有關(guān)廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)論文范文
有關(guān)廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)論文范文
在科技的飛速發(fā)展，廣告技術(shù)也隨著蓬勃發(fā)展起來(lái)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的廣告設(shè)計(jì)論文，供大家參考。
廣告設(shè)計(jì)論文篇一：《淺談現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意》
【摘 要】現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的核心在于創(chuàng)意，其魅力、體現(xiàn)水平的部分也在于創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是個(gè)極為復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)過(guò)程，其作用是把廣告設(shè)計(jì)的主題形象地表現(xiàn)出來(lái)。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性，但它并不能隨興之所至，而要遵循一定的原則性?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)要求“創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)藝+創(chuàng)益”，也就是說(shuō)設(shè)計(jì)人員應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)，不僅注重標(biāo)新立異，有藝術(shù)品味，更要?jiǎng)?chuàng)造效益。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 設(shè)計(jì)創(chuàng)意 互動(dòng)性 用戶(hù)行為
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國(guó)廣告業(yè)一個(gè)閃亮明星，廣告媒體已經(jīng)成為今天的主流媒體和強(qiáng)勢(shì)媒體。不過(guò)，這也要求我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有更清晰的認(rèn)識(shí)，能根據(jù)廣告業(yè)自身的發(fā)展，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)模式開(kāi)發(fā)和創(chuàng)意研究。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感，也需要技術(shù)支持，因?yàn)閯?chuàng)意的優(yōu)勢(shì)不僅僅是視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)這些元素，還有廣告形式上通過(guò)整合而制造的新互動(dòng)。
一、分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本
在傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告表現(xiàn)等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個(gè)時(shí)期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的時(shí)代痕跡。
當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)也已經(jīng)由過(guò)去主要以產(chǎn)品功能質(zhì)量為主的單一競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。這種形態(tài)的轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開(kāi)的。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為這個(gè)時(shí)代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運(yùn)轉(zhuǎn)成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的廣告活動(dòng)中占據(jù)了一席之地，并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。
