消費心理學(xué)論文資料3000字(2)
消費心理學(xué)論文資料3000字
消費心理學(xué)3000字論文篇三
《品牌危機的心理學(xué)解讀》
摘要：隨著市場競爭的日趨激烈，品牌危機成為企業(yè)發(fā)展中不可忽視的問題。本文應(yīng)用心理學(xué)相關(guān)理論，結(jié)合案例從公眾、傳媒及企業(yè)三個角度深入解析品牌危機的成因，為相關(guān)研究提供心理學(xué)上的理論支持并對品牌危機提出針對性解決策略。與強調(diào)品牌危機事前防范的文章相比，本文強調(diào)危機管理應(yīng)從利益相關(guān)方對誘發(fā)品牌危機突發(fā)事件的心理狀態(tài)出發(fā)，采用相應(yīng)策略，以期用以人為本的危機管理思想為企業(yè)制定個性化解決方案提供理論指引與啟迪。
關(guān)鍵詞：品牌危機;成因;對策;心理學(xué)
近年來，肯德基、雀巢、光明等名牌食品的安全問題使顧客開始重新審視心中信賴的品牌;惠普、西門子等行業(yè)巨頭因?qū)ζ涓偁帉κ謵阂夤舳馐廊朔亲h;聯(lián)想亞信、方正、科龍等先前知名品牌紛紛面臨轉(zhuǎn)型震痛、并購整合、高層人事更迭等問題。日趨激烈的市場競爭，高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及對“丑聞”津津樂道的傳媒使企業(yè)的一切經(jīng)濟活動較之過去愈加透明?？诒俸玫钠放埔部赡軞в谝坏?，實力再強的企業(yè)也難免員工背棄，規(guī)模越大的公司更難平衡各方利益。
當(dāng)前，有關(guān)危機管理的文章較多，但其中的大部分則是強調(diào)危機的事前預(yù)防，認(rèn)為當(dāng)危機出現(xiàn)時，與媒體談判的公關(guān)技巧才是企業(yè)的重點。其實絕大部分的品牌危機缺少征兆，爆發(fā)時間無規(guī)律可循，難以預(yù)防。處理不好給企業(yè)帶來顛覆性損失，但處理得當(dāng)不僅使企業(yè)絕處逢生，而且還能成為企業(yè)發(fā)展的契機，故對其的管理被謂之“刀尖上的舞蹈”。由于企業(yè)品牌危機所涉及的主體對象是人，從心理學(xué)角度去研究危機的成因不僅可以揭示出其實質(zhì)，而且心理學(xué)的理論也使危機對策的制定更加有的放矢。
品牌危機成因的心理學(xué)分析
品牌危機表象是某一特定事件所引起的，但這些事件是在某一時點發(fā)生的，本身甚至是子虛烏有，如我國啤酒品牌集體蒙冤甲醛超標(biāo)事件，所以其本身造成的破壞力較之它對企業(yè)利益相關(guān)者所誘發(fā)的心理認(rèn)識上的崩潰與過激反應(yīng)是微不足道的，而后者正是品牌危機形成的根源。本文通過對品牌危機所涉及的三方——公眾、傳媒及企業(yè)對誘發(fā)危機的特定事件的心理學(xué)分析來論證。
(一)公眾對突發(fā)事件的反應(yīng)
美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論把人的基本需要由低到高分為五個層次(如圖1所示)。幾乎所有案例觸及的事件都是關(guān)乎消費者生理和安全層面需要的產(chǎn)品，涵蓋衣、食、住、行等至關(guān)重要的基礎(chǔ)需要。因此，無論是企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，還是對企業(yè)的負(fù)面報道，對于品牌的潛在消費者和已有用戶的心理沖擊都是致命性的。而某些企業(yè)員工在事發(fā)后的出言不遜或牽涉到民族尊嚴(yán)、國家統(tǒng)一等政治問題的突發(fā)事件，如朝日啤酒支持日本右翼篡改歷史教科書事件，則是對消費者尊重需要的重大沖擊。
