長尾效應的主要爭論

　　消費者行為的要素。在形成自己的品位的過程中，我們是希望無限的選擇，還是喜歡從眾、跟隨他人的好惡?

　　讀者可能還記得，在《長尾理論》剛剛面市的時候，我們對它表示過的懷疑。現在回想起來，《長尾理論》 似乎也在遵循《連線》雜志許多文章的套路：選擇一個半真半假、略有點意思、科技感十足的想法，鋪天蓋地地吹捧一番，然后把它歸到能夠顛覆世界的一類?！堕L尾理論》暢銷不衰的部分原因和這個理論本身一樣有意思。

　　首先，它不吝筆墨地奉承其讀者──很多都身處科技行業(yè)，聲稱互聯網正在改變一切。此外，由于許多科技精英對傳統(tǒng)的文化供應商(如錄音棚和電影工作室等)持有輕蔑的看法，他們傾向于欣賞一切預見傳統(tǒng)文化勢力遭到侵蝕的說法。

　　博客也在宣揚長尾理論方面扮演了特殊的角色，這也毫不意外，因為長尾理論宣稱，即便是最不起眼的博客也可能贏得大量讀者。但可悲的事實是，博客領域和其它文化產品一樣也受到“熱門驅動”理論的影響：只有很小部分的博客吸引了絕大部分的瀏覽量，還有很多博客根本無人問津。

　　互聯網顯然正在改變人們的文化消費習慣，但是這些變化似乎并沒有涉及長尾理論預言的需求曲線急速變平的現象。雖然全新的文化產品──比如YouTube視頻等確實正在嶄露頭角，但是它們似乎很快就陷入了“前谷歌(Google)時代”上演的“勝者為王”的老戲路?？粗?，可別急著丟掉那些舊范例!熱門還是冷門?

　　長尾效應的逆向思維

　　《長尾理論》(The Long Tail)自問世之日起,便被新興的互聯網及新技術崇拜者奉為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經.

　　然而,長尾理論近日受到了來自哈佛商學院市場營銷學教授安妮塔·埃爾貝斯的挑戰(zhàn)：每隔一段時間總會有一些理論或書籍面世，迫使我們重新思考我們自以為了解的社會運作方式。2006年的《長尾理論》(The Long Tail)就是其中之一。該書認為，互聯網及其似乎無限的選擇正在改變經濟和文化的面貌。

　　最近，發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》(Harvard Business Review)上的一篇文章對此予以了駁斥，并表示，當今社會出現的任何變化都可能是完全不同于以往的類型。長尾理論的提出者、《連線》(Wired)雜志編輯克里斯·安德森(Chris Anderson)認為，我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門(主流產品和市場)轉向需求曲線尾部的大量小眾產品。原因很簡單，互聯網賦予了消費者無限的選擇空間讓一切成為可能。一家唱片店只有放得下固定數量唱片的貨架空間，而對iTunes來說，只要服務器存儲容量夠，它就可以連接幾百萬首歌曲。 因此，安德森認為，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。由此，企業(yè)管理者不得不相應調整他們的商業(yè)計劃。自兩年前問世以來，《長尾理論》一直在硅谷(Silicon Valley) 被奉為圣典。先前那些可預見商業(yè)前景一般的商業(yè)計劃頻頻援引《長尾理論》加以佐證，原因是該書顯然已經證明互聯網不僅僅是少數大熱門的領地。如果有人對此提出異議，他們會遭到遺憾和輕蔑的目光，就好像后者剛剛承認還在使用Kaypro電腦一樣。

　　如今，這種情形可能就要發(fā)生改變了，這都要歸功于哈佛商學院市場營銷學教授安妮塔·埃爾貝斯(Anita Elberse)的一篇文章(哈佛《商業(yè)評論》中文網將于8月刊登此文，敬請關注)。埃爾貝斯教授采用了嚴格的統(tǒng)計方法，對娛樂和文化產業(yè)的數據進行了分析，其嚴謹程度堪比棒球數據分析員的專業(yè)精神。埃

　　爾貝斯教授在分析了在線視頻租賃和音樂購買數據后發(fā)現，消費者在網上的購買行為模式和在實體商店里基本一樣。熱門產品市場的重要性絲毫沒有被“小眾”產品削弱，而且有證據顯示，互聯網實際上正在使熱門產品的地位不斷增強，而不是萎縮。可別急著丟掉那些舊范例!

　　長尾理論或許是錯的。對此，安德森在他的長尾理論博客[1]上回應道，他和埃爾貝斯教授的分析之所以有悖，大多是因為雙方對“熱門”和“非熱門”，或者《長尾理論》書中提到的“頭”和“尾”，的定義不同。除此之外，安德森對埃爾貝斯教授大加贊賞，并表示他歡迎這種對長尾理論的嚴格審視。除了嚴謹的數據分析之外，埃爾貝斯教授還提醒讀者，大量定性社會研究表明《長尾理論》在描述促使消費者選擇網上購物的因素上可能是錯誤的?！堕L尾理論》認為，讀者和電影觀眾急于擺脫實物庫存帶來的束縛，這樣他們就能夠在長長的尾巴上的成千、成百萬的作品中流連忘返。但是埃爾貝斯教授表示，研究顯示即便在文化消費當中，我們也經常是非常從眾的。我們喜歡體驗別人正在經歷的事情，僅僅是別人正在經歷和喜歡某樣東西的事實都會使我們對之青睞有加。我們遠遠不是對文化有著截然不同品位的個人主義者，我們中的大多數人都非常樂意有人提議我們應當追從什么。

　　長尾效應的理念法則

　　長尾的提出是互聯網發(fā)展的一項重要里程碑。通過互聯網技術，可以解決傳統(tǒng)經濟學意義上的很多約束。這也就為商家們提供了更為廣泛的思路。長尾是一種理念，一種指導企業(yè)自身定位以及戰(zhàn)略和戰(zhàn)術行為的思維方式。

　　對于如何抓住長尾市場，Chris提出了三項法則：

　　1、讓所有的東西都可以獲得。(Make everything available.)

　　2、將價格減半，現在讓它更低。(Cut the price in half.Now lower it.)

　　3、幫我找到它!(Help me find it!)

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