淺談中國(guó)大陸影視廣告論文

　　影視廣告是非常奏效而且覆蓋面較廣的廣告?zhèn)鞑シ椒ㄖ弧Ｓ耙晱V告制作上具有即時(shí)傳達(dá)遠(yuǎn)距離信息的媒體特性——傳播上的高精度化，影視廣告能使觀眾自由的發(fā)揮對(duì)某種商品形象的想象，也能具體而準(zhǔn)確地傳達(dá)吸引顧客的意圖。傳播的信息容易成為人的共識(shí)并得到強(qiáng)化、環(huán)境暗示、接受頻率高。并且，這種形式各個(gè)年齡段的人都容易接受，所以可以說(shuō)影視廣告是覆蓋面最大的大眾傳播媒體。以下是今天學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：淺談中國(guó)大陸影視廣告相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　淺談中國(guó)大陸影視廣告全文如下：

　　一、中國(guó)大陸影視廣告誕生背景及現(xiàn)狀

　　電視誕生于20世紀(jì)40年代，50年代便出現(xiàn)了彩屏電視。

　　21世紀(jì)初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺(tái)，中國(guó)便占了3億臺(tái)。人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂(lè)節(jié)目。每天的時(shí)時(shí)刻刻，電視改變了人們的生活方式，甚至在某些國(guó)家、候選人通過(guò)電視發(fā)表辯論，改變了政治格局。

　　電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。美國(guó)于1920年首先研試電視機(jī)，1936年英國(guó)開(kāi)始在倫敦建立第一座電視臺(tái)。1940年美國(guó)造出了世界上第一臺(tái)電視，并于1941年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機(jī)問(wèn)世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。在亞洲的日本，1953年2月，日本NHK電視臺(tái)首播，同年8月NTV商業(yè)電視臺(tái)正式開(kāi)播，這是亞洲第一個(gè)商業(yè)電視臺(tái)。

　　在國(guó)外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，而在中國(guó)大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了20年!1958年5月1日晚7時(shí)，北京電視臺(tái)(中央電視臺(tái)前身)試播成為中國(guó)大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。然而解放后的中國(guó)，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的高度集中化，以及政治意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中極“左”思潮演變成““””的影響，電視廣告被認(rèn)為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣(mài)主權(quán)，喪權(quán)辱國(guó)”的罪名，因而大陸電視廣告在當(dāng)時(shí)是絕對(duì)沒(méi)有立足之地的。

　　在飽受““””的滄桑后大陸經(jīng)濟(jì)一片蕭條，可能每個(gè)中國(guó)人心里都在感嘆，“我是水里的魚(yú)，快要活不下去了，我需要新鮮空氣!”從極“左”思想中覺(jué)醒的中國(guó)人提出了“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展才是硬道理”。

　　“1979”這個(gè)世人矚目的數(shù)字，它不僅揭開(kāi)一個(gè)10億人口新時(shí)代的序幕，而且翻開(kāi)中國(guó)影視廣告的第一頁(yè)。

　　中國(guó)影視廣告是解放思想的產(chǎn)物。從1979年春北京市的 “民主墻”變成“廣告墻”到同年1月上海電視臺(tái)播放中國(guó)大陸第一條商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，標(biāo)志著在中國(guó)大陸社會(huì)生活中電視廣告已不知不覺(jué)地被當(dāng)成一種時(shí)代的角色，在一定程度上代替了以前政治標(biāo)語(yǔ)和集中化經(jīng)濟(jì)不需廣告的功能，成為“開(kāi)放、改革”的象征。[1]

　　在我國(guó)，電視管理機(jī)構(gòu)及性質(zhì)是：四級(jí)辦臺(tái)，均為國(guó)有。公有國(guó)營(yíng)是中國(guó)電視業(yè)的根本性質(zhì)，其最高機(jī)構(gòu)是國(guó)家廣播電影電視總局，直屬于國(guó)務(wù)院。實(shí)行“四級(jí)辦電視[中央、省(自治區(qū)、直轄市)、地(市、州、盟)，縣(旗)]，混合覆蓋”的分層次按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。在具體的管理方式上，實(shí)行的是條塊結(jié)合，以塊為主，分級(jí)管理的模式。各電視臺(tái)之間無(wú)錄屬關(guān)系，也無(wú)直接的商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，呈一種較分散的協(xié)作體。

　　今天，中國(guó)電視臺(tái)設(shè)備堪稱世界一流水平是毫不為過(guò)的。中國(guó)已擁有3億臺(tái)電視，并以每年5%的速度遞增，全國(guó)電視綜合的覆蓋率為93.7%?，F(xiàn)共有354座電視臺(tái)，還有1400多家縣級(jí)廣播電視臺(tái) ，1000多家教育電視臺(tái)，3000個(gè)以上的電視頻道，有線用戶已超過(guò)1億戶。[2]到目前為止，不包括數(shù)百家企業(yè)有線電視臺(tái)，我國(guó)現(xiàn)有電視臺(tái)總數(shù)是日本22倍，美國(guó)的2—3倍，成為世界上電視臺(tái)最多的國(guó)家。

　　中國(guó)電視業(yè)的廣告收入：1990年年?duì)I業(yè)額為5.6億元，1997年達(dá)到114.44億元，至2001年電視廣告營(yíng)業(yè)額為170億人民幣。其中央視98年年?duì)I業(yè)額為4.95億美元，99年為6億美元，2001年為60億人民幣(居當(dāng)年世界100強(qiáng)中第50名)。2001年中國(guó)大陸電視廣告總收入?yún)s遠(yuǎn)不及一個(gè)國(guó)際廣告公司——華納公司的10%。[3]中國(guó)大陸電視廣告收入微薄!但我們相信：中國(guó)是世界上電視機(jī)、電視觀眾最多的國(guó)家，有著一流的電視臺(tái)設(shè)備，我國(guó)已成為世界上電視市場(chǎng)最大的國(guó)家，其影視廣告收入挖掘潛力無(wú)疑是巨大的。

　　二、中國(guó)影視廣告的歷程

　　(一)中國(guó)影視廣告的原始期(1979年——1982年)

