(一) 綠色商品是綠色營銷的關(guān)鍵

　　所謂綠色商品是指生產(chǎn)、使用及處理該商品的過程符合環(huán)境要求，對環(huán)境無害或危害極小，且便于資源再生和回收利用。綠色商品除了應(yīng)具備傳統(tǒng)商品的實用性、技術(shù)合格性、市場競爭性特征外，突出的是以綠色為主要的特征，主要表現(xiàn)在：

　　(1) 企業(yè)在選擇營銷何種商品及應(yīng)用何種生產(chǎn)技術(shù)、工藝時，已經(jīng)考慮到盡量減少對環(huán)境的不利影響;

　　(2) 在商品設(shè)計時已考慮到節(jié)省材料，并選用無毒、無害，易分解處理的材料，使用過程中安全、節(jié)能;

　　(3) 在包裝設(shè)計時已最大限度地降低原材料的消耗，并避免包裝對環(huán)境的不利影響;

　　(4) 在售后服務(wù)方面，已考慮到廢棄物的回收和處理的方便，避免對環(huán)境的污染。

　　綠色營銷企業(yè)應(yīng)以以上四個特征為依據(jù)，對現(xiàn)行經(jīng)營的出口商品進行逐個分析排隊，找出其綠色瑕疵。對于基本達到綠色商品要求的，要鞏固和完善綠色成績;對于尚有差距，經(jīng)過努力可以成為綠色商品的，要制定可靠的整改措施，限期達到綠色商品要求;對于浪費資源，生產(chǎn)、使用、廢棄造成環(huán)境污染的，能改進的盡量設(shè)法改進其技術(shù)、工藝，逐步向綠色靠近;實在無法改進的，分期分批淘汰。通過鞏固一批、改進一批、淘汰一批，使企業(yè)營銷綠色商品的比例上升。與其分散精力開發(fā)許多綠色商品出口，不如集中精力做好已有基礎(chǔ)又有巨大潛力的重點綠色商品開發(fā)，建立出口基地。出口企業(yè)發(fā)展綠色營銷，應(yīng)該制定綠色商品戰(zhàn)略目標(biāo)，明確當(dāng)前和中長期將要達到的目標(biāo)及當(dāng)前應(yīng)著手進行的工作。只有對當(dāng)前經(jīng)營的出口商品了如指掌，對未來的發(fā)展目標(biāo)又胸中有數(shù)，措施堅強有力，節(jié)奏合理，持之以恒，企業(yè)出口綠色商品的戰(zhàn)略目標(biāo)才可能實現(xiàn)。

　　綠色商品也不完全是在原有商品基礎(chǔ)上的提升和完善。綠色需求孕育新的綠色商品。出口企業(yè)要以創(chuàng)新的精神創(chuàng)造新的需求，發(fā)明和發(fā)現(xiàn)新的綠色商品。這些商品一登場就有突出的“綠色賣點”，各項環(huán)保技術(shù)指標(biāo)都能達到很高的標(biāo)準(zhǔn)，對消費者有很強的吸引力，引導(dǎo)消費的新時尚。未來出口新商品開發(fā)，主要應(yīng)該是綠色商品開發(fā)的概念。如果一種“新商品”的品質(zhì)達不到綠色特征的要求，它的品位肯定會受到市場的質(zhì)疑。綠色新商品將是未來市場突出的熱點，企業(yè)間的競爭主要體現(xiàn)為開發(fā)綠色新商品的質(zhì)量、數(shù)量和速度的競爭。出口企業(yè)應(yīng)把開發(fā)新的綠色商品作為商品升級換代，提高附加價值的重要契機，作為發(fā)展戰(zhàn)略的重點。

　　有了好的綠色商品，消費者也不會自動認知的。要讓綠色商品吸引消費者的購買欲，還必須進行綠色商品的品牌宣傳，創(chuàng)立名牌綠色商標(biāo)。目前國外綠色消費者對綠色商品的認知，起碼有“四不”要求：不損害人體健康;不因生產(chǎn)、使用和廢棄而污染環(huán)境;不因制造而浪費資源;不增加過多的成本。