我國消費者的消費心理還處在成熟過程中，年輕消費者具有從眾的消費傾向，中老年消費者則有講究實惠，尊崇權(quán)威心理。在諸如手機、汽車等消費領(lǐng)域尚未形成品牌依賴，對品牌忠誠度不高。從社會心理學(xué)角度而言：判斷的客體越是模糊，對權(quán)威依賴程度越大，從眾行為就越容易產(chǎn)生。由此一旦發(fā)生品牌危機時，今日的該品牌用戶明天就會與其成為陌路人。而對該品牌持觀望態(tài)度的消費者自然更不可能成為其忠誠顧客。媒體對于某品牌的負(fù)面報道產(chǎn)生了心理學(xué)意義上的心理群體即聚集成群的人，他們的感情和思想因外界刺激，全都轉(zhuǎn)向同一個方向，自覺個性消失，成為一群被組織化了的群體。
在心理群體中，個人才智與個性被削弱，無意識的品質(zhì)占了上風(fēng)。這一群體，外界受到企業(yè)突發(fā)事件刺激，內(nèi)部受到無意識控制，表現(xiàn)出如下心理特征：
1.免責(zé)鼓勵下的“集體無意識”。群體是“無名氏”不必承擔(dān)任何責(zé)任，而約束著個人的責(zé)任感更徹底消失了，個人便敢于發(fā)泄本能的欲望。很多“臆想、夸張、偏激、丑惡”等平時存在于個體潛意識的欲望，在心理群體中有了釋放的可能，如傳播道聽途說的小道消息等。
2.易于接受“暗示”的“心理傳染”現(xiàn)象。心理學(xué)發(fā)現(xiàn)“通過不同的過程，個人可以被帶入一種完全失去人格意識的狀態(tài)，他對使自己失去人格意識的暗示者惟命是從。暗示對群體中的所有個人有著同樣的作用，相互影響使其力量大增”。心理傳染如同病毒，迅速且感染力強。群體很容易接受暗示，通過相互傳染的過程，會很快進入群體中所有人的頭腦，群體感情的一致傾向會立刻變成一個既成事實。
3.群體心理意向前傾。在外界刺激下，群體容易促發(fā)“行動”。由于群體處于“集體無意識”狀態(tài)，在免責(zé)心理的鼓勵下，傳染心理的影響下，個體很容易將自己內(nèi)心的動機表達出來，從而直接導(dǎo)致“行動”。如伴隨小道消息而來的就是群體行動的“拋售股票”、“拒絕使用相關(guān)品牌的商品”等。
4.群體傾向“形象思維”。不要指望群體能“理智”的思索，群體更像是個“感性動物”，它用形象來思維，常常將歪曲性的想像力所引起的幻覺和真實事件混為一談。在暗示和相互傳染的推動下，一個人編造的奇跡，立刻就會被所有人接受。如對“三株口服液”的不實報道就是例證。
(二)傳媒對突發(fā)事件的反應(yīng)
傳媒是溝通企業(yè)與公眾的橋梁，企業(yè)的一舉一動受到媒體的監(jiān)督。公眾同樣依賴媒體報道來獲悉企業(yè)態(tài)度、問題真相，繼而做出自己的判斷。無疑其所持立場將直接關(guān)乎這場危機的最終走向。任何傳媒都以“客觀，公正”作為輿論報道的準(zhǔn)則，但此標(biāo)準(zhǔn)在現(xiàn)實中受到了質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。
1.傳媒作為消費者的身份決定其無法避免公眾心理。他們的心理同樣符合馬斯洛的需求層次論，同樣受消費習(xí)慣與消費心理影響，他們同樣有自己的主觀判斷。輿論學(xué)理論早已表明，任何一篇報道在客觀的外表下總是夾雜著作者的主觀態(tài)度。媒體往往使用“新聞鏈接”的手段把某些新聞報道同時呈現(xiàn)在讀者面前，無意間卻又間接暗示了作者的態(tài)度。
