產(chǎn)品市場營銷案例分析(2)
產(chǎn)品市場營銷案例分析
產(chǎn)品市場營銷案例分析三
燒飯飯:私人訂“胃”能否卡“位”?
私人訂制早已不是什么新鮮事,新鮮的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,生活應用App的市場逐漸深入和細分,現(xiàn)在一款名為燒飯飯的App已經(jīng)可以為你的胃私人訂味了!
下載這款名為燒飯飯的App,點擊某位廚師的頭像,可以看到他的詳細信息,包括年齡、籍貫、擅長菜系、服務時間、服務范圍以及之前服務過的顧客的評價。燒飯飯?zhí)峁┑姆辗譃锳BC三個套餐,分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元,這個費用不包括食材的費用,而是廚師上門的服務費。
燒飯飯從2014年12月5日上線以來,一個月內(nèi)曾達到近2萬人次的下載,目前日客單量在100單左右。雖有這樣不錯的日客單量,但是據(jù)了解,目前燒飯飯平臺還處于“燒錢培育市場”的階段。
怎樣才能盡快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市場疑慮增加用戶基數(shù)?燒飯飯能否守好自己先行者的位置?
掌聲?巴掌聲?
隨著O2O模式在不同行業(yè)踐行,餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了O2O模式的經(jīng)濟增長點。專業(yè)大廚私人訂制化上門服務,這一創(chuàng)舉無疑打開了餐飲行業(yè)新的擴展陣地。燒飯飯是上海首家廚師上門服務App軟件,相同類型的App還有“好廚師”等。
這類廚房細分市場的App面世后就被不同的論調(diào)探討著。一邊是掌聲一片,一邊是巴掌聲不絕。很多人認為請專業(yè)廚師上門服務這種以前只在電視里才能看見的讓人羨慕的場景,現(xiàn)在只需手機App就能輕松搞定,在很大程度上實現(xiàn)了高規(guī)格服務的平民化。同時這類App也為一些“不飯族”解決了剛需問題,緩解了這部分人的生活壓力和節(jié)奏,應該被推崇。但是有些人則不予贊成,認為這類App沒有市場后續(xù)力,現(xiàn)在只是消費群體圖新鮮的一時火爆。他們認為,對傳統(tǒng)中國家庭而言,廚房是一個非常私人化的地方,貿(mào)然把全家的食品安全交給別人,不是很多家庭能夠接受的,并且,讓一個陌生人來家里做飯,人身安全怎么保證?還有很多我們沒有考慮到的隱患,當這些發(fā)生時該如何解決?
無論什么事物都會遵循達爾文的“優(yōu)勝劣汰”定理,究竟燒飯飯要如何留下呢?
“胃”在哪,“位”在哪!
從目前市場上這類App發(fā)布區(qū)域,可以知道前其市場只存在于經(jīng)濟發(fā)展高規(guī)格的一線城市。所以在接下來的戰(zhàn)役陣地選擇上,就要果斷放棄三、四線城市,重點發(fā)展幾個一線城市,如北上廣深等。
這類App最初的目標人群是“80后”“90后”,但是在市場檢驗時,從平臺的使用者成分來分析,真正需要私人廚師上門服務的卻是中高端收入、更加注重生活品質(zhì)的家庭用戶。我們可以把燒飯飯類的目標用戶大致分為三大類。
應急的胃:從生活理念來說,現(xiàn)如今手機App已經(jīng)成為很多年輕群體解決生活難題的主要幫手。這些人已經(jīng)習慣了用新科技來為自己服務;從消費理念來看,年輕群體接受新鮮事物的能力強,也愿意支付合理的價錢來換取相應的服務;從需求角度出發(fā),年輕白領(lǐng)因為工作壓力大沒精力、工作單位遠沒時間、不會做飯、外出就餐不安全等問題,也渴求有個新的消費模式來解決這些矛盾,燒飯飯App的出現(xiàn),很好地符合其心理需求,所以更為愿意接受并使用。