　　怎樣才能使消費者對我國出口綠色商品建立信賴呢：一是要公布該商品依據(jù)的國家或國際公認的檢測標(biāo)準(zhǔn);二是要公開該商品已達到的水準(zhǔn);三是要公示實施檢測的公正機關(guān)。為了便于識別綠色商品，世界各地的環(huán)保組織從 70 年代起開始推行綠色標(biāo)志。目前世界上已有 40 多個國家實行環(huán)境標(biāo)志制度，市場上帶有環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品在發(fā)達國家的市場已琳瑯滿目。我國于 1994 年 5 月正式實行環(huán)境標(biāo)志制度，綠色食品標(biāo)志也已經(jīng)在國家工商總局注冊。出口企業(yè)營銷綠色商品出口，除自身嚴(yán)格的品質(zhì)控制和滿足消費者的偏好外，更重要的是要做出計劃，采取相應(yīng)的措施，分期分批地獲得商品進口國家或地區(qū)的環(huán)境標(biāo)志認證，這才是進入國際市場的通行證，才是把綠色商品培育成知名品牌的關(guān)鍵。

　　(二) 綠色市場是綠色營銷的根本

　　目前，全球正在形成一個龐大的綠色市場，國際貿(mào)易與環(huán)境保護結(jié)合是這個市場的特征。了解和認識綠色市場要突破原有商品營銷思維定勢束縛，要從環(huán)境的高度去重新認識市場，定位市場，使?fàn)I銷適合市場的需求。首先，要熟悉世界貿(mào)易組織在環(huán)境方面的立法。世貿(mào)組織在其《建立世界貿(mào)易組織協(xié)議》中明確指出：“按照可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)使世界資源得到最優(yōu)利用，求得既保護和保存環(huán)境，又增強保護和保存環(huán)境的手段。”世貿(mào)組織的這一原則體現(xiàn)在其多項協(xié)議中，如《貿(mào)易技術(shù)壁壘協(xié)議》、《衛(wèi)生與植物衛(wèi)生協(xié)議》、《農(nóng)產(chǎn)品協(xié)議》、《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》等等。近二十年來，世界各國為了保護環(huán)境和生態(tài)資源，先后簽訂了 250 多項國際性的或多邊性的環(huán)境協(xié)定，另外，還有一些國家或國家集團以保護環(huán)境、維護生產(chǎn)和消費安全及人類健康為由，先后對空氣污染防治、噪聲污染防治、廢棄物染污防治、化學(xué)品管理、農(nóng)藥管理、自然資源和動植物保護等方面制定了很多法律法規(guī)。這些都是出口企業(yè)必須了解和掌握的，它既是開發(fā)新的綠色市場的指引，也是進入綠色市場的門檻。

　　很多市場都有綠色壁壘問題。對于綠色壁壘應(yīng)有兩種解釋，我國的出口企業(yè)應(yīng)有全面的認識。一種是正常的綠色壁壘，它是希望通過對貿(mào)易領(lǐng)域?qū)嵤┚G色管制，限制破壞環(huán)境的產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，力爭把人類經(jīng)濟活動對環(huán)境造成的不利影響減少到最低限度。而非正常的綠色壁壘則是貿(mào)易保護主義者以綠色管制作為貿(mào)易保護的工具，阻礙貿(mào)易的自由化。一些出口企業(yè)在出口商品因環(huán)境問題出口受阻時，比較習(xí)慣于按非正常的綠色壁壘解釋，籠統(tǒng)地把因商品不能進入市場的原因，歸罪于進口國的“綠色壁壘”即貿(mào)易保護主義作祟，這樣亂貼標(biāo)簽是不妥當(dāng)?shù)?。從正常的綠色壁壘定義認識，綠色壁壘是一種通過貿(mào)易手段達到保護環(huán)境的措施：它可以降低傳統(tǒng)出口商品的污染密集度，鼓勵開發(fā)有利于環(huán)境的新商品，促進技術(shù)進步;它有利于保護人類健康，提高生活質(zhì)量;它有利于促進出口貿(mào)易的發(fā)展，提高出口商品的競爭力。正常的綠色壁壘不僅不應(yīng)反對，而且應(yīng)該擁護。至于現(xiàn)行國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)高于出口商品標(biāo)準(zhǔn)，也不能片面地要求降低標(biāo)準(zhǔn)以適應(yīng)自身的需要，而應(yīng)該努力改進商品質(zhì)量爭取達標(biāo)。保護環(huán)境是企業(yè)的社會責(zé)任，也是企業(yè)綜合素質(zhì)的一種表現(xiàn)。以貿(mào)易保護主義出發(fā)的非正常綠色壁壘是以貿(mào)易歧視和不公正為前提，故意限制發(fā)展中國家經(jīng)濟發(fā)展及其商品準(zhǔn)入為特征的，這才是企業(yè)應(yīng)該據(jù)理反對的。只有分清這兩種綠色壁壘，才會對綠色營銷市場有正確的認識。

