認(rèn)知心理學(xué)自考論文3000字以上(2)
認(rèn)知心理學(xué)自考論文3000字以上
3000字以上認(rèn)知心理學(xué)論文篇三：《基于認(rèn)知心理學(xué)的營銷溝通模式探析》
摘要：體驗(yàn)時(shí)代營銷者思考問題的方式應(yīng)該這樣：市場(chǎng)在顧客的頭腦中，產(chǎn)品不再是有形的實(shí)體和無形的服務(wù)，而是解決方案，定位首要考慮的是顧客大腦中的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上溝通的信息就應(yīng)該是一致的。
關(guān)鍵詞：營銷思維 認(rèn)知 定位 溝通
引言及問題提出
1976年，柯達(dá)發(fā)明了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，但在今天的數(shù)碼成像市場(chǎng)上，卻遠(yuǎn)被其日本的競(jìng)爭對(duì)手拋在后面，如今正面臨艱難的轉(zhuǎn)型?？逻_(dá)做錯(cuò)了什么嗎?其實(shí)，柯達(dá)今天的失敗正因?yàn)樗诨瘜W(xué)成像上的成功!柯達(dá)曾是世界上最大的膠卷生產(chǎn)企業(yè)，領(lǐng)先者的好處在于：首先進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知模式中，然后不斷強(qiáng)化這一點(diǎn)。所以，柯達(dá)就成了膠卷的代名詞，但現(xiàn)在市場(chǎng)上不需要膠卷了。“那就向市場(chǎng)提供柯達(dá)牌數(shù)碼相機(jī)好了!”柯達(dá)的經(jīng)營者理所當(dāng)然這樣思考。“開玩笑吧?”消費(fèi)者自有想法，“它只是膠卷!”柯達(dá)還有機(jī)會(huì)嗎?―除非使用過其膠卷的消費(fèi)者不再是市場(chǎng)消費(fèi)的主流，但它的眾多競(jìng)爭者會(huì)等它嗎?如果從認(rèn)知心理學(xué)的角度來解釋“越成功、越失敗”的類柯達(dá)現(xiàn)象，就可以產(chǎn)生諸多啟示，尤其是營銷者在信息溝通時(shí)。
(一)營銷觀念轉(zhuǎn)變及其面臨的問題
在賣方市場(chǎng)，購買者首要考慮的問題是能否買得到產(chǎn)品/服務(wù)，以供方為中心的傳統(tǒng)營銷方式是企業(yè)的理性選擇。但隨著生產(chǎn)效率邊界的往外推移，一方面供方的增多提高了產(chǎn)品的供應(yīng)量，技術(shù)的進(jìn)步延長了產(chǎn)品的使用壽命，也變相加劇了競(jìng)爭;另一方面人們收入的提高，使得個(gè)性化需求開始凸顯。市場(chǎng)交易的主導(dǎo)權(quán)從賣方轉(zhuǎn)移到了買方，傳統(tǒng)的營銷觀念必須應(yīng)時(shí)而變，以市場(chǎng)或顧客為中心思考問題才是營銷的重點(diǎn)所在。這在一定程度上緩解了企業(yè)面臨的競(jìng)爭壓力，但新的問題隨之而來。
以顧客為中心就是要挖掘其需求并提供相應(yīng)產(chǎn)品/服務(wù)滿足之，看似簡單實(shí)則不易，挖掘顧客需求相對(duì)容易，關(guān)鍵在于同一需求下不同購買者的購買誘因如何區(qū)分以及如何傳遞信息(即溝通的問題)。比如，房地產(chǎn)商在某塊地開發(fā)一套住宅樓，從表面上看，這些商品房的購買者都是買了同一種產(chǎn)品，但有些是為了自己居住，有些是為了投資，有些可能為了贈(zèng)與他人，等等。這些就屬于不同的購買誘因，意味著不同顧客考慮的側(cè)重點(diǎn)不一樣，如果向自住者傳遞投資潛力方面的信息，結(jié)果不言而喻。
轉(zhuǎn)變營銷觀念也許較容易，但轉(zhuǎn)變后如何去操作卻更為困難。新策略的核心內(nèi)容就需要深刻理解人(顧客)的認(rèn)知模式，傳統(tǒng)的行為心理學(xué)通過在一定情境下的實(shí)驗(yàn)，觀察個(gè)體(或群體)的行為結(jié)果來建立“情境―行為―個(gè)體特征”之間的內(nèi)在關(guān)系，但基本上忽視了個(gè)體大腦的活動(dòng)過程，這樣建立起來的一些模型(如廣告?zhèn)鞑ツＰ?往往導(dǎo)致營銷者事倍功半。但心理學(xué)的一個(gè)分支―認(rèn)知心理學(xué)正在揭露大腦的認(rèn)知過程，其研究成果則可為營銷溝通提供一種全新的視角。
