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成功網(wǎng)絡(luò)營銷案例的啟示分析

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成功網(wǎng)絡(luò)營銷案例的啟示分析

  案例分析是現(xiàn)代企業(yè)了解市場行情,制定營銷策略的一種重要方法,會給你做好市場營銷時帶來啟示。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的成功網(wǎng)絡(luò)營銷案例的啟示相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。

  成功網(wǎng)絡(luò)營銷案例的啟示一

  案例研究:籬笆網(wǎng)

  籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年,目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪,匯集了大量的主流裝修品牌。不過,需要說明的是,籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站,更多的時候,它是一個以裝修討論為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費者,熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得,并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷活動。和諸多類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同,籬笆網(wǎng)成功實現(xiàn)了商業(yè)化。

  成立5年來,籬笆網(wǎng)的交易量直線上升,從2003年1000萬元迅速擴張至2007年的6.4億元,即使是在房產(chǎn)低迷的2008年,也達到了13億元的交易量。

  看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶端進行資源的反向匹配吧。

  不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂士或者立邦的墻漆,從2008年3月起,這些品牌在北京的某些商家就開始迎接一批批“空降”的團購客戶。他們手里都握著一張藍色的“liba”(籬笆)卡片,這簡直就是一張能買便宜貨的通行證,持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門的品牌,也不得不為籬笆的客戶而上門服務(wù)。

  籬笆網(wǎng)做的是信息不對稱行業(yè)的生意,比如裝修、婚慶或者學(xué)車,籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費者獲取信息的成本,從而贏得了消費者。

  通過社區(qū)黏住龐大的用戶群體,是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實上,籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當(dāng)受騙,而發(fā)起的“籬笆快樂裝修論壇”。在裝修結(jié)束后,卻發(fā)現(xiàn)這個論壇依然火爆。對于籬笆網(wǎng)來說,聚集用戶根本不是問題,甚至不用分毫成本。目前,籬笆的注冊會員是210萬,他們都有著明確的裝修需求,并且希望能買到便宜的裝修建材。

  手握大量會員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼,這是其商業(yè)模式的第二步。目前,籬笆網(wǎng)在全國擁有2000多個商家,成為這些商家的渠道經(jīng)營商。當(dāng)然,根據(jù)商品種類不一樣,籬笆網(wǎng)的渠道價值可能不一樣。比如,在剛剛開拓不久的北京市場,籬笆網(wǎng)客戶占商家總客戶數(shù)量的比例達20%~30%已經(jīng)是不錯的業(yè)績。在上海,有公司對于籬笆的依賴程度超過60%,籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說。目前已經(jīng)有10萬人在籬笆上有過成功的交易記錄。

  一方面代理消費者(用戶)尋求更便宜的產(chǎn)品,另一方面成為廠商的銷售渠道,幫助其尋求潛在消費者,繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金,不過傭金的比例會根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。

  這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式,籬笆網(wǎng)首先是無限接近需求端,從市場需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。

  北京南三環(huán)雙井橋卡樂貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng),僅僅是網(wǎng)絡(luò)給他帶來的客戶就接近30%。而對于曾經(jīng)疲于裝修的消費者們來說,在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗,而且還能以便宜的價格買到各類裝修材料。

  如果你問到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國華,上游的建材廠商和下游的會員客戶哪個更重要,他會毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價格和方便省時的購物體驗之外,其黏住客戶的另一個砝碼是:不斷改進的服務(wù)。

  有一家上海的鋁扣頂商戶,是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家,但按照其本身的服務(wù)流程,消費者購買該商家的商品,中間會出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié),需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網(wǎng)的客戶大部分為年輕的上班族,請假四次等待商家上門的時間很難安排?;h笆網(wǎng)要求商戶改變自己的服務(wù)流程,將上門服務(wù)的次數(shù)控制在兩次。但對于商戶來說,其一貫做生意的流程就是如此,并不想輕易改變。

  最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶交易量——當(dāng)籬笆網(wǎng)帶來的交易量占商家銷售的相當(dāng)比例后,籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強勢的話語權(quán),自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當(dāng)然,也有些類別的商品的交易量并不能在商家的銷售中占據(jù)舉足輕重的地位,但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個門類中的商品,以保持自己的話語權(quán)。

  籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費者的秘訣,不僅僅在于能以極低的價格幫助消費者買到裝修建材,更為重要的是,在裝修市場非?;靵y的背景下,作為資源的組織者,籬笆網(wǎng)還為所有的用戶提供規(guī)范化的售后服務(wù),一旦交易出現(xiàn)問題,籬笆網(wǎng)將承擔(dān)組織者的責(zé)任,其客服會出面幫助消費者去協(xié)商和解決。