　　出口企業(yè)開拓綠色市場，首先要對擬進入市場所在國別、地區(qū)的法律、法規(guī)及政治、經(jīng)濟、文化、科學(xué)技術(shù)等情況進行操作層面的微觀調(diào)查，重點對綠色商品立法及市場準(zhǔn)入條件進行調(diào)查。其次要進行市場對各類綠色商品的需求狀況及發(fā)展趨勢的數(shù)量調(diào)查及綠色商品在市場所占比率的調(diào)查;然后對競爭對手在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷組合上的做法及優(yōu)劣勢進行調(diào)查。最后，企業(yè)根據(jù)其所經(jīng)營的綠色商品的特點、特色，企業(yè)的經(jīng)營能力和水平確定目標(biāo)市場，制定市場策略，分階段分批地進入市場。

　　(三) 綠色消費者是綠色營銷的基礎(chǔ)

　　綠色消費者是指從事綠色消費的人群。決定綠色營銷成敗的是綠色消費者。綠色消費或稱可持續(xù)消費理念目前在消費者中還在認知的初始階段。這是因為一般的消費者缺乏系統(tǒng)的環(huán)境知識，不明白如何維護自身的消費權(quán)益;二是因為綠色商品涉及很多新的商品知識、生產(chǎn)技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，這些對一般的消費者都是陌生的;三是目前市面上的商品很難區(qū)分孰是綠色商品，孰是一般商品。

　　鑒于上述情況，首先要提高消費者對綠色消費的認知程度。根據(jù)英國 1987 年出版的《綠色消費指南》，應(yīng)避免使用下列商品的消費：第一，危害到消費者和他人健康的商品;第二，在生產(chǎn)、使用和丟棄時，造成大量資源消耗的商品;第三，因過度包裝，超過商品價值或過短的生命周期而造成不必要消費的商品;第四，使用出自稀有動物或自然資源的商品;第五，會有對動物殘酷或不必要的剝奪而生產(chǎn)的商品;第六，對其他國家，尤其是發(fā)展中國家有不利影響的商品。

　　在我國，一般將綠色消費概括為安全、優(yōu)質(zhì)、低能耗、少污染的消費。綠色消費有兩個突出的特征：其一是偏向于理性消費，消費者在購買、使用商品時往往要思考是否有利于保護環(huán)境這一理性問題，或者有這種本能的感覺。其二是綠色消費是有節(jié)制的適度消費，注重消費的實用、有效、節(jié)約，反對浪費和過度消費，講究消費的樸實無華、自然、和諧，反對過分雕刻裝飾和不必要的包裝效果。

　　培育綠色消費者最重要的是，全社會要加強可持續(xù)發(fā)展觀和綠色消費理念的宣傳力度，使每一個消費者認識到，這是全社會的需要，也是自身利益的需要。在具體做法上，第一要改進包裝和廣告促銷工作，使綠色商品標(biāo)識清楚、明了，便于識別;使用說明書簡單、易懂;廣告詞樸實、新穎，充分體現(xiàn)對消費者的人文關(guān)懷。第二，鑒于消費者對綠色商品有個認識、理解、接受的過程，在營銷中可以采取多種辦法如召開使用演示會、商品說明會、消費者意見征詢會、售后回訪等方式，使消費者對綠色商品知識有更多的認知，與綠色新商品有更多的接觸，提高認可度。第三，對于生產(chǎn)環(huán)境要求嚴(yán)格的食品、化妝品、紡織品等綠色商品，為了建立消費者的綠色信賴，可以組織經(jīng)銷商和消費者到生產(chǎn)工廠參觀、考查，由工廠介紹生產(chǎn)過程、排放治理與環(huán)境的關(guān)系，商品的綠色達標(biāo)情況，既提升環(huán)保意識，又強化對綠色商品的信心。傳統(tǒng)營銷以刺激消費者的購買力為要務(wù);綠色營銷則使消費者明白消費、理性消費、適度消費，處處體現(xiàn)了對消費者的真心實意的人文關(guān)懷。