網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與發(fā)展似乎給中國(guó)廣告界帶來(lái)了新的希望，但是目前網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)的發(fā)展仍然不盡如人意。面對(duì)如此窘境，作為一個(gè)設(shè)計(jì)工作者應(yīng)該更多的站在視覺(jué)的角度來(lái)剖析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告，以求通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)的力量來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力。美國(guó)哈佛大學(xué)的丹尼斯•貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書(shū)中說(shuō)：“我堅(jiān)信，當(dāng)代文化正逐漸成為視覺(jué)文化，而不是印刷文化，這是千真萬(wàn)確的事實(shí)。”他還說(shuō)：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費(fèi)社會(huì)中，這幾乎是不可避免”。視覺(jué)類(lèi)的傳統(tǒng)廣告本來(lái)就是視覺(jué)文化的一部分，而作為廣告行業(yè)的新寵——以電子媒介為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告，更是集中展現(xiàn)了視覺(jué)文化成其為這個(gè)時(shí)代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺(jué)大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者——網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，則是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。 二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類(lèi)是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周?chē)娜撕褪澜邕M(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對(duì)我們周?chē)囊磺?，接受不同的信息，然后?jīng)過(guò)消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話(huà)題進(jìn)行溝通。
好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶(hù)的體驗(yàn)，更是喚起該用戶(hù)發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評(píng)說(shuō)”的平臺(tái)。這正是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂(lè)地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。
在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過(guò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過(guò)程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶(hù)不愛(ài)點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒(méi)有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無(wú)聊一點(diǎn)，就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。
三、對(duì)用戶(hù)行為的挖掘是最大的創(chuàng)意
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶(hù)的體驗(yàn)與感受。阿里巴巴副總裁江志強(qiáng)認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意早已從廣告本身轉(zhuǎn)移到廣告與用戶(hù)的互動(dòng)，甚至用戶(hù)對(duì)廣告內(nèi)容的創(chuàng)造上來(lái)。三四年前，在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意時(shí)，我們看的只是創(chuàng)意本身，很少會(huì)去考慮這個(gè)創(chuàng)意與用戶(hù)行為、用戶(hù)體驗(yàn)之間的關(guān)聯(lián)。但現(xiàn)在，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，廣告主應(yīng)該把主動(dòng)權(quán)交給用戶(hù)，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與潛能，把網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值發(fā)揮到最大。
這種創(chuàng)意是分層次的。第一層創(chuàng)意是吸引用戶(hù)來(lái)互動(dòng);接著，通過(guò)互動(dòng)把想要傳遞的信息傳遞給用戶(hù)，這是第二層創(chuàng)意;而第三層創(chuàng)意是利用用戶(hù)的特性與行為，把品牌放到用戶(hù)與用戶(hù)之間進(jìn)行對(duì)話(huà)，這是對(duì)品牌的一個(gè)挑戰(zhàn);怎樣操作才能非常自然地把自己放在用戶(hù)和用戶(hù)之間，放入對(duì)話(huà)環(huán)境里邊，以至于用戶(hù)愿意為你傳播?這樣更多方式的展現(xiàn)，更短的互動(dòng)距離，減少了用戶(hù)的流失率。
四、結(jié)論
