社會(huì)化媒體學(xué)術(shù)論文(2)
一、社會(huì)化媒體的產(chǎn)生
社會(huì)化媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并建立關(guān)系的平臺。相對于主流媒體而言，每個(gè)人都可以在上面創(chuàng)建、評論和添加社會(huì)媒體內(nèi)容。主要的形式有博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等。
2012年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，而在《2011年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告》中顯示，截至2011年12月底，我國社交網(wǎng)站用戶數(shù)量為2.44億，社交網(wǎng)站用戶網(wǎng)民比例為47.6%。龐大的網(wǎng)名和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)用戶為社會(huì)化媒體在中國的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
中國社會(huì)化媒體的誕生標(biāo)志是1994年中國第一個(gè)論壇――曙光BBS的建立。隨后，隨著論壇、博客、微博等社會(huì)化媒體的不斷誕生，顯示著社會(huì)化媒體在中國的繁榮發(fā)展。
二、社會(huì)化媒體的特征
社會(huì)化媒體作為一種新型的媒體，給予用戶極大的參與空間，它的特征如下：
參與：用戶除了可以通過社會(huì)化媒體瀏覽信息之外，還可以貢獻(xiàn)、創(chuàng)造信息。
公開：免費(fèi)使用的特性使得社會(huì)化媒體擁有大量的用戶，在不侵犯他人利益的前提下，用戶可以暢所欲言。
交流：一對多、多對多、多對一的傳播方式徹底改變了傳統(tǒng)媒體的交流方式，雙向傳播，增強(qiáng)信息的分享，增大用戶之間的互動(dòng)。
對話：評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能使用戶之間能進(jìn)行溝通、對話。
社區(qū)化：以共同的愛好形成一個(gè)個(gè)小社區(qū)。
連通性：通過鏈接功能，可以將多種社會(huì)化媒體聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換媒體形式的方便性。
三、社會(huì)化媒體的主要形式
國外社會(huì)化媒體主要有Facebook、twitter、YouTube等，雖然社會(huì)化媒體由國外傳入，整體格局與國外相似，但卻有所區(qū)別。以社交網(wǎng)站為例，在國外，F(xiàn)acebook占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，而在中國，則會(huì)有人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等社交網(wǎng)站，形成相互競爭的局面。
中國社會(huì)化媒體主要有：博客、微博、維基百科、播客、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)博客。是一種由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。于2000年進(jìn)入中國。在博客上，個(gè)人可以自由表達(dá)思想，對自己的知識進(jìn)行積累和分享，是一種深度交流溝通的網(wǎng)絡(luò)新方式，還能對自己或者產(chǎn)品進(jìn)行博客營銷。
微博。即微型博客，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺。有點(diǎn)類似于國外的Twitter。2007年帶有微博色彩的飯否網(wǎng)誕生，標(biāo)志著微博開始中國之旅。隨后新浪微博、騰訊微博等出現(xiàn)豐富了該行業(yè)。CNNIC在2007年7月19日公布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億。
維基。是一個(gè)自由、免費(fèi)、內(nèi)容開放的百科全書，于2001年成立，其大部分頁面都可以由任何人使用瀏覽器進(jìn)行閱覽和修改，具有廣泛的參與、共享性。相似的有百度百科、互動(dòng)百科等。
播客。是數(shù)字廣播技術(shù)的一種，通過將網(wǎng)上廣播節(jié)目下載到便攜式播放器中收聽，或者將自作的視頻，錄音上傳進(jìn)行分享。如優(yōu)酷，土豆。
社交網(wǎng)絡(luò)。即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是社會(huì)媒體的一個(gè)子集，是人們在社會(huì)化媒體上的互動(dòng)而形成的社區(qū)或者群，如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等。
內(nèi)容社區(qū)。組織和共享某個(gè)特定主題內(nèi)容的社區(qū)。社區(qū)目標(biāo)客戶集中，傳播內(nèi)容的差異化，促進(jìn)目標(biāo)受眾的分化和融合，既獨(dú)立又互補(bǔ)。內(nèi)容社區(qū)具有強(qiáng)互動(dòng)性和信息分享便捷性。如百科社區(qū)、BBS交友社區(qū)等。
以上是中國社會(huì)化媒體的主要形式，區(qū)別于國外市場的一枝獨(dú)秀，形成相互競爭的局面。社會(huì)化媒體以其極強(qiáng)的互動(dòng)性、分享性、參與性引導(dǎo)新一輪營銷潮流。
四、社會(huì)化媒體在中國的應(yīng)用
傳統(tǒng)媒體是強(qiáng)迫式的營銷，通過“推銷、推銷、再推銷”的方式“強(qiáng)迫”你認(rèn)知或者購買產(chǎn)品。而今天的消費(fèi)者購買商品除了獲得使用價(jià)值外，還希望購買到企業(yè)對自己的關(guān)注度。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，很好的解決了這一需求。
如今消費(fèi)者購買商品，除了詢問身邊朋友意見外，更多的是到社區(qū)、論壇或者微博等搜索其他人對它的評價(jià)，大家都是好評，他會(huì)毫不猶豫買下。這就是社會(huì)化媒體的影響力，五糧液葡萄酒的博客營銷就是很好的例子。
2006年底，五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司聯(lián)合國內(nèi)第一跨媒體營銷博拉網(wǎng)，在博客愛好者中組織一次就紅酒新品國邑干紅的大型體驗(yàn)活動(dòng)，利用社會(huì)化媒體――博客進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場推廣。效果出奇的好，短短幾天報(bào)名參加體驗(yàn)的人數(shù)突破六千多人，五糧液公司從中挑選出來自全國各地的五百名知名博客紅酒愛好者寄送新產(chǎn)品供其品嘗。參與者品嘗后在自己的博客發(fā)表品嘗后的評價(jià)，隨著自己的博客粉絲等一級人脈的轉(zhuǎn)發(fā)或者口頭相傳，告知了眾多的二級人脈的人，然后再由二級人脈的人在傳播……形成的病毒式營銷的效果使品牌知名度上升，銷售同時(shí)增長不少。
利用社會(huì)化媒體，容易形成病毒式營銷，這是傳統(tǒng)媒體所不能達(dá)到的。社會(huì)化媒體利用其強(qiáng)大的參與性和互動(dòng)性，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)或者銷售過程中，提高消費(fèi)者對企業(yè)的責(zé)任感和對產(chǎn)品的忠誠度。只有這樣，企業(yè)才能用低成本維護(hù)客戶。
社會(huì)化媒體強(qiáng)勢進(jìn)入中國，掀起營銷的大改變，孰能擁有社會(huì)化媒體營銷的思維，誰就是未來營銷的勝者。有人說，如果社會(huì)化媒體在未來的某天消失了，社會(huì)化媒體營銷還能進(jìn)行嗎?社會(huì)化媒體營銷還有意義嗎?其實(shí)，社會(huì)化媒體只是營銷的一個(gè)介質(zhì)，真正要學(xué)的不是如何操縱這些社會(huì)化媒體，而是學(xué)習(xí)這種營銷的思維，核心還在，就不怕不會(huì)營銷了。
參考文獻(xiàn)：
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