  在籬笆網(wǎng)消費過的會員都知道,其消費記錄上有一個口碑的管理體系,影響口碑值變化的因素只有兩個:一是定單量,二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分,每被投訴一次自動扣除扣12分,幾乎相當(dāng)于三張訂單白做。當(dāng)然,投訴扣分的目的本身并不在于記錄,而在于后續(xù)的跟蹤服務(wù)。如果消費者在投訴之后,商家做出了令消費者滿意的答復(fù)和舉動,由消費者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。

  當(dāng)然,某個商家的口碑值越高,在同類商品中吸引消費者購買的可能性就更大,籬笆網(wǎng)希望以此來制約商戶做好服務(wù)。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位,籬笆網(wǎng)會將這些商戶清理出局,中止與其合作。

  籬笆網(wǎng)會定期對商家的運營情況,給出分析報告。在這個名為《企業(yè)運營狀況匯總報告》的文件里,籬笆網(wǎng)對商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析,并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見和技巧。給商家提出改進服務(wù)的具體意見后,并對其拓展制定出遠景規(guī)劃。當(dāng)然,大部分時候,這個發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系緊密。

  現(xiàn)在,籬笆網(wǎng)正在開發(fā)自己的支付平臺,而且籬笆網(wǎng)與中國銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網(wǎng)會員的特殊要求而定制,其消費額度比一般信用卡要高出很多。這意味著,籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色,變身成為第三方平臺,從客戶端進行反向資源匹配,已經(jīng)切入到交易雙方的價值鏈了。

  成功網(wǎng)絡(luò)營銷案例的啟示二

  數(shù)字時代汽車營銷“新規(guī)則”

  10天展期、70萬參觀者,當(dāng)上海車展成為這個城市的一個節(jié)日時,它更為互聯(lián)網(wǎng)帶來了一場空前盛宴。根據(jù)WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測評機構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計顯示,在4月上海車展舉行期間,線上觀眾高達8400萬人次,網(wǎng)上點擊量高達19億次——“在線觀眾”的數(shù)量比現(xiàn)場放大了120倍!

  數(shù)字時代的汽車營銷引起廣泛關(guān)注。手無門票、不爭不搶、拒排長龍陣,這只是網(wǎng)中一隅。據(jù)統(tǒng)計,如今購車者的決策信息有86.7%來源于互聯(lián)網(wǎng)。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營銷的“老一套”戰(zhàn)略之外,微博、團購、秒殺等新鮮玩意兒,也正在界定汽車營銷的新規(guī)則。

  小小微博,可做大文章

  今年的上海車展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個展臺一改以往單調(diào)固定的背景畫面,將微博互動信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車展線上觀眾全景測評研究》分析報告說,參加上海車展的汽車商在互聯(lián)網(wǎng)上傾入了更多的關(guān)注和投入,在整個車展期間,微博成為廠商紛紛采用的互動營銷手段,相關(guān)活動數(shù)量超過90個,引發(fā)超過300萬用戶在線參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺參與車展報道,并聯(lián)合國內(nèi)三家汽車垂直網(wǎng)站及幾十家主流報紙、雜志、電臺、電視臺媒體,組成百人微博報道聯(lián)盟?;ヂ?lián)網(wǎng)給予汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與推動,遠遠超出你的想象。

  “微”時代里,能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺,向車迷們展示了一款“熱愛我的熱愛”品牌,與其說它是產(chǎn)品,不如說是熱愛精神的傳遞。在宣傳視頻中沒有過多的車輛展示,而是講述關(guān)于執(zhí)著夢想的聲音:“我的夢想就是設(shè)計出中國人喜歡的車,雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心,上傳作品數(shù)量達到5.6萬個。

  錦湖輪胎被爆丑聞的12小時內(nèi),他們便開通了騰訊微博:5份聲明、22條信息,在線解答網(wǎng)友問題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無關(guān),但與汽車銷售的產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān):第一時間減少猜測、最近距離地面對質(zhì)疑者,這都是網(wǎng)絡(luò)渠道對汽車行業(yè)銷售的“額外”支持。

  而像騰訊、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站的汽車頻道,猶如智多星,探索了車銷新嘗試。東風(fēng)悅達起亞K5上市時由于騰訊微博的介入,瞬間引爆了關(guān)注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博,不到5個小時內(nèi)便獲得100多次轉(zhuǎn)播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼,260萬條這個數(shù)字會顯示在你眼前。