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意魅力在于允許你調(diào)動(dòng)生活中一切元素，不僅僅是視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)這些元素，還有在廣告形式上通過(guò)整合而制造的新互動(dòng)。只有從根部抓起，才能創(chuàng)造出品質(zhì)純正、生機(jī)勃勃的網(wǎng)絡(luò)廣告作品來(lái)。
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廣告設(shè)計(jì)論文篇二：《談意境在平面廣告設(shè)計(jì)中的營(yíng)造》
【摘要】中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意境美”對(duì)當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)有著不可忽視的重要價(jià)值和意義,一直以來(lái)設(shè)計(jì)者從未間斷對(duì)“意境”的探索和追求。當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中的“意境美”在繼承傳統(tǒng)美學(xué)的審美理念的同時(shí),加載了現(xiàn)代藝術(shù)的藝術(shù)觀念。在平面廣告設(shè)計(jì)中合理的運(yùn)用“意境美”這種獨(dú)特的審美方式來(lái)提高設(shè)計(jì)作品的文化韻味以及審美價(jià)值,激發(fā)人們的想象力,使得人們從精神上與之達(dá)到一致,產(chǎn)生共鳴。
【關(guān)鍵詞】意境美;平面廣告;價(jià)值;意義
平面廣告要有內(nèi)涵、有韻味、有真情實(shí)感并且具有較高的審美價(jià)值,是當(dāng)代廣告業(yè)的普遍追求。而意境的營(yíng)造夾雜了傳統(tǒng)的審美特征,使得人們更樂(lè)于接受,從而提高設(shè)計(jì)作品自身的價(jià)值和意義,打動(dòng)欣賞者的心靈,激發(fā)想象力,從精神上產(chǎn)生共鳴,在藝術(shù)傳播的同時(shí)又是一種文化傳播。
一、“意境美”的內(nèi)涵
“意境”是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的一個(gè)重要范疇,是中華民族審美理念的集中體現(xiàn),同時(shí)也是表征設(shè)計(jì)作品審美品位和審美感受的概念。王國(guó)維在其《人間詞話(huà)》這樣寫(xiě)到:“有境界自成高格,自有名句。”可見(jiàn),“意境”是衡量藝術(shù)作品優(yōu)劣的重要標(biāo)志。
所謂意境,首先強(qiáng)調(diào)的是意與境的結(jié)合,這種境界貫注了作者的思想和感情,形成情景交融的精神境界,在實(shí)物與空間的效應(yīng)結(jié)合之下,產(chǎn)生空間感,調(diào)動(dòng)欣賞者的想象力,由實(shí)入虛,由虛入實(shí),在此之中形成具有意境的審美空間,同時(shí)將這種意境升華,從而更具感染力,使人回味無(wú)窮。因此,意境具有情景交融、虛實(shí)相生的藝術(shù)特征,是內(nèi)容與形式完美統(tǒng)一的有機(jī)整體,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而盡無(wú)窮”。
二、“意境美”在當(dāng)代平面廣告中的體現(xiàn)
當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)迅速發(fā)展于80年代后期,它的發(fā)展離不開(kāi)傳統(tǒng)美學(xué)觀潛移默化的影響。平面廣告設(shè)計(jì)是以強(qiáng)烈的視覺(jué)美感為基礎(chǔ)的,是一種視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù),具有獨(dú)特的審美價(jià)值。平面廣告中體現(xiàn)的意境美毫無(wú)疑問(wèn)的將平面廣告設(shè)計(jì)推向到“一個(gè)有意味的大眾空間” [1]。
1、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用
中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深,無(wú)論是文論、畫(huà)論、詩(shī)論還是民間藝術(shù)都具有較深的文化意蘊(yùn)。如水墨藝術(shù),經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)頗為成熟,其畫(huà)面簡(jiǎn)約,寓意深遠(yuǎn),形成了具有中國(guó)特色的表達(dá)語(yǔ)言。另外如書(shū)法、剪紙、年畫(huà)、雕刻、皮影等藝術(shù)形式,都是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)研究的重要課題。這些傳統(tǒng)藝術(shù)形式無(wú)不體現(xiàn)著人類(lèi)的豐富審美思想,和當(dāng)代設(shè)計(jì)水乳交融,難解難分。面對(duì)豐厚的民族文化資源,我們可以多層次、多角度地進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再發(fā)掘,準(zhǔn)確把握其文化底蘊(yùn)和審美精神的內(nèi)涵,從而推動(dòng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。