　　影視廣告“平反”。電視在中國(guó)大陸播放從1979年到現(xiàn)在雖已有20多年的歷史，可受““””影響，影視廣告一直被認(rèn)為是資本主義的東西。直到改革開(kāi)放后，國(guó)內(nèi)廣告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文匯報(bào)》發(fā)表了一篇《為廣告正名》的文章(如圖1)，才第一次為當(dāng)代廣告的合法性進(jìn)行辯護(hù)。之后，又在中宣部部長(zhǎng)胡耀邦的努力下，廣告得以恢復(fù)其商業(yè)性。

　　“原始”，很容易讓人想到純天然、未有人過(guò)多干涉，是最早的、最初的代名詞。中國(guó)影視廣告之所以在此階段“原始”，筆者認(rèn)為不僅在于它誕生了國(guó)內(nèi)第一條商業(yè)電視廣告，還在于此時(shí)的中國(guó)，政治上，處于一個(gè)極從“左”到“改革、開(kāi)放”解放思想的過(guò)程;經(jīng)濟(jì)上，由集中化向以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主、“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為輔的經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)軌，即經(jīng)濟(jì)、政治都處在一個(gè)轉(zhuǎn)型期。歷時(shí)十年的深重災(zāi)難，國(guó)民經(jīng)濟(jì)已瀕臨崩潰，且加上當(dāng)時(shí)全國(guó)電視臺(tái)的設(shè)備簡(jiǎn)陋，電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)來(lái)源完全依靠財(cái)政撥款，因而從中央到地方的財(cái)力都難以滿足需要高投入的電視事業(yè)的發(fā)展。就1978年而言，電視臺(tái)得到日常經(jīng)費(fèi)比一部電影的攝制費(fèi)還少。電視臺(tái)面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢(qián)辦多少;一是“找米下鍋”，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，自己發(fā)展自己。[4]

　　影視廣告在“身正名順”之初，電視臺(tái)本身的建設(shè)也舉步維艱，后來(lái)，電視臺(tái)播放商業(yè)廣告，卻給電視臺(tái)帶來(lái)了商業(yè)效益。且電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)廣告也符合中央關(guān)于“一切事業(yè)單位應(yīng)該創(chuàng)造條件增加收入”的指示精神。只是中國(guó)廣告完全是一件新生事物，尤其是影視廣告，沒(méi)有任何的經(jīng)驗(yàn)可循。中國(guó)大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補(bǔ)酒”誕生于1979年1月28日(農(nóng)歷正月初一)15時(shí)05分，是用16毫米彩色影片攝制長(zhǎng)度1分30秒播放的，同年3月15日，我國(guó)第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達(dá)表”也誕生了。[5]雖然在當(dāng)時(shí)大陸影視廣告還面臨著“一切向錢(qián)看，出賣(mài)主權(quán)”等非議，但更多的人已認(rèn)為：“播放電視廣告同樣是為觀眾服務(wù)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)廣告會(huì)增加電視臺(tái)收入，可以把熒屏節(jié)目辦得更好，是符合‘為人民服務(wù)’的宗旨，改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。

　　在十一屆三中全會(huì)后的第37天第一條電視廣告的播出，國(guó)內(nèi)外可謂一片嘩然!人民日?qǐng)?bào)，美聯(lián)社，路透社等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體發(fā)表信息或文章，認(rèn)為其成為中國(guó)“開(kāi)放”的信號(hào)。同年四月廣東電視臺(tái)開(kāi)始了廣告業(yè)務(wù)，一年后，中央電視臺(tái)也播放了廣告……從此，電視廣告遍及全國(guó)各大城市。電視廣告成為電視觀眾獲得商業(yè)信息的主要渠道，對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)品的國(guó)內(nèi)需求發(fā)揮著巨大的作用，廣告收入更是我國(guó)電視業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。實(shí)踐證明：電視廣告業(yè)符合了我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段這一基本國(guó)情。

　　原始期的中國(guó)影視廣告，總體上十分粗糙，影視廣告版式主要借鑒于平面廣告藝術(shù)，其原因是人們對(duì)影視廣告的無(wú)知。“信息告白+產(chǎn)品圖像”是其主要廣告模式。影視廣告材料和影視廣告制作方式也十分簡(jiǎn)陋，主要由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育的不成熟。只要發(fā)布 “計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的有限信息便可給中國(guó)產(chǎn)品帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，是70年代末80年代初中國(guó)大陸影視廣告的主要特征。

　　(二)中國(guó)影視廣告的模仿期(1982年——1990年左右)

　　商業(yè)影視廣告的雛型已現(xiàn)端倪。80年代初，仍有一些企業(yè)和廣告人，開(kāi)始自覺(jué)而又有計(jì)劃的做廣告，這在當(dāng)時(shí)的廣告界可謂是獨(dú)步先行。[6]80年代初，在這個(gè)特殊情境及中國(guó)廣告先行者的努力下，中國(guó)大陸廣告人對(duì)廣告有了自已的見(jiàn)解，并做了一些有自己思想的東西。大量國(guó)際廣告理論的進(jìn)入、國(guó)內(nèi)各層次的廣告協(xié)會(huì)的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我國(guó)影視法制初步建立和規(guī)范。這都為中國(guó)影視廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了外在的條件和因素。如82年12月，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)建立中國(guó)廣告協(xié)會(huì);84年6月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)在南京成立;85年9月中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊——《國(guó)際廣告》在上海創(chuàng)刊并出版，從思想上把中國(guó)廣告人解放出來(lái)，從理論上初步奠定了影視廣告的規(guī)范。值得注意的是，北京廣告公司提出的“以消費(fèi)者為中心，為客戶提供全面服務(wù)”，成為我國(guó)大陸廣告行的服務(wù)宗旨。

　　雖然80年代初中國(guó)大陸的影視廣告從幻燈過(guò)渡而來(lái)，這些廣告人制作也還根本不懂什么影視廣告語(yǔ)言。[7]只是將平面廣告生硬地搬上銀幕或電視，但這種現(xiàn)象很快得到了改變。

　　影視作為最先進(jìn)的傳播媒體，發(fā)展速度是極其快的。在發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“四個(gè)現(xiàn)代化”改善人民生活的大政策方針指導(dǎo)下，中國(guó)大陸的經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)軌，確立了以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為輔的宏觀經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)體系。影視廣告也出現(xiàn)了另一番景象，主要體現(xiàn)在一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界。如1982年上海電視臺(tái)廣告科，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導(dǎo)的“紅花牌童車(chē)”及“三角牌鋼化玻璃杯”，其后，劉體會(huì)道：“我們對(duì)上海童車(chē)廠生產(chǎn)“紅花牌童車(chē)”的宣傳，不單是就是論事地將各種童車(chē)在熒屏中展見(jiàn)一番，而是抓住車(chē)輛與交通的密切做文章。”[8]

　　隨著電視的普及和人們對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量要求的不斷提高，大陸影視廣告同樣也相應(yīng)地面臨高質(zhì)量的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)影視廣告人圍繞的主題是：怎樣做廣告?——先模仿再說(shuō)!