　　(四) 綠色供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷G色營銷的保證

　　綠色市場營銷不是出口企業(yè)單獨可以完成的。它關(guān)系到從起點的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)廠家到終端銷售商家直至消費者的整個供應(yīng)鏈的無公害、無污染的綠色化。綠色供應(yīng)鏈的最高形式是，鏈上各企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同完成綠色營銷責(zé)任。當(dāng)前出口企業(yè)以出口綠色商品為龍頭，促成綠色供應(yīng)鏈的建設(shè)，著重是要協(xié)助和加快以下幾個鏈節(jié)的綠色化。

　　首先是綠色商品生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)從研發(fā)商品開始，就要把污染預(yù)防、改善環(huán)境凝固到商品的設(shè)計之中，將污染預(yù)防與選擇使用更合適的原材輔料結(jié)合起來。在生產(chǎn)過程實現(xiàn)清潔生產(chǎn)，既生產(chǎn)綠色商品又合理使用自然資源和能源，采用不對環(huán)境造成污染的生產(chǎn)方法和措施。實質(zhì)就是要將物耗和能耗降到最少，將廢物減量化、資源化和無害化，消滅在生產(chǎn)過程中。企業(yè)可以通過國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的 ISO14000 系列環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)認證促使其實現(xiàn)清潔生產(chǎn)。ISO14000 可以規(guī)范企業(yè)的清潔生產(chǎn)，改變企業(yè)的形象，提高企業(yè)的地位，有利于產(chǎn)品進入國際市場，正在成為企業(yè)突破國際市場綠色壁壘的重要手段。因為 ISO14000 要求企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、加工、制造、流通、使用、報廢處理到再利用的全過程都要考慮環(huán)境保護，以達到國際標(biāo)準(zhǔn)的要求。ISO14000 公正、客觀的認證正在逐步成為消費者辨認企業(yè)及其產(chǎn)品的環(huán)保貢獻的依據(jù)。出口企業(yè)要鼓勵和引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)通過 ISO14000 認證，供應(yīng)鏈的頂端才是健全和牢固的。

　　其次，綠色營銷是一個供應(yīng)連鎖系統(tǒng)，強調(diào)營銷過程的整體性，要實現(xiàn)綠色營銷必須對營銷的全過程進行嚴(yán)格控制和管理。在使用中間商時，企業(yè)要詳細考察中間商的綠色聲譽。對于創(chuàng)新的綠色商品，出口企業(yè)還應(yīng)幫助中間商學(xué)習(xí)商品知識，協(xié)助中間商培訓(xùn)銷售人員，使銷售一線人員對綠色商品有比較全面的了解和準(zhǔn)確的推介。由于有些綠色商品專業(yè)性較強，技術(shù)比較復(fù)雜，出口企業(yè)也可以建立自營的綠色分銷系統(tǒng)，這樣可以直接面對消費者，直接提供完善的服務(wù)，又可以使分銷渠道完全在自己的控制中。所以，出口總量大，經(jīng)濟實力又雄厚的企業(yè)，采用直銷方式對于在市場上建立綠色知名度還是可取的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為綠色營銷工具是最符合綠色原則的，正在成為供應(yīng)鏈的全能信息平臺。因此，大力開發(fā)運用 internet，是建立綠色營銷供應(yīng)鏈的重要工作。

　　另外，綠色包裝已成為綠色供應(yīng)鏈的重要組成部分。綠色包裝應(yīng)具有盡量減少包裝材料使用，注重包裝物的重復(fù)使用，使用再生材料生產(chǎn)包裝，廢棄的包裝可降解等特點。在外觀上展示包裝信息的綠色化，在使用上突出對消費者健康和安全的保護。

　　三、出口企業(yè)綠色化問題

　　我國出口企業(yè)要達到綠色目標(biāo)，就必須實現(xiàn)企業(yè)組織和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的綠色化。

　　(一) 企業(yè)組織綠色化

　　企業(yè)組織綠色化的基礎(chǔ)是企業(yè)觀念的綠色化。出口企業(yè)要把自身的可持續(xù)發(fā)展與社會的可持續(xù)發(fā)展作為經(jīng)營目標(biāo)，把企業(yè)對社會應(yīng)盡的責(zé)任作為最重要的責(zé)任，進而將此上升為一種經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)，灌輸?shù)狡髽I(yè)及綠色商品供應(yīng)鏈的相關(guān)企業(yè)中去。綠色企業(yè)的成果是綠色商品，只有出口綠色商品占主導(dǎo)的企業(yè)才配做綠色企業(yè)。

