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消費(fèi)心理學(xué)學(xué)術(shù)論文(2)

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  消費(fèi)心理學(xué)學(xué)術(shù)論文篇二

  消費(fèi)心理學(xué)在服裝營(yíng)銷中的應(yīng)用

  摘要:消費(fèi)心理學(xué)是研究銷售者與消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。其對(duì)服裝的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的指導(dǎo)意義。營(yíng)銷人員將消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用到實(shí)際的銷售活動(dòng)中可以拓展服裝銷售渠道、提高客戶的忠誠(chéng)度和增強(qiáng)營(yíng)銷人員對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)心理學(xué)的應(yīng)用在服裝銷售中具體表現(xiàn)為營(yíng)造良好的服裝銷售環(huán)境、致力于顧客忠誠(chéng)度的提高、創(chuàng)立和發(fā)展自身的品牌和重視廣告在服裝銷售中的作用。

  關(guān)鍵詞:消費(fèi)心理學(xué) 服裝 銷售

  1.研究背景

  消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)同營(yíng)銷學(xué)相互結(jié)合的產(chǎn)物,是一門交叉學(xué)科。它是一門研究銷售者與消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。近年來(lái),一些學(xué)者開始認(rèn)識(shí)到它的意義,并對(duì)其進(jìn)行了一定的研究,使其顧客忠誠(chéng)度、消費(fèi)閾限、顧客注意等理論得到了一定的發(fā)展。[1]另外,一些一線營(yíng)銷人員也開始將其應(yīng)用到實(shí)際工作之中,并獲得一定的收獲。當(dāng)前,消費(fèi)心理學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷人員提高銷售效率,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效途徑。它能夠幫助營(yíng)銷人員更好地了解消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的心理特點(diǎn),并依據(jù)這些特點(diǎn)有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的創(chuàng)造以及廣告的應(yīng)用進(jìn)行完善,從而有力拓寬自身的營(yíng)銷渠道和提升企業(yè)的利潤(rùn)水平。本研究將探究消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中的意義,以增強(qiáng)人們對(duì)其重要性的認(rèn)識(shí)。在此情況下,本研究還將細(xì)致分析具體的應(yīng)用措施,豐富相關(guān)的理論研究,并為一線的營(yíng)銷人員提供理論借鑒。

  2.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中意義

  2.1 消費(fèi)心理學(xué)有助于拓展服裝銷售渠道

  消費(fèi)心理學(xué)對(duì)服裝營(yíng)銷的重要意義表現(xiàn)為其提高營(yíng)銷成功率,增強(qiáng)服裝企業(yè)的盈利能力。[2]消費(fèi)心理主張營(yíng)銷人員要關(guān)注消費(fèi)者的心理年齡特征,根據(jù)其特征來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。例如,一些銷售人員意識(shí)到老年人對(duì)健康、保健有一定的心理需求。于是,他們便根據(jù)老年人的這種心理特點(diǎn),在介紹衣服的時(shí)候有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)它在保健方面的作用,激發(fā)老年人的購(gòu)買欲望,提高了消費(fèi)的成功率。另外,消費(fèi)心理學(xué)還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的心理體驗(yàn),使他們具有愉悅的心情。一個(gè)人的消費(fèi)不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。營(yíng)銷人員通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)能夠把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn),并為其良好心情的形成采取積極的措施,使消費(fèi)者具有比較好的心理狀態(tài)。這在很大程度上提高了營(yíng)銷的成功率。

  2.2 消費(fèi)心理學(xué)可以提高客戶的忠誠(chéng)度

  顧客忠誠(chéng)度是消費(fèi)心理學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)課題。顧客一旦對(duì)某個(gè)服裝品牌或者商店具有高的忠誠(chéng)度,其能夠?qū)⒏嘞M(fèi)行為指向這一品牌或者商店。有時(shí)候,他們甚至可以對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和推廣。[3]例如,勁霸男裝通過(guò)廣告宣傳、品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì),提高了顧客的忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度的提高促使以往的消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有一定的穩(wěn)定性,而且還帶動(dòng)更多的顧客去購(gòu)買這一品牌的服裝產(chǎn)品。營(yíng)銷人員通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)能夠認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對(duì)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)注。對(duì)顧客忠誠(chéng)度的了解更重要的意義還在于營(yíng)銷人員可以獲得提高顧客忠誠(chéng)度的具體措施。他們能夠利用這些措施,提升產(chǎn)品在顧客中的形象,保證他們消費(fèi)行為對(duì)象的穩(wěn)定性。這對(duì)于提高企業(yè)營(yíng)銷效率,提高其盈利能力具有重要的促進(jìn)作用。

  2.3 消費(fèi)心理學(xué)能夠增強(qiáng)服裝營(yíng)銷人員對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)