當(dāng)代著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的平面作品非常善于運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)中的水墨元素,他追求構(gòu)圖其作品可稱(chēng)之為水墨設(shè)計(jì)中的典范。這種與傳統(tǒng)文化元素的完美結(jié)合,體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師自身的文化修養(yǎng),同時(shí)豐富了我們的本土設(shè)計(jì)語(yǔ)言,形成本土化的設(shè)計(jì)特征。
2、構(gòu)圖留白虛實(shí)相生
中國(guó)繪畫(huà)中有“計(jì)白當(dāng)黑”的手法?？瞻啄軌蛞馃o(wú)限思維、想象的空間美感,正由于沒(méi)有任何有形物可作為我們視覺(jué)度量空間的標(biāo)準(zhǔn),所以就使這空白空間具有了一種似乎含有無(wú)限容納能力的意義。它是一種“有意味的形式” [2]。 利用視知覺(jué)的這種心理,不僅將得到更簡(jiǎn)練抽象的造型,同時(shí)在作品的創(chuàng)造上更能增加我們視覺(jué)的陌生感、新鮮感和趣味性。 在平面廣告設(shè)計(jì)中巧妙地利用空白,能夠引導(dǎo)人們的視覺(jué),達(dá)到與作品心靈上的互動(dòng),深化設(shè)計(jì)中傳達(dá)的信息內(nèi)容,幫助觀眾理解其作品,同時(shí)又能創(chuàng)造出新的視覺(jué)表達(dá)方式,使作品引起觀眾的注意。正是這種空白“得益我們知覺(jué)活動(dòng)自身向簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)發(fā)展傾向。”[3]創(chuàng)造出一種新的視覺(jué)表達(dá)方式,體現(xiàn)平面廣告作品的完美意境。
3、圖文結(jié)合情景交融
傳達(dá)廣告主題的圖像是一種圖形語(yǔ)言,能夠有效引起購(gòu)買(mǎi)者的興趣和欲望,使得商品在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,建立一種消費(fèi)觀念。運(yùn)用創(chuàng)新思維方式,獲得超常的創(chuàng)意來(lái)打破欣賞者視覺(jué)上的“常規(guī)性”,寓意于景,喚起設(shè)計(jì)作品的意境美,正所謂“取精于宏”、“厚積薄發(fā)”,獲得超乎尋常的傳播效果。
因此,在平面廣告設(shè)計(jì)中,意境美是一種身臨其境的心靈對(duì)話(huà),是“用外在的東西把內(nèi)在的東西完美的表現(xiàn)出來(lái)” [4],它以故事的方式來(lái)表達(dá)信息與人的關(guān)系,以多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告的內(nèi)容,從而使欣賞者產(chǎn)生身臨其境的印象,進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛意識(shí)的欲求。平面廣告只有以情動(dòng)人,才會(huì)有強(qiáng)烈的感召力。“意境美”在平面廣告設(shè)計(jì)中的完美體現(xiàn)基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵,構(gòu)成“言語(yǔ)簡(jiǎn)單卻意蘊(yùn)深刻”的好作品。
三、“意境”對(duì)于當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值和意義
“意境美”的營(yíng)造使受眾在觀看的同時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想,體味其中的藝術(shù)魅力,并將這種視覺(jué)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N精神享受。因此,在平面廣告作品中營(yíng)造“意境美”,能夠提高作品的藝術(shù)價(jià)值和審美價(jià)值,并且能夠有效而又深刻地傳達(dá)廣告主題。
其次,“意境美”的營(yíng)造加強(qiáng)了平面廣告的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn),在視覺(jué)傳播的同時(shí)又是一種文化傳播,使受眾更容易接受,同時(shí)產(chǎn)生精神世界的共鳴。廣告作為生活中的藝術(shù)文化傳播主體,有內(nèi)涵、有韻味、有真情實(shí)感是很有必要的,這使其在傳播時(shí)更具感染力和說(shuō)服力,更容易得到大眾的認(rèn)可。
平面廣告設(shè)計(jì)中的意境美將傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)巧妙且完美的結(jié)合,表現(xiàn)了外在的形式與內(nèi)在的精神的統(tǒng)一。“意境美”以它獨(dú)特的審美價(jià)值,銜接著當(dāng)代設(shè)計(jì)的靈魂,在以人為本的設(shè)計(jì)作品中,成為一種視覺(jué)藝術(shù)文化。因此,平面設(shè)計(jì)在繼承傳統(tǒng)美學(xué)的審美理念的同時(shí),加載了現(xiàn)代的藝術(shù)觀念,這種完美的結(jié)合值得我們?cè)谌蘸蟮脑O(shè)計(jì)中一直繼承下去,開(kāi)辟平面廣告設(shè)計(jì)文化理念的新思潮,從而在社會(huì)文化傳播中取得必要的成果。
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廣告設(shè)計(jì)論文篇三：《公益廣告及其設(shè)計(jì)》