2.當(dāng)前“眼球經(jīng)濟”盛行。為了滿足部分公眾追求新奇的心理，媒體從業(yè)者往往刻意追求轟動，從而有意引導(dǎo)受眾，甚至炮制假新聞，引起公眾進一步的恐慌;為了滿足部分公眾逆反心理的需要，媒體“青睞”于那些有關(guān)知名品牌的負(fù)面報道。此種心態(tài)，猶如陽光下的凸透鏡，使很多品牌被聚焦灼傷。
傳媒從業(yè)者心理或與公眾相同，或受其影響。表面看似代表大眾意志，實質(zhì)卻為品牌危機推波助瀾。心理學(xué)研究表明：影響公眾想像力的，并不是事實本身，而是它們發(fā)生和引起注意的方式。群體在智力上總要低于孤立個人的智力水平，但從感情及其激起的行動這個角度來看，群體可以比個人表現(xiàn)得更好或更差，這全看環(huán)境如何。一切取決于群體所接受的暗示所具有的性質(zhì)，以及接受的途徑與方式，實際上就是“媒介作為”的空間。
(三)企業(yè)對突發(fā)事件的反應(yīng)
誘發(fā)品牌危機的突發(fā)事件可分為兩類，一類是負(fù)面消息本身是子虛烏有或媒體斷章取義的誤解。對于這類事件，企業(yè)只要開誠布公地以翔實的證據(jù)與相關(guān)媒體和公眾進行溝通就可以把危機扼殺在萌芽之中。第二類則是負(fù)面消息并非空穴來風(fēng)，企業(yè)本身存在著這樣或那樣的問題。后者在現(xiàn)實中更為常見，可以把企業(yè)對其的常見回應(yīng)方式分為三種類型：使事件的負(fù)面性合理化——否認(rèn)企業(yè)存在此問題。如“方正電腦高層集體跳槽”給企業(yè)帶來震蕩是不爭的事實，但企業(yè)卻以正常的人事變動為借口。譴責(zé)譴責(zé)者——嫁責(zé)任于他人。如“南極人保暖內(nèi)衣涉嫌夸大商品性能”的案例中，企業(yè)認(rèn)為檢測數(shù)據(jù)不符，這與檢測儀器有關(guān)，并準(zhǔn)備向王海索賠1000萬元。對問題輕描淡寫或干脆保持沉默——僥幸心理。企業(yè)以此種方式試圖讓負(fù)面消息自生自滅。如戴爾公司員工在郵件中試圖阻止美國客戶去購買聯(lián)想集團的電腦，稱“購買聯(lián)想產(chǎn)品，就等于支持了我國政府”。戴爾集團對此輕描淡寫為“深表遺憾”，在我國掀起軒然大波。
上述三種類型回應(yīng)方式在心理學(xué)中實質(zhì)都是一種心理防御機制。心理防御是行為人在潛意識中自動對本我和自我、超我沖突時所產(chǎn)生的焦慮進行克服，借以保護自我的一種方法。企業(yè)不管是有意還是無意進行如此回應(yīng)的目的在于減輕或沖淡由于負(fù)面新聞對企業(yè)品牌沖擊所帶給整個企業(yè)從上到下的恐慌與焦慮。但事實上，公眾此時恰恰希望獲悉事件真相，至少是企業(yè)合乎情理的解釋，以上的回應(yīng)方式難以滿足他們的心理預(yù)期，為流言的滋生提供了溫床。
上述的回應(yīng)同樣不能減少企業(yè)內(nèi)部員工的內(nèi)心恐慌。因為此時，企業(yè)上層對危機的處理態(tài)度和方式預(yù)示企業(yè)能否在短期內(nèi)回歸。如果企業(yè)上層在危機事件發(fā)生后的第一時間內(nèi)沒有及時處理，把真相告諸公眾，那么無論受害者、消費者還是內(nèi)部員工，都會對企業(yè)失去信心。使企業(yè)員工對企業(yè)能否順利度過危機、自身前途茫然不知所措，產(chǎn)生恐慌心情。像南京冠生園、金華火腿等就是其例。員工既不能確保自身經(jīng)濟不受企業(yè)的品牌信譽重創(chuàng)的影響，又不敢輕易離開企業(yè)，以防不能覓得合適的崗位反被他人授予“落井下石”的罵名。員工此時的不安、恐慌、迷惘心情可見一斑。若不能妥善安撫員工，外部危機內(nèi)部化只是時間的問題。
