營銷案例分析3篇(2)
營銷案例分析三：
領投1.5億元，李開復為什么看上多彩飾家?
時間進入2015年下半年，原本火熱的創(chuàng)業(yè)投資領域倏忽籠罩了一股涼意，先是一份“O2O項目死亡名單”廣泛流傳，而后投中集團發(fā)布的數據似乎也印證了人們這種感覺：2015年第二季度互聯網行業(yè)VC/PE的融資規(guī)模為37.89億美元，環(huán)比下降50.36%;融資案例數222起，環(huán)比下降10.84%。投資方對創(chuàng)投項目由追捧躁動漸趨理性謹慎，創(chuàng)業(yè)公司融資遇冷，一時間甚至“資本寒冬”這樣的字眼也開始出現在人們眼前。
在資本和“互聯網+”兩大熱潮推動下，今年的家裝市場一度熱鬧非凡，家裝O2O成為最火熱的創(chuàng)業(yè)領域之一，也是投資大熱的吸金地，先是雷軍、俞敏洪、劉曉松等資本大鱷接踵而至，再有國美、萬科、鏈家、京東等跨界殺入。可縱然如此，也未能躲過寒流的侵襲，一家正在進行新一輪融資的家裝O2O企業(yè)就表示，眼下投資方的謹慎和惜投使其融資計劃應者寥寥，遠不如以前。種種跡象顯示，融資緊縮也許成為許多創(chuàng)業(yè)公司不得不面對的一次生死大考。
不過，市場的看點在于總有反差存在。就在這種涼意漸濃的氛圍下，一筆剛剛完成的融資給人們眼前增加了一抹暖色——多彩飾家旗下的居家換新品牌“多彩換新”日前完成1.5億元B輪融資，而投資方是創(chuàng)新工場、廣聯達和天津惠達志遠。
在這次融資中，李開復的創(chuàng)新工場擔綱了領投角色。身為創(chuàng)投界的大咖，李開復素有其獨到的眼光和投資理念，而在當前創(chuàng)業(yè)投資普遍趨緊的背景下逆勢出手，不禁讓人產生一些好奇：李開復為什么會看上多彩飾家?
李開復的創(chuàng)業(yè)經
與其他投資于家裝O2O的創(chuàng)投大咖和跨界列強不同，李開復沒有選擇創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)轉型企業(yè)扎堆競爭的住房新裝市場，而是另辟蹊徑投入了家裝后市場——多彩飾家的業(yè)務聚焦于家裝后市場的居家換新服務。這個選擇應該與他所倡導的創(chuàng)業(yè)理念有關。
PayPal公司創(chuàng)始人、美國創(chuàng)投教父彼得·蒂爾在其風靡至今的創(chuàng)業(yè)力作《從0到1》中告誡創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)新不是從1到N而是從0到1，失敗者才去競爭而創(chuàng)業(yè)者應當選擇壟斷。他進一步指出，不要小看小的壟斷優(yōu)勢，雖然小壟斷看起來微不足道，但市場就是由眾多小的部分構成的，持續(xù)疊加小的壟斷優(yōu)勢必然能得到顯著的結果。
李開復非常認同彼得·蒂爾的觀點，他認為市場未來的機遇實際上是造就一種新的壟斷?；ヂ摼W的作用是把很多分散的小市場如超市、書店、商店等變成一個巨大的、統(tǒng)一的、完全競爭的市場，從表象上看是打破信息不對稱和不公平壟斷，但實際是提供新的壟斷機會，而且有更多標準化的需求，很低的交流交易門檻，每個商業(yè)的機會、每個花錢的機會、每個服務的使用都可能因此而被顛覆，這是每個互聯網創(chuàng)業(yè)者需要深入認識的變化。
基于這種認識，李開復給出了創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式：分析趨勢、變化、政策——尋找小壟斷的灘頭陣地——高速增長達到壟斷+打造優(yōu)勢維護壟斷——擴張+復制：動用資本的力量橫向、縱向高速擴張——鞏固：用生態(tài)系統(tǒng)及合作形成護城河。
分析這個成功范式可以聚焦于三個關鍵詞：首先是壟斷，只有壟斷才能獲取最大的市場價值，而且市場優(yōu)勢建立得越早越好;其次是擴張，取得先發(fā)優(yōu)勢并不代表就能成功，如果發(fā)展速度不夠快遲早會被趕超，但李開復也指出在創(chuàng)業(yè)早期花費大量資金去圈用戶、搶流量并不是可持續(xù)的發(fā)展模式，因為這樣得來的用戶非常隨機，并不是公司的目標用戶，也很容易流失。創(chuàng)業(yè)公司推廣早期應找準核心用戶并建立用戶粘性，只有清楚目標用戶、清楚他們的需求，才能以針對性的推廣實現用戶增長。此外，創(chuàng)業(yè)公司要適時向相關領域橫向或縱向拓展，完善整個生態(tài)鏈布局;最后是壁壘，創(chuàng)業(yè)者可以從技術角度建立壁壘，比如業(yè)務鏈上的關鍵技術或關鍵資源，也可以從市場和用戶規(guī)模角度建立壁壘。
回到多彩飾家這次成功融資來看，它是不是在某種程度上契合了這個創(chuàng)業(yè)范式，而贏得了李開復的認同呢?