　　正當(dāng)大陸廣告人抓破頭皮，撓爛腦時(shí)，有一批電影工作者介入廣告界，開(kāi)始了具備實(shí)踐性模仿的行動(dòng)。如在大陸，被神化的“太陽(yáng)神”口服液整套系統(tǒng)廣告宣傳的巨大成功，就是原在珠江電影制片廠的韓子定步入影響廣告行并執(zhí)導(dǎo)的。這給正在盲目開(kāi)展“產(chǎn)品告白+產(chǎn)品圖像” 的原始期廣告投下了一顆“原子彈”，其影響輻射了中國(guó)大陸整個(gè)廣告界。全國(guó)騷動(dòng)了!——白馬廣告公司大有“舍我其誰(shuí)?”之霸勢(shì)。

　　(三)中國(guó)影視廣告混合期(1990年左右——1999年左右)

　　1985年后，輕工家電產(chǎn)品的廣告明顯呈上升趨勢(shì)，并迅速取代重工業(yè)機(jī)電產(chǎn)品廣告。1988年，黨的十三大提出：“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)。”中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)事實(shí)上被推上了一發(fā)不可收的市場(chǎng)軌道。這一時(shí)期消費(fèi)需求急劇擴(kuò)張，日用消費(fèi)的生產(chǎn)超常規(guī)高速發(fā)展，同類(lèi)產(chǎn)品愈來(lái)愈多，具有相當(dāng)購(gòu)買(mǎi)力且開(kāi)始有選擇購(gòu)物的大眾消費(fèi)者群體逐步形成。在某些行業(yè)出現(xiàn)了“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)折，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。 www.dolcn.com

　　特別是1992年鄧小平南巡講話，提出“經(jīng)濟(jì)建設(shè)可膽子再大些，步子再快些”的口號(hào)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)再度發(fā)熱。1986年，美國(guó)電通·揚(yáng)羅必凱公司與中國(guó)國(guó)際廣告公司合作成立了中國(guó)大陸第一家中外合資廣告公司——電揚(yáng)廣告有限公司，至1996年世界上有250多家跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)大陸，[9]世界前五名廣告公司也已進(jìn)入中國(guó)完畢。在急劇動(dòng)蕩混亂而又急功近利的市場(chǎng)環(huán)境中，在市場(chǎng)本土經(jīng)濟(jì)和西方現(xiàn)代廣告理論的啟示和壓力下，一些企業(yè)廠家和廣告經(jīng)營(yíng)者深感以傳統(tǒng)的方式做廣告已力不從心，于是開(kāi)始嘗試“背叛”的感覺(jué)，開(kāi)始摸索新的廣告方式，并迅速接受了西方的現(xiàn)代廣告理念。

　　面對(duì)鬧哄哄全民經(jīng)商全民辦廣告的宣囂，面對(duì)逐步對(duì)廣告閉目塞聽(tīng)，厭倦日重的大眾廣告，想要引起人們注意是十分不容易。這時(shí)影視廣告趨于：

　　1、“處處聞啼鳥(niǎo)”即短期轟動(dòng)效應(yīng)或駭世驚俗的奇招異術(shù)。典型代表有巨人集團(tuán)的“巨人”廣告，鋪天蓋地的“三珠”口服液廣告搞得“滿城風(fēng)雨”，還有白馬廣告制作的“太陽(yáng)神”、“健力寶” 系列影視廣告，其大制作、大場(chǎng)面、觸目驚心、氣勢(shì)如虹。又如1996年山東秦池集團(tuán)參與中央電視臺(tái)黃金段位的競(jìng)買(mǎi)，花重金3.2億元人民幣換取一個(gè)“標(biāo)王”，再如前些年電視廣告中宣傳的“買(mǎi)一送一”、“百萬(wàn)大酬賓”、等巨獎(jiǎng)廣告，讓人覺(jué)得心驚肉跳。

　　2、“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”即沉著地精耕細(xì)作，精巧的科學(xué)化操作，如90年代中國(guó)大陸興起電腦熱“小霸王”的拍手歌影視廣告、北京“大寶”系列護(hù)膚品?？赘揖啤痘丶移酚?4年元旦在央視播出，此片在“花都杯”首屆中國(guó)電視廣告大獎(jiǎng)賽中奪得 “金塔大獎(jiǎng)”，“公眾大獎(jiǎng)”和“最佳廣告語(yǔ)獎(jiǎng)” 三項(xiàng)大獎(jiǎng)，并在95年全國(guó)第四屆廣告作品展上獲電視類(lèi)唯一金獎(jiǎng)。又如葛優(yōu)和馮鞏表演的《雙匯火腿腸》在其幽默和宣傳效果上都獲得了成功。

　　3、珠聯(lián)璧合，中西結(jié)合。洋人的技術(shù)與中國(guó)文化背景的完美結(jié)合。尤為經(jīng)典的代表有“南方黑芝麻糊”《懷舊篇》影視廣告(如圖7)，是由國(guó)外導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，拍攝中國(guó)式文化的情景，引人至深。

　　這一時(shí)期主要影視廣告意識(shí)體現(xiàn)為：(1)以消費(fèi)者為中心;(2)以市場(chǎng)調(diào)查為基本的科學(xué)決策;(3)以市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo);(4)策劃與創(chuàng)意;(5)廣告與美術(shù)的區(qū)分;(6)品牌形象;(7)廣告代理制強(qiáng)化了影視廣告以“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為核心”的廣告理念。雖說(shuō)此階段的是大雜燴期，但此時(shí)的中國(guó)廣告正悄然的由傳統(tǒng)逐步過(guò)渡到現(xiàn)代廣告!