(二)認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展
認(rèn)知心理學(xué)是“研究人如何感知、學(xué)習(xí)、記憶和思考問題”的一門學(xué)科。一方面信息呈幾何級(jí)數(shù)的增長使得人的大腦不堪重負(fù)，從而只關(guān)注其中跟自己需求有關(guān)的、形式或內(nèi)容標(biāo)新立異的信息，而對(duì)其他的信息則建立了自動(dòng)“防御網(wǎng)”，阻止它們進(jìn)入大腦的處理中樞;另一方面人們獲取同一類信息的渠道多樣化使得這類信息之間的內(nèi)在聯(lián)系變得至關(guān)重要。當(dāng)信息進(jìn)入人的大腦時(shí)，期間有一個(gè)短暫的記憶過程，提醒大腦的中樞神經(jīng)，有新的信息需要處理。這個(gè)處理過程跟早期的記憶系統(tǒng)有關(guān)，換言之，大腦會(huì)把新接收的信息跟大腦中原先存儲(chǔ)的信息進(jìn)行對(duì)比(原先的信息都是以“概念”的形式存放的)，如果新的信息跟原先存儲(chǔ)的信息不一致、甚至相互矛盾，大腦一般會(huì)拒絕接受新的信息。一般而言，大腦接受信息主要是累積式的，而非替代式的。即后接收的信息只有強(qiáng)化原先的信息(跟原先的信息在內(nèi)容上一致)才會(huì)被大腦接受。但替代還是會(huì)發(fā)生，替代的過程是這樣的：拒絕―負(fù)強(qiáng)化―懷疑―確認(rèn)證據(jù)―替代。比如對(duì)于“某知名肉食品企業(yè)生產(chǎn)的火腿腸中含有瘦肉精”這樣的信息，絕大多數(shù)人剛開始接收到時(shí)根本就不相信(拒絕這種新的負(fù)面信息)，因?yàn)樵谒麄冊(cè)扔洃浵到y(tǒng)里的信息是這樣的：“知名企業(yè)、肉類產(chǎn)品第一品牌、產(chǎn)品值得信賴”。但是這樣的信息不斷從各個(gè)方面?zhèn)鱽?負(fù)強(qiáng)化)，你覺得需要重視，開始懷疑。當(dāng)權(quán)威部門(有可能是政府或第三方公正的機(jī)構(gòu))或企業(yè)本身承認(rèn)確有其事時(shí)，你原先秉持的觀念崩潰了，新的信息取代了原先的信息。在你的大腦中，你會(huì)把存放在概念下的原先的信息剔除出去，而新的信息被存放到另外一個(gè)不同的概念下面。從營銷者的角度而言，信息一旦被顧客大腦處理，要么立即做出反應(yīng)，要么存儲(chǔ)起來作為日后行動(dòng)的參考。
認(rèn)知心理學(xué)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)說明，大腦的認(rèn)知模式上，也即如何接受、分析、處理以及反饋信息，跟個(gè)體的成長經(jīng)歷、教育程度、職業(yè)、收入、價(jià)值觀等方面沒有明顯區(qū)別。本文在此基礎(chǔ)上，提出假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者(顧客)做出購買行為的關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品信息的處理方式。這種具有一般規(guī)律性的大腦認(rèn)知模式才是今天信息傳播的關(guān)鍵。
基于認(rèn)知心理學(xué)的營銷思維
既然現(xiàn)代營銷以顧客為中心，那么，借助認(rèn)知心理學(xué)的研究從顧客角度重新思考傳統(tǒng)營銷觀念下交易的重點(diǎn)―諸如“市場(chǎng)”、“產(chǎn)品/服務(wù)”、“定位”和“傳播”―就非常有必要。
(一)市場(chǎng)在哪里?―在人(顧客)的頭腦里
