星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。星巴克在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。以下是學習啦小編為你精心整理的星巴克的企業(yè)戰(zhàn)略，希望你喜歡。

　　星巴克的企業(yè)戰(zhàn)略

　　星巴克的最終目標，是要在全球開設25000家連鎖店，就像麥當勞快餐店(擁有30000家分店)那樣，無處不在。

　　星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進軍。在拓展過程中，星巴克會先參考各地的人口結構資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區(qū)。

　　價格定位

　　星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。

　　在餐飲服務業(yè)中，本身構筑差異化的成本很高，所以想通過產品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務之后，在很長時間內都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務，這一點在白領階層中表現得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

　　手機支付

　　在開發(fā)者大會上，PayPal宣布推出手機快速支付功能，該平臺允許用戶在商店中使用手機支付方式購買零售商品。星巴克將會是全球第一家采用PayPal這一平臺的商家[11] 。據估計，PayPal在2010年將會完成近800億美元的在線支付交易。星巴克與PayPal的此次合作，將給零售業(yè)帶來非凡的長遠影響。

　　產品品質

　　霍華德·舒爾茲星巴克品質的基石是1971年星巴克剛誕生時就致力經營的頂級重烘焙咖啡豆。轉型后的星巴克設有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當地的咖啡種植者和出口商交流、溝通，購買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等。

　　為了保證品質，星巴克堅守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質管理;拒絕販售人工調味咖啡豆。星巴克不屑以化學香精來污染頂級咖啡豆;拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內任其變質走味;選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。但是也因為這些堅持，有時候卻讓星巴克處于競爭劣勢。

　　后來出于競爭的考慮，星巴克對有些內部規(guī)則做了妥協(xié)。例如1997年進入超市(后述);特殊區(qū)域(如機場)和一些國外市場(如新加坡)采取授權加盟方式(但比例不到10%);提供低脂奶調制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調制)等，都是隨環(huán)境和市場變化而與時俱進。重要的是，當初的堅持已為建立品牌提供了最大助力。

　　營銷美學

　　1.風格。星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。

　　2.環(huán)境設計。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”;以深紅和暗褐系為主的“烘焙”;以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”;以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設計風格，依照店面的位置，再結合天然的環(huán)保材質，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。

　　3.感官識別。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學香精的調味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進美國后，做了本土化的調整，輕松的爵士樂取代了嚴肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。

　　4.包裝美學。星巴克的美學不僅是借鑒，還融合了自己的風格。不同的標記在基本統(tǒng)一的風格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標的創(chuàng)造者根據各咖啡產地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨有的情境，設計出十幾種精美貼紙。彰顯各產地咖啡豆的獨特性，讓消費者看到包裝就聯想到各種咖啡的臉譜。

　　多維創(chuàng)新

　　星巴克服務創(chuàng)新：星巴克還十分注重針對顧客的需求開發(fā)新的服務內容。總部設在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經營思路，吸引人們步入店內，延長駐留時間。進入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內經常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費一種文化中，催醒你內心某種也許已經消失的懷舊情感。從2002年起，星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無線上網服務，攜帶便攜式電腦或個人數字助理(PDA)的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。

　　星巴克認識到網絡連接已經成為“賣點”，那些提供卓越的互聯網體驗的品牌可獲得豐厚的回報。作為免費的無線ISP(互聯網服務提供商)，星巴克還為主要通過應用和社交媒體聯系的這一代人提供了社交中心。[12]

　　渠道創(chuàng)新：1998年，全美國通過超級市場和食品銷售出去的咖啡占當年總數銷售額的一半。在超過26000家的食品雜貨店中蘊藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場。充分利用這個渠道可以為公司帶來幾百萬的消費者，除此之外，將產品打入超級市場還能夠節(jié)省公司的運輸費用、降低操作成本。公司的零售能力也將進一步強化，舒爾茨等公司決策者認為，超級市場是繼續(xù)開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑。盡管當初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質走味而立下“拒絕進入超市”的規(guī)矩，但環(huán)境的變化不斷地要求公司修改行事原則。1997年，舒爾茨和他的高級管理層下令進軍超級市場。盡管風險和困難重重——畢竟超市并不是公司能夠控制的銷售場所。然而，令舒爾茨擔憂的情況并沒有發(fā)生，相反，當初的決策卻產生了良好的效果。