　　(四)中國(guó)大陸影視廣告獨(dú)立期(1999年——　 )

　　“跨出國(guó)門(mén)，走向國(guó)際化”不僅是這一時(shí)期大陸廣告人強(qiáng)烈的呼聲也是實(shí)踐廣告的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)影視廣告在飽經(jīng)各種嘗試之后，更多的主題思想放在了“如何做廣告”、“做自己民族的廣告”上。

　　“走出國(guó)門(mén)，走向國(guó)際化”的呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，年輕的中國(guó)大陸影視廣告異軍突起。但本土廣告面臨著同國(guó)外廣告公司強(qiáng)旅的挑戰(zhàn)，同臺(tái)竟技無(wú)疑成了爭(zhēng)奪電視廣告市場(chǎng)的一種公平而又合理的手段。至此，大陸影視廣告形式、內(nèi)容也迎來(lái)了它的空前多樣化，這一時(shí)期中國(guó)大陸影視廣告主要體現(xiàn)四個(gè)方向：

　　1、按照傳統(tǒng)發(fā)展模式我行我素的，現(xiàn)在不多并成為了次流。

　　2、電視直銷(xiāo)廣告的興起和不斷壯大。

　　電視直銷(xiāo)始于美國(guó)20世紀(jì)60年代，于80年代登陸中國(guó)，至1997全國(guó)已有100多家電視臺(tái)有直銷(xiāo)節(jié)目。[10]我國(guó)許多大中城市的電視臺(tái)、電視直銷(xiāo)公司紛紛推出“電視直銷(xiāo)”，試圖以其新奇、方便來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)陣地。因?yàn)殡娨曋变N(xiāo)不用逛商場(chǎng)，便可送貨上門(mén)。所以在城市生活節(jié)奏不斷加快的今天，直銷(xiāo)廣告在消費(fèi)者中也占有了一席之地。1981年，北京電視臺(tái)率先開(kāi)辦了“電視商場(chǎng)”。1992年，廣州成立了國(guó)內(nèi)首家電視直銷(xiāo)公司——至誠(chéng)直銷(xiāo)公司。1993年3月，北京出現(xiàn)首家以電視熒屏為“柜臺(tái)” 的電視直銷(xiāo)企業(yè)——北京波利有限公司。1995年11月，北京電視臺(tái)的“BTV”電視直銷(xiāo)節(jié)目開(kāi)播。“BTV”電視直銷(xiāo)97年銷(xiāo)售額已近1.2億元(相當(dāng)于一個(gè)中型商場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額)。[11]

　　3、名人巨星篇影視廣告。

　　在國(guó)外電視廣告名人“推薦”首創(chuàng)于美國(guó)大衛(wèi)·奧格威(現(xiàn)代設(shè)計(jì)六大巨人之一)，他花費(fèi)了35000美元請(qǐng)羅期?？偨y(tǒng)的夫人為“好運(yùn)”牌奶油做廣告。而在中國(guó)最為成功的可謂廣東“健力寶”巧用克林頓夫人為其夫助選作廣告。

　　中國(guó)人在集體無(wú)意識(shí)中有一種對(duì)明星根深蒂固的崇拜，明星名人的一舉一動(dòng)都能引起他們由衷的關(guān)注。目前中國(guó)稍有點(diǎn)名氣的人，幾乎都做過(guò)一到多家企業(yè)的產(chǎn)品代言人。其范疇，可謂“極廣”——跨年齡、跨行業(yè)、跨地區(qū)。中國(guó)企業(yè)代言人的隊(duì)伍浩浩蕩蕩，目不暇接。

　　4、追求國(guó)際與本土文化的完美結(jié)合過(guò)程中，可謂“一波三折”。

　　(1)“夢(mèng)斷戛納”。內(nèi)地始于1996年組團(tuán)(170人，據(jù)說(shuō)規(guī)模最大)參加第43屆戛納國(guó)際廣告節(jié)， 送去的69件平面和影視廣告均無(wú)一獲獎(jiǎng)。97、98年的第44、45屆共選送去的44件、53件同樣以“0”獎(jiǎng)牌狼狽回家，“想說(shuō)愛(ài)你不容易!”三年共166件代表13億中國(guó)大陸人最高設(shè)計(jì)水平的作品，連續(xù)在國(guó)際賽勢(shì)中敗北，無(wú)緣于國(guó)際五大廣告獎(jiǎng)(戛納國(guó)際廣告獎(jiǎng)、莫比杰出廣告獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)、克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)和紐約廣告節(jié)大獎(jiǎng))，的確“很受傷、很受傷”。

　　(2)拓展視野，找準(zhǔn)定位。99年1月，莫比獎(jiǎng)主席J·W安德森攜帶剛剛揭曉，并且尚未公諸的第28屆莫比獎(jiǎng)廣告首次來(lái)到中國(guó)，這無(wú)疑給中國(guó)人擦亮了雙眼。中國(guó)只有少數(shù)的國(guó)際化廣告公司通過(guò)送參賽作品進(jìn)行過(guò)觀看外，國(guó)內(nèi)廣告人幾乎對(duì)莫比獎(jiǎng)一無(wú)所知，但首展使中國(guó)廣告人真正領(lǐng)略到了莫比大獎(jiǎng)的風(fēng)采。次年4月，第29屆莫比獎(jiǎng)第二次在中國(guó)展映。國(guó)際上一些著名廣告大師也紛紛入華交流。如，意識(shí)定位大師里斯和屈特、廣告營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨、創(chuàng)意大師李?yuàn)W·貝納、威廉、伯恩巴克等。[12]中國(guó)大陸人開(kāi)始從原來(lái)毫無(wú)方向感中清醒過(guò)來(lái)，逐漸的有了自己的廣告定位。

　　(3)“廣州人在紐約!”經(jīng)過(guò)20多年的沉淀和不斷努力，中國(guó)本土廣告終于走出了國(guó)門(mén)。中國(guó)大陸影視廣告首先與國(guó)際化接軌的是：99年由廣州泓一廣告公司蘇夏掌機(jī)攝制的海南航空《云篇》榮獲美國(guó)紐約《廣告時(shí)代》最佳廣告獎(jiǎng)影視金獎(jiǎng)，開(kāi)啟了中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告在國(guó)際上獲獎(jiǎng)的先河。緊接著，陽(yáng)獅·恒威廣告公司拍攝影視廣告廣東移動(dòng)通訊《牽手篇》獲2000年3月莫比廣告獎(jiǎng)(電信·網(wǎng)絡(luò)類(lèi))影視金獎(jiǎng)……此后，“北京人”“上海人”的影視廣告也在國(guó)際賽事上獲獎(jiǎng)!(如下表) www.dolcn.com