高貴的胃:這類人群收入水平和消費水平成正比,屬于高端人群。他們有很強的消費能力,也有很強的帶動消費能力。雖然有些本身就有家庭廚師或是家政人員來負責飲食,但是燒飯飯平臺上的廚師都是專業(yè)的廚師,其中不乏錦江、凱賓斯基等大型酒店的廚師,有望湘園這樣中等規(guī)模飯店的廚師,也有一些普通小飯店的廚師,甚至還有民間的烹飪達人。使用專業(yè)的大廚也符合這些高端人群追求高品質(zhì)生活的理念。
溫情的胃:在最初的人群定位中,因為考慮中老年人對新事物的接受能力不強等因素,沒有把其作為主要的目標人群。但在實踐中發(fā)現(xiàn),中老年的消費能力也是不錯的。影響他們的主要因素還是價格。在燒飯飯平臺上的套餐價為四菜69元、六菜99元、八菜119元,這比去酒店用餐的價格低得多。還有一點很重要,中老年人群普遍有一種家庭情懷,更希望在家聚會。這正是燒飯飯?zhí)峁┥祥T廚師服務的好契機。所以這類群體也是平臺的主要發(fā)展目標。
“衛(wèi)”在哪,“位”在哪!
護衛(wèi)人身與食品安全,建立信任機制
在外就餐,食品安全問題一直是社會焦點問題,現(xiàn)在燒飯飯廚師上門很好地解決了這些問題,可又衍生出其他安全問題,如,上門的廚師是否經(jīng)過認證和備案?會不會對戶主產(chǎn)生人身安全問題?由廚師代買材料會不會出現(xiàn)食物原料質(zhì)量問題和經(jīng)濟問題?這是很多觀望用戶的最大疑慮,所以,解決信任安全問題是當務之急。
燒飯飯目前有約200個兼職廚師,都是通過網(wǎng)絡招聘上崗的。燒飯飯的廚師必須提交真實的身份證,但這是絕對不夠的,所以建議也像實體餐廳那樣,任職廚師必須持有上崗證、健康證、技術(shù)等級證等相關(guān)證件。另外,平臺還需建立統(tǒng)一的審查和反饋機制,與公安部門聯(lián)動,保證每一個信息的可靠性和真實性。
守衛(wèi)食物第一制作現(xiàn)場,形成最優(yōu)價格機制
目前在燒飯飯平臺上提供的服務分為ABC三個套餐,分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元,這個費用并不包括食材的費用,而是廚師上門的服務費。雖然這相對于外出就餐的費用標準來說是偏低的,但是消費者外出就餐不是常態(tài),如果把上門服務作為常態(tài)的服務來看,它的費用標準還是較為高昂的。要想形成更有競爭的價格體系,就得建立市場聯(lián)運機制,形成一條龍服務。
也就是說,從預訂、選材、購買到制作的一條龍全由平臺來完成。平臺除了現(xiàn)在的廚師推薦,還可以和其他生產(chǎn)廠家形成合作聯(lián)運機制。燒飯飯除了與現(xiàn)在的綿綿生活合作外,還可以選擇與與其他服務平臺合作,從各個環(huán)節(jié)來引導消費者進行更為合理的消費模式選擇。有了強大的行銷聯(lián)運平臺,可以互相引流。另外,平臺可以對這些資源進行統(tǒng)一的調(diào)配和運用,降低用戶的使用成本,形成自己的價格機制,增強競爭力。
捍衛(wèi)平臺最佳模式,打造統(tǒng)一且唯一的管理機制
“私人廚師”的App目前在餐飲行業(yè)屬于較為新穎的商業(yè)模式,它的服務標準化體系的建立目前還是短板。為了良性發(fā)展,燒飯飯要加緊服務標準化體系的建立,而這其中的核心就是平臺對廚師、資源、服務的絕對統(tǒng)一管理權(quán)。