　　消費教育：星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，必然會遇到消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。

　　星巴克咖啡它的最大成功之處是為顧客營造了一種正式與非正式的中間狀態(tài)—第三空間(圖書館或閱覽室)，隨著經濟社會的迅速發(fā)展，這種“閱讀享受”式的圖書館或書吧，將成為流行。

　　星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是咖啡的相關知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計劃并實施一項名叫“咖啡教室”的服務，其內容是：如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務的咖啡師?？Х葞煯斎豢梢刹灰?，但透露的信息是：結伴前往星巴克的顧客人數正在呈現上升趨勢。

　　神秘顧客：對星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實現這種口碑的效應，就要服務好每一位客人。星巴克的標準是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節(jié)。你可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的。

　　市場擴張

　　星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站，是因為：1.亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助;2.亞洲可以成為星巴克優(yōu)質阿拉伯咖啡豆的來源地;3.星巴克在亞洲很容易具有公關優(yōu)勢。

　　星巴克進軍歐洲市場的主要原因是：1.歐洲具有濃厚的咖啡文化;2.歐洲咖啡客的悠閑使那里的經營者很少考慮變革和發(fā)展現代經營理念，這給星巴克提供了進入市場的機會。

　　瑞士作為國際中立國家，以旅游為支柱產業(yè)，排外思想并不嚴重。因此，瑞士對星巴克的歐洲市場舉足輕重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市場的計劃就永遠只是一個夢想。

　　良好的心理素質是創(chuàng)業(yè)成功的前提。讓“固執(zhí)”的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰(zhàn)。星巴克在攻堅歐洲市場的時候，就保持了良好的心態(tài)，不急躁，不放棄，執(zhí)著地推廣著自己的咖啡和文化，最終獲得了成功。

　　跨國企業(yè)在海外立足的根本是入鄉(xiāng)隨俗，實行本土化經營?？Х仁俏鞣降?，星巴克是美國的，而星巴克的咖啡文化卻是全世界的——這正是星巴克在全球化過程中巧妙運用本土化策略的結果。在中國和日本，星巴克讓本來對咖啡并不熟悉的東方人品味出了“東西合壁”的美妙感覺，從而醉心于星巴克;在歐洲，星巴克讓對飲品“保守且挑剔”的英國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。這便是文化融合的力量，是本土化的高明之處。星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的，但正是在陌生的市場中，星巴克豐富了自身，讓顧客置身于星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺，這就保證了星巴克在世界范圍內的市場開拓無往而不勝。

　　星巴克的企業(yè)文化

　　STARBUCKS

　　含義來源一：

　　Latte就是StarBucks中的拿鐵，其實是意大利文，意思是“牛奶”。

　　含義來源二：

　　Starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副。

　　20世紀70年代初期，那個賣咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字實在是讓星巴克的元老(三位)很是費心，Gordon Bowker與他的創(chuàng)意伙伴藝術家Terry Heckler商量店名，他其實想要用“Pequod”這個名字，這個詞來源于白鯨記中的那艘船。Terry Heckle不同意這個意見他想要的是一個與眾不同而又可以同美國西北部有關系的店名，他選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字“Starbo”，又經過商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜愛的白鯨記拉上關系，Starbuck就是Pequod號上的愛喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的書中說這個名字讓人想起了海上的冒險故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)，多少有些飲水思源的寓意。

　　而星巴克的標志就更有神秘色彩了，據說名字定下后，Terry Heckle開始研究其古老的海事書籍，后來找到了一幅16世紀斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕(版畫)圖案，于是設計出了星巴克的標志，也就是美人魚在中間周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字樣。

　　星巴克的使命宣言

　　將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時在公司不斷成長的過程中，始終堅持之際一貫的原則。

　　指導原則：

　　1、提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍;

　　2、秉持多元化是我們企業(yè)經營的重要原則;

　　3、采用最高標準進行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡;

　　4、是可以高度熱忱滿足顧客的需求;

　　5、積極貢獻社區(qū)和環(huán)境;

　　6、認識到盈利是我們未來成功的基礎。

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