市場(chǎng)是伴隨著社會(huì)分工而產(chǎn)生的，其核心功能在于順利促進(jìn)交換。市場(chǎng)距離買賣雙方的遠(yuǎn)近，是由交易雙方愿意承擔(dān)的交易成本來決定的。集市就是最初的市場(chǎng)雛形，產(chǎn)品的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)都需消耗時(shí)日，增加運(yùn)營成本，在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的城鎮(zhèn)以及相應(yīng)的放射狀分層結(jié)構(gòu)則進(jìn)一步降低了交易成本，并使得交換更順利進(jìn)行。這種擴(kuò)展秩序形成的特定地理場(chǎng)所則是人們對(duì)市場(chǎng)的最初認(rèn)識(shí)，這是從買賣雙方角度共同定義的市場(chǎng)。但隨著產(chǎn)品制造能力的提高、運(yùn)輸系統(tǒng)的改進(jìn)，隨之而來的是競(jìng)爭的不斷加劇，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)它們?cè)日J(rèn)知的市場(chǎng)概念突然無用武之地了。
對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)也從特定的地理場(chǎng)所轉(zhuǎn)移到特定的顧客群上，有消費(fèi)能力并愿通過交換滿足其特定需求的現(xiàn)實(shí)和潛在顧客即是市場(chǎng)。但這種搭積木式的尋找顧客群并不能解釋一些現(xiàn)象，如具有類似社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往大相徑庭，而不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的消費(fèi)者卻有相似的消費(fèi)傾向。從雙方共同尋求交換到一方更加主動(dòng)的轉(zhuǎn)變過程，反映的是市場(chǎng)中地位的不平等，買者占了上風(fēng)。但在“服務(wù)即體驗(yàn)”的時(shí)代，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)更為必要，但市場(chǎng)究竟在哪里?
正確理解市場(chǎng)的關(guān)鍵在于思考問題的方向。從顧客角度而言，需要和欲望的核心價(jià)值很少變化，只是滿足它們的形式發(fā)生了變化。技術(shù)進(jìn)步、收入提高、成長歷程、生活環(huán)境的種種變化會(huì)影響甚至改變顧客的信念和認(rèn)知，這種信念和認(rèn)知的變化才是營銷者理應(yīng)抓住的。仔細(xì)觀察消費(fèi)者的行為，我們可以逆向推演他(她)們所秉持的信念和認(rèn)知到底是什么，這決定了何時(shí)、何地以及如何消費(fèi)的問題。那么，市場(chǎng)就不再是地理區(qū)域上的概念，亦非簡單的拼積木式的顧客群，只有到顧客的頭腦(認(rèn)知)里面去尋找市場(chǎng)才是解決之道。換言之，市場(chǎng)是在顧客的頭腦里，產(chǎn)品市場(chǎng)是由顧客不同的認(rèn)知所組成的，這樣就有必要重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。
(二)重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品
既然市場(chǎng)在顧客的頭腦里，產(chǎn)品的核心價(jià)值就應(yīng)該符合人們大腦中的認(rèn)知。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)應(yīng)該從以往的“有形實(shí)體”、“核心價(jià)值”轉(zhuǎn)移到“解決方案”上來。
在傳統(tǒng)的營銷觀念時(shí)代，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)幾乎等于有形實(shí)體。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)就是如何擴(kuò)大生產(chǎn)、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而把其推銷出去，這種以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的觀念使很多企業(yè)陷入困境。