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　　中國(guó)大陸影視廣告國(guó)際獲獎(jiǎng)一覽表

　　年份、國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng) 影視作品 作品獎(jiǎng)項(xiàng) 公　 司

　　1999年美國(guó)《廣告時(shí)代》最佳廣告獎(jiǎng) 海南航空《云篇》 影視廣告金獎(jiǎng) 泓一廣告

　　2000年第30屆莫比廣 告 獎(jiǎng) 廣東移動(dòng)通信《牽手篇》 影視廣告金獎(jiǎng)(電信·網(wǎng)絡(luò)類(lèi)) 陽(yáng)獅·恒威廣告

　　愛(ài)立信手機(jī)《情牽篇》 影視第二名(電信·網(wǎng)絡(luò)類(lèi))

　　威樂(lè)啤酒《眾生相篇》 影視第二名(飲料·啤酒)

　　2000年美國(guó)《廣告時(shí)代》最佳廣告獎(jiǎng) 中國(guó)移動(dòng)通信《天涯若比鄰》篇 影視金獎(jiǎng) 廣州九易廣告

　　貴州賴酒《水墨動(dòng)畫(huà)篇》 影視銀獎(jiǎng)

　　2001年第31屆莫比廣 告 獎(jiǎng) 中國(guó)廣西電視臺(tái)《山·水·海篇》 影視廣告金獎(jiǎng)(品牌塑造、公司形象類(lèi)) 廣東譚曉剛工作室

　　中國(guó)聯(lián)通《旅游篇》 影視廣告第二名(電話、移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)類(lèi)) 北京國(guó)安徽聯(lián)廣告

　　2002年戛納國(guó)際廣 告 獎(jiǎng) 光明學(xué)生奶《足球篇》 影視廣告銅獎(jiǎng) 上海達(dá)美高廣告

　　2002年克里奧國(guó)際廣 告 獎(jiǎng) 光明學(xué)生奶《足球篇》 影視廣告銅獎(jiǎng)

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　　注：資料來(lái)源

　　1、何佳訊.《廣告案例教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年10月第1版，第57頁(yè).

　　2、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦.《中國(guó)廣告》，2002年第4期.

　　三、中國(guó)大陸影視廣告的幾個(gè)誤區(qū)

　　據(jù)報(bào)道，中國(guó)的廣告市場(chǎng)是世界第四大強(qiáng)市場(chǎng)，僅排在美、日、德之后，其增長(zhǎng)迅速更是遙遙領(lǐng)先，發(fā)展勢(shì)頭如日中天。美國(guó)《財(cái)富》雜志七年前曾指出：“中國(guó)到21世紀(jì)初將繼日本之后成為亞洲最大、世界第二的消費(fèi)市場(chǎng)”。借著電視廣告的風(fēng)，“太陽(yáng)神”、“健力寶”、“孔府家酒”、“海王”、“哈藥”、“腦白金”……紅遍大江南北，許多廠家企業(yè)及廣告業(yè)主也紛紛效仿。

　　影視廣告屬于第三產(chǎn)業(yè)，中國(guó)加入WTO之后，勢(shì)必受到來(lái)自國(guó)際資本和成熟的知識(shí)經(jīng)濟(jì)力量的排擠和沖擊。中國(guó)是否能在廣告熱中維系由本國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的局面，本人表示憂慮。因?yàn)椋箨懹耙晱V告自身還存在著相當(dāng)?shù)拿?，在意識(shí)、理念及技術(shù)上也出現(xiàn)頗為嚴(yán)重的誤區(qū)：

　　(一)電視播放的誤區(qū)

　　1、電視廣告是唯一有效的廣告。

　　在所有的廣告媒體中，電視無(wú)疑具有影響最大、投入最多、收效最快的特點(diǎn)。但其背后也存在不足，如其自身制作成本大，一道好的影視需幾十萬(wàn)以上才能拿下;制作時(shí)間長(zhǎng)，以嘉鈴摩托為例，其企業(yè)形象制作前后需1個(gè)多月;時(shí)效性不強(qiáng)，不能在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整。

　　2、廣告投入大，市場(chǎng)就好。

　　有富足的資金投入，才能保證創(chuàng)作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入，其知名度分別達(dá)到95%、84%，但購(gòu)買(mǎi)率僅為31%、27%，高額的廣告投入最終不能支撐補(bǔ)鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。“哈藥”用11億元的廣告投入，換來(lái)了80億元的銷(xiāo)售額，可以說(shuō)是一個(gè)奇跡!隨后2000年6月(1個(gè)月)又在電視廣告投入高達(dá)2.9億元，如此巨投下去，企業(yè)是生，還是亡，焉知福禍?又如，山東秦池以3.2億人民幣買(mǎi)斷96年度央視“標(biāo)王”，名有了，利未有!沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的銷(xiāo)售額，實(shí)有“難言之痛”!

　　3、黃金時(shí)段，是最有效的。

　　小投入、大收獲是每個(gè)企業(yè)主花錢(qián)做廣告的基本原則。一分錢(qián)，一分貨，是常規(guī)作法，一分錢(qián)三分貨是高手做法。但認(rèn)為搶在黃金時(shí)段播放短小廣告是最有效的想法是不正確的。相對(duì)來(lái)說(shuō)是這種短小廣告時(shí)間短，信息量也小，這就難以傳達(dá)完整的商業(yè)信息。這種想以“以一搏萬(wàn)”的做法是天真的。

　　4、在收視率較高的節(jié)目(頻道)播放廣告一定有好的效果。

　　無(wú)可厚非，在收視率高的節(jié)目(頻道)播放廣告，絕對(duì)增加廣告的收視率。但如果不切實(shí)際的一味“見(jiàn)貨就收”，投懷送抱，便也是搬石頭砸自己的腳。如果把做成年人的西裝或補(bǔ)腎廣告插播到收視率高的動(dòng)畫(huà)節(jié)目中，可能其宣傳效果就會(huì)失敗，就如我們?nèi)⒗掀乓粯?，選最適合的而不是最漂亮的。

　　(二)名人巨星的誤區(qū)

