2017網(wǎng)絡(luò)營銷案例模式與評析(2)
2017網(wǎng)絡(luò)營銷案例模式與評析
2017網(wǎng)絡(luò)營銷案例與評析三
果繽紛植入活動“繽紛果園”在策劃之初,之所以選擇在APP中進行植入,主要是基于:1、產(chǎn)品特性與APP特性融合度高 2、植入方式游戲性強,用戶不會因為商業(yè)元素過度,而帶來反感 3、好玩 應(yīng)該說,我們認為,這樣的植入方式,并非使用生硬的在游戲中增加包裝、品牌顯現(xiàn),而是真正給用戶增添了一個游戲環(huán)節(jié),更像是游戲本身的升級。
當(dāng)時我們只是隱約察覺這次植入應(yīng)該不需要像常規(guī)網(wǎng)絡(luò)活動那樣,耗費大量的廣告資源、也不需要使用過渡的運營炒作手段。所以在整體方案中并沒有給客戶推薦很多的推廣宣傳資源。當(dāng)時,基于兩款A(yù)PP的現(xiàn)有安裝人群及活躍度,我們預(yù)估了KPI:參與用戶一千萬,制作果繽紛瓶數(shù)五千萬,這個預(yù)期在對比同類的近似廣告性價比已經(jīng)是相當(dāng)驚人的了,因為我們相信我們的產(chǎn)品適合并且可以帶來足夠的效果。
植入上線后第一周,我們已經(jīng)被數(shù)據(jù)的增長“震”到了。誰也沒有想到,在前期幾乎沒有推廣資源、炒作宣傳的情況下,參與繽紛果園的用戶程直線上升,從植入第二周開始,大量的用戶自發(fā)攻略在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。在活動整體階段,幾乎查看每個玩開心農(nóng)場/開心農(nóng)民的用戶的果園,地上種的全部是果繽紛的水果產(chǎn)品,都掛著果繽紛的品牌標(biāo)識,客戶的品牌得到了最大程度的展現(xiàn),而這些都是用戶自發(fā)的。活動期間更是有用戶在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)帖聲明,線下買了果繽紛飲料,口感頗佳。
最終,繽紛果園活動達到的數(shù)據(jù)令人“大震特震”,參與用戶超過一千萬,制作的果繽紛瓶數(shù)更是達到了十億之多,十億是什么概念十億是當(dāng)時預(yù)估KPI的20倍,這樣的數(shù)據(jù)是任何同類網(wǎng)絡(luò)活動歷史數(shù)據(jù)均無法比擬的。
而在繽紛果園活動結(jié)束,植入功能下線后,眾多的農(nóng)場.農(nóng)民玩家更是在論壇中疾呼,要讓果繽紛回來,不為拿大獎,只為愛上了這樣的游戲。
短短2個月中發(fā)生的各種“震撼”,讓我們更堅信,在這類互動營銷模式中,并不是生搬硬造的加強廣告品牌展現(xiàn),而是要更多的貼近用戶心理,與產(chǎn)品良好融和,才能夠創(chuàng)造更大的驚喜!
營銷思路與主要內(nèi)容:
面對今天的中國互聯(lián)網(wǎng)近300萬的網(wǎng)站,廣告成本與廣告效果的矛盾日趨嚴(yán)重,如何實現(xiàn)“繽紛果園”的品牌內(nèi)植滲透,并持續(xù)加強果繽紛品牌在互聯(lián)網(wǎng)的熱度,正是互聯(lián)網(wǎng)互動營銷的優(yōu)勢所在……
創(chuàng)意要點:品牌不再僅僅依靠視覺進入大腦
目標(biāo)用戶——直達目標(biāo)受眾:“繽紛果園”選擇與產(chǎn)品人群匹配的SNS網(wǎng)絡(luò)媒體——校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)作為品牌營地 ,受眾覆蓋7400萬年輕用戶與4450萬白領(lǐng)用戶。
品牌內(nèi)植滲透:強化新鮮健康的品牌特質(zhì):
自己種,自己做,分享給好友,共同享受果繽紛的樂趣
通過結(jié)合綠色種植APP為品牌樹立更深厚強化的新鮮健康的附帶價值,使用戶在體驗后對果繽紛有更加深的喜愛度,通過白領(lǐng)階層對自然,健康的心理訴求映射至對品牌的喜愛上。
灌輸綜合果汁的產(chǎn)品特點:用戶通過親手種植不同蔬果和制作果繽紛的過程,對產(chǎn)品本身的多水果混合配方和水果本身的高品質(zhì)有了更深的了解,進而提升用戶嘗試產(chǎn)品的興趣。體驗為用戶對產(chǎn)品的了解打下堅實基礎(chǔ)。