  成功的服裝營(yíng)銷人員不僅要對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí),而且也應(yīng)該對(duì)行銷行為具有正確的意識(shí)。正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)可以幫助營(yíng)銷人員更為全面系統(tǒng)把握服裝營(yíng)銷行為,從而使自身的服裝營(yíng)銷技巧能力有一個(gè)顯著的提高。消費(fèi)心理學(xué)則為服裝營(yíng)銷人員這種能力的提高提供了機(jī)會(huì)。通過(guò)了解和學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué),服裝營(yíng)銷人員可以認(rèn)識(shí)到銷售的過(guò)程不僅僅只是一個(gè)推銷衣服的過(guò)程,更是一個(gè)推銷服務(wù)的經(jīng)過(guò)。[4]這可以促使服裝營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中注意自己的服務(wù)質(zhì)量和對(duì)待客戶的態(tài)度。除此之外,消費(fèi)心理學(xué)還促使服裝營(yíng)銷人員開始關(guān)注消費(fèi)者的心理狀態(tài)。大部分服裝營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中只關(guān)注消費(fèi)者的行為,關(guān)注他們是否關(guān)注產(chǎn)品。但是,卻很少關(guān)注他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的心理機(jī)制。比方說(shuō),一些營(yíng)銷人員比較少關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買衣服的真實(shí)心理動(dòng)機(jī)。這導(dǎo)致他們?cè)谕其N產(chǎn)品過(guò)程中的具有一定的盲目性,降低了營(yíng)銷的效率。相反,營(yíng)銷人員可以以消費(fèi)心理學(xué)為指導(dǎo),關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品注意、消費(fèi)情緒等心理內(nèi)容,可以進(jìn)一步提高自己營(yíng)銷行為的針對(duì)性性,使自身的營(yíng)銷行為效率有一個(gè)比較大的提升。

  3.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中應(yīng)用措施

  3.1 營(yíng)造良好的服裝銷售環(huán)境

  消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為良好的銷售環(huán)境可以使消費(fèi)者保持比較愉悅的心理狀態(tài),增強(qiáng)他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。[5]依據(jù)這一理論,服裝營(yíng)銷人員在銷售衣服過(guò)程中要注意營(yíng)造良好的服裝銷售環(huán)境,從店面設(shè)計(jì)和服務(wù)態(tài)度兩個(gè)方面提升消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。在店面設(shè)計(jì)方面,營(yíng)銷人員應(yīng)該根據(jù)銷售服裝針對(duì)的具體群體,來(lái)進(jìn)行服裝店面的設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠吸引消費(fèi)者的注意以便招攬更多的顧客。例如,一些營(yíng)銷人員便會(huì)根據(jù)兒童好奇心強(qiáng)和好玩的心理特點(diǎn),在店面的設(shè)計(jì)上設(shè)當(dāng)加入趣味性的圖案,來(lái)提高兒童消費(fèi)者的注意。比方說(shuō),一些營(yíng)銷人員在店面上畫上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物,提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營(yíng)銷渠道。又如,一些銷售人員在銷售青年人衣服的時(shí)候,便可以根據(jù)他們喜歡流行、追求時(shí)髦的心理特點(diǎn)對(duì)店面進(jìn)行設(shè)計(jì)。他們可以在店面的裝飾以及布置上加入更多的韓日元素,吸引更多青年人到該店從事消費(fèi)活動(dòng)。除了店面設(shè)計(jì)外,營(yíng)銷人員也要關(guān)注自己的服務(wù)態(tài)度。良好的服務(wù)態(tài)度有助于客戶形成良好的心境,提高銷售行為的成功率。例如,營(yíng)銷人員在介紹衣服的時(shí)候需要面對(duì)微笑,表示對(duì)客戶的尊敬和歡迎。又如,營(yíng)銷人員在銷售服裝的過(guò)程中還需要關(guān)注消費(fèi)者的非語(yǔ)言行為。很多時(shí)候,非言語(yǔ)行為比言語(yǔ)行為更能放映一個(gè)人的心理狀態(tài)。當(dāng)營(yíng)銷人員在介紹衣服過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶出現(xiàn)不愉快的非言語(yǔ)行為的時(shí)候,其要改變營(yíng)銷的策略和方式,以保證營(yíng)銷的方式能夠與客戶相互契合。