多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐
如果拿上述“創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式”來比對多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐，的確能在兩者間找到不少相契之處。
簡單回顧一下多彩飾家的業(yè)務發(fā)展，它將自己定位于“O2O家居服務商”，專注于家裝后市場的居家換新服務，目前可以為消費者提供臥室、客廳、書房、兒童房、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、陽臺等居家生活八大類空間中小至一個開關面板、一個花灑、一個水龍頭及一面墻面，大至整個房間、整套居室換新的專業(yè)服務。其換新服務范圍涵蓋涂料、藝術涂料、壁紙、木地板、集成吊頂、瓷磚、電器等近20類項目，所有服務采用的主材均與國內外一線品牌結成了戰(zhàn)略合作，而施工人員必須通過多彩飾家職業(yè)技工學校服務技能標準化的專業(yè)培訓，以“一線產品品質+專業(yè)、安全、快速、省心的標準化服務”支撐其“居家換新好幫手”的品牌理念。
在整個家裝市場的創(chuàng)業(yè)公司中，多彩飾家是第一個明確打出專注家裝后市場旗號的創(chuàng)業(yè)者，它所聚焦的居家換新市場潛在需求巨大，卻并沒有一家有規(guī)模或組織的企業(yè)來響應、挖掘、聚合這些需求，這種現實讓它有可能以行業(yè)開創(chuàng)者的“第一”身份，通過積極拓展達成一定的壟斷。事實上，多彩飾家目前建立起的業(yè)務體系、服務平臺和組織架構、專業(yè)團隊等，的確也占據了領先優(yōu)勢。
在這次融資之前，多彩飾家通過天使輪和A輪融資拿到的數千萬元投資，沒有花在大躍進式的補貼用戶跑馬圈地上，而是被理性地投入在產品開發(fā)、后臺系統(tǒng)、培訓系統(tǒng)、線下服務系統(tǒng)和團隊升級等它稱為“基礎設施建設”的方向，形成了比較完善的品牌運作、線上運營、線下服務及產業(yè)工人培訓的穩(wěn)定架構。今年下半年，多彩飾家開始進入市場加速擴張的階段，服務品類的豐富和服務商網絡的覆蓋已是首屈一指，扎實的基礎為其實施持續(xù)快速擴張、樹立壟斷地位、鞏固第一優(yōu)勢提供了可靠的保障。
對于O2O家居服務市場競爭的核心，多彩飾家認為有三個方面——施工人員、渠道占有和線上訂單引流，而施工人員居于首要位置。因此，發(fā)展自身的產業(yè)工人隊伍，這個家裝市場中特立獨行的動作，被多彩飾家視為一個重要的戰(zhàn)略性舉措，也是一道重要的競爭壁壘。與此同時，涵蓋品牌管理、電子商務、職業(yè)認證和物流、金融的多彩飾家生態(tài)系統(tǒng)建設，也將會為其帶來更強大的競爭優(yōu)勢。
多彩飾家的創(chuàng)新實踐為它在“資本寒冬”前夜贏得了資本青睞，拿到了1.5億元投資的多彩飾家會有什么新動作呢?其CEO吳堂祥表示，投資將主要用于團隊完善及線上產品打磨、完成自有產業(yè)工人隊伍建設、城市業(yè)務覆蓋和商業(yè)擴張三個方向。有一個值得關注的動向是，多彩飾家不久前發(fā)起了一場“199元換新家”的推廣攻勢——看來它開始加大油門了。
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