營銷特質(zhì)——人際網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷:通過開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)的底層的用戶人際網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)生病毒傳播模式:以用戶的新鮮事、通知等為載體,用戶自發(fā)成為品牌的軟體廣告,一個用戶參與,相關(guān)的四五十個好友都產(chǎn)生聯(lián)動,形成爆發(fā)性的擴散效應(yīng),同時品牌和游戲本身的賣點很切合,使得用戶自發(fā)對果繽紛種植/加工的游戲經(jīng)驗產(chǎn)生分享和討論,用戶主動撰寫游戲攻略,品牌、產(chǎn)品特性在游戲中深度觸發(fā)用戶的品牌好感
后續(xù)擴散——擴散速度指數(shù)級加快/覆蓋面積指數(shù)級加大:選擇中國領(lǐng)先的視頻互動媒體:利用視頻網(wǎng)站特有的視頻內(nèi)容資源與病毒營銷
營銷效果:
從活動的宣傳效果上看,網(wǎng)友對“繽紛果園”活動的關(guān)注度在短短時間內(nèi)就迅速達到一個峰值,用戶分享與用戶參與成幾何數(shù)增長。事后統(tǒng)計顯示,整個推廣項目中逾1000萬用戶參與了繽紛果園的種植/加工/分享等,制作成品果汁瓶數(shù)突破10億,用戶參與深度與廣度達到普通創(chuàng)意廣告的效果的100倍之多。
“繽紛果園”拋棄以往品牌與用戶之間“一對一”的品牌傳遞,采用品牌與用戶之間全方位、多對一、多對多的互動模式,這種互動成功的黏住了品牌已有的忠誠用戶,對目標(biāo)用戶進行了包圍及實證性說服。事實證明這種廣告形式相當(dāng)有效,并受到了廣大用戶的真心追捧:無數(shù)熱心用戶甚至自發(fā)制作了繽紛果園的種植攻略,發(fā)到網(wǎng)站、博客、群組共同分享,種植我的“繽紛果園”成為時夏年輕人群體最為熱門的話題和行為風(fēng)潮。
點評:
在媒介環(huán)境復(fù)雜相對應(yīng)的今天,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。相對于傳統(tǒng)廣告形式來說,植入式廣告將商品品牌融入娛樂元素中,比較容易取得消費者的認同與好感,改變消費者看廣告的逆反心理,在不知不覺之中傳播了品牌的影響力,其效果遠優(yōu)于傳統(tǒng)廣告形式。
同時此營銷案例能夠把握最新的社會和網(wǎng)絡(luò)流行風(fēng)潮,最快速的在最匹配的(如此次的開心農(nóng)場)平臺上進行整合植入應(yīng)用,吃第一杯羹,從而獲得了最大化的用戶好感和追捧
這種類型廣告在引發(fā)年輕人強力關(guān)注和跟隨參與的同時,強化品牌心理,在潛移默化之中爭取到消費者的好感,對實際的線下銷售產(chǎn)生了強力拉動,是一種比較完美的網(wǎng)絡(luò)營銷形式,非常值得借鑒。
2017網(wǎng)絡(luò)營銷案例與評析四
“洋技術(shù)”眼中的阿里服務(wù)商平臺
在Alex眼中,對阿里服務(wù)商平臺有著自己的看法。在觀察總結(jié)國外和國內(nèi)的各行業(yè)項目和發(fā)展趨勢后,他認為:“阿里服務(wù)商平臺真正意義上允許我們這樣的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)思維的方式來做B2B業(yè)務(wù),其次,是因為阿里巴巴平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,使我們可以更好地為賣家提供服務(wù),過去沒有這樣的平臺的時候這個環(huán)節(jié)是打不通的,第三,賣家也更相信在服務(wù)平臺上的各項服務(wù)和產(chǎn)品,因為允許公開的評價和評分,供求關(guān)系和信息透明的程度完全不同了。”
正因如此,在2012年初,阿里媽媽開始開放直通車API開始,北京喜寶就加入了阿里服務(wù)商平臺。