產(chǎn)品，不論是有形的，還是無形的，其目的都是為了滿足顧客的需要及其欲望。這種認(rèn)識(shí)上的進(jìn)步給不少企業(yè)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，開始把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客。即“企業(yè)經(jīng)營必須被看成一個(gè)顧客滿足過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。” “一旦企業(yè)將自己的使命定義為滿足人們的交通需求，那么任何情況都不能阻止企業(yè)獲得高額利潤，除非它們自身特色競(jìng)爭力的限制。”盡管有些夸張，但對(duì)企業(yè)而言，這種思考方向的變化還是有諸多啟示。產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)于顧客的各種需要。大多數(shù)這種需要的核心價(jià)值并不會(huì)發(fā)生變化，但滿足核心價(jià)值的產(chǎn)品形式發(fā)生了很大變化，甚至面目全非。如以前的化學(xué)成像到現(xiàn)代的數(shù)字成像，這是一種“創(chuàng)造性破壞(熊彼特語)”，顛覆了以往的成像模式。問題是，企業(yè)掌握了顧客所秉持的核心價(jià)值，是否就可以不斷地改變，進(jìn)而以更好的產(chǎn)品形式去滿足它?
在服務(wù)為主導(dǎo)的時(shí)代，產(chǎn)品應(yīng)該被當(dāng)作一項(xiàng)“解決方案”來看待。解決方案意味著顧客購買產(chǎn)品的目的是為了解決他們所面臨的問題，既然問題能夠被解決，這樣產(chǎn)品是有形的還是無形的根本不重要，甚至是企業(yè)所提出的思想觀念，只要是解決方案，它就有市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)存在―在人們的大腦中。企業(yè)要做的就是發(fā)掘人們大腦中需要什么樣的解決方案，并滿足它。
但是，當(dāng)大多數(shù)組織提供類似的解決方案相互競(jìng)爭的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)如何爭奪消費(fèi)者的頭腦呢?那就是在認(rèn)知基礎(chǔ)上的產(chǎn)品(解決方案)定位。
(三)在認(rèn)知的基礎(chǔ)上定位
由于以往企業(yè)組織對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)主要是產(chǎn)品(服務(wù))競(jìng)爭的市場(chǎng)，這樣定位往往是為了與競(jìng)爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。如羅瑟・瑞夫斯的“獨(dú)特的銷售主張”論、大衛(wèi)・奧格威的“品牌形象”論以及里斯和特勞特的“定位”論等關(guān)注的是區(qū)別(差異化)，但問題是，顧客未必會(huì)接受這種區(qū)別，他們自有想法。既然市場(chǎng)在顧客頭腦中，產(chǎn)品是由顧客的認(rèn)知所決定的，即大腦認(rèn)知中決定需要什么樣的解決方案。因此，定位就應(yīng)該在顧客的大腦中進(jìn)行，區(qū)分認(rèn)知，把產(chǎn)品的核心價(jià)值與認(rèn)知相聯(lián)系。比如高露潔一直強(qiáng)調(diào)的“防蛀”概念，消費(fèi)者大腦中有“蛀牙”這種概念，進(jìn)而有“防蛀”認(rèn)知，高露潔的做法就是向消費(fèi)者表明：通過日常的口腔護(hù)理可以達(dá)到這個(gè)目的。通過不斷地傳播，加強(qiáng)并鞏固這一概念，使消費(fèi)者需要解決“蛀牙”這個(gè)問題時(shí)，自然就與高露潔聯(lián)系在一起。但眾多的牙膏生產(chǎn)企業(yè)細(xì)分了不同市場(chǎng)，如美白、口氣清新、預(yù)防牙齦出血等，盡管“防蛀”這一市場(chǎng)規(guī)模大，但主要集中在青少年和兒童等消費(fèi)群，如何繼續(xù)用“高露潔”這個(gè)品牌滲透到美白、口氣清新等細(xì)分市場(chǎng)呢?
