竄貨的產(chǎn)生原因及危害
竄貨是把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。下面學(xué)習(xí)啦給大家分析竄貨的產(chǎn)生原因，希望能幫到大家。
竄貨的產(chǎn)生原因
二、竄貨產(chǎn)生的原因分
(一)竄貨產(chǎn)生的條件 竄貨包括三個(gè)條件：主體條件、環(huán)境、誘因。因此，在分析竄貨原因時(shí)先從這三個(gè)方面進(jìn)行。
1.竄貨主體條件 竄貨主體包括經(jīng)銷商和渠道拓展人員。經(jīng)銷商是竄貨的“主謀”，渠道拓展人員在某種程度上和經(jīng)銷商是利益共同體，竄貨在提高銷量的同時(shí)，也給他們帶來了利益。所以，經(jīng)銷商或渠道拓展人員成為了竄貨的主體。
2.竄貨誘因 主要指的是利潤和損失，竄貨的經(jīng)銷商為獲得更多的利潤或減少損失而竄貨。 1)主動(dòng)竄貨誘因 利潤是經(jīng)銷商竄貨的直接誘因，各種因素實(shí)際形成的利潤空間大于竄貨成本時(shí)，經(jīng)銷商就會(huì)通過竄貨來獲取更多利潤。 2)被動(dòng)竄貨誘因 利潤是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的前提，這主要出于對企業(yè)發(fā)展的考慮，損失則有可能使企業(yè)破產(chǎn)，喪失生產(chǎn)力，相對來說，經(jīng)銷商擺脫或減少損失的力量要大于獲取利潤的力量，所以當(dāng)經(jīng)銷商如果不竄貨面臨的損失大于竄貨成本時(shí)，經(jīng)銷商就會(huì)毫不猶豫地選擇竄貨，這時(shí)的竄貨則是經(jīng)銷商被迫的竄貨。
3.竄貨環(huán)境
1)市場環(huán)境 市場供求關(guān)系變動(dòng)時(shí)，為經(jīng)銷商竄貨就提供了可操作的環(huán)境，特別是市場供求不平衡時(shí)，容易出現(xiàn)竄貨，表現(xiàn)如下： (1)產(chǎn)品供過于求時(shí)，銷售計(jì)劃超過整個(gè)市場或某個(gè)市場容量，出現(xiàn)買方市場，如果繼續(xù)保持原來的計(jì)劃銷量和價(jià)格，會(huì)使產(chǎn)品積壓，此時(shí)經(jīng)銷商為減少損失，會(huì)以竄貨的形式來增加銷量。
(2)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，出現(xiàn)賣方市場，市場價(jià)格必然發(fā)生較大波動(dòng)，某些缺貨嚴(yán)重地區(qū)的市場價(jià)格會(huì)有更大幅度地上升，價(jià)格差會(huì)迅速增大，必然引起某些低價(jià)區(qū)域的經(jīng)銷商把貨竄到高價(jià)區(qū)，以謀取更高的利潤。 2)政策環(huán)境 企業(yè)根據(jù)不同的市場環(huán)境制定的不同政策構(gòu)成了政策環(huán)境。企業(yè)無法控制市場，只能根據(jù)市場變化來制定政策。這就出現(xiàn)了問題，如果企業(yè)制定的政策不合理，就為竄貨的出現(xiàn)提供了一個(gè)政策土壤。 (1)企業(yè)制定政策或?qū)φ叩恼{(diào)整和執(zhí)行沒有適應(yīng)市場實(shí)際情況，使經(jīng)銷商利用了竄貨的市場環(huán)境進(jìn)行竄貨，主要表現(xiàn)在企業(yè)的銷售區(qū)域劃分和銷售制定不合理。
(3)執(zhí)行政策時(shí)導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。
(二)竄貨產(chǎn)生的根源 竄貨的發(fā)生，很大程度上和利益有關(guān)，對于經(jīng)銷商來說，跨區(qū)銷售無疑會(huì)增加銷售量，或得到更多返利等等，這些無非就是為了爭取更多的利潤。對競爭對手的惡意竄貨，損害了競爭對手的品牌，自己的銷量就會(huì)上漲?，F(xiàn)實(shí)主義、注重短期利益往往是竄貨者的突出特征。
竄貨的危害
①一旦價(jià)格混亂，將使中間商利潤受損，導(dǎo)致中間商對廠家不信任，對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售;
②供應(yīng)商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控力度不夠，地區(qū)差價(jià)懸殊，使消費(fèi)者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問津;
③損害品牌形象，使前期投入無法得到合理的回報(bào);
④競爭品牌會(huì)乘虛而入，取而代之。
竄貨管理與控制