也是從這一年開始,北京喜寶分別用到了阿里提供的阿里云,聚石塔,御膳房,護城河等一系列的平臺與數(shù)據(jù)服務(wù)支撐。特別是聚石塔和御膳房,在過去兩年里,從系統(tǒng)的穩(wěn)定性,數(shù)據(jù)的開放度,以及和北京喜寶互動方面都有了飛躍,使喜寶在向賣家提供的產(chǎn)品和服務(wù)都達到了一個新的水平。
比如,阿里云解決了服務(wù)器的彈性布署問題,御膳房使喜寶能夠幫助客戶取得很多底層的數(shù)據(jù),大大提供了廣告投放的效能與回報比率,讓賣家能夠更快的擴大其市場份額。
阿里服務(wù)商平臺讓小團隊做大團隊的事情
在阿里服務(wù)商平臺之上,北京喜寶提供的系列產(chǎn)品包括,直通車優(yōu)化,標(biāo)題優(yōu)化,鉆展投放優(yōu)化,數(shù)據(jù)分析,行業(yè)分析等。目前,北京喜寶團隊成員共72人,技術(shù)人員占比超過1/3,總服務(wù)賣家數(shù)超過5萬家。
Alex表示:“我們能夠幫助各種級別的賣家,從一年賣幾億銷售額到一年幾十萬的,都更有效的獲取免費與付費的流量,優(yōu)化店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升轉(zhuǎn)化率,優(yōu)化供應(yīng)鏈流程等,可以說凡是營銷與數(shù)據(jù)相關(guān)的問題,我們都有相應(yīng)的解決方案。”
以Jack &Jones為例,其與 Only, Selected 這幾個品牌都屬于天津綾致時裝集團,在天貓和淘寶的線上銷售全年有12億以上的規(guī)模。喜寶在過去的2年多來一直為綾致提供全面的線上整合營銷服務(wù)。在天貓上,Jack &Jones,Only, Selected 的全部付費流量的采購,包括不限于直通車,鉆展,類目活動等,都是由喜寶的服務(wù)團隊進行操作和優(yōu)化,客戶全年的廣告投放回報率超過1比7。另外,喜寶為其提供數(shù)據(jù)分析和流程優(yōu)化。例如,2013年喜寶通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶的庫存深度太淺是影響客戶廣告回報的重要因素,第二年,客戶調(diào)整了供應(yīng)鏈,和喜寶一起連續(xù)打造了幾十個銷售過萬件的爆款,極大提升了廣告回報和全店銷售。喜寶還會通過最新的DMP技術(shù)去為客戶尋找新的潛在買家,通過開發(fā)系統(tǒng)工具幫助綾致對接其線上線下的ERP系統(tǒng),尋找在淘寶上未授權(quán)銷售他們產(chǎn)品的盜版店鋪等等。
剛才提到的綾致就是典型數(shù)億銷售額的客戶,喜寶能夠深度介入到客戶的供應(yīng)鏈,運營,大數(shù)據(jù)挖掘等各方面。而小賣家也受益于喜寶這款第三方服務(wù)商的服務(wù),得以茁壯成長。
例如,小賣家使用喜寶的標(biāo)題優(yōu)化工具“標(biāo)題快車”后,為客戶自動產(chǎn)生一個搜索關(guān)鍵字最優(yōu)選擇排列的標(biāo)題,調(diào)整好上下架時間與櫥窗展位,也便于客戶在自然搜索時有更大的展現(xiàn)機會,有一定銷售之后,可以使用喜寶的“超級車手”或者“無線車手”,在PC或手機上針對這個寶貝進行直通車的投放與優(yōu)化,同時可以看到寶貝的流量,收藏,購物車,拍下等情況,給出操作上的建議,幫助客戶優(yōu)化定價,選品策略等一系列工作。通過喜寶,能夠幫助這些小賣家去創(chuàng)造無限的可能性。
在談到如何看待阿里服務(wù)商平臺與喜寶的共生關(guān)系時,Alex說道:“如果說阿里巴巴是一個巨大的電商生態(tài)圈的話,那么海量的中小賣家和買家就是這個生態(tài)圈的土壤和小草,因為有了肥沃的土壤,長出了一些大樹和鮮花。那么像喜寶這樣的第三方服務(wù)商的工作更像是蜜蜂,幫助這些植物傳播花粉和種子,帶動整個生態(tài)圈更活躍更繁榮。沒有蜜蜂授粉,植物就不能傳宗接代,當(dāng)然在這個過程中蜜蜂也會收獲花蜜,我覺得這就是眼下我們這些服務(wù)商和阿里服務(wù)商平臺之間的共生關(guān)系。”
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