由于強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者大腦中有特定的認(rèn)知，即認(rèn)知于某一解決方案。如果同時(shí)傳播兩種甚至三種概念(如防蛀、美白、口氣清新)會(huì)削弱消費(fèi)者大腦中原先的(防蛀)認(rèn)知，損害品牌的形象，如何避免這個(gè)問題呢?一是推出另一個(gè)品牌，但代價(jià)高昂。二是如果概念不是相互矛盾的話，可以通過一系列的“二合一”方式進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，如“防蛀+美白”、“防蛀+口氣清新”等，“防蛀”是主導(dǎo)概念，其他的則是附加概念。這是市場(chǎng)細(xì)分的逆向思考：市場(chǎng)組合，即以一個(gè)概念為主導(dǎo)，以其他概念作為輔助手段，在鞏固原先細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)。這一定位的關(guān)鍵在于，進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)的收益不應(yīng)以主導(dǎo)細(xì)分市場(chǎng)的損失為代價(jià)。否則，就意味著原先強(qiáng)調(diào)的“防蛀”概念受到損害。消費(fèi)者就會(huì)減少購買高露潔的防蛀牙膏了，因?yàn)?ldquo;防蛀”的有效性被削弱;后來，消費(fèi)者也不會(huì)購買高露潔的美白或口氣清新的牙膏了，因?yàn)椴环项I(lǐng)先法則;再后來，消費(fèi)者也不購買高露潔的防蛀牙膏了，因?yàn)槠渌放普紦?jù)了這個(gè)認(rèn)知。
定位需要收縮思路，當(dāng)企業(yè)經(jīng)不起誘惑而推出多種概念時(shí)，想讓消費(fèi)者在頭腦中鞏固一個(gè)品牌賦予的所有認(rèn)知是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)要做的就是找到認(rèn)知中的“空白點(diǎn)”(沒有得到解決的問題)，搶先把你的品牌跟這個(gè)空白點(diǎn)聯(lián)系起來。
盡管定位是基于顧客認(rèn)知的，并非意味著顧客就會(huì)接受。企業(yè)與顧客溝通的時(shí)候往往存在一些矛盾，這樣會(huì)削弱顧客的接受程度，因此整合傳播工具就很有必要。
(四)整合傳播工具再溝通
今天，消費(fèi)者可以通過很多渠道得到產(chǎn)品的信息，如廣播、電視、報(bào)刊、海報(bào)、親朋好友、銷售人員、使用過程等等。假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者通過電視廣告了解到某品牌的洗衣機(jī)技術(shù)一流、質(zhì)量優(yōu)異(這類的信息一般是企業(yè)有意傳遞的)，后來該消費(fèi)者買了一臺(tái)該品牌洗衣機(jī)，使用后卻發(fā)現(xiàn)故障不斷。這就意味著從電視廣告和親身體驗(yàn)過程所獲得的信息是相互矛盾的，這種矛盾的信息會(huì)沖擊消費(fèi)者的大腦，他(她)原先所秉持的原本就不強(qiáng)的信念立刻崩潰了。即品牌在消費(fèi)者大腦中的認(rèn)知不再是原先正面的，而是負(fù)面的認(rèn)知，若消費(fèi)者再通過新聞了解到其他用戶發(fā)生過類似的情況，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)這種負(fù)面認(rèn)知，然后通過口碑影響到其他消費(fèi)者。