首先,平臺要建立統(tǒng)一的人員管理機制。“私人廚師”平臺的核心競爭就是廚師的服務。所以要對廚師上門服務包括進門禮儀、服務過程、經(jīng)濟機制進行嚴格統(tǒng)一的培訓,建立專業(yè)、高效、細節(jié)完美的服務品牌形象。
其次,建立采購渠道統(tǒng)一管理體系。不管是廚師代買食材還是消費者自己買食材,都可以在平臺上根據(jù)自己的地理位置選擇有資質(zhì)的供應商購買。建議這些商家發(fā)放平臺統(tǒng)一研發(fā)的會員卡,可以積分也可以充值,這樣不僅可以刺激多次消費,增加消費黏度,同時也便于平臺對于采購渠道統(tǒng)一管理,完善食品安全保障。當然,這要符合消費者個人意愿。
再次,平臺可以建立全新營養(yǎng)指導系統(tǒng)。普通消費者對于食物的營養(yǎng)價值沒有充分的認知,而平臺上的專業(yè)廚師對于食物的搭配和營養(yǎng)有充分的認識,這就可以形成平臺的新業(yè)務——專業(yè)的營養(yǎng)餐指導平臺,針對追求高品質(zhì)生活的人群和中老年人群來擴展業(yè)務。
最后,平臺要建立統(tǒng)一監(jiān)管機制。燒飯飯是一個線下操作為主的軟件平臺,很可能會形成廚師和客戶熟悉之后,客戶就不通過平臺預訂而是私自聯(lián)系廚師的情況。所以平臺可以建立一個統(tǒng)一監(jiān)管機制,一旦發(fā)現(xiàn)私自接單,就要對廚師做出相應的處罰。通過這樣統(tǒng)一的監(jiān)管機制來發(fā)揮平臺最大的作用。
“味”在哪,“位”在哪!
作為一個提供餐飲服務軟件,食物的味道應該是最重要的。這就進一步說明了好的廚師對于平臺的重要性。
目前燒飯飯還處于“燒錢”培育市場的階段。據(jù)了解,目前上門做菜的收費會全額給廚師,并不從中抽成,而且還會額外給廚師一些補貼,也就是平臺給到廚師的錢會比用戶付給平臺的錢還要多。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計和用戶反饋來看,有相當高比例的用戶首次體驗感覺相當不錯,不僅菜做得好,服務也相當?shù)轿?,界限也把握相當好,自帶飲水杯,不吃客戶任何東西。
更牛的是,當不少用戶嘗試著直接跟廚師聯(lián)系邀請上門并把相關(guān)費用直接給到廚師本人時,絕大部分不是被廚師委婉拒絕了,就是被廚師明確地告知:“您還是和平臺聯(lián)系吧。你們付給我的每單費用還不如平臺付給我們的多呢,而且平臺還可以保證我們的接單量……”
正是在這種嚴格的機制和利益及標準的三重標準下,燒飯飯的口碑力相當強,小區(qū)和朋友圈推薦的業(yè)務幾乎占到三分之一。
當然,平臺模式的核心是先跑量培養(yǎng)用戶習慣,平臺搭起來做大做強,再考慮盈利模式,不與廚師和用戶爭利。模式是理想的,但要如何在最短時間內(nèi)把平臺做大做強?這也許是燒飯飯們比較糾結(jié)和痛苦的地方。燒錢的模式如何持續(xù)?除非有強大的資本后臺來供揮霍,快速成為細分市場第一,否則,先驅(qū)很可能就成為先烈。
如何才能制定出最有效的作戰(zhàn)策略,快速找到用戶市場并做好對手快攻和猛攻的應對,這是燒飯飯們面臨的難題之一。
而過程中如何始終如一地保持最體貼的服務,如何體系化地完善服務標準,以及如何持續(xù)贏得用戶的口碑,在圈地的同時還必須解決好養(yǎng)馬的問題,否則先行者的位置很容易就拱手讓人了。
燒飯飯,一個燒飯的,是把自己不小心燒死了還是能燒出一片紅火的新天地呢?市場才是最有分量的發(fā)言者。
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