　　中國(guó)崇拜古人，也崇拜或羨慕現(xiàn)在的名人。成家成名，是每個(gè)人做夢(mèng)都想的事，因?yàn)樵诋?dāng)今社會(huì)成名后，不僅衣食無(wú)憂地干自己的工作，還可以很輕松的從事賺“外塊”這第二職業(yè)——廣告。影視廣告無(wú)疑還是擴(kuò)大影響和宣傳名人明星的好工具。用名人做產(chǎn)品、企業(yè)形象代言人，能較好地給企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的轟動(dòng)效果。讓“星”哥掛帥，沒(méi)錯(cuò)!可細(xì)想一下，亦有捉襟見(jiàn)肘的“難堪”。

　　1、產(chǎn)品與“星”不符。其例子有：那英與“喜之郎”果凍。“喜之郎”是針對(duì)兒童的，而活力四射個(gè)性有些張揚(yáng)的那英，年齡不小了，做果凍的代言人，似乎有些讓人覺(jué)得是大阿姨叼著奶瓶走在街上走——不倫不類(lèi)。

　　2、“星光”過(guò)度。突出的例子是原國(guó)足教練南斯拉夫人米盧，他一會(huì)兒賣(mài)酒，一會(huì)兒賣(mài)空調(diào)，又一會(huì)兒賣(mài)復(fù)讀機(jī)。

　　3、“星”閃得太快：一個(gè)品牌的代言人更換頻率高。

　　4、產(chǎn)品與“星”錯(cuò)位。如以成熟穩(wěn)重著稱卻并非瘦感的王姬做“澳曲輕”減肥藥。

　　(三)影視廣告體裁自身的誤區(qū)

　　1、毫無(wú)主題創(chuàng)新，說(shuō)詞太多，一味地以重復(fù)、猛、大、暴力“強(qiáng)暴”觀眾。前期廣告和現(xiàn)在部分廣告，常見(jiàn)以說(shuō)詞為主。如何介紹其產(chǎn)品品牌，功能、聯(lián)系電話、聯(lián)系人等。倘若是在集中化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，求大于供的情況下，發(fā)布信息便有效益的時(shí)代，這類(lèi)廣告尚有一席立足之地，甚至前景大好光明。但產(chǎn)品一旦打開(kāi)知名度后，或在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈供大于求的今天，如此嘮嘮叨叨的廣告，一遍又一遍，強(qiáng)加于觀眾，則會(huì)讓人作嘔。如巨人集團(tuán)、三株口服液，還有現(xiàn)在的“腦白金”，打開(kāi)電視就像看見(jiàn)日本鬼子進(jìn)村，讓人閃躲不及!

　　2、唯美、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。最近電視臺(tái)播出一則“青松嶺野酸棗汁”廣告，畫(huà)面展現(xiàn)的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出產(chǎn)品名稱，則很容易讓人想到廣告的是名勝風(fēng)景。再有“白加黑”+《東北人都是活雷峰》歌曲無(wú)論從形式上還是內(nèi)容都難以與消費(fèi)者很好的吻合，作為投入市場(chǎng)知名度很好的品牌，以調(diào)侃的形勢(shì)來(lái)宣傳，給人以扭捏作態(tài)之感。

　　(四)對(duì)企業(yè)形象及內(nèi)涵把握不夠

　　一個(gè)企業(yè)做好影視廣告，其主要在于能“說(shuō)服”消費(fèi)者來(lái)放心地購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。當(dāng)今先進(jìn)的影視廣告已經(jīng)從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;注意消費(fèi)者”。我們創(chuàng)意馳騁于自己想象的同時(shí)不要忘記為產(chǎn)品吆喝叫賣(mài)的“本分”。“一次好的創(chuàng)意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖開(kāi)產(chǎn)品表面特征的泯土，去發(fā)現(xiàn)它獨(dú)特的內(nèi)核，然后用最簡(jiǎn)練的字和圖像把它傳遞出來(lái)，達(dá)到合理推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。”[13]

　　在國(guó)外，優(yōu)秀的影視廣告創(chuàng)意上，是追求個(gè)性和原則，作品機(jī)智幽默，創(chuàng)意單純便于記憶，給人好感并予認(rèn)同。而國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)影視廣告則似看圖解說(shuō)，自我標(biāo)榜，盲目抄襲，元素啰嗦，看似充分利用廣告空間，實(shí)際是個(gè)大雜燴，繁忙的人跟本不會(huì)注意。拿介紹衛(wèi)生巾功能為例，如澳大利亞一則影視廣告在說(shuō)明婦女衛(wèi)生巾功能是：通過(guò)她準(zhǔn)備外出赴舞會(huì)時(shí)不小心將化妝臺(tái)上名貴的香水打翻，慌忙之中的她從抽屜里拿出一片衛(wèi)生巾吸干了桌面上的香水，想擠回香水瓶，卻無(wú)論怎么用力擠，卻擠不出一滴香水，無(wú)奈下，只好丟掉，然后屏幕全黑,閃出XX牌衛(wèi)生巾。而同樣的廣告，中國(guó)卻只是在電視上滴水示范，甚至赤裸裸表白其功能……

　　一個(gè)好的廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者而言，是讓他欣喜地發(fā)現(xiàn)有一種東西其實(shí)很適合自己，應(yīng)該盡快掏錢(qián)去買(mǎi)，如此而已。但目前國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意者，大多數(shù)做得有點(diǎn)差強(qiáng)人意。難怪廣告圈內(nèi)人士感嘆到：“中國(guó)影視廣告目前絕大多數(shù)的狀況是，廣告主和廣告公司峁足了勁去射樹(shù)上的鳥(niǎo)，結(jié)果槍響了，要射的鳥(niǎo)沒(méi)射著，反而把樹(shù)上其它的鳥(niǎo)嚇跑了”。[14]廣告業(yè)從追求規(guī)模效應(yīng)，多元化經(jīng)營(yíng)效益，強(qiáng)調(diào)資金和物質(zhì)資源投入，轉(zhuǎn)向了追求精細(xì)工作，專(zhuān)門(mén)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)信息，人才和知識(shí)資源的開(kāi)發(fā)。

　　四、影視廣告的對(duì)策

　　改革后，尤其是90年代中期以來(lái)，國(guó)內(nèi)廣告為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。中國(guó)加入WTO后，許多國(guó)外富有藝術(shù)號(hào)召力并具一流國(guó)際品牌的廣告已浩浩蕩蕩地開(kāi)進(jìn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，這就給本土廣告藝術(shù)與國(guó)際潮流接軌提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和要求。我想，我們是一個(gè)有著五千年豐厚歷史底蘊(yùn)的國(guó)家，與西方社會(huì)有著迥然不同的文化背景，只要我們注重自己的民族特色，看到在當(dāng)前國(guó)際潮流中的不足，就可以不斷超越自我，在國(guó)際影視廣告界中找到自我的席位。筆者抱著參與、討論、關(guān)心我國(guó)影視廣告的心態(tài)，斗膽擬了幾個(gè)應(yīng)對(duì)的辦法：