  3.2 致力于顧客忠誠(chéng)度的提高

  提高顧客的忠誠(chéng)度能夠保證營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定和拓展,促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。顧客忠誠(chéng)度的提高需要服裝營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中持有真誠(chéng)的態(tài)度。在介紹衣服的過(guò)程中,營(yíng)銷人員難免有一點(diǎn)夸大之詞。這對(duì)于營(yíng)銷營(yíng)銷的提高具有一定的積極意義。[6]但是,服裝營(yíng)銷人員要把握尺度,避免過(guò)分夸大產(chǎn)品而出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的行為。欺詐消費(fèi)者在短時(shí)間來(lái)看雖然能夠取得一定的營(yíng)銷效果,但是卻無(wú)助于顧客忠誠(chéng)度的提高。其最終的效果是影響產(chǎn)品的聲譽(yù),導(dǎo)致銷售產(chǎn)量的降低。提高顧客的忠誠(chéng)度還需要保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量。良好的服裝質(zhì)量方能提高顧客的忠誠(chéng)度,提高企業(yè)的聲譽(yù)。因此,對(duì)于產(chǎn)銷一體的服裝企業(yè),銷售人員要加強(qiáng)同生產(chǎn)部門員工的聯(lián)系,對(duì)其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督,保證銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保證。而對(duì)于沒有具有自身生產(chǎn)部門的銷售人員來(lái)說(shuō),其在選擇衣服供應(yīng)商的時(shí)候要注意他們的聲譽(yù),嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),避免買到質(zhì)量低下的衣服。銷售通過(guò)優(yōu)質(zhì)的衣服,本著誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷原則,可以提高顧客的忠誠(chéng)度,保證產(chǎn)品具有比較好的銷路。

  3.3 創(chuàng)立和發(fā)展自身的品牌

  消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為品牌產(chǎn)品相比于普通的產(chǎn)品能容易引起消費(fèi)者的注意,從而導(dǎo)致銷售行為的發(fā)生。根據(jù)一個(gè)理論,營(yíng)銷人員應(yīng)該打造屬于自己的品牌,致力于自身品牌的形成和發(fā)展。首先,營(yíng)銷者要重視衣服的特色。衣服具有運(yùn)動(dòng)裝、西裝、夾克等多種類型。這就決定了衣服企業(yè)在打造自身品牌的過(guò)程中要專注于某個(gè)領(lǐng)域,而不能選擇“全面出擊”。否則企業(yè)將會(huì)因精力和財(cái)力過(guò)分分散而降低自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此,服裝企業(yè)在制定營(yíng)銷策略打造自身品牌的時(shí)候,要關(guān)注某個(gè)領(lǐng)域。例如,李寧公司便將大部分精力花在運(yùn)動(dòng)服裝上。一方面,它可以有效借用李寧在運(yùn)動(dòng)界的巨大聲譽(yù),為品牌的形成創(chuàng)造一個(gè)有利的環(huán)境。另一方面,運(yùn)動(dòng)服裝營(yíng)銷在建立在完整的運(yùn)動(dòng)用品的營(yíng)銷體系之上,能夠借用其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)提高自身的聲譽(yù)。這也使李寧公司的運(yùn)動(dòng)服裝具有比較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。除了專注于某個(gè)領(lǐng)域之外,服裝企業(yè)在形成和發(fā)展自身品牌的時(shí)候還需要重視服裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。服裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該重視創(chuàng)新,保證其能夠不斷滿足人們的需要。這樣的服裝設(shè)計(jì)能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供巨大的優(yōu)勢(shì)。服裝營(yíng)銷人員可以借用設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì),提高本企業(yè)服裝的名聲,形成巨大的品牌效應(yīng)。因此,營(yíng)銷人員在創(chuàng)造品牌過(guò)程中要注意與設(shè)計(jì)人員的聯(lián)系,及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息,保證服裝設(shè)計(jì)人員能夠根據(jù)具體的信息開展設(shè)計(jì)工作。最后,品牌的形成還需要營(yíng)銷人員能夠提供良好的服務(wù)。衣服營(yíng)銷在一定意義來(lái)說(shuō)是在買服務(wù)而不是買衣服。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,衣服產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上差異性不大。在這種情況下,營(yíng)銷人員的服務(wù)質(zhì)量便成為一個(gè)服裝品牌評(píng)判的重要依據(jù)。營(yíng)銷人員可以在消費(fèi)心理學(xué)的指導(dǎo)下,具體了解不同年齡階段的消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)以及需求,便能夠以此為基礎(chǔ)采取針對(duì)性的服務(wù)措施,來(lái)提升顧客的購(gòu)買興趣。這促使顧客在購(gòu)買衣服的同時(shí),也能夠獲得良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這無(wú)疑對(duì)衣服品牌的形成與發(fā)展具有積極的促進(jìn)意義。

  3.4 重視廣告在服裝銷售中的作用

  消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品的廣告可以吸引顧客的注意,擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力從而提高營(yíng)銷的效率。將這一原理應(yīng)用到服裝銷售中,服裝營(yíng)銷人員要發(fā)揮廣告服裝銷售中的作用,提升服裝產(chǎn)品的影響力。例如,勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺(tái)這種影響力巨大的品牌,對(duì)自己的夾克產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳,提高企業(yè)服裝產(chǎn)品在公眾心中的地位。又如,皮爾卡丹為了打入中國(guó)的市場(chǎng),在1979年舉辦了服裝展示會(huì)。皮爾卡丹通過(guò)這種獨(dú)特的廣告形式,吸引了當(dāng)時(shí)的中國(guó)大眾,給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以后的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了有利環(huán)境。

  參考文獻(xiàn):

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  [5]張海波,張艾莉,郭平建.淺析我國(guó)服裝電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2009(30)

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