這種矛盾的信息很容易識(shí)別，但很多企業(yè)沒有意識(shí)到另一種混亂信息的危害性?；靵y的信息并非是相互矛盾的，而是概念太多，結(jié)果不是鞏固而是削弱了認(rèn)知，進(jìn)而影響到購買行為。營銷者應(yīng)該把消費(fèi)者能夠獲得組織產(chǎn)品或服務(wù)信息的所有方式都看成溝通的渠道。這些渠道傳遞的信息就不能混亂甚至相互矛盾，即消費(fèi)者從各種渠道得到的信息都應(yīng)該是一致的。這樣才有助于加強(qiáng)和鞏固其大腦中的認(rèn)知，當(dāng)這種“一致的信息”正好符合其面臨的需要時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生購買行為。
營銷傳播的溝通模式
既然市場(chǎng)是在人的頭腦中，產(chǎn)品或服務(wù)是由顧客頭腦中的觀念(概念)所構(gòu)成，信息的接收主要是累積式而非替代式的，我們就可以確定一套相應(yīng)的信息溝通模式(見圖1)。
(一)結(jié)構(gòu)―了解大腦的信息構(gòu)成
營銷者在傳播信息之前，必須了解目標(biāo)客戶大腦的信息構(gòu)成方式。根據(jù)前面的分析，信息在人的大腦中都是以概念的形式存儲(chǔ)的，而概念又是分層次的，基本上分成三個(gè)層級(jí)：高層級(jí)、次層級(jí)、基本層級(jí)。高層級(jí)里的概念代表著某一大類產(chǎn)品(事物)的共同特征，如一提到“家電”這個(gè)概念，通過對(duì)顧客的訪談或問卷調(diào)查，可以得出這樣的特征：需要消耗電能的、有技術(shù)含量的、日本家電質(zhì)量高等。而次層級(jí)也由一系列的“概念”所構(gòu)成，它是“家電”這個(gè)概念的具體分類，當(dāng)然分類方法有很多種，如白色家電、黑色家電、米色家電等，但這種分類方式只是從大的方面根據(jù)它們的功能進(jìn)行的，并非顧客頭腦中的分類，甚至很多人根本不知道家電的這種分類方式，一般顧客的分類更為直觀：如電視、冰箱、洗衣機(jī)、音響、DVD、電腦(電腦在早期根本就沒有進(jìn)入人們大腦的分類系統(tǒng))等。次層級(jí)里的每一個(gè)概念所包含的信息都不相同，它區(qū)別了不同品種的各自特征，它們的共同特征在高層級(jí)里面。次層級(jí)下面就是基本層級(jí)，基本層級(jí)涉及的產(chǎn)品就更具體，如電視，分為顯像管電視、液晶電視和等離子電視等，這里往往跟具體的品牌聯(lián)系起來。
(二)領(lǐng)先―利用領(lǐng)先法則
領(lǐng)先法則指的是，同類信息中首先進(jìn)入人們頭腦中的信息會(huì)留下持久的印象。由于基本層級(jí)里包含大量信息，新的信息想要替代原先的信息是很困難的。如不同廠家生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，一般的目標(biāo)市場(chǎng)基本上一致，意味著相互競(jìng)爭爭奪客戶，先把產(chǎn)品打入市場(chǎng)的企業(yè)會(huì)獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。后進(jìn)入者基本上只有兩種辦法讓顧客接受信息：要么等待“領(lǐng)先”的企業(yè)犯錯(cuò)誤，要么在另一個(gè)方面創(chuàng)造“領(lǐng)先”。這里的犯錯(cuò)誤是一個(gè)廣義的概念，如領(lǐng)先者“不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良、升級(jí)換代”等都屬于此列，這就為后進(jìn)者“替代”領(lǐng)先者的信息提供了機(jī)會(huì)，通過不斷地向市場(chǎng)傳播“有更好的產(chǎn)品幫助顧客解決問題”這種強(qiáng)化方式來改變顧客原先的認(rèn)知。當(dāng)領(lǐng)先者不犯錯(cuò)誤的時(shí)候，后進(jìn)者很少有機(jī)會(huì)通過正面進(jìn)攻領(lǐng)先者的方式獲取優(yōu)勢(shì)，但可以創(chuàng)造另外一個(gè)方面的“領(lǐng)先”。