摘 要：所謂公益廣告是為公益行動(dòng)、公益事業(yè)提供服務(wù)的，它是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，人性的本質(zhì)越來(lái)越被人看重。真善美的人生原則成為了世界弘揚(yáng)的主流。同時(shí)人性的缺陷也越來(lái)越需要人們耳提面命的提醒。越來(lái)越多的環(huán)境問(wèn)題需要我們關(guān)注并付諸行動(dòng)。這樣各種媒介公益廣告順勢(shì)發(fā)展起來(lái)。本論文從公益廣告的概念及作用、公益廣告的分類(lèi)、公益廣告的創(chuàng)意方法四個(gè)方面闡述了優(yōu)秀的公益廣告自身應(yīng)具備的各項(xiàng)條件。同時(shí)列舉多個(gè)成功公益廣告范例，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)剖析，力求探討挖掘公益廣告未來(lái)的發(fā)展方向。
關(guān)鍵詞：公益廣告;環(huán)境保護(hù);創(chuàng)意方法;視覺(jué)沖擊;主題訴求
一、公益廣告概念及作用
公益廣告也稱(chēng)公共廣告，是一種非營(yíng)利性的廣告類(lèi)型。對(duì)于它的定義存在多種版本。而其核心意義是指通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁大眾關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。公益廣告具有引導(dǎo)人們樹(shù)立人文精神和文明觀念，推動(dòng)科學(xué)生活方式以及文化消費(fèi)的特點(diǎn)。它以其大眾的傳播方式，以社會(huì)公德，社會(huì)服務(wù)、倫理道德、行為引導(dǎo)等內(nèi)容為訴求點(diǎn)，以非營(yíng)利性的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，向社?huì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)和影響，并以圖形和文字為載體進(jìn)行傳播，力求跨越民族、文化、語(yǔ)言的障礙，在世界更廣闊的地域范圍內(nèi)取得最大限度的溝通。
一直以來(lái)，我們會(huì)從不同媒介和生活實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)各種社會(huì)問(wèn)題。解決問(wèn)題的方法很多，但如何才能有效減少甚至根除這些問(wèn)題呢?這就需要全民的支持與參與。而公益廣告正是敦促公眾以正確的觀念和行為配合社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的重要手段。在中國(guó)，公益廣告不僅是廣告事業(yè)的重要組成部分，同時(shí)也體現(xiàn)了黨和政府的執(zhí)政方略。公益廣告把黨和政府的方針政策以百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)在世人面前，改變了嚴(yán)肅說(shuō)教的模式，體現(xiàn)了“以人為本”和科學(xué)發(fā)展觀的執(zhí)政理念。
二、公益廣告的分類(lèi)
(一)社會(huì)性公益廣告
社會(huì)性公益廣告是指?jìng)鬟_(dá)社會(huì)福利、保險(xiǎn)、招生招聘、醫(yī)療救助、環(huán)境保護(hù)、個(gè)人事務(wù)等信息的廣告，它的特點(diǎn)是加強(qiáng)公共服務(wù)，促進(jìn)公共資源的合理運(yùn)作。它對(duì)于文明觀念的樹(shù)立，對(duì)推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)的健康發(fā)展有極其重要的意義。
(二)政府性公益廣告
政府性公益廣告是指?jìng)鬟_(dá)公共法令、政令、交通安全、會(huì)議消息、財(cái)政稅務(wù)等信息的廣告，特點(diǎn)是加強(qiáng)公共管理，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。他會(huì)引導(dǎo)人們關(guān)心社會(huì)事業(yè)，關(guān)心國(guó)家發(fā)展。
(三)文化性公益廣告
文化性公益廣告是指?jìng)鬟_(dá)文化藝術(shù)、教育科技、體育活動(dòng)等信息的廣告，特點(diǎn)是加強(qiáng)思想文化的交流，滿(mǎn)足人們的精神需要。充滿(mǎn)了文化色彩的公益廣告，不僅可以渲染文化氣氛，還能影響公共的文化心理
三、公益廣告的創(chuàng)意方法
(一)比喻法
比喻法在公益廣告的設(shè)計(jì)中經(jīng)常用到，它是一種傳統(tǒng)的語(yǔ)言手法，是指將一種事物形象比喻和代表另一種事物的形象和意義。它強(qiáng)調(diào)本體和喻體之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，有情理上的和諧性。公益廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的比喻手法要貼切，恰到好處，不能給人以造作之感。例如廣告中用花來(lái)比喻美麗，比喻女性。如圖1，作者用排列的香煙比喻成一條鐵路，并配以“一條不歸路”的廣告標(biāo)語(yǔ)，情節(jié)設(shè)計(jì)十分合理，能催人聯(lián)想，達(dá)到積極的訴求效果。
(二)夸張表現(xiàn)法