一、弄清貨物流向。 弄清自己企業(yè)的產(chǎn)品的月分銷量(注意非回款量)。 弄清自己企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況。 徹底弄清自己企業(yè)的貨物流向。這是我們分析市場潛力、增加銷量和防止竄貨的前提。也是開發(fā)二級(jí)市場優(yōu)先順序的依據(jù)之一。 計(jì)算自己產(chǎn)品的安全庫存量、建議在采購時(shí)按照建議量采購，但同時(shí)注意季節(jié)變動(dòng)情況。 弄清自己企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額。打壓其它產(chǎn)品的進(jìn)貨量和擴(kuò)大其進(jìn)貨周期。 控制好自己企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格體系。
如何弄清貨物流向：
(1)通過經(jīng)銷商的采購、配送、批發(fā)人員了解。
(2)通過經(jīng)銷商的可觀人員來了解，或者親自到倉庫去查。
(3)學(xué)會(huì)電腦，定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。
(4)通過渠道促銷活動(dòng)掌握批發(fā)(非連鎖配送)貨物流向。
(5)手段：物流流向費(fèi)用、準(zhǔn)確上報(bào)物流及時(shí)發(fā)貨、送給經(jīng)銷商最新的貨物進(jìn)銷存管理設(shè)備和軟件。 二、合理劃分區(qū)域和市場。 改變原來的銷售區(qū)域，
方法有二：
(1)按照商圈劃分市場區(qū)域：目前大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在大多數(shù)情況下，市場區(qū)域劃分時(shí)都是采用商圈和行政區(qū)劃重疊的方式，習(xí)慣成了自然，沒有人對此提出質(zhì)疑，我個(gè)人認(rèn)為。企業(yè)市場區(qū)域的劃分，做好考慮商圈的重復(fù)問題：比如。例如：河南信陽、湖南的岳陽商圈上屬于武漢。如果硬要按照行政區(qū)劃，竄貨很難避免。
(2)按照經(jīng)銷商(代理上)已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力范圍劃分。經(jīng)銷商長期經(jīng)營中陷阱已經(jīng)形成了自己的覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍。應(yīng)該承認(rèn)之一現(xiàn)實(shí)。通過多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認(rèn)可新的區(qū)域。允許相互交叉覆蓋。
(3)按照渠道劃分經(jīng)銷商：批發(fā)、連鎖及零售、超級(jí)大賣場。
三、制定合理的價(jià)格政策。 (1)價(jià)格體系盡可能全國一致、大小一致，對于重點(diǎn)市場采取其它措施幫助，而不是價(jià)差。即使有價(jià)差，也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本，盡量縮小價(jià)差。 (2)盡可能制定統(tǒng)一的出貨價(jià)和零售價(jià)。強(qiáng)力維護(hù)價(jià)格體系。 (3)做好調(diào)價(jià)后的__、安撫工作和解釋說服。杜絕調(diào)價(jià)前囤貨。一般在同一天內(nèi)用正式文件通知，并給予適當(dāng)比例(大家按照各自的銷量，和同一比例來配貨)的原價(jià)貨物，但必須按照提高后的價(jià)格賣出，保證給經(jīng)銷商得到補(bǔ)償?shù)睦妗?(4)不搞降價(jià)促銷。
四、制定合理的激勵(lì)政策。 年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時(shí)，代理商就可能竄貨。一般應(yīng)該低于5%。 年終獎(jiǎng)勵(lì)不獎(jiǎng)貨物。 激勵(lì)不能變相降價(jià)或者本質(zhì)上的降價(jià)。 不給經(jīng)銷商直接操作廣告，以防其用此費(fèi)用降價(jià)。 多用過程返利，少用銷量返利：比如鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷(不銷競品)、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。并可以設(shè)置以下獎(jiǎng)勵(lì)： (1)鋪貨陳列獎(jiǎng)在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼，并對經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。具體設(shè)定幾個(gè)量化陳列指標(biāo)予以定期與不定期考核。 (2)終端渠道維護(hù)獎(jiǎng)為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。