　　(一)真正從體裁上重視影視廣告的創(chuàng)意

　　影視廣告在中國(guó)大陸誕生不久，國(guó)人就深刻認(rèn)識(shí)到“創(chuàng)意”的重要性。北京廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心，提供全面為客戶服務(wù)”一直是我國(guó)廣告行業(yè)的基本宗旨。這一點(diǎn)與日本、韓國(guó)、美國(guó)的發(fā)展情況幾乎是一致的，均不過(guò)20年左右，就完成了本國(guó)影視廣告從原始向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡。1999年前，讓我們目睹所謂的優(yōu)秀影視廣告的確少而又少，而經(jīng)得起時(shí)間和消費(fèi)者考驗(yàn)的影視廣告更是大海一針，頗多廣告體現(xiàn)模式是：我是XX，快來(lái)看，快來(lái)買(mǎi)，急功求成。1999年后，特別是2002年“光明”學(xué)生奶《足球篇》在戛納、克里奧國(guó)際廣告節(jié)榮獲銅獎(jiǎng)。一次又一次的獲獎(jiǎng)突破，說(shuō)明中國(guó)人也能以同樣的速度做出國(guó)際水準(zhǔn)的好廣告。

　　眾所周知，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已告別短缺的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品供給總量上出現(xiàn)剩余，由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)階段，市場(chǎng)的主體是企業(yè)，而選擇商品權(quán)則在于消費(fèi)者，想真正打動(dòng)消費(fèi)者，必須著實(shí)從消費(fèi)者及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮創(chuàng)意!

　　(1)影視廣告主題應(yīng)圍繞商品的效用展開(kāi)，創(chuàng)意不能違背現(xiàn)實(shí)生活。(2)尊重社會(huì)文化取向，順從民眾心理。(3)不能強(qiáng)加于觀眾，應(yīng)留足消費(fèi)者自主選擇權(quán)。現(xiàn)代廣告巨人——大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)今，每一個(gè)人都談?wù)搫?chuàng)意，坦白講，我卻為此感到憂心忡忡，害怕我們會(huì)假意創(chuàng)意之名犯下一切過(guò)失，我怕我們可能因此步入一個(gè)虛偽的年代。”[15]

　　(二)建立一個(gè)有效的影視批評(píng)機(jī)制

　　提倡和開(kāi)展“批評(píng)與自我批評(píng)”是我國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)。發(fā)展影視廣告要肯定自己的成功，也要看到不足，才能細(xì)水長(zhǎng)流。合理而又客觀的開(kāi)展批評(píng)與自我批評(píng)，是對(duì)影視廣告職業(yè)道德的尊重;一味地自我感覺(jué)良好，則容易使自己頭腦發(fā)熱，辨不清前進(jìn)方向，從而沉迷于效仿中，停止不前，更不用說(shuō)挖掘更深層次的民族底蘊(yùn)來(lái)充分展示本土文化。我國(guó)影視廣告被世界認(rèn)可的窗口僅是剛剛被打開(kāi)，需要更多的鼓勵(lì)，也更需要中肯的鞭策。 www.dolcn.com

　　(三)打造本土品牌影視廣告走向國(guó)際化

　　中國(guó)影視廣告，歷經(jīng)了20多年“西游”后取得真經(jīng)。由早期曾盲目崇洋，抄襲模仿西洋廣告，到接受西方廣告的創(chuàng)意策略，雖然近幾年在國(guó)際廣告賽事上獲得了一些成功，但還欠缺將西方的廣告創(chuàng)意策略概念與中國(guó)民族文化內(nèi)涵形象有機(jī)結(jié)合的作品，自己的形象品牌意識(shí)尚未完全形成系統(tǒng)。無(wú)論是神化的“太陽(yáng)神”、精耕細(xì)作的“孔府家酒”，還是氣勢(shì)如虹的“巨人”，疊疊不休、讓人過(guò)目不忘的“腦白金”，其水準(zhǔn)都未讓全世界認(rèn)同，它們的國(guó)際知名度并不像“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“可口可樂(lè)”那樣走得更遠(yuǎn)。

　　(四)打破壟斷，合理建設(shè)好“四級(jí)辦臺(tái)”

　　我國(guó)是四級(jí)辦臺(tái)，電視臺(tái)之間具有一定的獨(dú)立、分割、散亂性。這勢(shì)必給影視廣告的宣傳效果帶來(lái)的一定的阻礙。央視占據(jù)“武林盟主”的寶座，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如以1999年為例，中央電視臺(tái)全年廣告收入是47.17億元，比排在第二位北京電視臺(tái)多出40億元，相當(dāng)于全國(guó)其余18家超億元電視臺(tái)廣告收入的總和。從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，影視廣告藝術(shù)也是信息產(chǎn)業(yè)，同樣有助于國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)，如果央視一味壟斷，勢(shì)必缺少自身與同行之間的競(jìng)爭(zhēng)。再有，如果地方各據(jù)一方，各電視臺(tái)既無(wú)聯(lián)系又無(wú)挑戰(zhàn)，也很容易分不清形勢(shì)，迷失方向。

　　(五)加強(qiáng)我國(guó)高等院校的教育和培養(yǎng)，提高全民審美素質(zhì)

　　科教興國(guó)，是我國(guó)政府強(qiáng)國(guó)興邦的根本戰(zhàn)略之一。教育的滯后，勢(shì)必導(dǎo)致國(guó)家的落后。影視廣告作為信息產(chǎn)業(yè)，具有有效、快捷地傳遞信息，使商品流通的功能，給經(jīng)濟(jì)和社會(huì)帶來(lái)巨大的效益。目前我國(guó)，除不多的院校開(kāi)設(shè)了藝術(shù)廣告外，影視廣告專(zhuān)業(yè)作為獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)來(lái)開(kāi)設(shè)的院校卻是麟角鳳毛。這難免讓本土廣告在趕超國(guó)際影視廣告過(guò)程中缺少先進(jìn)的本土理論的指導(dǎo)，也暴露出本土文化豐蘊(yùn)卻得不到開(kāi)發(fā)利用的不足，從而做出的所謂的“本土廣告”就難免顯得營(yíng)養(yǎng)不足。我們要重視影視廣告的教育，在大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)師資的同時(shí)，也要注意結(jié)合本土文化教育，這樣才能培養(yǎng)出一批兼有國(guó)際與本土的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，才能更好的為社會(huì)更好的服務(wù)。