　　第一，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)要綠色化，機構(gòu)設(shè)置要符合環(huán)境保護和綠色營銷的要求，盡量減少人力資源和物質(zhì)資源的浪費。

　　第二，綠色企業(yè)要有一整套綠色規(guī)章制度作保證，對綠色商品從孕育到走向“墳?zāi)?rdquo;全程負責(zé)，對綠色供應(yīng)鏈的各個鏈節(jié)負責(zé)。

　　第三，綠色環(huán)境是綠色企業(yè)的形象。綠色企業(yè)是實施可持續(xù)發(fā)展觀的先驅(qū)，社會關(guān)注的熱點，自身的形象影響到營銷的成敗。所以，不僅是綠色商品的生產(chǎn)廠家，出口營銷企業(yè)的辦公環(huán)境、設(shè)施和工作方式都應(yīng)綠色化，并有企業(yè)的綠色標(biāo)志，在社會和消費者心目中形成良好的綠色企業(yè)形象。

　　第四，創(chuàng)建綠色企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中創(chuàng)造和形成的價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、文化素養(yǎng)的綜合體現(xiàn)。綠色企業(yè)文化除有一般企業(yè)文化的特質(zhì)外，特別注重調(diào)整和改善企業(yè)與自然的關(guān)系，實現(xiàn)人與自然、人與人及人自身身心的和諧，生產(chǎn)、營銷活動有利于維護自然生態(tài)平衡，實現(xiàn)環(huán)境、企業(yè)、消費者和員工的共同可持續(xù)發(fā)展。

　　(二) 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)綠色化

　　綠色的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)才能培育出綠色企業(yè)。綠色企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要牢固地把以人為本和可持續(xù)發(fā)展觀作為企業(yè)的價值理念和經(jīng)營哲學(xué)，把綠色營銷和社會的全面發(fā)展作為企業(yè)追求的永恒目標(biāo)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的綠色境界與抱負決定著企業(yè)綠色營銷能達到的高度。傳統(tǒng)營銷實踐把企業(yè)經(jīng)濟效益作為最高利益，綠色企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)除了要獲得利潤以保證自身的生存和發(fā)展外，特別注重社會責(zé)任和環(huán)境維護，使企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益并重。在社會效益與企業(yè)效益發(fā)生矛盾時，在保證社會效益的前提下追求企業(yè)的經(jīng)濟效益;在處理眼前利益與長遠利益關(guān)系時以長遠利益為重;在處理局部利益與全局利益關(guān)系時，以全局利益為重。發(fā)展綠色營銷也不是要企業(yè)去無端地虧損，據(jù)在很多國家抽樣調(diào)查，綠色商品的售價一般比普通商品售價高出 30% 至 200% 英國 14 家最大的綠色公司平均稅前利潤達 31%，遠遠高于非綠色企業(yè)的水平?？梢姡G色營銷是可以實現(xiàn)企業(yè)利益與社會利益雙贏的，關(guān)鍵是綠色企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要抓住新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的契機，在綠色營銷中創(chuàng)造出企業(yè)獨特的比較優(yōu)勢，推出科技含量高、附加價值高、文明檔次高的綠色商品和服務(wù)，在提高社會效益的同時也獲得企業(yè)的經(jīng)濟效益。

　　綠色營銷是一種實踐，更是一種新的思想觀念，綠色企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要善于堅持不懈地學(xué)習(xí)綠色營銷新知識，運用新知識，為企業(yè)的綠色營銷注入活力。可持續(xù)發(fā)展，綠色營銷是企業(yè)永恒的目標(biāo)，綠色企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要始終做一個熱情的宣傳者，使綠色理念成為全體員工的覺悟。綠色商品的開發(fā)是一個艱難的過程，綠色企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要始終站在第一線，做一個堅定的開拓者。綠色營銷是一個供應(yīng)鏈整體運作的系統(tǒng)工程，綠色企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要做堅強的營銷組織者?？傊?，綠色企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要始終成為綠色行動者，用自身的人格魅力推動綠色營銷的發(fā)展，與企業(yè)員工一起共同完成綠色營銷事業(yè)。