設(shè)定客情關(guān)系、定期拜訪、POP傳播等幾個(gè)定量指標(biāo)，予以定期不定期考核。 (3)分銷流向上報(bào)獎(jiǎng)：按時(shí)上報(bào)每月分銷流向。 (4)價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等不良行為，廠家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，要求遵守價(jià)格規(guī)定出貨。作為對經(jīng)銷商的管控?！?(5)合理庫存獎(jiǎng)廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素，廠家設(shè)立“合理庫存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。 (6)經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng)為激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。
五、制定合理的目標(biāo)任務(wù) 目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標(biāo)任務(wù)要有增長點(diǎn)和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時(shí)廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時(shí)，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會(huì)想到用竄貨的方法。 終不要給經(jīng)銷商壓太多的貨物。
六、設(shè)立竄貨報(bào)證金制度。 讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報(bào)證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報(bào)證金全部沒收。 可在年終獎(jiǎng)勵(lì)中拿出一部分做為報(bào)證金。
七、設(shè)立市場秩序獎(jiǎng)勵(lì)基金。 拿出一定金額基金，要求各經(jīng)銷商每筆回款都付有貨流流向清單，如果流向清晰、進(jìn)銷存與流向和回款清晰，配合公司調(diào)查貨物流向者，則給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。
八、加強(qiáng)監(jiān)控力度。 (1)采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號(hào)控制，便于查出貨物流向。技術(shù)上，這些方法可以做到每盒貨物、每件貨、每批貨物數(shù)碼唯一，發(fā)貨時(shí)通過電腦記錄，舉報(bào)后馬上可以查出貨物來源。 (2)采用特殊記號(hào)：比如在包裝盒上劃線、做特殊記號(hào)等手段。 (3)快速反應(yīng)，有舉報(bào)馬上查處，辨明真?zhèn)巍?/p>
九、加強(qiáng)處罰力度。 (1)當(dāng)月處罰法：一般可以先不動(dòng)聲色，在下月回款后，拿出確鑿證據(jù)，扣押竄貨報(bào)證金和部分貨款。并且在全國予以通報(bào)。 (2)年終模糊返點(diǎn)法：即暗返扣方式，返點(diǎn)的比例可以很高，也可以沒有，大家事先設(shè)定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。把這一做法事先公布，把竄貨做為考核的最重要指標(biāo)之一，并告知中間不通報(bào)，但年終返利時(shí)把竄貨證據(jù)拿出，扣發(fā)的獎(jiǎng)金扣回、降低信用等級(jí)等。
十、加強(qiáng)教育引導(dǎo)。 (1)自己業(yè)務(wù)經(jīng)理心態(tài)調(diào)整：心態(tài)決定一切，自己耕耘好自己的市場才有收回。把控制竄貨做為省級(jí)經(jīng)理的考核指標(biāo)之一。 (2)培養(yǎng)誠信意識(shí)，誠實(shí)做事與做人，抨擊侵占他人勞動(dòng)成果的做法。用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨。代理商只要一心想著竄貨就一定會(huì)有方法途徑串出去，如果不想串，就一定能控制住不竄貨。 (3)協(xié)助經(jīng)銷商精耕細(xì)作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的市場產(chǎn)出。
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