  “微博改變了以往‘我們說,大家聽’的方式。微博上每一個人都能成為信息的發(fā)布者,同時它更快、更直接。”上海通用汽車市場營銷部高級經(jīng)理吳越把微博的特質(zhì)定義為“更媒體”,“微博的媒體化,使我們了解客戶在第一時間對我們發(fā)出信息的反應(yīng),從而調(diào)整戰(zhàn)略方向。”

  網(wǎng)上團車,秒殺沒商量

  上海車展期間,上海通用眾車系成為互聯(lián)網(wǎng)線上觀眾最關(guān)注的汽車廠商,超過300萬的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關(guān)信息;大眾車系吸引了將近400萬線上觀眾的注意,成為最受關(guān)注的汽車品牌。在所有參展車型中,SUV中的奧迪Q3是最受關(guān)注的車型,車展期間吸引將近150萬的線上觀眾關(guān)注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣,SUV車型線上觀眾近500萬,占比為整體車型的18%。

  各大車企頻頻依托網(wǎng)絡(luò)陣營,折射出汽車信息化銳不可當(dāng)?shù)内厔?。的確,汽車業(yè)正萌生新型合作關(guān)系:線上展示新車、開團方式買車、線下實體店提車,用戶、網(wǎng)絡(luò)、4S店三者之間正迸發(fā)出驅(qū)動車輪滾滾向前的巨大潛力。

  聽說過奔馳豪華小車Smart每兩秒鐘就賣出一輛嗎不必詫異,真實的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國最大的團購平臺——淘寶聚劃算。去年9月,原計劃205輛Smart團購活動有21天,可誰料當(dāng)日上午10點開團,24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”,前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團友”力量實在不容小覷,“團”完所有Smart的時間花費僅僅3小時28分鐘。3個半小時賣出205輛Smart的為什么是淘寶,而非4S店車企似乎愿意讓汽車這樣的大件商品,也可像衣物、鞋襪一樣“團回家”。不過,淘寶網(wǎng)介入4S店與消費群間“第三者”的戲稱也由此而來。

  另一個典型案例是易車網(wǎng)。這一中國首家于海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng),經(jīng)過十余年發(fā)展,其垂直化價值日益體現(xiàn),實現(xiàn)了看車、選車、買車一按即通,搭建了媒體、營銷、產(chǎn)品三大平臺,覆蓋了1-5級汽車消費城市,在全國布下338個地方網(wǎng)點;車型、報價、經(jīng)銷商等數(shù)據(jù)均可在易車網(wǎng)上搜尋出詳盡準(zhǔn)確的信息。不僅如此,易車網(wǎng)還采用“階段精準(zhǔn)營銷”的商業(yè)模式,針對不同時期的訴求配以信息資源。例如,在“引發(fā)興趣階段”需通過多渠道刺激新客體,熱門汽車視頻是這時的主打;而過渡到“購買行動階段”時,報價搜索、促銷信息則成了主營。

  網(wǎng)購時代,人們對于汽車的認識不僅可以從技術(shù)、功能角度,還可以從消費情感的角度來延伸。面對龐大的網(wǎng)絡(luò)群體,車企自覺走入汽車網(wǎng)購時代,紛紛“笑納”網(wǎng)絡(luò)符號的品牌新語言——凱凱(凱美瑞)、小福(??怂?等等。一位多年從事汽車營銷的專家對記者說:“我很喜歡汽車,但我聽到專用詞也煩,譬如說奔馳宣傳它的CGI發(fā)動機,有多少人懂這個東西當(dāng)汽車在互聯(lián)網(wǎng)上‘吆喝買賣’時,有時就是以軟性方式打動消費者。”

  互動空間,“坐銷”不再俏

  互動空間,或許正是汽車網(wǎng)銷的無限潛力所在。WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測評機構(gòu)執(zhí)行副總經(jīng)理肖逸民說,今年上海車展的情況表明,互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)的汽車信息傳播線路,成為發(fā)布和推廣的重要平臺。

  而社區(qū)網(wǎng)站,就是成為互聯(lián)網(wǎng)時代“口口相傳”的營銷模式。據(jù)統(tǒng)計,消費者做出購買決定平均花費時間近155天,購車后近50天中消費者還會處于興奮期,他們有分享切身感受的需要,毋庸置疑在網(wǎng)絡(luò)中將會自發(fā)形成一個全周期、立體化、放大性的信息平臺:包括車型價格與性能、維修費用、汽車保養(yǎng)等網(wǎng)絡(luò)推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網(wǎng)站的熱門帖。上海奧美整合行銷傳播集團副總裁段培力說:“社區(qū)網(wǎng)站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營銷模式推到了新階段,通過這種對話式行銷可以達到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出,未來如何針對目標(biāo)消費者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡,進行營銷的策略組合將會是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷制勝的關(guān)鍵。

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