　　(六)加快健全廣告法律法規(guī)，加強(qiáng)行業(yè)自律

　　在我國(guó)，雖然沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的影視廣告管理法規(guī)，但1994年10月全國(guó)人大通過(guò)了《中華人民共和國(guó)廣告法》以及頒發(fā)的一系列廣告管理?xiàng)l例、標(biāo)準(zhǔn)、辦法、通知，同樣適用于影視廣告的管理。94年12月，全國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)員代表大會(huì)通過(guò)的《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》中相應(yīng)的細(xì)則也適用于影視廣告的管理。至今，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有頒布一部影視廣告法。沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，在全面建設(shè)小康社會(huì)的今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起著主導(dǎo)性的地位，加強(qiáng)以德治國(guó)的同時(shí)，也要加強(qiáng)以法制國(guó)，影視廣告也是一樣，需要有一個(gè)健全的法制來(lái)約束和指導(dǎo)自身發(fā)展。

　　(七)重視影視廣告的另一半職能——公益廣告

　　在我國(guó)影視廣告中，除上面談到商業(yè)職能外，還肩負(fù)另一職能——公益廣告。公益廣告即公共廣告。在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的今天，人們瘋狂地追逐經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，絞盡腦汁，甚至不擇手段，忽視了公益廣告對(duì)精神文明的建設(shè)。電視之普及，收視率之高，無(wú)疑是現(xiàn)代人獲得新聞、信息、娛樂(lè)的主要工具，也是現(xiàn)代人接受教育的載體。一個(gè)高質(zhì)量的公益廣告無(wú)亞于一堂高質(zhì)量的思想道德課?，F(xiàn)代大陸影視公益廣告始于貴州省1986年《節(jié)約用水》。此后的1987年，央視開(kāi)播《廣而告之》。公益廣告得到廣大人民極大的呼吁，它喚起了公眾對(duì)社會(huì)各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)心，有利于加強(qiáng)建設(shè)社會(huì)公共道德。

　　公益廣告的社會(huì)發(fā)展還有賴于我國(guó)社會(huì)整體文明程度的提高，這不僅是公民自發(fā)行為，亦是政府對(duì)精神文明建設(shè)的本職之一。

　　五、結(jié)束語(yǔ)

　　中國(guó)大陸影視廣告從1979年誕生到今天，已逐步被世界所接受，并迅速進(jìn)入了現(xiàn)代廣告。無(wú)論其發(fā)展速度，還是技術(shù)含量，均與美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家相差無(wú)幾——20多年完成了進(jìn)入現(xiàn)代廣告的過(guò)渡。 www.dolcn.com

　　今天的中國(guó)大陸影視廣告取得的成績(jī)，著實(shí)讓國(guó)人感到一些高興，但跨國(guó)廣告公司介入本國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)成為必然，各種西方思想正強(qiáng)烈的沖擊著本土文化。西方文化與中國(guó)本土文化有著不同的歷史背景的，是西化還是固我?魯迅先生曾說(shuō)過(guò)：“取之精華，去其糟粕，要學(xué)會(huì)‘拿來(lái)’”。我們應(yīng)少一些自滿，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深層次地挖掘本土文化之人文精神，展我中華文明之特色!

　　注　釋?zhuān)?/strong>

　　[1] 胡瑞寧.《廣告大戰(zhàn)揭秘》，南海出版社，1994年版，第243頁(yè).

　　[2] 王卉.《中國(guó)電視現(xiàn)狀及變數(shù)》，中國(guó)傳媒觀察http://www.chuanmei.net

　　[3] 《廣告大戰(zhàn)—報(bào)紙和電視的故事》，中國(guó)傳媒觀察http://www.chuanmei.net

　　[4][5] 汪志誠(chéng).《第一條廣告播出前前后后》，《中國(guó)廣告》1999年第5期，第21頁(yè).

　　[6 ][7] 余虹、鄧正強(qiáng).《中國(guó)當(dāng)代廣告史》，湖南科技出版社，2000年1月第2版，第30頁(yè).

　　[8] 劉嘉泉.《電視廣告的編導(dǎo)創(chuàng)意》，《中國(guó)廣告》1982年第3期，第21頁(yè).

　　[9] 余虹、鄧正強(qiáng).《中國(guó)當(dāng)代廣告史》，湖南科技出版社，2000年1月第2版，第129頁(yè).

　　[10][11] 張麗紅.《電視直銷(xiāo)憂思錄》，《中國(guó)廣告》1999年第1期，第56頁(yè).

　　[12] 何佳訊.《廣告案例教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年10月第1版，第2頁(yè).

　　[13] 王肖生.《現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年8月第1版，第1頁(yè).

　　[14] 何慕、榮林、蔣云飛、王福生.《中國(guó)廣告病》，中國(guó)傳媒觀察

　　[15] 鄭肖.《廣告，為了什么?》，《中國(guó)廣告》，1999年第6期，第87頁(yè).

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 聶鑫.《影視廣告學(xué)》，文化藝術(shù)出版社，1999年8月第1版.

　　[2] 余虹、鄧正強(qiáng).《中國(guó)當(dāng)代廣告史》，湖南科技出版社，2000年1月第2版.

　　[3] 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦. 《中國(guó)廣告》.

　　[4] 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦.《國(guó)際廣告》，中國(guó)國(guó)際廣告雜志社.

　　[5] 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦.《現(xiàn)代廣告》.

　　[6] 中國(guó)電影家協(xié)會(huì)主辦.《電影藝術(shù)》.

　　[7] 王肖生.《現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年8月第1版.

　　[8] 何佳訊.《廣告案例教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年10月第1版.

　　[9] 李光斗.《品牌秘笈——廣告策劃基本原理》，作家出版社，2002年4月第1版.

　　[10] 胡銳.《現(xiàn)代廣告學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，2002年7月第7版.

　　[11]中國(guó)廣告網(wǎng)

　　[12]傳媒觀察