這就導(dǎo)致市場(chǎng)的不斷“分化”，像細(xì)胞分裂一樣。如原先的電視機(jī)，分化成黑白電視和彩色電視，后者又分化成背投電視、液晶電視和等離子電視等。換言之，市場(chǎng)的分化過程就是某一類產(chǎn)品的信息在顧客大腦中層級(jí)不斷增加的過程。如果沒辦法在高層級(jí)領(lǐng)先，可以在次層級(jí)上領(lǐng)先，否則就在基本層級(jí)里領(lǐng)先。一個(gè)品牌能夠領(lǐng)先的話，意味著它在那個(gè)層級(jí)里處于主導(dǎo)地位，一旦顧客有這方面的需求的話，該品牌就會(huì)成為購買的首選品牌。
一旦企業(yè)可以在某一個(gè)概念上創(chuàng)造領(lǐng)先，就需要確定一個(gè)明確的溝通主題。
(三)主題―確定溝通主題
主題，即一個(gè)品牌的核心價(jià)值。根據(jù)前面的領(lǐng)先法則，有時(shí)不論是先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，還是后進(jìn)入者，都可以在多個(gè)方面創(chuàng)造領(lǐng)先，但最好不要這樣做。第一，一個(gè)品牌在多個(gè)方面都領(lǐng)先的話，難免顧此失彼，容易把自己的不足暴露出來，前面分析過，后進(jìn)者創(chuàng)造領(lǐng)先的一個(gè)方法就是等待領(lǐng)先者犯錯(cuò)誤。這樣就削弱了領(lǐng)先者品牌在人們頭腦中的認(rèn)知度。第二，根據(jù)前面的市場(chǎng)分化原理，分化的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的顧客價(jià)值往往是相互沖突的，一個(gè)品牌沒辦法支撐兩個(gè)相互矛盾的概念，如“豪華”與“實(shí)惠”就是兩個(gè)沖突的概念。第三，分工與專業(yè)化，使得人們秉持業(yè)精于專的信念，多個(gè)方面第一往往是降低而不是增加了可信度。這就意味著，溝通主題應(yīng)該簡單、明確而單一。
確定溝通主題后，就應(yīng)采取不同的溝通渠道和方式把這一信息傳播給目標(biāo)受眾。
(四)強(qiáng)化―變化溝通形式
強(qiáng)化指的是溝通的頻率要保持在一定的水平上，這個(gè)頻率既要讓人們不遺忘你的主題信息，又不至于引起厭煩。這就需要利用不同的溝通渠道，因?yàn)閱我磺纻鬟f的信息的可信度要低于多渠道傳遞的同種信息。由于人們有多樣化消費(fèi)的偏好，其實(shí)在信息接收的形式(注：不是信息接收渠道)上也有多樣化的偏好。前面強(qiáng)調(diào)主題單一明確，并非意味著把這單一的主題傳播出去的形式也是單一的，如果是這樣，會(huì)引起目標(biāo)受眾的審美疲勞，反而會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生一種抵觸情緒。所以，營銷者要圍繞單一主題，從不同的角度，變化溝通的花樣，讓這個(gè)主題一直保持新鮮感，這樣溝通效果就大得多。
結(jié)論
這是一個(gè)混沌的時(shí)代，不確定性是這個(gè)時(shí)代的主題，企業(yè)的思維方式應(yīng)該發(fā)生根本性的變化，即遵循這樣的思考方向：市場(chǎng)在顧客的大腦中，產(chǎn)品就是解決方案，以符合顧客大腦中認(rèn)知的方式去定位解決方案，但信息傳播和溝通的渠道(工具)多種多樣，當(dāng)這些不同渠道傳遞給顧客的信息發(fā)生矛盾和混亂時(shí)，會(huì)削弱組織的產(chǎn)品在顧客心目中的認(rèn)知，這樣就必須整合所有(即企業(yè)組織利用的)的傳播工具，使得顧客從不同角度獲得的信息都是一致的。
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