宣傳等特點，能夠迅速有效地提高品牌的知名度。廣告宣傳還具有 很強的表達和表現(xiàn)能力，借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產品質量、精美的產品設計、完善的服務等信息傳達到眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象，提升品牌的美譽度，從而極大地促進產品銷售，提高占有率。

　　廣告宣傳在創(chuàng)名牌中的作用是巨大 的，但要真正發(fā)揮作用，必須對廣告宣傳進行精心的規(guī)劃設計，做好創(chuàng)意新穎獨特且富有吸引力、廣告媒體和時間選擇恰當合理。

　　(四)企業(yè)名牌維護戰(zhàn)略

　　企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出名牌之后，不思進取、缺乏創(chuàng)新，導致自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業(yè)不注意對自己的名牌進行保護，讓別人鉆空子。名牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標，仿冒名牌商標，生產假冒名牌產品等，其結果是破壞了名牌的聲譽。因此，創(chuàng)出名牌的企業(yè)必須高度重視名牌的維護，并制訂和實施名牌維護戰(zhàn)略以確保名牌經久不衰、青春永駐。根據(jù)對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰(zhàn)略應當是強化經營管理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護名牌不受侵害。

　　三、總結

　　名牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。核心戰(zhàn)略、輔 助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰(zhàn)略，整個名牌戰(zhàn)略便失去了基礎，只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場的承認;沒有維護戰(zhàn)略，名牌將很難持久永恒。因此，實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解和處理三者之間的關系，有計劃有步驟地循序推進。

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