在企業(yè)品牌危機發(fā)生過程中，導(dǎo)致危機的事件只是誘因。企業(yè)無法滿足公眾信息透明的心理預(yù)期，以及公眾面對突發(fā)事件本身特有的心理反應(yīng)是品牌危機產(chǎn)生的實質(zhì)，而員工的恐慌及傳媒的影響進一步加劇了危機。
危機管理對策及心理學(xué)分析
了解品牌危機的心理學(xué)成因后，本文采用心理學(xué)手段對危機進行干預(yù)。干預(yù)的實質(zhì)是設(shè)法阻斷上述不良心理反應(yīng)的產(chǎn)生。
(一)運用心理傳染，形成有利企業(yè)的“流行意見”
企業(yè)在突發(fā)事件中，面對的是一個特殊的心理群體，企業(yè)必須熟悉這一群體的行為規(guī)則，以便在這一群體中形成“流行意見”。心理群體，易受暗示，情緒容易被傳染。因此，企業(yè)要利用群體的這一顯著特征，運用心理傳染，形成有利于企業(yè)的“流行意見”。簡言之，就是使企業(yè)的聲音取代“小道兒消息”，從而在街頭巷尾傳播。具體而言如下：
1.旗幟鮮明地“斷言”。突發(fā)事件中，心理群體的非理性，使他們急于尋找觀點與依靠。如果企業(yè)此時以沉默應(yīng)對公眾與傳媒或發(fā)表聲明言辭含混，則流言的出現(xiàn)就不足為奇。反之，企業(yè)若以簡潔有力的“斷言式”表態(tài)對于恐慌人們的安撫作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。如“高露潔被疑含致癌物質(zhì)”風(fēng)波中，當(dāng)天廣州高露潔就在各媒體顯著位置，旗幟鮮明地提出其產(chǎn)品經(jīng)權(quán)威機構(gòu)嚴(yán)格驗證是安全的，使這場風(fēng)波迅速平息了。
斷言要注意方式與頻率，要簡短有力，這樣才能更易對群體起到“暗示”作用;“斷言”必須堅定，從而使受傳者對此深信不疑，心甘情愿地接受。鑒于突發(fā)事件中群體借助“形象”思維，因此，“斷言”必須迎合群體的想象與情緒，這樣才容易被選擇與接受。不能與公眾原有的認(rèn)知和公認(rèn)的觀念明顯相背或相差太遠(yuǎn)。否則，一方面容易激起群體的逆反心理;一方面因豎立起來的“強勢意見”與“公眾認(rèn)知”差距過大，增加了群體“模仿”難度，直接結(jié)果就是“傳染”面會因此縮小，給人強詞奪理的感覺。
2.斷言的“重復(fù)”與“遞進”。心理學(xué)研究顯示，不斷重復(fù)的說法會進入人們無意識的自我深層區(qū)域，而人們的行為動機正是在此形成的。到了一定時候，人們會忘記誰是那個不斷被重復(fù)主張的作者，從而最終對它深信不移。如“禽流感”發(fā)生時，肯德基每天都利用廣告宣稱自己安全的加工過程。又如“科龍格林柯爾系崩盤”危機中，海信集團一入主科龍，為危機中的科龍恢復(fù)品牌聲譽。為了形成有利企業(yè)的流行意見，企業(yè)對危機的態(tài)度及其對策必然要不斷重復(fù)，但這種“重復(fù)”不是簡單的復(fù)述，而是要不斷地延伸、遞進，重塑企業(yè)新的形象。在不斷的“重復(fù)”與“遞進”報道的催生下，群體的心理也逐漸發(fā)生變化，漸漸地對給定意見深信不疑，以為那就是自己的本源心理。