公益廣告中的夸張表現(xiàn)指的是通過(guò)對(duì)圖形的大膽夸張變形達(dá)到強(qiáng)化廣告主題、吸引視線(xiàn)的作用?？鋸埡妥冃螒?yīng)把握公益廣告的基本訴求，將表現(xiàn)主題信息的圖形進(jìn)行整體或者局部的放大、擴(kuò)張、拉伸、壓扁等，使圖形形式更加特別、更有趣，使圖形內(nèi)容和意義更強(qiáng)化，更突出。夸張?jiān)谝曈X(jué)上可以是比例的夸張，形態(tài)的夸張和色彩的夸張，在內(nèi)容上可以是意義內(nèi)涵的夸張，目的是使公益廣告更吸引人。如圖2所示，作者把人與烏龜?shù)男螒B(tài)結(jié)合，畫(huà)面十分夸張，并在作品下方表明：NATURE DOESN'T PROVIDE EVERYONE WITH A HOME(自然不是給每個(gè)人一個(gè)家)，這種夸張的目的是給與大眾一種視覺(jué)的調(diào)劑和調(diào)侃，在心理上營(yíng)造出輕松幽默的感受，從而使大眾對(duì)廣告內(nèi)容更為感興趣。
(三)圖形同構(gòu)法
同構(gòu)是將兩種或者兩種以上不同的形象和含義以相應(yīng)的邏輯構(gòu)造在一起，表達(dá)和暗示一定得意義和信息。圖形同構(gòu)再組合結(jié)構(gòu)上要符合一定得空間規(guī)律，形象的結(jié)合和過(guò)渡要合理，不是簡(jiǎn)單的拼湊和羅列，要重視相互之間再視覺(jué)上的和諧統(tǒng)一關(guān)系，使同構(gòu)圖形具有形式和內(nèi)容的感染力。如圖3所示，作者利用“文明”二字，形象的刻畫(huà)出一個(gè)人手拉行李的情景。把“文明”和“出游”兩大關(guān)鍵詞巧妙的結(jié)合在一起，提高了廣告的視覺(jué)沖擊力，折射了廣告的主題。
(四)虛構(gòu)表現(xiàn)法
虛構(gòu)表現(xiàn)法是通過(guò)虛構(gòu)的情境與場(chǎng)景，達(dá)到吸引視覺(jué)、溝通信息的目的。虛構(gòu)可以將不同時(shí)間，地點(diǎn)，不同事物的形象按照創(chuàng)意需求組合表現(xiàn)出來(lái)，也可以將不存在的、不客觀的，甚至夢(mèng)幻般的場(chǎng)景和形象展現(xiàn)出來(lái)。虛構(gòu)性的公益廣告會(huì)將客觀和非和非客觀，理性與非理性的影響串合在一起，形成一種幻覺(jué)般的畫(huà)面，有令人心曠神怡或者觸目驚心的感受。如圖4，廣告中虛構(gòu)了一個(gè)醫(yī)院的場(chǎng)景，而當(dāng)中的病人則是一根根受傷的香煙，以此來(lái)警醒大眾吸煙的危害。它不僅給人超乎現(xiàn)實(shí)時(shí)空的視覺(jué)感受，也滿(mǎn)足了人們求新獵奇的心理需求。
四、設(shè)計(jì)案例分析
(一)創(chuàng)意表現(xiàn)
本作品的主題為保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境――從我做起。作品中的地球雖披著綠色的外衣，卻無(wú)法阻止因環(huán)境污染而脫落的表層，露出暗灰色的本質(zhì)。作品右上角一只流淚的眼睛中殘存著曾經(jīng)清澈干凈的地球，表現(xiàn)出人類(lèi)對(duì)曾經(jīng)綠意盎然的地球的懷念以及對(duì)無(wú)節(jié)制污染大自然的悔恨。作品利用人們對(duì)危險(xiǎn)的懼怕心理，采用恐懼表達(dá)法對(duì)大眾進(jìn)行規(guī)勸，并向良性方向引導(dǎo)大眾。
(二)文字表現(xiàn)
本作品的主題文字為“保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境――從我做起”。主題標(biāo)語(yǔ)十分口語(yǔ)化，語(yǔ)言樸實(shí)優(yōu)美且貼合本次環(huán)保主題的訴求，易記易流傳，給大眾以親切而莊重的印象。為了加強(qiáng)廣告的記憶點(diǎn)，“保護(hù)地球，保護(hù)環(huán)境”八個(gè)字字體放大，同時(shí)也增強(qiáng)了標(biāo)語(yǔ)的感染力。“人類(lèi)最后一滴水就是自己的眼淚”，“剝開(kāi)光鮮的外殼Pushing green shell”兩句宣傳標(biāo)語(yǔ)以理性的線(xiàn)式排列方法，使視覺(jué)秩序工整，同時(shí)明確了視覺(jué)傳達(dá)的重點(diǎn)與節(jié)奏。十分具有說(shuō)服力。
(三)色彩表現(xiàn)
色彩的傳達(dá)能力非常強(qiáng)，在視覺(jué)的第一瞬間，人首先感知的就是色彩。本作品以暗灰暗黃色為背景色，營(yíng)造了整體畫(huà)面嚴(yán)肅并略顯壓抑的色彩氛圍。這是為了體現(xiàn)環(huán)境污染的嚴(yán)重后果，給人以警示，從而引起大眾的重視和心理共鳴。廣告中地球的本色，眼睛以及字體的顏色為綠色。作品巧妙地利用色彩對(duì)比，影響大眾心理，并加強(qiáng)廣告的聯(lián)想作用，揭示自然資源的寶貴。雖然色彩的傳達(dá)是感性的，但作品利用色塊之間的對(duì)比，豐富了自身的表現(xiàn)力和象征力，使環(huán)保主題的傳達(dá)的更為生動(dòng)，并富有藝術(shù)性。
五、結(jié)語(yǔ)
在生活中，公益廣告不僅僅要扮演信息的傳播者，更要注重社會(huì)，環(huán)境和人的和諧相溶。
因此，公益廣告應(yīng)該借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)策略，真正以受眾為導(dǎo)向，以說(shuō)服受眾為目標(biāo)，用獨(dú)樹(shù)一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播開(kāi)去，并能有效消除受眾接收心理的雜音，從而提高廣告信息的傳播力。經(jīng)歷了百年歷程后，針對(duì)新的生活方式、新的環(huán)境空間、新的技術(shù)條件、新的人文思想，公益廣告將迎接著時(shí)代的挑戰(zhàn)，進(jìn)入嶄新的發(fā)展階段。
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