3.適度示弱。在中國中庸文化的社會底蘊下，弱者可在我國得到更多的同情和理解。所以作為企業(yè)，一旦遇到很嚴(yán)重的突發(fā)事件，合理披露一些內(nèi)幕，往往會獲得消費者的同情，媒體也會減少窮追猛打的力度，這樣較之傲慢帶來的好處可謂是天壤之別。由于在西方是崇尚強者的，國際品牌發(fā)生危機后，很少主動示弱，自然難給我國公眾和媒體留下好印象。
(二)關(guān)懷員工，增強群體凝聚力
若企業(yè)內(nèi)部恐慌不消除，那么危機內(nèi)部化對品牌的打擊是致命的。消除恐慌最好方式就是消除恐慌形成的緣由，即員工自我懷疑與對前途的迷茫。如企業(yè)作出不裁員、不減薪，保持原來福利待遇的承諾;不對員工隱瞞實情;邀請員工參與企業(yè)危機處理決策。
領(lǐng)導(dǎo)者通過關(guān)心員工，解決了其后顧之憂。成員間本身又在危機前具有相同心理特征?，F(xiàn)實迫使他們減少分歧，一致對外維護企業(yè)品牌，以使個人利益最大化。心理學(xué)表明，上述因素使群體凝聚力增強。在凝聚力強的群體中，成員間會彼此依賴，更愿意承擔(dān)群體責(zé)任。危機中，群體的行為傾向也十分明確，即努力使企業(yè)度過危機，所以高凝聚力的企業(yè)必然帶來較高生產(chǎn)效率。企業(yè)若借此重塑企業(yè)文化，就會變“危”成“機”。在“中美史克PPA”風(fēng)波中，企業(yè)高層利用此法則增強員工歸屬感，使新康泰克，比計劃提早了兩個多月上市。這就是群體凝聚力產(chǎn)生高效率的真實寫照。
(三)滿足公眾需要，重塑品牌形象
無論危機事件觸動的是公眾底層的物質(zhì)需要，還是高層的精神需要，解決危機的最好方法無疑是對此要予以足夠地彌補。對于前者來說，在“斷言”的基礎(chǔ)上，以符合公眾心理預(yù)期的新產(chǎn)品和好的經(jīng)營管理業(yè)績來回應(yīng)先前的質(zhì)疑，或主動向公眾展示企業(yè)內(nèi)部的運營情況。例如，麥當(dāng)勞就曾邀請了數(shù)千名顧客親身見證和體驗其嚴(yán)格的制作工藝和細(xì)致的安全措施，以此回應(yīng)公眾對其食品中安全的不信任。對于后者，企業(yè)高層誠摯道歉無疑會起到事半功倍的效果。
總之，心理群體不受推理影響，只能理解那些拼湊起來的觀念。影響群體更多的是“感性”，而不是“理性”。因此，要讓群體相信，首先要搞清楚讓他們興奮或恐懼的感情。之于企業(yè)而言，要嘗試體會這種情緒，然后用暗示性的概念去改變?nèi)后w原有的看法，這樣才能真正解決危機。
美國著名咨詢顧問史蒂文•芬克在《危機管理》一書中曾指出，危機就像死亡和納稅一樣難以避免。危機可能使一家企業(yè)應(yīng)聲倒閉，也能激發(fā)安然度過危機企業(yè)新的生存力。危機管理是科學(xué)更是藝術(shù)，是企業(yè)審時度勢的個性化策略。其緣由就在于每一次與危機相關(guān)的利益各方都是活生生的人。從心理學(xué)角度對品牌危機成因的剖析及提出的策略實質(zhì)是“以人為本”，這就為企業(yè)制定個性化解決方案提供了理論指引與啟迪。
綜上所述，本文提出的策略多屬于危機的事后處理范疇，但這并不意味著筆者否認(rèn)危機事前預(yù)防的重要性。本文同樣可以循著以人為本的思想，把心理學(xué)的相關(guān)理論用于預(yù)防階段。比如，企業(yè)可定期舉辦一些與消費者的互動聯(lián)誼活動，以增進消費者對品牌的情感、建設(shè)企業(yè)的內(nèi)部文化等。由此可知，有目的的預(yù)防策略較之泛泛教條的意義是不言而喻的。
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